跨境“新生代”① | 披“低價(jià)”戰(zhàn)袍、近億元“砍”下超級碗1分鐘 Temu的目標(biāo)不是Shein

Shoplikeabillionaire!——像億萬富翁一樣購物！ 當(dāng)一位頂著“爆炸頭”的女性不停下單，將一件件不滿10美元的服飾放入購物車時(shí)，背景音樂中循環(huán)著Temu這句標(biāo)志性的廣告語，撩撥著觀者的購物欲。在2023年2月13日第57屆美國“超級碗”現(xiàn)場，Temu的這段30秒廣告在億萬觀眾面前被播放了2次。 在更多美國人擁有“億萬富翁般”的消費(fèi)感受前，Temu早已豪擲億元。按以往的超級碗廣告價(jià)位推算，Temu背后的拼多多在超級碗上投放兩條30秒廣告，共花費(fèi)近1400萬美元。 “超級碗”的熱鬧呼應(yīng)和成就了Temu的熱度。上線以來，在小紅書、微博等社交媒體上，Temu商家們交流活躍，幾乎每個(gè)商家交流群每天都有新成員入群；在Twitter等海外社交平臺上，每小時(shí)都有過百用戶分享自己的Temu邀請碼，“你幫我砍價(jià)，我也會幫你。” “我們不會去簡單重復(fù)別人做過的事情，會努力能夠創(chuàng)造出自己獨(dú)特的價(jià)值?！痹缭谄炊喽?022年Q2財(cái)報(bào)會議上，拼多多CEO陳磊就表達(dá)了對其新生代跨境項(xiàng)目Temu的無限暢想。 不過在外界看來，上線170余天的Temu幾乎復(fù)刻了其母公司拼多多滲透中國市場的打法——低價(jià)、鋪廣告、社交裂變。 也許招數(shù)不新穎，管用就行。Temu在全速前進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，自2022年11月以來，Temu下載量始終位于美國iOS總榜Top10。從去年9月上線至今，其雙端下載量已積累超2500萬。 近日更有消息稱，Temu正在進(jìn)行北美另一核心市場加拿大站點(diǎn)內(nèi)測，已將美國站過半產(chǎn)品同步至加拿大站上線。 披上“低價(jià)”戰(zhàn)袍的Temu一路狂奔，卻將一些小商家拋在了身后。在Temu售賣女裝的徐潔（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，Temu對商品定價(jià)過低，“一件衛(wèi)衣的定價(jià)只給了淘寶價(jià)格的七分之一”。這樣的情況，不免讓一些獲利空間狹小的中小商家猶豫甚至選擇退出。 在海外市場中高歌猛進(jìn)、以“閃電戰(zhàn)”“超低價(jià)戰(zhàn)”令對手難以招架時(shí)，Temu能否繼續(xù)靠一招鮮，吃遍天？在跨境電商競爭加劇的當(dāng)下，Temu將如何適應(yīng)新變局？【專題|跨境“新生代”：全速早熟，全球狂飆】 曝光為王：砸下1億，買60秒廣告，首次反超Shein 從過去一年的業(yè)績來看，拼多多無疑是一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠里的贏家。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，拼多多營收增速分別達(dá)到7.31%、36.42%和65.09%，業(yè)績領(lǐng)跑電商大盤。 這或許也成為了拼多多在新項(xiàng)目上豪擲千金的底氣。2月13日，Temu首次在超級碗的商業(yè)活動中亮相，成為了有史以來在超級碗投放廣告的最年輕品牌之一。 作為美國收視率最高的單項(xiàng)體育賽事，超級碗無疑是流量的聚集地。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過去13年里，超級碗的平均觀眾人數(shù)均超1億，而2022年更是吸引到了2.08億的觀眾，接近美國人口總數(shù)的三分之二。 選擇在最高收視率的體育賽事里投放廣告，拼多多砸下重金。按以往的超級碗廣告價(jià)位推算，拼多多在超級碗上投放的兩條30秒廣告共花費(fèi)了近1400萬美元。配合該廣告，Temu還將通過在線抽獎活動，向消費(fèi)者贈送總計(jì)1000萬美元的獎金，提供限時(shí)免費(fèi)送貨服務(wù)和“比賽日優(yōu)惠”。 