《蓮花樓》加更禮吸引超600萬會員兌換 爆款之后，愛奇藝如何留住用戶？

每經(jīng)記者 宋美璐    每經(jīng)編輯 梁梟    

8月22日，愛奇藝（IQ，股價(jià)4.89美元，市值46.78億美元）發(fā)布截至6月30日未經(jīng)審計(jì)的第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝第二季度總營收78億元，同比增長17%，環(huán)比下降近41%；凈利潤為3.6億元，和2022年同期（﹣2.1億元）相比由盈轉(zhuǎn)虧。

與此同時，日均訂閱會員數(shù)1.11億，較去年同期的9830萬增長13%，較上一季度的1.29億下滑1800萬。

對于二季度環(huán)比下滑，愛奇藝高級副總裁段有橋在一季度電話會時就有所預(yù)期?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師唐欣認(rèn)為，這是爆款節(jié)目生命周期結(jié)束帶來的預(yù)期中的結(jié)果。“因?yàn)橥仁歉咔槠陂g相比，存在特殊情況，不能說明太多問題。”

長橋海豚投研分析師Ellen通過微信告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，內(nèi)容上看，愛奇藝二季度內(nèi)容供給比其他平臺稍弱，但不能代表“爆款制造營”失靈，只是短期內(nèi)會受到過去儲備的影響，是否有持續(xù)生產(chǎn)爆款的能力還是要拉長周期來看。

“高品質(zhì)內(nèi)容助力愛奇藝實(shí)現(xiàn)史上第二季度最佳業(yè)績表現(xiàn)，在總營收、利潤、自由現(xiàn)金流和日均訂閱會員數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)上均表現(xiàn)穩(wěn)健，”愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示，“我們正在積極探索AIGC等變革性技術(shù)，以利未來業(yè)務(wù)增長。”

會員環(huán)比減少1800萬，繼續(xù)堅(jiān)持提升年卡比例

二季度愛奇藝運(yùn)營利潤為6.10億元，運(yùn)營利潤率約為8%。non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下，運(yùn)營利潤7.86億元，運(yùn)營利潤率約為10%。

“GAAP（美國通用會計(jì)準(zhǔn)則）和Non-GAAP運(yùn)營利潤同比分別增長385%和129%。此外，運(yùn)營現(xiàn)金流為8.86億元，連續(xù)五個季度為正；自由現(xiàn)金流為8.72億元，連續(xù)四個季度為正。有息債務(wù)總額環(huán)比大幅下降。”愛奇藝首席財(cái)務(wù)官汪駿表示，“愛奇藝正在高質(zhì)量增長的道路上持續(xù)邁進(jìn)。”

營收方面，主力業(yè)務(wù)會員業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了同期日均訂閱會員數(shù)和月度平均單會員收入（ARM）的雙增長，進(jìn)而推動了會員營收同比增長15%至49億元。財(cái)報(bào)解釋，主要得益于訂閱會員數(shù)增加和持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營，提高了變現(xiàn)能力。

具體來看，日均訂閱會員數(shù)1.11億，較去年同期的9830萬增長13%，較上一季度的1.29億下降1800萬。ARM為14.82元，較去年同期14.53元增長2%，較上季度14.35元增長超3%。

在會員策略上，段有橋在電話會上表示以長遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展業(yè)務(wù)，更追求業(yè)務(wù)的健康度。未來會堅(jiān)持提升年卡比例和忠誠度，特別是長周期會員的感知。目前已經(jīng)推出一系列舉措，一方面強(qiáng)化“買得越早越好，買得越長越好”的認(rèn)知。另一方面，通過會員積分體系，提升留存率。

據(jù)介紹，《蓮花樓》加更禮上線8天，有超600萬愛奇藝會員用積分進(jìn)行免費(fèi)兌換。“總體而言，隨著會員價(jià)值感知提升，忠誠度和留存率會自然提升，從而提升ARM和會員業(yè)務(wù)收入。”段有橋說。

此外，隨著環(huán)境好轉(zhuǎn)，最吸引廣告商的綜藝節(jié)目發(fā)力助力廣告業(yè)務(wù)的增長。二季度，愛奇藝《中國說唱巔峰對決2023》《萌探探探案第3季》《種地吧》等綜藝熱播，第二季度在線廣告服務(wù)營收為15億元，同比增長25%，財(cái)報(bào)解釋主要是由于效果廣告強(qiáng)勁增長，其次是品牌廣告的業(yè)績貢獻(xiàn)。

