新茶飲IP對決：“卷王”加冕喜茶還是“雪王”?

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

茶飲界赫赫有名的雪王，要“駕到”動畫界了。

近日，蜜雪冰城在官博宣布，8月25日，以雪王為男主角的動畫《雪王駕到》將在全網(wǎng)更新。

資料顯示，根據(jù)角色設(shè)定，“雪王”是蜜雪冰城首席品控官，兼品牌終身代言人，愛好是唱歌跳舞、研究冰淇淋與茶的新奇吃法、看到喜歡的奶茶店忍不住舔嘴巴，口頭禪則是著名的“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

《雪王駕到》視頻截圖

顯然，蜜雪冰城在品牌IP形象的打造上又進(jìn)了一步。

今年以來，新茶飲在營銷玩法上推陳出新。無論是雪王成為動畫片男主角，還是喜茶和Fendi聯(lián)名推出限定產(chǎn)品，種種跡象都在表明，在開店上無比內(nèi)卷的茶飲賽道現(xiàn)在又開卷“營銷”大戰(zhàn)。

在競爭激烈的茶飲賽道，即便是門店數(shù)超過2萬家、早已一騎絕塵的蜜雪冰城，也得靠營銷保住“下沉王者”的寶座。

IP大發(fā)神威 茶飲界的新戰(zhàn)場？

高端奶茶代表喜茶除了和Fendi聯(lián)名推出了限定產(chǎn)品外，8月11日，喜茶與《原神》“喜遇原神2.0”聯(lián)名在廣大玩家的期待中正式上線，當(dāng)日#原神喜茶好喝#、#喜茶原神聯(lián)動#等5個相關(guān)話題接連登上微博熱搜。而聯(lián)名飲品三日累計(jì)售出近300萬杯，單店日銷最高超3600杯。

此外，今年7月，奈雪推出了聯(lián)名玉骨遙的系列新品，也賺了一波眼球。

聯(lián)名的方式，早已不限于推出茶飲新品，利用IP造勢才是品牌的主要訴求。

據(jù)報道，6月，在上海，LV聯(lián)合三家咖啡館，打造路易威登限時書店，其中，奉賢路店LV聯(lián)合MANNER，武康路店LV聯(lián)合PLUSONE，永嘉路店LV聯(lián)合Metal Hands。

據(jù)悉，消費(fèi)者在上述書店里買兩本書可獲贈LV帆布袋一只，不過，現(xiàn)場擺賣的書籍最低也要290元一本，可謂既打了IP，又賺了真金白銀。

不過，在營銷手法上，聯(lián)名只能算是常規(guī)操作，越來越多的營銷“騷操作”正在茶飲界出現(xiàn)。

記者發(fā)現(xiàn)，在微博上，搜索蜜雪冰城，還可以看到#蜜雪冰城陰陽怪氣瑞幸#的詞條曾于近期登上熱搜。

這一次，蜜雪冰城以雪王為男主角推出動畫，又是一次新的嘗試。不僅僅是為了滿足消費(fèi)者對講故事的渴望，更是通過動畫這一形式，進(jìn)一步拓展品牌的影響力和傳播力。

雪王作為首席品控官和終身代言人，如果劇情合宜，其背后所代表的品牌理念和價值觀也將在動畫中得以體現(xiàn)，進(jìn)而達(dá)到影響消費(fèi)者認(rèn)知和忠誠度的效果。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，新茶飲（營銷）的確頻頻出圈，一方面是希望保持品牌的曝光度，另一方面是開始建立一個基于品牌定位的IP形象，以此來鞏固在用戶心智中的地位。“比如喜茶與Fendi的聯(lián)名，就預(yù)示著自己頭部和高端的氣質(zhì)；蜜雪冰城的動畫片則向年輕群體靠攏，打造親民的定位。”

喜茶Fendi聯(lián)名款茶飲 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

賽道內(nèi)卷加?。夯訝I銷能否成破局良藥？

事實(shí)上，花樣營銷在茶飲賽道大行其道并不奇怪。

近年來，茶飲賽道你方唱罷我登場，內(nèi)卷年年加劇。在林岳看來，茶飲賽道時至今日，頭部一線品牌基本塵埃落定，二三線品牌還在你爭我奪，很多時候靠的就是融資和營銷的能力。

不過，隨著越來越多品牌涌入IP營銷的領(lǐng)域，競爭的激烈程度也在不斷升級。茶飲品牌需要在不斷創(chuàng)新的同時，保持對消費(fèi)者需求的敏感度，確保IP營銷不僅僅是一次短暫的潮流，而是能夠持續(xù)引發(fā)共鳴、保持活力的長期戰(zhàn)略。

在營銷上激烈交鋒的同時，茶飲品牌在擴(kuò)張乃至產(chǎn)品創(chuàng)新上也無比內(nèi)卷。

一來，或是為了加速向下沉市場擴(kuò)張，此前主打直營的品牌紛紛開始開放加盟。據(jù)報道，3月9日，喜茶首次公布開放事業(yè)合伙門店業(yè)務(wù)后的經(jīng)營數(shù)據(jù)，并宣布開放日本、新加坡、泰國等海外市場的事業(yè)合伙人申請。

7月27日，喜茶對外宣布，在年初正式對外宣布全面發(fā)力大眾市場后，經(jīng)過半年多的發(fā)展，目前喜茶門店總數(shù)已突破2000店，進(jìn)入超240個城市。喜茶GO會員數(shù)達(dá)到8000萬，較去年底增加了1700萬會員。

除了以直營形式在洛陽、贛州等多個城市持續(xù)開出新店外，喜茶的事業(yè)合伙業(yè)務(wù)保持了高速發(fā)展，已開業(yè)事業(yè)合伙門店突破1000店。

除了喜茶之外，奈雪的茶、樂樂茶也都開放了加盟。

在咖啡領(lǐng)域，記者從Tims方面也了解到，Tims天好中國加快推進(jìn)了加盟策略的部署。Tims方面表示，今年新開的門店中，與優(yōu)質(zhì)加盟伙伴合作開設(shè)的加盟店占比達(dá)70%，門店鋪設(shè)在不同消費(fèi)場景中，包括便利店、房產(chǎn)中介門店和家電專賣店等。

與此同時，新茶飲賽道的內(nèi)卷，甚至卷到了“早餐”。7月，消息稱，位于杭州的一家古茗店在其小程序界面上架了一系列“超值咖啡早餐”。在此之前，奈雪的茶早已經(jīng)開始發(fā)力早餐品類。

可見，在如今的茶飲賽道，花樣創(chuàng)新雖說未必成效顯著，但不求新求變的品牌一不小心就會被同行甩開距離。從長遠(yuǎn)來看，無論是想保住市場地位的頭部茶飲品牌，還是想在消費(fèi)者心中更進(jìn)一步的二三線品牌，都得同時修煉好花樣營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新和告訴規(guī)模擴(kuò)張等多種功夫。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111361375835