跨境“新生代”④ | Temu踏足日韓市場 是“到嘴的肥肉”還是“難啃的骨頭”？

從北美出發(fā)，一路開拓到歐洲，然后調(diào)頭向東。這一次，拼多多跨境項目Temu將目光轉(zhuǎn)回了既熟悉又陌生的亞洲市場。 近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，繼7月初上線日本站后，Temu布局了新的站點(diǎn)——韓國，進(jìn)一步擴(kuò)大其亞洲版圖。據(jù)了解，自去年9月最早登陸美國以來，Temu目前已進(jìn)入了全球27個國家和地區(qū)。 圖片來源：小紅書 在Temu平臺銷售樂高、手辦等玩具產(chǎn)品的店主過天琦在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，目前店內(nèi)部分產(chǎn)品已在日韓新站點(diǎn)露出，“（數(shù)量）大約是北美站的一半”。 在產(chǎn)品定價方面，過天琦向記者舉例，同一件產(chǎn)品在美國站定價4.49刀（折合人民幣32.07元），在歐洲站定價5.78歐（折合人民幣45.74元），日本站的定價為695日元（折合人民幣35.13元），韓國站定價為7024韓元（折合人民幣39.31元）。 “日韓站點(diǎn)現(xiàn)在還沒出單，但之前觀察歐洲市場的銷售情況發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品售價高于北美站點(diǎn)售價等原因，歐洲站點(diǎn)的銷量會比北美站點(diǎn)的少很多。”他告訴記者。 無論是產(chǎn)品品類、市場需求還是定價上的競爭力，不難發(fā)現(xiàn)，雖然同屬海外市場，但亞洲市場和歐美市場還是兩道截然不同的考題。 就日本市場而言，大創(chuàng)、Seria等本土百元店品牌均有千家門店，建立了相對穩(wěn)固的以日用百貨為主導(dǎo)的低價消費(fèi)市場。而韓國市場的差異性在于，該市場也是阿里巴巴跨境電商平臺速賣通的主要發(fā)力市場，這也意味著，繼Shein、亞馬遜之后，Temu又將和速賣通迎來關(guān)鍵一役。 這一戰(zhàn)，Temu怎么打？它的勝算又有幾分？【專題 | 跨境“新生代”：全速早熟，全球狂飆】 低調(diào)“復(fù)制”，Temu在亞洲尚未講出新故事 “最早是7月中下旬發(fā)現(xiàn)店里產(chǎn)品在日本站上線的，可能實際上線時間更早，只是大家都沒太關(guān)注到?！本拖襁^天琦對日本站上線的“后知后覺”一樣，Temu的亞洲首站不僅姍姍來遲，姿態(tài)也極為低調(diào)。 據(jù)了解，原計劃于6月22日上線的日本站點(diǎn)最后延遲至7月1日上線，這是Temu對亞洲市場的首次布局。7月24日，亞洲第二站韓國站點(diǎn)接力上線。截至目前，Temu已進(jìn)入了全球27個國家地區(qū)，涵蓋了北美、歐洲、拉美、亞洲以及大洋洲等地區(qū)。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查看Temu官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，日本、韓國站點(diǎn)上架產(chǎn)品品類與其他站點(diǎn)沒有區(qū)別，甚至服裝品類的產(chǎn)品宣傳圖片依舊沿用了此前投放在其他市場的歐美模特照片。 記者從多位賣家處了解到，Temu在日韓站點(diǎn)開設(shè)后自動遷移了店鋪內(nèi)產(chǎn)品以及店鋪評分。經(jīng)營玩具店鋪的過天琦告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前店內(nèi)過半數(shù)的產(chǎn)品已在日韓新站點(diǎn)露出。 在Temu一向拿手的低價產(chǎn)品方面，日本、韓國站并未出現(xiàn)太多此前在北美市場中極具吸引力的0.99美元產(chǎn)品，就拿日本站銷量第一的化妝刷價格為例，178日元的定價和日本大創(chuàng)百元店的產(chǎn)品相比，并不具備明顯的價格優(yōu)勢。 