資本降溫產(chǎn)品降維 “新茶飲上市潮”是夢(mèng)還是藥？

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“至少六家國(guó)內(nèi)奶茶品牌排隊(duì)IPO”的消息，像是顆深水炸彈，扔進(jìn)了同質(zhì)化“內(nèi)卷”嚴(yán)重，又頻繁深陷紛擾的新茶飲紅海。

這顆深水炸彈中，除了“萬(wàn)店奶茶王”蜜雪冰城、門(mén)店數(shù)分別破7000和6000家的茶百道、滬上阿姨，還有國(guó)風(fēng)新中式茶飲代表霸王茶姬、走“炸雞+奶茶”路線的新時(shí)沏等。此前，6月底，門(mén)店數(shù)僅次于蜜雪冰城的古茗也被傳出準(zhǔn)備赴港上市。

對(duì)于IPO市場(chǎng)傳聞，各家回應(yīng)都略顯謹(jǐn)慎：古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城紛紛表示“不予置評(píng)”；霸王茶姬則表示，“目前我們沒(méi)有任何明確的首次公開(kāi)發(fā)行（IPO）計(jì)劃。”而對(duì)于次日“美國(guó)對(duì)沖基金Coatue近期投資霸王茶姬”這一消息，霸王茶姬方面也回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：信息不實(shí)。

爭(zhēng)相聯(lián)名引流尋求“破圈”，接連豪言沖刺“萬(wàn)店規(guī)模”，佐以奈雪成功上市趟過(guò)的路，狂奔多年，新茶飲的故事和市場(chǎng)的想象其實(shí)從未淡去。

霸王茶姬擴(kuò)張兇猛 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2023年第二季度后，國(guó)民消費(fèi)熱情有望被點(diǎn)燃，新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模有望恢復(fù)至1450億元，復(fù)合增長(zhǎng)率恢復(fù)至3年前的20%以上。

奈雪在港上市后，蜜雪冰城沖擊A股隨后“擱淺”，但這兩家無(wú)疑極具“樣本性”。

尤其蜜雪冰城的賺錢(qián)能力和萬(wàn)店規(guī)模令市場(chǎng)咂舌，它給身處下沉市場(chǎng)，定調(diào)和定價(jià)“不高”的奶茶品牌們?cè)炝肆硪粋€(gè)夢(mèng)，也驚醒了困在一二線城市為盈利發(fā)愁的那些品牌的“高端夢(mèng)”。

時(shí)代潮水傾覆，新消費(fèi)投資耐心殆盡，新茶飲老兵少將們都想“深扎一個(gè)猛子”，不止造夢(mèng)，或許更需要補(bǔ)血。

數(shù)年“狂奔” 新茶飲上市潮終于要來(lái)了？

看似已相當(dāng)“成熟”的新茶飲賽道，資本市場(chǎng)之路一直都不太順。

2021年6月，奈雪的茶借勢(shì)港股新消費(fèi)投資熱潮，最終如愿IPO，“新茶飲第一股”姍姍來(lái)遲。而回看過(guò)去一年新茶飲賽道的融資，2022年上半年，新茶飲公開(kāi)融資事件為16起，融資金額近14億元，下半年融資金額僅2起。

直至今年6月，茶百道官宣融資，也是2023年以來(lái)新茶飲賽道迎來(lái)的首筆大額融資。

另一方面，以2021年上市年為分隔，數(shù)據(jù)顯示，奈雪上市的前三年，2018年—2020年，收入復(fù)合增速高達(dá)67.7%，而2020年—2022年，部分受到疫情影響，其收入復(fù)合增速已速降至18.5%。

縱然成績(jī)不甚理想，但無(wú)論是上市之路，還是而后的品牌擴(kuò)張，奈雪幾乎一直都是那個(gè)最接近“理想”的答案。多面投資外，去年年底，奈雪更是以5.25億收購(gòu)了樂(lè)樂(lè)茶85.08%的股份，并于近日宣布開(kāi)放加盟。

市場(chǎng)向頭部聚攏，馬太效應(yīng)愈發(fā)顯現(xiàn)。

第二個(gè)接近二級(jí)市場(chǎng)的新茶飲玩家，是定調(diào)與模式與奈雪幾乎完全相左的“萬(wàn)店奶茶霸主”——蜜雪冰城。

安徽宿州，蜜雪冰城 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

去年9月22日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露信息顯示，蜜雪冰城的A股上市申請(qǐng)已獲受理并正式預(yù)披露招股書(shū)，擬登陸深交所主板。

但還未等來(lái)“A股新茶飲第一股”，全面注冊(cè)制落地后，截至今年3月6日，滬深兩大證券交易所有16家未平移申報(bào)企業(yè)，其中就包括了蜜雪冰城。

