愛奇藝會員策略升級：追求更高會員忠誠度和會員收入整體增長

愛奇藝于8月22日發(fā)布了2023年第二季度財報。財報顯示，愛奇藝第二季度總營收達(dá)78億元人民幣，相比去年同期增長17%。盡管受到傳統(tǒng)季節(jié)性淡季周期影響，二季度會員規(guī)模環(huán)比稍有回落，但在會員營收和會員規(guī)模兩個維度，愛奇藝均創(chuàng)造了歷史最佳的二季度表現(xiàn)。

2023年第二季度，愛奇藝日均訂閱會員數(shù)達(dá)到1.112億，同比增長13%。會員服務(wù)營收超49億元，月度平均單會員收入（ARM）同環(huán)比均實現(xiàn)增長。同時，愛奇藝在財報分析師電話會議上再次強(qiáng)調(diào)了其年卡會員的持續(xù)增長，以及三季度推出的忠實會員服務(wù)措施“加更禮”的良好成效。爆款內(nèi)容在為愛奇藝帶來有效拉新的同時，持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給和會員忠誠度計劃的有效實施，讓更多新會員留存成為老會員。愛奇藝也從以前單純追求會員數(shù)量增長，進(jìn)入更關(guān)注整體會員收入增長的新階段。

內(nèi)容供應(yīng)穩(wěn)定、爆款密度提升，會員業(yè)務(wù)創(chuàng)歷史最佳二季度表現(xiàn)

往往一個爆款內(nèi)容會帶動視頻會員規(guī)模上一個新臺階。更重要的是，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)和片庫內(nèi)容的有效運(yùn)營，才能將爆款帶來的增長穩(wěn)定在高水位。

一季度愛奇藝推出全民現(xiàn)象級爆款劇《狂飆》，成功將中國單視頻平臺會員規(guī)模拉升至1.29億新高點。一季度財報分析師電話會議上，愛奇藝高管已預(yù)估二季度將出現(xiàn)會員規(guī)模和收入的回落。愛奇藝高級副總裁段有橋當(dāng)時說：“這主要反映了春節(jié)假期后的季節(jié)性規(guī)律。但我們預(yù)計二季度會員收入和會員規(guī)模同比依然會有良好增長，預(yù)計Q2是歷史最好的二季度。”最新財報印證：二季度愛奇藝季度日均訂閱會員規(guī)模保持在1.112億高位，會員收入49億元，較往年同期均有大幅增長。

今年初，愛奇藝在《致投資人的一封信》中表示，2022年愛奇藝實現(xiàn)了由“能夠打造爆款”到“爆款制造營”的轉(zhuǎn)變，原創(chuàng)能力讓愛奇藝實現(xiàn)業(yè)績標(biāo)志性大逆轉(zhuǎn)。

過去一年愛奇藝推出了《人世間》《罰罪》《蒼蘭訣》《風(fēng)吹半夏》《卿卿日常》多部熱度破萬作品。今年前三季度，愛奇藝每季度均有一部熱度破萬爆款，《狂飆》《長風(fēng)渡》《蓮花樓》領(lǐng)跑當(dāng)期劇集市場大盤，同時《不完美受害人》《消失的十一層》《花戎》《云襄傳》《七時吉祥》等多部作品熱度突破8000。

類型多樣的優(yōu)秀作品，讓愛奇藝形成了全民爆款和圈層爆款組合供應(yīng)的排播局面，會員訂閱黏性進(jìn)一步提升，愛奇藝CEO龔宇在Q2財報分析師電話會議上表示，“訂閱會員結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化持續(xù)鼓舞團(tuán)隊，年卡會員的數(shù)量和占比均較去年同期實現(xiàn)明顯增長。”至此，愛奇藝已連續(xù)三個季度強(qiáng)調(diào)年卡會員的增長成效。

高質(zhì)量內(nèi)容正在轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼜?qiáng)的消費信心、更長時間的會員訂閱、更高的會員忠誠度。這對愛奇藝而言無疑是一個可喜且關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變。

拉新留存并重：會員忠誠度計劃持續(xù)推進(jìn)超600萬人兌換《蓮花樓》加更禮

對視頻網(wǎng)站而言，提升忠實會員體驗，進(jìn)行更科學(xué)和精細(xì)化的運(yùn)營，與拉新增長同樣重要。

今年初愛奇藝推出會員積分體系，在此基礎(chǔ)上8月推出“會員積分兌換加更禮”服務(wù)，這個模式對會員的核心價值體現(xiàn)在兩個方面：所有會員都可以享受積分免費兌換加更禮服務(wù)、連續(xù)訂閱的老會員可享積分倍增服務(wù)。首個加更禮活動應(yīng)用于暑期熱劇《蓮花樓》，一經(jīng)推出即獲得用戶積極好評，首日兌換人數(shù)迅速突破200萬人。截至該劇會員收官，《蓮花樓》加更禮上線8天有超600萬愛奇藝會員用積分進(jìn)行免費兌換。

當(dāng)前，長視頻的競爭重點已經(jīng)從內(nèi)容數(shù)量轉(zhuǎn)到內(nèi)容質(zhì)量，會員發(fā)展也不再一味追求新用戶流入，而是拉新與提升會員留存并重。提高運(yùn)營效率、提升盈利能力已成為越來越多行業(yè)玩家的共同訴求。跑馬圈地、野蠻粗放的增長已不適用，長視頻行業(yè)需要加速實現(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)作到會員服務(wù)，全面質(zhì)量為先。今年2月和6月，愛奇藝還為長期連續(xù)續(xù)訂的老會員推出了保持高清投屏和再次優(yōu)惠保價等忠實會員特權(quán)。

這次財報會議上，龔宇強(qiáng)調(diào)，“愛奇藝會員業(yè)務(wù)的目標(biāo)是最大化依靠提升用戶體驗，強(qiáng)化會員服務(wù)營收。相較于單純的會員數(shù)量增長，未來我們將更關(guān)注整體會員收入增長。更重要的是，我們在努力持續(xù)提升會員業(yè)務(wù)的整體健康度和收入增長的可持續(xù)性。這關(guān)鍵在于提供卓越的用戶體驗。”

下一階段愛奇藝會員業(yè)務(wù)將重點推進(jìn)兩個策略：首先，繼續(xù)引導(dǎo)用戶做長期訂閱，提升年卡等長期卡的用戶占比。其次，繼續(xù)系統(tǒng)地推進(jìn)會員忠誠度建設(shè)，特別是提升長期會員的價值感知。通過對長期續(xù)訂會員進(jìn)行價格和權(quán)益傾斜，以及會員積分體系建設(shè)，在用戶中建立“買得越早越好，買得越長越好”的消費認(rèn)知。段有橋表示，“隨著會員價值感知的提升，我們相信會員忠誠度和留存會自然提升，從而推動長期會員的ARM和會員收入增長。”

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