近億元的付出收獲了立竿見影的回報(bào)。每經(jīng)記者觀察GoogleTrends數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2月13日超級碗播放Temu廣告片的當(dāng)天，Temu自上線以來首次在谷歌搜索量上超過了Shein，搜索量約為后者的1.28倍。此前Shein的搜索量一直為Temu的3倍左右。 圖片來源：GoogleTrends數(shù)據(jù) 市場分析公司SensorTower公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月24日，Temu的全球下載量已超過1900萬次，其中95%來自北美地區(qū)；點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，自2022年11月起，Temu下載量始終位于美國iOS總榜Top10，在今年1月還長期坐得美國兩大應(yīng)用市場免費(fèi)榜頭把交椅。從Temu去年9月上線至今，其雙端下載量已積累超2500萬。 除了在超級碗上的重磅亮相，Temu沒有忽略年輕人熱衷的社交媒體的廣告效應(yīng)。 有美國用戶在Twitter上稱，“我?guī)缀踉谌魏蔚胤蕉寄芸吹絋emu的廣告?！? 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月，Shein在Facebook上投放的相關(guān)廣告約為2200個(gè)，而Temu投放數(shù)量則約為9400個(gè)，遠(yuǎn)高于前者。 用鋪天蓋地的廣告將Temu的名字讓美國的年輕人無人不知，只是拼多多的第一步，隨后，它就開始用上了社交裂變的老招數(shù)。 和拼多多在國內(nèi)邀請好友砍價(jià)提現(xiàn)的模式相仿，你在Twitter、Facebook、Instagram等社交媒體上經(jīng)常能看到人們在分享Temu的鏈接和邀請碼以獲得優(yōu)惠、禮物和返現(xiàn)，“我現(xiàn)在任務(wù)已經(jīng)完成了98.1%，只差2%就能提現(xiàn)了，大家可以幫幫我嗎？你也能獲得7折優(yōu)惠?！甭犞遣皇呛苁煜ぃ? 就這樣，拼多多將其在中國下沉市場的滲透方式復(fù)制到了地球的另一端。 低價(jià)打法：用戶、商家“一半冰山，一半火焰” 便宜，是消費(fèi)者對拼多多的第一印象。而當(dāng)拼多多來到大洋彼岸，它依然堅(jiān)定地舉起了低價(jià)的大旗。 “TeamUp，PriceDown（多拼價(jià)低）”、“Ifeelsorich（我覺得自己很富有）”、“Shoplikeabillionaire(像億萬富翁一樣購物)”，無論是APP首頁的口號還是其廣告歌歌詞，Temu都決心把“低價(jià)”的心智深植到消費(fèi)者中。 美國人買賬嗎？據(jù)美國勞工部當(dāng)?shù)貢r(shí)間2022年6月10日公布的數(shù)據(jù)顯示，5月美國消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)同比上升8.6％，漲幅達(dá)1981年12月以來最高水平。多位經(jīng)濟(jì)學(xué)家警告稱，美國可能面臨長時(shí)間的高通脹。 受通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)下行的影響，美國消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和習(xí)慣也在過去一年發(fā)生了極大變化。 《2022年美國消費(fèi)者趨勢報(bào)告》的調(diào)查結(jié)果表明，49%的美國人選擇在支出上保持謹(jǐn)慎態(tài)度，對于低價(jià)商品的興趣正在提升。 此時(shí)，能提供0.3美元的發(fā)夾、1.98美元手機(jī)殼、2.49美元項(xiàng)鏈，還能輕松包郵、退貨的Temu出現(xiàn)得恰到好處。 在伊薩卡的留學(xué)生李雨告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，去年12月生日，她在Temu上花了不到10美元就買了一大筐氣球、玩偶等派對裝飾品，“價(jià)格簡直秒殺其他電商平臺，和不要錢一樣，買得停不下來?！? 