跨境“新生代”③ | “我在工位做直播” 這里沒有李佳琦，也沒有羅永浩

無論是李佳琦、羅永浩，還是他們背后的美ONE、交個朋友，2016年起步并逐漸興起的直播電商行業(yè)在帶動消費者購物習(xí)慣變遷的同時，也改變了無數(shù)從業(yè)者的命運。 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%。其中，直播電商用戶最多，為4.69億。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，直播電商規(guī)模將達到21373億元。 7年過去了，直播電商的影響力早已不再局限于國內(nèi)。海外，正成為新興戰(zhàn)場。 據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者近日多方走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，自2020年到現(xiàn)在，不少國內(nèi)玩家已經(jīng)在跨境直播中吃到甜頭，甚至Allin了這一戰(zhàn)場。 深圳碩騰科技有限公司，便是其中的代表角色。 作為一家主營業(yè)務(wù)為工業(yè)電子的外貿(mào)企業(yè)，6月底，記者在該公司內(nèi)部看到，不但直播設(shè)備隨處可見，就連外貿(mào)業(yè)務(wù)員面前的電腦左側(cè)，都立著一臺直播一體機，率先嘗試起了“工位直播”。 跨境直播涌現(xiàn)工位直播新模式圖片來源：每經(jīng)記者陳婷攝 阿里國際站跨境直播負責人劉進洋向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，“工位直播”是阿里國際站上進一步涌現(xiàn)出的新模式，外貿(mào)業(yè)務(wù)員坐在工位上就能上阿里國際站開播、接待全球客戶。新模式、新技術(shù)迸發(fā)的同時，B類跨境直播數(shù)據(jù)一路飄紅。 阿里國際站近日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年5月，每天的開播場次年同比增長66%，海外觀看人數(shù)年同比增長186%。 面向海外C端消費者的跨境直播也在如火如荼地發(fā)展。不少在國內(nèi)直播電商賽道取得了成績的MCN機構(gòu)開始拓展海外市場。早在去年底，交個朋友便正式宣布進軍出海業(yè)務(wù)，并完成了TikTok相關(guān)培訓(xùn)課程的內(nèi)測。 當時，交個朋友海外事業(yè)部負責人郝浠杰在接受媒體采訪時表示：“目前交個朋友的海外業(yè)務(wù)增速非?？?，單月收入環(huán)比增長達到50%-70%，個別月份達到100%的增速，我們預(yù)測明年將達到最高增速?！? 記者發(fā)現(xiàn)，本土化，成為了不少目標海外市場的MCN機構(gòu)的選擇。在TikTok上進行跨境直播的博主劉娜（化名）告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，她所在的MCN機構(gòu)計劃在菲律賓開出新公司，“近期我也許會被外派到菲律賓負責海外團隊的管理，我們計劃在菲律賓招募一些本土達人?！彼J為，考慮到供應(yīng)鏈、文化差異等因素，本土化將成為C端跨境直播的大方向。 眾人拾柴火焰高，多方勢力加碼之下，國內(nèi)從業(yè)者們能否在海外重現(xiàn)直播電商的“神話”？【專題|跨境“新生代”：全速早熟，全球狂飆】 當用戶聽不懂中文 與面向國內(nèi)消費者的直播電商不同，跨境直播電商包括直面消費者的C類跨境直播和面向商家的B類跨境直播。 雖說二者對于主播的要求和直播的方式不盡相同，但主播們所面臨的都是聽不懂中文的海外用戶，這就要求他們具備流利的英語口語能力。 劉娜自述，她進入跨境直播主播這行純屬巧合。此前，她曾是一個外模經(jīng)紀人，由于英語口語還不錯，就被介紹入了行。 “我想嘗試一下新的賽道?！彼嬖V記者，她目前供職的公司是一家位于福建的MCN機構(gòu)，公司主要服務(wù)的是跨境電商業(yè)務(wù)，旗下經(jīng)營著一些達人賬號，會幫合作品牌進行帶貨，“主要合作的是一些福建本土的品牌，幫助這些品牌出海?！? 劉娜透露，薪資構(gòu)成上，主要為底薪+提成，在她所在的地區(qū)，底薪在4000-7000元這一區(qū)間內(nèi)浮動，“提成，則會從帶貨的GMV或利潤中收取?！睋?jù)記者了解，她所在公司的抽成方式是利潤的10%。 談及做跨境直播的感受，她講了一個小故事?！拔以诿鎸︸R來西亞消費者進行直播的時候，一度習(xí)慣稱呼所有用戶為馬來人，但有一次，一個馬來華人告訴我，他們不喜歡被叫作馬來人，我立馬就道了歉?！彼嬖V記者，類似的文化差異比比皆是，一不小心就會“踩雷”。 也就是說，與國內(nèi)用戶熟知的帶貨直播相比，直面海外消費者的跨境直播主播不但需要有熟練的口語能力，也需要更了解當?shù)氐奈幕?。B類跨境直播的主播雖說大都精通英語，但與國內(nèi)用戶所熟知的帶貨主播差別更大。 以帶貨口紅為例，劉進洋告訴記者，一般toC的直播間，主播在賣口紅時會將口紅往手背和嘴唇上涂一下，然后介紹買了口紅如何打扮更精準，“本質(zhì)介紹的是產(chǎn)品本身和消費場景，更深層次介紹的是對美的追求、對生活的狀態(tài)?！? “而在B類的跨境直播中，即便是賣口紅，賣的其實是生產(chǎn)制造能力，（比如）更多會介紹這個口紅是用有機還是其他材料制作的，有沒有經(jīng)過美國機構(gòu)的認證，一個貨柜能裝多少個……所以賣的其實是生產(chǎn)實力?！眲⑦M洋說。 他告訴記者，一個跨境的B類外貿(mào)采購，整個環(huán)節(jié)將近16個，包括拿樣、打樣、驗貨、驗場、運輸?shù)?，“如果想要保證采購到真正想要的貨，那就需要真實，要對商家有信任感，‘眼見為實’是B類跨境采購最重要的環(huán)節(jié)?！倍缇持辈?，正好可以滿足海外外貿(mào)采購的這種需要。 近年來，跨境直播可謂風(fēng)生水起。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年中國跨境直播電商的市場規(guī)模呈上升趨勢，預(yù)計在未來四年內(nèi)還會持續(xù)增長。2022年是中國跨境直播電商元年，預(yù)計2022年市場規(guī)模超過1000億元，同比增長率高達210%。 圖片來源：艾媒咨詢 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，電商直播的興起，給跨境電商行業(yè)帶來了新的機遇，除傳統(tǒng)圖文展現(xiàn)形式外，通過直播能夠使銷售更加多元化，擴大商品銷售范圍。 “跨境直播還處于發(fā)展的初期，很多平臺及賣家也在嘗試通過這種方式去獲取新的客戶及銷售商品。隨著直播方式的普及，直播在跨境電商領(lǐng)域的應(yīng)用也會越來越廣。”張周平說。 阿里國際站方面也對記者表示，近期將上線“語音轉(zhuǎn)字幕及翻譯”功能，會在直播間將商家語音實時轉(zhuǎn)成字幕，便于買家理解，同時支持多語種翻譯。 由傳統(tǒng)紅人直播轉(zhuǎn)向素人直播 復(fù)盤直播電商在國內(nèi)的成長邏輯，可以發(fā)現(xiàn)，以李佳琦為代表的頭部主播在其中扮演了不可忽視的角色。 然而，在當前的跨境直播戰(zhàn)場，還沒有類似的頭部主播。 林諾（化名）是一名口譯專業(yè)的研究生，通過了英語專業(yè)八級考試，2021年冬天，大四的她開始兼職跨境電商主播，她向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，作為帶貨主播，最好的路徑的確是先打造個人IP，有一定影響力后再帶貨，但是在跨境直播領(lǐng)域，目前更多的還是替商家?guī)ж洝? “對主播來說，大家對這個新興行業(yè)還沒那么確定，更愿意去掙一些快錢。