每日經(jīng)濟新聞 2023-08-16 22:32:40
每經(jīng)評論員 劉雪梅
近日,兩大頭部倉儲會員超市盒馬和山姆,因為一款榴蓮千層蛋糕引發(fā)了一場價格戰(zhàn),“戰(zhàn)火”從上海燒到了北京。
商戰(zhàn)背后,其實是一場會員制零售之爭。山姆和盒馬分別代表了不同的零售模式和消費理念,它們在中國市場上的競爭和合作,不僅影響著消費者的購物體驗,也影響著零售行業(yè)的未來走向。
會員制零售是什么?簡單來說,就是通過收取會員費或提供會員卡等方式,為消費者提供專屬的優(yōu)惠、服務和體驗的一種零售形式。會員制零售的優(yōu)勢在于可以鎖定目標顧客群,提高客戶忠誠度和黏性,增加復購率和客單價,降低營銷成本和風險。會員制零售的核心在于建立穩(wěn)定的消費者資源,與顧客建立穩(wěn)定的長久的關系。
會員制零售在國外已經(jīng)有很長的發(fā)展歷史,最典型的例子就是美國的Costco和沃爾瑪旗下的山姆會員店。這兩家超市都是以低價優(yōu)質的商品吸引客流,并依靠會員費獲得主要利潤。它們采用大規(guī)模采購、簡化包裝、限量選品、自有品牌等方式降低成本,并通過倉儲式布局、自助結算等方式提高效率。它們還通過全球化采購、品質保證、嚴格篩選等方式提高品質,并通過不定期上新、限時促銷、試吃試用等方式提高趣味性。這些做法使得它們在美國擁有了龐大的會員基礎和忠實的粉絲群體。
在中國,會員制零售則是近年來才開始興起的一種新型業(yè)態(tài)。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和消費意識的日益提升,中國消費者對會員制的認識逐步深化,中國也迎來了“會員店浪潮”。其中,盒馬鮮生作為阿里巴巴旗下的新零售超市品牌,被視為中國本土會員制超市的代表。
盒馬鮮生創(chuàng)立于2015年,首店于2016年1月正式開業(yè),到2020年已經(jīng)積累了2500萬活躍買家用戶。盒馬鮮生以“吃”為核心,打造了“線上+線下”“生鮮超市+食品餐飲”“倉儲+配送”等多元化的新零售模式,并推出了“盒馬X”會員店和“盒馬村”等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。
在筆者看來,盒馬鮮生與山姆會員店之間存在著明顯的差異。
從商品上看,盒馬鮮生更注重本土化和創(chuàng)新,提供了更符合中國消費者口味和需求的產(chǎn)品,如燒臘、蝴蝶酥、無添加果汁、快捷半成品等;山姆會員店則更注重國際化和標準化,提供更多的進口商品和大包裝商品。
從服務上看,盒馬鮮生更注重便利性和體驗性,提供了“三公里范圍,半小時送達”的物流配送服務,以及烘焙和3R(即烹、即熱、即食)等餐飲服務,而山姆會員店則更注重自助性和簡約性,提供了自助結算等服務。
再從會員上看,盒馬鮮生更注重個性化和社群化,提供了個性化推薦和社群活動等服務,而山姆會員店則更注重統(tǒng)一化和專屬化,提供了統(tǒng)一的會員費和專屬的優(yōu)惠等服務。
但是這場價格戰(zhàn)不是白打的,盒馬與山姆之間的競爭也反映了中國零售市場的多樣性和活力。中國消費者的需求和喜好是多元的,不同的零售模式和消費理念都有其各自的市場空間和目標客群。
有人提出,盒馬和山姆“扭”住一個榴蓮千層蛋糕大搞價格纏斗,或是營銷策略。過度解讀的話,榴蓮千層蛋糕這款產(chǎn)品很好地隱喻這兩個“冤家”在倉儲式會員制零售賽道上的恩怨。“聞著臭,吃著香”“不吃不甘,吃了長胖”,這種看似相互矛盾的心理,本身就是話題。而且,當“神仙打架”時,能以更低價格買到蛋糕的消費者自然興奮,愿意在社交媒體上炫出自己“占便宜有理”。
據(jù)公開報道,根據(jù)阿里巴巴“1+6+N”的變革計劃,目前,作為“6”之一的盒馬正與中金、摩根士丹利等合作,準備明年在香港上市。
在這個節(jié)點上,制造話題,多多曝光,是作為后來者的盒馬想要的。想想當年瑞幸咖啡不斷挑釁星巴克,你會發(fā)現(xiàn),蹭流量是個屢試不爽的競爭策略。
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