圖片來源：Temu在韓國站和日本站的官網(wǎng)截圖 全站產(chǎn)品仍在同步的同時，Temu在日韓站點(diǎn)開業(yè)期間便于官網(wǎng)顯眼處推出了其“模版化”的優(yōu)惠活動，即派發(fā)大額優(yōu)惠券進(jìn)行滿減以及提供免運(yùn)費(fèi)的包郵服務(wù)。 不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，相較于登陸北美市場時的大幅度低價刺激，Temu此次在亞洲兩大站點(diǎn)的開業(yè)活動優(yōu)惠力度有所減弱，目前還沒有推出任何拉新返現(xiàn)活動。 在開辟美國市場時，Temu就將拼多多邀請好友“砍一刀”的社交裂變手段照搬到了大洋彼岸。在Twitter、Facebook、Instagram等社交媒體上經(jīng)常能看到人們在分享Temu的鏈接和邀請碼以獲得優(yōu)惠、禮物和返現(xiàn)。 與此同時，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月，Shein在Facebook上投放的相關(guān)廣告約為2200個，而Temu投放數(shù)量約為9400個，遠(yuǎn)高于前者。在2月13日第57屆美國“超級碗”現(xiàn)場，Temu又豪擲億元，在超級碗上投放了兩條30秒廣告。 而在此次進(jìn)擊亞洲路上，Temu低調(diào)了許多。 “我是22號左右在小紅書上看到拼多多來日本了，就買了兩個蘋果手表的表帶，價格比亞馬遜便宜多了，但還是不及國內(nèi)拼多多?！痹跂|京工作的陳譯斐告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，周圍在日本的朋友使用過Temu的還不多，自己的訂單仍在派送中。 據(jù)記者不完全統(tǒng)計，在物流履約層面，Temu在日本、韓國都選擇了當(dāng)?shù)?家第三方物流服務(wù)商，配送時間均在4～8天，當(dāng)前活動商品包郵到家，退換貨需要支付運(yùn)費(fèi)。 即使Temu在亞洲市場還沒有說出任何新故事，還是引得大量亞洲消費(fèi)者為拼多多的老套路買單。 七麥數(shù)據(jù)顯示，在日本的蘋果應(yīng)用商店同類應(yīng)用下載榜上，Temu用了不足25天，便從11名超越Shein，問鼎排行榜。而在韓國的蘋果應(yīng)用商店，Temu排名暫時靠后，為160位。韓國安卓應(yīng)用商店顯示，Temu累計下載量已超5000萬。 Temu在日本蘋果應(yīng)用商店下載排名變化 圖片來源：七麥數(shù)據(jù) 從Shein、亞馬遜到速賣通，Temu如何“決戰(zhàn)光明頂”？ 踏足亞洲市場，看似Temu來到了更具地緣優(yōu)勢的戰(zhàn)場，但擺在它面前的實則是一道絲毫沒有降低難度的新題，面對更多的對手。 首先毫無疑問的是，體量龐大的亞洲市場是Temu不能丟下的一塊肥肉。 全球研究統(tǒng)計機(jī)構(gòu)Statista2022年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，日本已成為全球第三大電商市場，僅次于中國和美國，韓國排名第五。 與此同時，日本和韓國均有著超高的電商滲透率。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，日本人均每年的網(wǎng)購消費(fèi)支出為1164美元，相當(dāng)于中國人均消費(fèi)的兩倍，網(wǎng)購滲透率達(dá)到74.1%。2021年，韓國的電商滲透率就高達(dá)68%。在韓國現(xiàn)有的5100多萬人口中，已有超過3300萬人有網(wǎng)購經(jīng)歷。 成熟的電商市場環(huán)境，看起來可以讓Temu不費(fèi)力地進(jìn)入并“淘金”，但也可能讓這塊到嘴的肥肉變成難啃的骨頭。 在日本，百元店這一密鋪于大街小巷的零售業(yè)態(tài)構(gòu)建出了相對穩(wěn)固的低價消費(fèi)市場。2022年，日本百元店龍頭品牌大創(chuàng)已在本土擁有4042家門店。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，大創(chuàng)、Seria、Cando和Watts四大百元店品牌合計的市場規(guī)模約9000億日元。 