比如你給我播一小時，我能拿多少錢多少提成，而不愿意打造自己長期的IP?！绷种Z還告訴記者，品牌商家其實也更傾向于去當?shù)卣掖驣P進行帶貨，“據(jù)我之前觀察，我們這種跨境主播帶的銷量基本上占公司訂單的20%，80%的訂單他們都是請當?shù)氐倪_人帶貨實現(xiàn)的?！? 劉娜也和記者提到，近期，跨境電商平臺開始主推“全托管”，MCN機構(gòu)想要生存下去，只能走本土化為主的路線，劉娜表示可以理解，畢竟，“在海外，跨境電商店鋪肯定還是有一定限制?！彼硎?，C類直播會面對的一個問題是，就算消費者對產(chǎn)品有興趣，但是考慮到7到10天的運輸時間，可能就打消了購買的念頭，“本地倉發(fā)貨的話，時效性就比較強，可能2到3天就能消費者的手上。” 說到底，跨境直播與國內(nèi)的電商直播面臨的是不一樣的市場環(huán)境。 艾媒咨詢CEO張毅對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，跨境直播電商的發(fā)展受到三個問題的影響。 首當其沖的是跨境問題。跨境直播涉及跨國交易，需要解決跨境支付、轉(zhuǎn)運物流和海關(guān)清關(guān)等問題；此外，法律環(huán)境也是一個影響因素，跨境直播需要考慮不同國家或地區(qū)的法律、商品規(guī)范和標準，以及跨文化的溝通和理解；第三，則是文化環(huán)境的區(qū)別，跨境直播要面對不同國家或地區(qū)的語言障礙和文化的不同。 行業(yè)所面臨的大環(huán)境的變化，也催生跨境直播走出了一條與國內(nèi)直播電商不同的成長路線。與C類跨境直播相比，在國內(nèi)基礎(chǔ)更小的B類直播在海外已經(jīng)打出了一片不一樣的天。 外貿(mào)的數(shù)字化大趨勢，助推B類跨境直播的成長發(fā)展。劉進洋對記者表示，從去年開始可以看到B類采購有了新常態(tài)，有超過三分之二的采購動作實現(xiàn)了線上化，“這一背景下，直播就成了線上更加直接、更加有效、更加可視化的貨品尋源模式?！? 劉進洋觀察到，B類用戶的行為習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了新的變化，“之前提到的是移動化、以及隨之而來的小單化，目前這種趨勢仍然在加速。之前，海外的70后是不相信線上銷售員的，往往要求發(fā)視頻，采購經(jīng)理也要去實地看一下?！? 如今，隨著80后、90后成為采購負責人，劉進洋發(fā)現(xiàn)，由于這批人從初中和小學(xué)就開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，在尋源的時候，他們不會不遠萬里到工廠實地看，他們更愿意基于線上進行決策，拿到一些供應(yīng)商和相關(guān)的預(yù)算，對線上的依賴更強，要求更直接。 這個趨勢拓寬了B類跨境直播的想象空間。今年開始發(fā)力跨境直播的深圳市脈威時代科技有限公司營銷總監(jiān)吳昕和向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露：“今年一二月份我們竟然靠跨境直播拿到了9000多個海外買家詢盤，現(xiàn)在平均每場的觀看人數(shù)都達到了1000多人。” “企業(yè)級直播市場，不像原來的紅人直播市場，我們預(yù)判跨境直播會由傳統(tǒng)紅人直播變成素人直播為主。”深圳碩騰科技CEO羅暢向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在他看來，B類跨境直播的核心是場景、產(chǎn)品兩件事，而不是基于紅人的影響力做直播。 直播設(shè)備迭代、AI數(shù)字人研發(fā)：未來正在孕育 盡管還存在不少變量，但在業(yè)內(nèi)看來，跨境直播前景廣闊。 