根據(jù)證監(jiān)會(huì)《關(guān)于全面實(shí)行股票發(fā)行注冊(cè)制前后相關(guān)行政許可事項(xiàng)過(guò)渡期安排的通知》，“主板在審企業(yè)未在本通知第一條所述期限內(nèi)申報(bào)的，視為新申報(bào)企業(yè)。”這意味著，如若未平移企業(yè)還有意再申請(qǐng)主板IPO，則需重新提交申報(bào)材料。

如今，六家奶茶品牌被傳IPO的消息，給了新的信號(hào)和久違的振奮。六家中，除蜜雪冰城外，還有同樣具備實(shí)力和規(guī)模的茶百道、滬上阿姨，以及勢(shì)頭正盛、從區(qū)域走向全國(guó)的新秀霸王茶姬。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)分析稱，新茶飲基本可以被認(rèn)定是目前最具中國(guó)特色、群眾基礎(chǔ)最為廣泛的大眾飲料，市場(chǎng)規(guī)模龐大外，依據(jù)地域、圈層、價(jià)格等分層，又有眾多不同的企業(yè)瓜分細(xì)分市場(chǎng)。

《2023年中國(guó)新茶飲行業(yè)全景圖譜》顯示，2022年底新茶飲在業(yè)門(mén)店總數(shù)約為48.6萬(wàn)家；新茶飲的連鎖化率從2020年的41.2%提升到了2022年的55.2%。

“但主要依賴于規(guī)模化的復(fù)制，以及加盟制管理作為主要盈利手段，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面比較簡(jiǎn)單，整體上升空間仍未顯現(xiàn)。加之新茶飲領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，很容易受到市場(chǎng)、風(fēng)潮的變化影響，從投資角度來(lái)看，可持續(xù)性發(fā)展問(wèn)題比較突出。”崔麗麗解釋道。

消費(fèi)保級(jí)，“萬(wàn)店”是口號(hào)也是門(mén)檻

一些變化正悄然降臨。最為明顯的時(shí)刻，是蜜雪冰城交表后，令市場(chǎng)咂舌的兩萬(wàn)門(mén)店以及加盟制引發(fā)的規(guī)模想象。

從前消費(fèi)升級(jí)大潮之下，奈雪、喜茶憑借高品牌定位和高品質(zhì)定調(diào)，在一線城市闖出了一番天地，但奈何市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變。

“消費(fèi)保級(jí)，就是用更低價(jià)格維持與過(guò)去差不多的生活品質(zhì)。比較明顯的，就是消費(fèi)者不敢多花錢(qián)，不愿為華而不實(shí)或者為高額的品牌代言、傳播費(fèi)用買(mǎi)單。真正有產(chǎn)品力的商品，會(huì)是這個(gè)階段最后的贏家。”崔麗麗表示。

加之新消費(fèi)的風(fēng)向永遠(yuǎn)難測(cè)，用戶的偏好又變得那樣快，從前那套“風(fēng)光的邏輯”開(kāi)始行不通了。于是，從產(chǎn)品集體降價(jià)，到直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟，奈雪、喜茶們開(kāi)始精準(zhǔn)“降維”。

降維卻不易，當(dāng)分層越來(lái)越模糊，產(chǎn)品“卷”不出新意，消費(fèi)者的耐心會(huì)被持續(xù)消耗直至殆盡。規(guī)模化的“厚底”開(kāi)始創(chuàng)造新的價(jià)值。

今日資本徐新曾說(shuō)，“當(dāng)你喝咖啡的時(shí)候會(huì)想到誰(shuí)，瑞幸還是星巴克？他們是世界上最好喝的咖啡嗎？顯然不是，但消費(fèi)者為什么會(huì)想到他們？因?yàn)殚T(mén)店開(kāi)得到處都是。”

密集開(kāi)店，打品牌和規(guī)模效應(yīng)，“讓20%的人天天看到你”。在新的階段，這一簡(jiǎn)單粗暴的打法比任何情懷都重要。新茶飲的萬(wàn)店時(shí)代，就這樣來(lái)了。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，今年5月，國(guó)內(nèi)20家連鎖茶飲品牌一共新開(kāi)門(mén)店2167家，與上月相比增加106家，現(xiàn)存門(mén)店一共82078家。而萬(wàn)店規(guī)模僅蜜雪冰城一家，目前已破20000家門(mén)店，超過(guò)5000家的，則有古茗、茶百道、書(shū)亦燒仙草和滬上阿姨四家。

他們之中，絕大多數(shù)都已喊出萬(wàn)店規(guī)模的口號(hào)，但如今看來(lái)，這更像是一個(gè)新的門(mén)檻，以及活下去、走得長(zhǎng)的“保險(xiǎn)栓”。

