新茶飲“史上最嚴”合伙人計劃背后，奈雪在糾結(jié)什么？

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

扛了大半年之后，上周，奈雪的茶（02150，股價5.44港元，市值93.3億港元）終于“放”出了合伙人計劃，宣布開放加盟。一周過去了，圈內(nèi)對這個“合伙人計劃”最高頻的評論，就是“嚴格”。

從該計劃來看，首先是驗資要求高?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者在合伙人申請頁面上看到，奈雪明確了對意向合伙人的資質(zhì)要求：加盟單店投資金額約100萬，合伙人驗資門檻是150萬元。

第二是對門店面積的要求高。在奈雪公布的細則中，對門店面積的要求明確限定在90-170平之間，這比目前多數(shù)加盟茶飲店的要求面積大了不少。在茶百道、古茗、喜茶的加盟店要求中，很少對客座區(qū)有要求，但奈雪的官方回復始終是“強調(diào)空間體驗”。

雖被指苛刻，但奈雪以一貫的豪氣表示，加盟方預計一年半左右可以回本。實際上，這個時限與其他新茶飲給出的周期基本一致，并無優(yōu)勢。

微信群里，這些規(guī)則像落入湖里的石塊一樣，讓新茶飲與咖啡的加盟商們“炸”開了。

一些原本躍躍欲試的加盟商有些猶豫了：“大店模式意味著成本，不僅僅是房租，還有管理成本，人員成本，這對我是個很大的考驗。”

奈雪的茶北京樂成中心PRO店 每經(jīng)記者 王紫薇 攝

一些已經(jīng)加盟喜茶的加盟商顯得憂心忡忡：“奈雪強調(diào)客區(qū)，也極有可能是想做烘焙區(qū)。這樣的話我們（店）很被動。”據(jù)這位加盟商透露，喜茶在加盟期間是做小店模式，一般沒有客區(qū)。

去年年底開始，喜茶通過開放加盟，進入下沉市場，這讓原本有序分層的新茶飲市場被攪動起來。古茗、茶百道等原本在新一線及下沉市場的品牌，2023年初都陸續(xù)發(fā)布了新的戰(zhàn)略，加速跑馬圈地；來自昆明的霸王茶姬也勢頭猛烈，積極擴張搶占入場券。

“新茶飲第一股”的奈雪此番開放加盟，有著風向標意義。高中低端不同定位的新茶飲品牌，正在“蜜雪冰城化”，加盟成為它們可以利用的最好的占領(lǐng)市場份額以謀求IPO的方式，也象征著各新茶飲品牌廝殺下沉市場大蛋糕已然進入白熱化。當然，借市場格局變動謀求財富增長的各個加盟商們，也讓2023年的新茶飲下半場更“卷”了。

奈雪加盟要求過嚴：為什么是大店？

加盟條件中的“大店模式”，讓今年6月就聽到“奈雪將開放加盟”的風聲并躍躍欲試的小陳有些措手不及。他對《每日經(jīng)濟新聞》記者說：“大店模式意味著成本，不僅僅是房租，還有管理成本，人員成本，這對我是個很大的考驗。”

大單店模式，是由強調(diào)“第三空間”的星巴克普及給國內(nèi)咖啡新茶飲玩家的，后被本土咖啡連銷品牌瑞幸咖啡顛覆。而奈雪的茶一直有個“星巴克夢”。成立之初，奈雪的創(chuàng)始人彭心就希望打造“第三空間”概念，這也成為該公司戰(zhàn)略之一。

但在后來的上市招股書中，出現(xiàn)了微妙的變化，奈雪已經(jīng)有意識地強調(diào)PRO門店——一種更小的店型，并在上市之后憑借PRO店型“小步快跑”，迅速擴張門店。標準大店，也就被逐漸淡化。

即使是“第三空間”的“骨灰級玩家”星巴克，2019年也開始在中國通過小面積門店以及“啡快”點單系統(tǒng)，覆蓋即買即走的消費者。

奈雪嚴苛的加盟門檻雖引發(fā)了一些猶豫，但從記者目前了解到的情況來看，許多加盟商并沒有表現(xiàn)出太多抗拒，他們作出了各自的解讀。

“奈雪可能是為了設(shè)置客餐區(qū)。”一位喜茶的加盟商告訴記者，“如果它（奈雪）設(shè)置客餐區(qū)我有點慌，可能不能在我預期時間內(nèi)回本了。”他表示，他已經(jīng)發(fā)現(xiàn)消費者對客位的需求，但他的加盟店面積不到70平，沒有設(shè)置太多客位。