張毅認為，跨境直播目前處于快速發(fā)展階段，必然成為新的藍海。除了具備互動性強、消費直觀等特點之外，還有利于品牌傳播，“跨境直播可以通過社交媒體的傳播效應(yīng)，擴大品牌影響力和市場份額?！? 張毅表示，通過直播推廣，跨境電商品牌可以更好地吸引目標消費者、擴大市場份額、直達消費者。與此同時，由于跨境直播通過活生生的主播強調(diào)產(chǎn)品的真實性和可信度，直播中的實時展示和消費者互動可增加海外消費者對商品的信任，減少產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)境，增強海外消費者對國貨的好感度。 從記者對一線人員的采訪中可以感知到，目前C類跨境直播的發(fā)展還存在一些困難。 林諾告訴記者，作為面向海外當?shù)叵M者的主播，經(jīng)常會出現(xiàn)自己播了10個小時帶貨的量還沒當?shù)剡_人多的情況，“我以前兼職過的公司，已經(jīng)取消了自己播的項目，就直接將傭金分給當?shù)剡_人，讓當?shù)剡_人掛鏈接就好了?！? 她還提到，她周邊的幾個跨境直播主播也轉(zhuǎn)了行，自己也對長期從事這個職業(yè)有所顧慮，“因為我的專業(yè)是口譯，還是想去比較有保障的大廠工作。” 據(jù)林諾透露，跨境直播主播的收入情況并不穩(wěn)定。2022年左右，她播一小時的時薪到過350元，但現(xiàn)在，即便她的經(jīng)驗更豐富了，但直播時薪“撐死”也就200元，大部分在100元到200元之間。 記者從多名從業(yè)者處了解到，C類跨境電商行業(yè)當前競爭比較“卷”，林諾也向記者吐露了她的“一家之言”：“我之前服務(wù)過好幾家公司，據(jù)我所知，現(xiàn)在能做出來的基本也是靠低價打銷量，但這樣商家會出現(xiàn)虧損，在發(fā)現(xiàn)掙不了多少錢之后，有的商家就撤出了?！? 值得一提的是，現(xiàn)階段，新技術(shù)的運用正在推動跨境直播的發(fā)展。在深圳碩騰科技，記者看到，一個主播同時面對4個大屏幕直播，每個大屏幕對應(yīng)的是不同的平臺。 據(jù)記者了解，這些直播設(shè)備都是碩騰自行研發(fā)的。從2021年年初，碩騰開始規(guī)劃自己的直播產(chǎn)品線，羅暢告訴記者，下一代推出的直播機可以做到一臺設(shè)備同時直播4-8個平臺，“比如一個攝像頭一個視頻源，內(nèi)容是針對四個平臺同時編解碼輸出的。” 深圳碩騰科技跨境電商直播間，一個主播同時面對4個大屏幕直播圖片來源：每經(jīng)記者陳婷攝 阿里國際站跨境直播負責人劉進洋還向記者表示，AI數(shù)字人目前也在研發(fā)過程中，核心需求是解決跨時差情況下接待的問題。 今后，跨境直播會往哪去？還有多大的空間？當直播面向的是海外消費者，競爭對手也將從四面八方涌來。就國內(nèi)跨境直播的從業(yè)者而言，在走向全球化競爭時，背后依靠的是國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。 說到底，直播只是銷售方式及渠道不同，本質(zhì)還是商品的買賣。張周平告訴記者，面對全球化的競爭，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢，此外，國內(nèi)直播電商發(fā)展迅猛，在跨境電商直播中運營經(jīng)驗至關(guān)重要，國內(nèi)從業(yè)者在運營能力上也更有優(yōu)勢。 未來還在孕育之中，現(xiàn)在下判斷還為時過早。從積極面來看，原有的跨境電商圖文模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l互動溝通，已經(jīng)是大勢所趨。 相關(guān)報道： 跨境“新生代”①|(zhì)披“低價”戰(zhàn)袍、近億元“砍”下超級碗1分鐘Temu的目標不是Shein 跨境“新生代”②|跨境電商迎“雙變”元年：一邊被ChatGPT顛覆，一邊渴求人才