跨境電商繁榮背后：低價競爭、被擠壓的中間商和“絕地反擊”的產(chǎn)業(yè)帶丨2023年中出海調研

從上海黃浦江邊到波士頓查爾斯河畔，中國跨境電商的發(fā)展，在過去的365個日夜中，一點一點滲透在怡晨的每一個日常里。 一年前，她就職于亞馬遜中國，為國內跨境電商企業(yè)出海提供云服務方案。如今，求學于波斯頓，作為一名普通消費者，怡晨感受著來自國內跨境電商的迥異體驗。 除了Amazon、Ebay這些北美市場老牌電商平臺，SHEIN、TEMU等來自中國的跨境電商平臺也成為怡晨和她的同學們日常高頻使用的電商網(wǎng)站。 美聯(lián)儲持續(xù)加息、通脹的壓力和不菲的生活成本，讓他們更熱衷于通過電商平臺購買高性價比產(chǎn)品，但跨境電商迎來新的繁榮背后，也彌漫著低價競爭的硝煙。 從圖文電商到直播電商，包括跨境電商，低價歷來都是一把引流利器。而在低價競爭之下，跨境電商平臺和海外消費者之間，第三方中間商正遭遇新模式的挑戰(zhàn)，空間和利潤逐漸被擠壓。 對于想要打造自身獨特貨盤的跨境電商平臺，他們正在更積極地擁抱原產(chǎn)地，與工廠深度合作；生產(chǎn)要素齊全、協(xié)同性高的產(chǎn)業(yè)帶價值，在這一輪周期中，被關注、被爭奪。 而對國內產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)而言，或許，這是一次“絕地反擊”的機會，但也是一場痛苦的磨合。 圖片來源：視覺中國-VCG41N1172681671 海外市場消費需求變了 相比其他美國同學，怡晨發(fā)現(xiàn)自己是同學圈中網(wǎng)購頻次比較高的?！按蟛糠菰诿绹娜藧廴ス涑?，Startmarket，Costco，線下的消費基本還維持著，一方面可能和美國消費者的消費習慣有關，另外也和目前美國跨境電商的物流時間成本有關?！? Amazon,SHEIN，TEMU是怡晨和他的同學們日常購物使用過的APP,區(qū)別于國內的電商購物，怡晨發(fā)現(xiàn)在體驗上仍有差距。 “國內APP客服是真的非常神速，很晚都有人回復，國外的客服只在工作時間，而且是打電話給他們，并且要等很久時間?！? 除了服務效率外，物流也是一個瓶頸。 當然，物美價廉的產(chǎn)品仍然吸引他們日常消費購物。 “我的一個非洲同學和我分享，她原本要畫一個很復雜的眼妝，然后發(fā)現(xiàn)TEMU有賣模版，1美元，體驗非常容易。她說Chinesepeoplemakeslifeeasy?！? 怡晨發(fā)現(xiàn)，在日常購買的產(chǎn)品中，“中國制造”仍占據(jù)比較高的比例，除此之外，也有一些商品是東南亞國家生產(chǎn)的，對比下來，怡晨感覺MadeinChina的品質更好。 對于近年來中國跨境電商平臺在北美市場的快速發(fā)展，在怡晨看來，一是因為美國的人均消費指數(shù)相對較高，跨境電商平臺在北美市場有比較可觀的利潤。而另一方面，美國消費者基于對通脹的擔心，更追求物美價廉和平價替代品。 自2022年以來，美國就面臨著通貨膨脹的挑戰(zhàn)。根據(jù)美國多家公司的信用卡數(shù)據(jù)，近幾個月，美國人在奢侈品上的支出放緩，這意味著有錢人也在收緊口袋。 亞馬遜CFOBrianOlsavsky近期在電話會中表示，北美市場和全球市場的宏觀經(jīng)濟指標有所恢復，通脹有所緩解，尤其體現(xiàn)在燃油價格、線路運輸費率、海運和鐵路費率；不過消費者仍在降低消費，追求物有所值。 