從資本市場(chǎng)的角度考量，當(dāng)賽道內(nèi)投資變得理性、冷靜，故事性敘述不再奏效，有規(guī)?；采w這樣的硬實(shí)力，才是王道。

此外，品牌出海的思路，各家也都有做相應(yīng)布局，雖然這不是一條短期就會(huì)有收效的路，但在規(guī)模的大前提下，這一關(guān)也必須要過(guò)。

在本土本就擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的蜜雪冰城，在海外也保持著一定的拓店速度。蜜雪冰城新馬事業(yè)部的某名管理層級(jí)別工作人員曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，目前若在馬來(lái)西亞加盟蜜雪冰城，免一年加盟費(fèi)，總體投資比國(guó)內(nèi)低。

進(jìn)擊IPO的B面：管理難題，讓新茶飲難以迅速“復(fù)熱”

上市雖不是一家企業(yè)發(fā)展的終點(diǎn)，但它一定是賦予企業(yè)最多光和熱的“太陽(yáng)”，但餐飲企業(yè)繞不開(kāi)的管理問(wèn)題，是遮蔽陽(yáng)光的“烏云”。

與此次滬上阿姨上市的消息一同被熱議的，還有經(jīng)媒體臥底被曝光的食品安全問(wèn)題。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)臥底北京兩家滬上阿姨，發(fā)現(xiàn)其存在不檢查健康證直接上崗、小料過(guò)期繼續(xù)使用、抽過(guò)煙不洗手直接做奶茶、以及抹布掉地上撿起來(lái)反復(fù)使用等眾多違規(guī)操作。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者于7月25日隨機(jī)走訪了位于北京的5家滬上阿姨門(mén)店。其中，在剛剛被曝出相關(guān)問(wèn)題的“滬上阿姨北京中關(guān)村北大街店”，記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，店內(nèi)員工均已經(jīng)佩戴口罩和手套，健康證已經(jīng)在墻面上展示出來(lái)，操作臺(tái)和機(jī)器上的殘留物也被及時(shí)清理。

滬上阿姨-北京家樂(lè)福雙井店因拖欠水電費(fèi)停業(yè) 圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)生 豆曉錚 攝

但在走訪“滬上阿姨北京家樂(lè)福雙井店”時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)該門(mén)店因拖欠北京家樂(lè)福商業(yè)有限公司1.4萬(wàn)余元的應(yīng)付水電費(fèi)用，導(dǎo)致店內(nèi)停水停電停業(yè)當(dāng)中。而這也正是諸多加盟餐飲企業(yè)擴(kuò)張過(guò)程中直面管理難題的縮影之一。

此前蜜雪冰城交表，分析個(gè)中財(cái)務(wù)數(shù)字時(shí)，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受記者微信采訪時(shí)表示，過(guò)于依賴加盟商的模式，在標(biāo)準(zhǔn)化管理和食品安全方面容易失控，包括門(mén)店布局選址的合理性、整體策略性也會(huì)打折扣，但這個(gè)模式應(yīng)該也不會(huì)因?yàn)橹\求上市就有大的變化，長(zhǎng)期來(lái)看可能是一個(gè)挑戰(zhàn)。

“無(wú)論是食品安全、加盟糾紛，還是品牌關(guān)于產(chǎn)品的升維與降維，過(guò)程中產(chǎn)生的決策失誤，都是管理上的問(wèn)題。”崔麗麗說(shuō)。

加盟制盛行的當(dāng)下，背后的不確定性，或許也讓本就有所降溫的資本再澆涼水。但崔麗麗認(rèn)為這也并非絕對(duì)，根本癥結(jié)還是在于核心競(jìng)爭(zhēng)力不明顯。

“就餐飲賽道而言，直營(yíng)模式過(guò)重不容易賺錢(qián)，加盟模式容易出現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題，不好管理，這都不屬于資本的偏好。而從資本投資周期的角度，消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口已經(jīng)不再，奶茶本就不是剛需產(chǎn)品，想象空間是有限的。”崔麗麗補(bǔ)充說(shuō)。

資本對(duì)模式已經(jīng)看得十分透徹，新茶飲想要“復(fù)熱”，還需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，和充足的時(shí)間來(lái)重新“蓄力”。

“適當(dāng)控制規(guī)模，維持好的產(chǎn)品力和適度的創(chuàng)新，穩(wěn)扎穩(wěn)打。”崔麗麗給出了她的建議?？偟膩?lái)說(shuō)，就是以穩(wěn)為主。

因?yàn)?，新茶飲已?jīng)經(jīng)不起折騰了。

（實(shí)習(xí)生豆曉錚對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）

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