其他新茶飲品牌門店的小面積設(shè)計，一方面可能考慮到加盟成本問題，另一方面，或是更希望讓加盟店從外賣平臺“接單”走外賣模式。

“面積大對下沉市場是有用的，因為需求不同。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“下沉市場的生活節(jié)奏比較慢，堂食需求、社交需求要比一線強很多。設(shè)置客餐區(qū)符合下沉市場的消費習慣和生活方式。”

凌雁咨詢創(chuàng)始人林岳告訴記者，奈雪要求大面積，也有利于拓展烘焙產(chǎn)品。“如果設(shè)置烘焙區(qū)，奈雪的效益會高很多——烘焙的利潤率非常高。設(shè)置烘焙區(qū)一定程度上也可以增加消費場景、提升用戶粘性。”

但同時，大面積也會有一定的風險。林岳表示，設(shè)置客區(qū)的“命門”在于翻臺率，“翻臺率不高，對門店來說其實沒達到設(shè)置客區(qū)的理想效果。此外，如果設(shè)置了烘焙區(qū)，又投入過重，運營效益肯定是要打折扣。”他說。

此外，《每日經(jīng)濟新聞》記者從不同新茶飲品牌的加盟商處了解到，目前多數(shù)新茶飲包括咖啡品牌的驗資門檻線集中在100萬元左右，而且不少驗資只是“走個過場”，只要過了品牌對加盟商的“面試”，基本沒有太大問題。

奈雪合伙人計劃中對資金和面積的要求 圖片來源：奈雪合伙人小程序截圖

奈雪此次的驗資門檻高于行業(yè)同期。行業(yè)人士認為，門檻過高會讓奈雪的加盟計劃起步較慢，但也不會是個問題。

林岳告訴記者，“加盟費高一定程度上勸退了一批實力不夠的加盟商，短期內(nèi)擴張速度可能不會很快。”

“高加盟費不是問題，加盟費和收益之間的關(guān)系才是重點。”莊帥表示。“加盟商其實只關(guān)注開店之后的收益如何，也就是投資回報率。奈雪相比其他新茶飲品牌，有一個很強的背書——它是上市公司。上市公司無論是管理還是財報都透明，盈利情況對加盟商來說也是參考。”莊帥說。

林岳預判，對于奈雪的品牌影響力來講，三四線城市的核心商圈仍有空間，這個區(qū)域?qū)⑹悄窝┫乱浑A段發(fā)力的重點。

下沉市場必爭，為什么？

實際上，奈雪看上的或許不僅僅是三四線城市的核心商圈，縣域加盟商也成了奈雪此次合伙人招徠的對象。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從奈雪官方公眾號進入“奈雪的茶合伙人”申請入口，在開放合作城市中看到，目前奈雪已經(jīng)開放江蘇、江西、廣東在內(nèi)的27個省、自治區(qū)以及香港特別行政區(qū)等近300座城市、自治州（盟）的合伙人申請。

另外，在湖北省、海南省、河南省等開放的合作城市中，奈雪給出了“直轄縣級”的選擇申請。

在申請頁面，記者還發(fā)現(xiàn)，在北京、上海、重慶、南京、杭州等奈雪直營已經(jīng)進駐的城市，沒有開放合伙人計劃。對此奈雪回應(yīng)《每日經(jīng)濟新聞》記者，此次選擇通過開放加盟來觸達直營暫時覆蓋不到的市場。

對于一家一直堅持直營的上市公司來說，開放加盟利弊如何衡量？

奈雪開放加盟的消息公布第二天，股價收漲10.46%。7月24日，光大證券發(fā)布研究報告，首予奈雪的茶“增持”評級。

莊帥告訴記者，加盟在資本層面屬于利好，“輕資產(chǎn)模式，并且加盟屬于融資，對企業(yè)在資本市場的表現(xiàn)有助益。”

有行業(yè)人士稱，開放加盟對奈雪來說也存在風險，比如管理挑戰(zhàn)、食品安全風險、供應(yīng)鏈的統(tǒng)一等等。不過，林岳表示，“風險確實存在，但資本更看重的是體量，對體量有益，冒險也是值得的。”

從企業(yè)角度看，加盟固有風險，但加盟是增長的好抓手。奈雪給出的數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月，奈雪已經(jīng)在全國近100個城市開出直營門店超1200家，注冊會員數(shù)超7000萬。這個數(shù)字對于直營品牌來說還算可觀，但與加盟制品牌相比，就相形見絀了：