跨境電商平臺：業(yè)績增長，價格競爭 8月4日，亞馬遜發(fā)布了截至6月底的2023財年第二季度財報，業(yè)績大增。 報告顯示，亞馬遜第二季度凈銷售額為1344億美元，與上年同期的1212億美元相比增長11%。凈利潤為67.50億美元，而上年同期凈虧損20.28億美元。 按照地域劃分，亞馬遜北美部門（美國、加拿大）第二季度凈銷售額為825億美元，同比增長11%。 此外，從服裝快時尚獨立站轉型平臺化發(fā)展的SHEIN，業(yè)績也保持了增長。 近日，SHEIN執(zhí)行副董事長唐偉在致投資者的信中表示，今年上半年SHEIN的凈利實現(xiàn)歷史新高，去年同期還只是接近盈虧平衡。與去年下半年相比，SHEIN今年上半年的銷售額增長加速，利潤也有所提升。 北美市場是SHEIN的主要市場，據(jù)媒體此前報道，2022年美國市場和歐洲市場合計貢獻了超過60%的銷售份額。 但業(yè)績增長背后，價格競爭也在加劇。 7月中旬，據(jù)界面新聞報道，拼多多旗下TEMU向美國法院提起訴訟，起訴競爭對手SHEIN違反美國反壟斷法。 TEMU在起訴書中稱，截至2022年，SHEIN在美國超快時尚市場已擁有75%以上的份額。SHEIN利用市場支配地位，強迫服裝廠商“二選一”，這種行為導致Temu商品價格上漲，消費者可選擇的產(chǎn)品減少，阻礙了其在美國超快時尚市場的擴張。 此后，SHEIN發(fā)言人回應稱，TEMU的訴訟“沒有根據(jù)，我們將積極應訴”。 2022年9月1日，拼多多跨境電商平臺TEMU正式在海外上線，首站選擇了北美市場。 憑借社交裂變和低價策略，TEMU上線以來已連續(xù)多月登上AppStore和GooglePlay當月下載量的榜首。TEMU是目前拼多多內部最具優(yōu)先級的項目之一。而據(jù)晚點LatePost此前報道，現(xiàn)階段TEMU業(yè)務優(yōu)先級高于主站。 “后起之秀”TEMU用低價策略，和在北美市場深耕多年,產(chǎn)品平均價格在20美元左右甚至以下的SHEIN正面相逢。 圖片來源：視覺中國-VCG41N675577256 供應鏈新模式 SHEIN最開始定位的是快時尚服裝獨立站，據(jù)Statista，快時尚服裝消費者價格敏感性較高，美國、法國、加拿大等市場超過半數(shù)消費者會將價格作為購買快時尚產(chǎn)品最主要的考量因素。 招商證券研報分析快時尚行業(yè)玩家的核心競爭要素在于柔性供應鏈能力和品牌營銷能力；SHEIN的成功，離不開其柔性供應鏈支持下的小單快返模式。 前端依據(jù)大數(shù)據(jù)分析快速進行產(chǎn)品上新、批量測試，后端柔性供應鏈采用“小單快返”生產(chǎn)模式，根據(jù)前端反饋對熱門款進行大批量返單、對冷門款進行樣式修改重新測試，進而在高速迭代下源源不斷地生成爆品。同時，營銷端高效推廣獲取流量、精細運營沉淀私域，實現(xiàn)品牌價值的長期增長。 到2015年，SHEIN把南京的供應鏈中心搬去了廣州番禺，憑借廣州發(fā)達的服裝供應鏈，SHEIN在當?shù)卣业搅撕芏嘣敢饨有蔚男」S。 廣州是我國服裝外貿的前沿陣地，而番禺的獨特之處則在于這一帶的制衣廠始終保留著傳統(tǒng)小規(guī)模制衣生產(chǎn)模式以及批發(fā)時代積累下的服裝快速生產(chǎn)鏈路，生產(chǎn)要素健全且與SHEIN小單快返生產(chǎn)模式完美契合。目前，番禺地區(qū)共有300+核心供應商和1000+普通供應商為SHEIN服務，供應商向下管理形成高度協(xié)同。 