伴隨著用戶規(guī)模的增長，Temu的客單價(jià)也在飛速上浮。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，2022年11月，Temu客單價(jià)在20～25美元，僅兩個(gè)多月后，其客單價(jià)已經(jīng)超過35美元。多位投資人表示，目前Temu的單日成交額穩(wěn)定在700萬美元。一位接近Temu的人士也向每經(jīng)記者透露，“Temu的交易額增速非常快，日訂單量已經(jīng)非常大了?！? Temu一路狂奔，一些中小商家卻像這輛疾馳列車上的燃料一樣被無情消耗著。 拼多多出海，上線TemuApp圖片來源：每經(jīng)記者劉雪梅攝 “Temu沒有想象的那么自由，對商家的限制可能比其他平臺更多一些?！痹乳_淘寶店賣女裝的徐潔在今年1月決定入駐Temu，“當(dāng)時(shí)看到很多關(guān)于這個(gè)新平臺的消息，覺得平臺發(fā)展勢頭也很好，是個(gè)好機(jī)會?！? 但兩個(gè)月過去，徐潔的店鋪里僅成功上架了兩件商品，“一件衛(wèi)衣的定價(jià)只給了淘寶價(jià)格的七分之一，比成本還要低很多。” 記者在一個(gè)Temu商家群內(nèi)了解到，很多中小商家都認(rèn)為平臺為求低價(jià)而明顯壓價(jià)，“買手助理讓我們自查（同一貨品在）1688上的價(jià)格，說不能超過那個(gè)價(jià)格的1.2倍?！辈簧偕碳冶硎荆陜?nèi)很多商品利潤都在1元左右，“買手把利潤算得很死，但能走量的話也還行?！? 和很多商家的想法一致，徐潔也認(rèn)為，相較于中小商家，Temu平臺更適合toB的商家或工廠入駐。 對此，海豚社創(chuàng)始人李成東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，Temu用低價(jià)討好用戶，等平臺用戶規(guī)模大了之后，它還是會選擇和商家合作的，“國內(nèi)很多商家也反映在拼多多開店沒有利潤，但低價(jià)這一點(diǎn)確實(shí)是很能討用戶喜歡?！? 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部高級分析師張周平也表示，低價(jià)是Temu的核心競爭力之一，保持價(jià)格優(yōu)勢、薄利多銷是其平臺的價(jià)值所在。這對于商家也是一樣的，銷量大了利潤就相對高了。 “2月中旬有一個(gè)單款出了100多單，我感覺小賣家的春天正在靠近?！睆?1月開始在Temu上賣飾品的劉玉明（化名）在小紅書上記錄了她的開單經(jīng)歷，“從開店到賣出首單經(jīng)歷了30多天，從12月底日出單三位數(shù)的目標(biāo)，到今年2月已經(jīng)賣了3000余單了?！? 記者發(fā)現(xiàn)，并非所有店主都能幸運(yùn)地等來春天，他們在社交媒體留下“撤退”“關(guān)店”等文案，記錄自己和Temu的短暫交集。但還有很多店主像徐潔一樣，還在期待著，“相信平臺本身也是在摸索當(dāng)中，還是得抱有一定的期望嘛。” 劍指北美：TemuVSShein，戰(zhàn)火難休 美國市場只是拼多多征戰(zhàn)海外的第一站。 之所以把首站定在美國，CIC灼識咨詢經(jīng)理陳一心向每經(jīng)記者分析，盡管東南亞、拉美、非洲等新興市場的上升勢頭很猛，美國仍然在跨境電商的整體盤子中占據(jù)顯著份額。 據(jù)美國商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國電子商務(wù)銷售額在2022年達(dá)到1.03萬億美元，市場規(guī)模在三年內(nèi)幾乎翻了一番，電子商務(wù)滲透率從2021年的21.0%小幅度上升至2022年的21.2%。 “由于美國電商滲透率相對較高，語言統(tǒng)一，消費(fèi)者購買力強(qiáng)，支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施和相關(guān)市場法規(guī)都較為健全，依然是跨境電商眾多賣家的第一站。