蜜雪冰城招股書顯示，2022年第一季度，蜜雪冰城門店總數(shù)達22276家，其中2022年1-3月，公司門店數(shù)量凈增加1765家；

古茗官方數(shù)據(jù)顯示，2022年其門店數(shù)超7000家，小程序會員突破5000萬；

茶百道官方數(shù)據(jù)顯示，其2023年月門店數(shù)超7000家。

茶百道門店 每經(jīng)記者 王紫薇 攝

堅持直營之下，7年僅開出1200家，可謂小巫見大巫。奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官趙林在業(yè)績會上表示，奈雪計劃在2023年內(nèi)開店600家，主要加密一、二線城市門店，10%用來下沉。

加盟門店如同毛細血管，深入到了下沉市場的角角落落。上萬家門店，上萬次提醒，那些店招、海報、展架無時無刻不在向消費者喊叫：記住這些品牌！

那么，新茶飲的下沉市場究竟有多大？

如果按照一般研究報告的劃分依據(jù)，將三線及以下城市視為下沉市場，那么這塊區(qū)域囊括了我國近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，660000個村莊。從人口來看，下沉市場的人口大概為10億！

即便目前我國全部的有一定品牌的新茶飲的數(shù)萬家門店都進入下沉市場，仍會如同小溪入海，這個市場遠未飽和，這對任何有擴展意愿的品牌來說，無疑是巨大誘惑，也是當下的必爭之地，更何況，堅守一二線城市的直營模式讓奈雪的財務(wù)數(shù)字并不好看。

數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶已連續(xù)5年虧損，2018年至2022年累計虧損超過9億元。最新年度財報顯示，奈雪2022年歸母凈利潤為-4.69億元，繼續(xù)虧損。開放加盟深入下沉市場，快速做大體量，以數(shù)量贏得質(zhì)量，或許將是奈雪實現(xiàn)盈利的轉(zhuǎn)機。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，初步估測我國新茶飲市場在2022年的市場規(guī)模為1040億元，2023年新茶飲的市場規(guī)模有望恢復至1450億元；結(jié)合歷史增長速度，保守估計到2028年，我國新茶飲市場規(guī)模有望突破2500億元，2023-2028年復合增速約為12%。

此外，對于如何保證加盟商利益這一問題，奈雪在回應(yīng)中強調(diào)了門店利潤。奈雪表示，其門店利潤一直很可觀，2023年一季度門店凈利潤率超20%，財報虧損主要原因是總部成本較高，而對于加盟商來說，這一成本不需要他們自己承擔。

新茶飲迎IPO大年

在奈雪開放加盟的消息發(fā)布的同期，市場上盛傳著“至少六家新茶飲品牌在謀求IPO”的消息，喜茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬等均在列。

雖然一部分品牌陸續(xù)否認或?qū)@一消息不置可否，仍有行業(yè)人士認為，“今年下半年會是新茶飲IPO大年。”

“今年算是消費重啟，無論是國家政策，還是消費熱情，都在鼓勵和推動消費企業(yè)發(fā)展壯大。金融窗口對于消費企業(yè)來說，也會更加寬松一些。”莊帥說。

從資本市場的“溫度”來看，新茶飲又從被冷落逐漸回到了投資人視線中。據(jù)36氪報道，茶百道已完成新一輪10億元融資，估值接近180億元。領(lǐng)投方為蘭馨亞洲，跟投方包括正心谷、草根知本、中金、番茄資本。

除了外部環(huán)境利好之外，經(jīng)歷了前些年高光時期與低谷階段的新品牌們正走到一個新的節(jié)點。

“其實不少茶飲品牌已經(jīng)到了可以IPO的成熟期，比如門店體量足夠、運營模式實現(xiàn)了標準化、體系化等。IPO就是手段，是為了進一步擴大版圖。”林岳表示。

“而從行業(yè)目前的高強度競爭來看，新茶飲品牌也面臨了‘做不大就會被卷死’的階段，門店規(guī)模上不去意味著商業(yè)模式、產(chǎn)品定位、品牌形象都不夠有吸引力，風投未必繼續(xù)加碼，自己就會陷入瓶頸。”他說。

目前門店數(shù)量僅次于蜜雪冰城的新茶飲品牌古茗，2023年開年提出了年內(nèi)開店3000家、沖刺萬店、重點拓展山東、廣西、貴州、安徽四個省的目標。

目前，茶百道、書亦燒仙草最新門店數(shù)也已超過7000家。創(chuàng)立于云南的霸王茶姬攻城略地也在提速，并劍指全球市場。目前全球門店數(shù)超1800家。

“成為第二家萬店品牌”的欲望刺激著新茶飲們的神經(jīng)。下沉市場已經(jīng)成為新茶飲品牌們想要尋求的增值“黑盒”。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 陳晴 攝