安永大中華區(qū)數(shù)字化供應鏈與智能制造咨詢服務合伙人陳嘯風向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析，小單快返模式的成功，很大程度依賴于后端由眾多專業(yè)化明確分工的中小企業(yè)與前端電商平臺共同構建起高度協(xié)同的供應鏈網(wǎng)絡。 國內的制造企業(yè)在打造出一個或多個競爭優(yōu)勢后，如技術、品質、價格、品牌聲譽、供應鏈協(xié)同網(wǎng)絡等方面的優(yōu)勢，應圍繞核心的競爭優(yōu)勢，將單一競爭優(yōu)勢盡快升級為競爭優(yōu)勢系統(tǒng)，快速轉化成競爭壁壘。 和SHEIN這套供應鏈管理體系非常相似的，是TEMU推出，并在2023年被多個跨境電商平臺借鑒的全托管模式。 全托管模式讓賣家只負責備貨、發(fā)貨和補貨，其他選品、履約、售前售后環(huán)節(jié)均由平臺完成。 有分析認為，全托管模式能夠推行的重要原因在于中國堅實的供應鏈基礎，存在著大量想要拓寬銷售渠道且有生產(chǎn)能力的中小型商家以及工廠類商家。 而對于全托管模式，商家愿意嘗試的一個宏觀背景，是全球需求疲軟以及地緣政治等多方面因素，國內制造企業(yè)供給產(chǎn)能仍然高企，對于擅長ODM以及OEM代工模式的工廠而言，這套模式能解決企業(yè)通過數(shù)字化外貿出海帶來的新煩惱。 當然，行業(yè)也不乏觀點，認為該模式面臨的挑戰(zhàn)和風險也不小。首先，它需要耗費巨大的人力和物力去管理運營、物流等環(huán)節(jié)。其次，它需要跟賣家建立良好的合作關系，并且尊重賣家的知識產(chǎn)權和利益分配。最后，它需要不斷地創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品和服務，以滿足消費者的需求和喜好。 而陳嘯風亦認為，依托電商“新玩法”，短期內，制造商很多產(chǎn)品被打造成爆款，帶來一定收益；但是由于同類品牌效仿、價格上的激烈競爭等，產(chǎn)品能否從短時爆款變身穩(wěn)定成長的品牌，保持長期的競爭力，仍具挑戰(zhàn)性。 他表示，制造商在保證自身產(chǎn)品品質、快速響應市場需求變化的同時，也需要與電商平臺更好地融合，快速轉型線上銷售、進行海外營銷、線上與線下深度融合，這樣，才能夠不斷打造“低價、高品質、快速迭代”的產(chǎn)業(yè)品牌，保持長期的競爭力。 圖片來源：視覺中國-VCG4186206486 被擠壓的中間商VS價值凸顯的產(chǎn)業(yè)帶 寧波跨境電商協(xié)會秘書長謝尚偉在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時提及，從全托管模式的流行會發(fā)現(xiàn)，跨境電商的商業(yè)邏輯越來越多關注，企業(yè)能不能找到業(yè)務。所以，從這個點來看，跨境電商平臺低價競爭，背后實質反映的是商業(yè)模式的變革。 平臺方從原來尋求更多的貿易商入駐，到如今希望更多的工廠入駐，這是一個有趣的變化。原來的貿易商，漸漸變成了中間商，事實上，當前各跨境電商平臺，受低價競爭的擠壓，他們更希望能直接觸到工廠、原產(chǎn)地，平臺的利潤不希望有第三方中間商分解。 而這引發(fā)關注的一個問題是，不論是平臺還是工廠，當利潤競爭到極致的時候，如何更好地活下去？ 壓力中，謝尚偉發(fā)現(xiàn)跨境電商平臺出現(xiàn)了分化的走勢，除了亞馬遜等綜合類跨境電商平臺外，越來越多專注于細分海外市場的電商平臺涌現(xiàn)出來，這類細分到某一個國家或者地域的跨境電商平臺，在本地化服務上往往能做得更深入、細致，所以目前跨境電商平臺也形成了綜合性和本土化的差異化格局。 