“經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇傳導(dǎo)到品牌廣告還有滯后性，公司對下半年品牌廣告市場還是謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。”愛奇藝副總裁吳剛在電話會上預(yù)測。

內(nèi)容成本同比增長7%，暑期檔有望助推新增長

成本上看，愛奇藝在經(jīng)歷降本增效后，投入呈現(xiàn)回升態(tài)勢，第二季度營收成本為58億元，同比增長10%。作為營收成本的重要組成部分，內(nèi)容成本支出41億元，同比增長7%，主要原因是當(dāng)季推出的原創(chuàng)劇集和綜藝數(shù)量同比增多。隨著市場營銷費(fèi)用的增加，當(dāng)季銷售及管理費(fèi)用同比增長22%，達(dá)9.79億元。

二季度，愛奇藝播出了《長風(fēng)渡》《塵封十三載》《云襄傳》《花戎》《熟年》等類型多樣的劇集，涵蓋古裝、懸疑、現(xiàn)實(shí)題材等。其中《長風(fēng)渡》表現(xiàn)最佳，創(chuàng)造了愛奇藝內(nèi)容熱度值最快破萬的紀(jì)錄。云合數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝二季度劇集播放份額36%，維持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。

圖片來源：交銀國際研究報(bào)告截圖

愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在財(cái)報(bào)會議上提到，綜合愛奇藝的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、運(yùn)營能力、技術(shù)能力、人才資源，愛奇藝的行業(yè)優(yōu)勢可以繼續(xù)保持。未來還會繼續(xù)堅(jiān)持創(chuàng)新、精品、多元化的策略，同時在保證項(xiàng)目質(zhì)量的前提下，精細(xì)做好開機(jī)和生產(chǎn)規(guī)劃，確保長期可持續(xù)的多元精品內(nèi)容供給。

隨著暑期到來，《消失的十一層》《不完美受害人》《蓮花樓》《七時吉祥》等劇集先后上線，其中《蓮花樓》成為第十部愛奇藝內(nèi)容熱度值破萬的劇集，綜藝方面則有《一起擼串吧》《樂隊(duì)的夏天第3季》等先后播出。

云合數(shù)據(jù)顯示，在7月全網(wǎng)劇集/綜藝正片有效播放TOP10榜單中，愛奇藝均占據(jù)50%。但同時行業(yè)內(nèi)其他平臺也在發(fā)力，騰訊視頻的《長相思》，優(yōu)酷的《偷偷藏不住》成為今夏熱播劇。

圖片來源：云和數(shù)據(jù)提供

愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在財(cái)報(bào)電話會上表示：“暑假優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給充足，無論是劇集還是電影都在競爭用戶注意力，公司樂意看到百花齊放，市場繁榮對大家是好事。”

通過《贅婿》和《狂飆》兩個典型例子，以及能夠率先推出迷霧劇場等過往表現(xiàn)，Ellen認(rèn)為可以相信愛奇藝的內(nèi)容眼光。是否有持續(xù)生產(chǎn)爆款的能力還是要拉長周期來看，之前行業(yè)都在砍中小項(xiàng)目，所以短期內(nèi)平臺就是比拼庫存里面有沒有押中爆款的。

“內(nèi)容是長期業(yè)務(wù)，需要持續(xù)供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，劇集生產(chǎn)周期較長。愛奇藝的優(yōu)勢在短期很難被超越。行業(yè)內(nèi)核心參與者都在建立獨(dú)播內(nèi)容的差異化優(yōu)勢，追求差異化的競爭是更加良性的。公司相信，愛奇藝成熟和不斷完善的內(nèi)容機(jī)制、強(qiáng)大的運(yùn)營能力、人才體系等，優(yōu)勢是可以保持的。”王曉暉說，“未來會堅(jiān)持精品策略、多元策略，在保證質(zhì)量的情況下，做好開機(jī)和拍攝規(guī)劃，確保內(nèi)容有效生產(chǎn)。針對線下的復(fù)蘇，公司更要專注自己的線上業(yè)務(wù)，線下的電影恢復(fù)也有助于電影網(wǎng)播的供給。”

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 譚玉涵 攝（資料圖）