因此美國市場的重要性仍然不可忽視。”陳一心補(bǔ)充。 近日有消息稱，Temu正在進(jìn)行北美另一核心市場加拿大站點(diǎn)內(nèi)測，已將美國站過半產(chǎn)品同步至加拿大站上線。 對于Temu進(jìn)軍北美市場另一大國的戰(zhàn)略，陳一心認(rèn)為，加拿大和美國的消費(fèi)者習(xí)慣差異不大，在美國的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)可以一定程度復(fù)制。但是市場空間與美國相比天然存在一定差距，物流行業(yè)也不如美國成熟、電商時(shí)效稍差，因此相比美國，在加拿大要做到相同的顧客服務(wù)體驗(yàn)難度更高。 深圳跨境電商協(xié)會會長王馨在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)也表示，考慮到加拿大市場和美國市場的細(xì)微差異，前期temu加拿大站或可能會以消費(fèi)電子和服裝服飾為主，“加美市場的同質(zhì)性或讓Temu在加拿大市場采取的原有策略會同樣有成效，不過前提是克服加拿大地廣人稀帶來的物流問題?！? 在Temu攻城略地的同時(shí)，競爭對手Shein也在布下更大的棋局。 有消息稱，Shein近期向投資者披露數(shù)據(jù)顯示，公司2022年的利潤收入為7億美元，較2021年的11億美元有所下跌，但已經(jīng)連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利，并計(jì)劃于今年進(jìn)行IPO，目前正積極接觸投資者。 從Temu上線初期傳出的挖角Shein員工消息，Temu和Shein相似的平臺模式，到爭奪美國市場用戶再到Temu進(jìn)軍加拿大，后來者Temu始終在追趕Shein的腳步。 據(jù)36氪報(bào)道，拼多多內(nèi)部人士透露，Temu2023年的GMV目標(biāo)為30億美金，長期目標(biāo)則是未來5年達(dá)成甚至超過300億美金的目標(biāo)體量。成立于2008年的Shein原定2023年達(dá)成300億美金的年度銷售目標(biāo)。 另外值得關(guān)注的是，在海外耕耘數(shù)年的Shein早就圈定了整個(gè)北美市場。由ecommerceDB發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年，Shein已成為加拿大銷售額第七的電商平臺。 報(bào)告同時(shí)指出，加拿大電商消費(fèi)份額最高的五個(gè)類目分別是時(shí)尚消費(fèi)、玩具和興趣愛好類產(chǎn)品、消費(fèi)電子、家具家用耗材和食品個(gè)護(hù)。浙商證券發(fā)布的報(bào)告指出，Temu目前在美國訂單量最大的產(chǎn)品分別是家居百貨、服裝鞋履、3C數(shù)碼和母嬰玩具，和北美市場的需求契合度較高。 談及Temu的前景，張周平表示，目前來看，Temu營銷、低價(jià)套路依然有效，但能否長期有效還有待實(shí)踐檢驗(yàn)，“Temu還是有較好的市場發(fā)展前景，海外市場很大且需求遠(yuǎn)未被滿足，這給Temu帶來了更多的想象空間?！? “低價(jià)只是Temu的敲門磚，當(dāng)?shù)蛢r(jià)消費(fèi)刺激熱情退卻后，Temu還要通過大量優(yōu)質(zhì)賣家來維持住平臺流量。”王馨指出，“如今除了眾多中小賣家供貨Temu平臺外，極具價(jià)格優(yōu)勢的雜牌已經(jīng)讓Temu產(chǎn)生了危機(jī)意識，所以未來‘京東以品牌商品為主的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健瘜⑹荰emu未來轉(zhuǎn)型的重要選擇?！? 正如當(dāng)年拼多多成為電商世界里那匹“黑馬”一般，擁有相同基因的Temu也在以驚人的速度超越一眾對手，且短時(shí)間內(nèi)獲得了一定優(yōu)勢。登上超級碗、稱霸下載榜、進(jìn)軍加拿大，上線170余天的Temu在擴(kuò)張過程中似乎始終高調(diào)。然而競賽還很長，Temu的故事才剛剛開始。