而百元店主打的低價日常百貨恰好與Temu的核心產(chǎn)品品類高度重合，且產(chǎn)品設(shè)計更符合日本民眾的使用習(xí)慣，質(zhì)量更為穩(wěn)定。如此一來，Temu在日本市場的競爭優(yōu)勢或?qū)⒋蟠蛘劭邸? 對此，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，Temu在亞洲市場肯定會更有機(jī)會，因為在消費(fèi)文化、消費(fèi)習(xí)慣等方面都會更加有優(yōu)勢，但打法肯定不能與歐美趨同。 “雖然低價策略、主打高性價比的商品在大多數(shù)市場還是行得通的，但地域文化決定了對這種消費(fèi)的看法，如果沒有符合本土化的一些流行商品或個性服務(wù)，那么很容易水土不服?！彼f。 電商分析師李成東也告訴記者，不管是歐洲還是亞洲，低價策略在每個市場都是適用的，“價格戰(zhàn)已經(jīng)是電商界的王道了，只要打低價這張牌，肯定是有優(yōu)勢的?！? 相較于此前開拓的歐美市場，Temu在以日韓為代表的亞洲市場存在一定的成本優(yōu)勢，例如地理位置的靠近意味著物流成本低。但不光Temu擁有王牌，牌桌上的其他跨境玩家也在積攢手中的牌。 從日本電商市場來看，亞馬遜、樂天和雅虎幾乎三分天下。其中，樂天是日本最具規(guī)模的電商平臺，樂天會員數(shù)超日本總?cè)丝诘?0%。日本站也是亞馬遜的第二大市場，為其提供了超10%的全球線上流量。 風(fēng)雨欲來，一場市場爭奪賽正在醞釀之中。 7月6日，Temu上線日本站后不到一周，亞馬遜日本站就宣布，將在日本全國新增11個地點(diǎn)的亞馬遜配送基地。這樣，亞馬遜在日本將擁有超50個配送基地，隨著亞馬遜配送網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展，超過700萬件產(chǎn)品可以在次日收到。 Shein不僅在去年嘗試在日本開設(shè)線下快閃店，今年還著力于利用本土社交媒體開啟直播帶貨，吸引更多日本消費(fèi)者。 韓國市場同樣也盤踞著Temu的新老對手。當(dāng)?shù)仉娚唐脚_Counpang和Naver shopping在韓國電商領(lǐng)域居于領(lǐng)先地位，兩者占據(jù)了近60%的市場份額。作為跨境平臺，速賣通也多年深耕韓國市場，并在近幾年里迅速擴(kuò)張。 速賣通數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月，速賣通的整體用戶規(guī)模年同比增長45%，訂單量同比增50%，創(chuàng)歷史新高，在韓國市場甚至超越了Coupang，奪得同類應(yīng)用下載量第一名。 36氪報道稱，速賣通去年的GMV與Shein不相上下。而受到Temu率先推出全托管業(yè)務(wù)的壓力，速賣通內(nèi)部加速對該業(yè)務(wù)的布局，同時也在今年定下了一個激進(jìn)的增長目標(biāo)，即全托管業(yè)務(wù)必須在今年年底做到單日單量100萬。 不過在李成東看來，雖然APP下載量大，目前Temu客單價卻很低，“和亞馬遜、Shein等主流跨境電商還不在一個段位”，因此短期內(nèi)對亞馬遜、Shein、速賣通等對手并不會帶來較大沖擊。 鈦媒體今年5月的報道顯示，Temu目前的客單價為35美金左右，Shein則為70～80美金。36氪此前也曾報道，Temu內(nèi)部今年的考核指標(biāo)以“客單價、轉(zhuǎn)化率以及留存率”為主。 “與公司整體規(guī)模相比，Temu在財報營收中占比相對較小?！痹诮衲?月末的Q1財報電話會上，拼多多財務(wù)副總裁劉珺表示Temu業(yè)務(wù)線目前還在起步階段。但年輕卻“氣盛”的Temu已經(jīng)在世界地圖上圈出了自己的領(lǐng)地和藏不住的野望，待到時機(jī)成熟時，眾跨境玩家齊聚的“光明頂”必有能決出勝負(fù)的一戰(zhàn)。 相關(guān)報道 跨境“新生代”①|(zhì)披“低價”戰(zhàn)袍、近億元“砍”下超級碗1分鐘Temu的目標(biāo)不是Shein 跨境“新生代”②|跨境電商迎“雙變”元年：一邊被ChatGPT顛覆，一邊渴求人才 跨境“新生代”③|“我在工位做直播”這里沒有李佳琦，也沒有羅永浩