此外，在謝尚偉看來，當前國內產(chǎn)業(yè)帶的價值正進一步凸顯，但在平臺方與產(chǎn)業(yè)帶之間，如何實現(xiàn)更高效的銜接，如何在B端和C端的供需之間，構建一致的話語體系和認知基礎，實現(xiàn)跨境供需的高效聯(lián)動，這或許是跨境電商平臺面臨的一個新問題。 為了尋找到足夠多符合需求的工廠，跨境電商平臺錨定了國內豐富多元的產(chǎn)業(yè)帶。 從今年3月開始，拼多多出海扶持計劃的專項團隊深入廣東、福建、浙江、江蘇、山東、河北、安徽等國內100個優(yōu)質產(chǎn)業(yè)帶，招募工廠型賣家充實Temu的賣家陣容。 2023年年初，速賣通推出的“全托管”在全國30多個重點城市產(chǎn)業(yè)帶召開了近100場招商會，覆蓋了廣州、深圳、廈門、義烏、杭州、上海等城市及周邊的重點產(chǎn)業(yè)帶。 商務部在今年提出了積極發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式，即“依托我們國家165個跨境電商綜試區(qū)，結合各地的產(chǎn)業(yè)稟賦和區(qū)位優(yōu)勢，推動更多地方特色產(chǎn)品更好地進入國際市場，也就是我們在做好面向消費者的B2C業(yè)務的同時，還要大力支持我們的傳統(tǒng)外貿企業(yè)，通過跨境電商拓展銷售渠道，培育品牌，壯大貿易規(guī)模，特別是壯大面向企業(yè)的B2B貿易規(guī)模和服務能力。 不過，浙江某服裝產(chǎn)業(yè)帶相關對接人在為SHEIN做入駐對接過程中發(fā)現(xiàn)，小單快反和全托管這套模式，對當?shù)睾芏嘀行∑髽I(yè)而言，仍有非常多的現(xiàn)實因素需要考量。 “現(xiàn)在有2-3家企業(yè)在溝通入駐平臺的情況，但平臺的要求比較嚴格，我們的企業(yè)主要是為平臺加工為主，所有在當?shù)厣a(chǎn)的衣服，都要統(tǒng)一發(fā)到廣州，從廣州走空運出國。首單100件訂單，我們的面料供應沒這么快，而且制版也在廣州，如果僅僅是制造在浙江，企業(yè)覺得還不如直接去廣州辦工廠，整個供應鏈效率能更快提升，因此很多企業(yè)也還在觀望?！痹搶尤讼颉睹咳战?jīng)濟新聞》記者透露。 相比傳統(tǒng)外貿的訂單，和跨境電商平臺合作，供應產(chǎn)品制造，外貿訂單的利潤仍更為可觀，該負責人透露，目前地方上的大企業(yè)考慮的少，一些規(guī)模相對較小的工廠更有可能與之合作。 而從需求端來看，怡晨發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于國內的消費者習慣在綜合性的電商APP購物，在美國，除了頭部的綜合性電商平臺外，消費者還傾向去一些專業(yè)性強的獨立站購物平臺，術業(yè)有專攻，這也是SHEIN當年能從服裝快時尚獨立站發(fā)展起來的一個因素。 化零為整，按需生產(chǎn)。這一套看似對入駐賣家門檻不高的模式，要跑通，需要經(jīng)過不斷的磨合和調整。 耐心和時間，在各平臺競爭加劇下，彌足珍貴。 SHEIN走出了“小單快反”的模式，但是當前，隨著海外流量成本增加，各跨境電商平臺如何打造平臺獨特的貨盤，構建有競爭壁壘的供應鏈體系，持續(xù)吸引海外流量，是緊隨其后的挑戰(zhàn)。 畢竟，僅有價格優(yōu)勢，恐怕并不能長久俘獲海外消費者。 （每經(jīng)記者張韻對本文亦有貢獻）