跨境電商繁榮背后：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、被擠壓的中間商和“絕地反擊”的產(chǎn)業(yè)帶丨2023年中出海調(diào)研

從上海黃浦江邊到波士頓查爾斯河畔，中國(guó)跨境電商的發(fā)展，在過(guò)去的365個(gè)日夜中，一點(diǎn)一點(diǎn)滲透在怡晨的每一個(gè)日常里。 一年前，她就職于亞馬遜中國(guó)，為國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)出海提供云服務(wù)方案。如今，求學(xué)于波斯頓，作為一名普通消費(fèi)者，怡晨感受著來(lái)自國(guó)內(nèi)跨境電商的迥異體驗(yàn)。 除了Amazon、Ebay這些北美市場(chǎng)老牌電商平臺(tái)，SHEIN、TEMU等來(lái)自中國(guó)的跨境電商平臺(tái)也成為怡晨和她的同學(xué)們?nèi)粘８哳l使用的電商網(wǎng)站。 美聯(lián)儲(chǔ)持續(xù)加息、通脹的壓力和不菲的生活成本，讓他們更熱衷于通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)高性價(jià)比產(chǎn)品，但跨境電商迎來(lái)新的繁榮背后，也彌漫著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的硝煙。 從圖文電商到直播電商，包括跨境電商，低價(jià)歷來(lái)都是一把引流利器。而在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之下，跨境電商平臺(tái)和海外消費(fèi)者之間，第三方中間商正遭遇新模式的挑戰(zhàn)，空間和利潤(rùn)逐漸被擠壓。 對(duì)于想要打造自身獨(dú)特貨盤(pán)的跨境電商平臺(tái)，他們正在更積極地?fù)肀гa(chǎn)地，與工廠深度合作；生產(chǎn)要素齊全、協(xié)同性高的產(chǎn)業(yè)帶價(jià)值，在這一輪周期中，被關(guān)注、被爭(zhēng)奪。 而對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)而言，或許，這是一次“絕地反擊”的機(jī)會(huì)，但也是一場(chǎng)痛苦的磨合。 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG41N1172681671 海外市場(chǎng)消費(fèi)需求變了 相比其他美國(guó)同學(xué)，怡晨發(fā)現(xiàn)自己是同學(xué)圈中網(wǎng)購(gòu)頻次比較高的?！按蟛糠菰诿绹?guó)的人愛(ài)去逛超市，Startmarket，Costco，線下的消費(fèi)基本還維持著，一方面可能和美國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，另外也和目前美國(guó)跨境電商的物流時(shí)間成本有關(guān)?！? Amazon,SHEIN，TEMU是怡晨和他的同學(xué)們?nèi)粘Ｙ?gòu)物使用過(guò)的APP,區(qū)別于國(guó)內(nèi)的電商購(gòu)物，怡晨發(fā)現(xiàn)在體驗(yàn)上仍有差距。 “國(guó)內(nèi)APP客服是真的非常神速，很晚都有人回復(fù)，國(guó)外的客服只在工作時(shí)間，而且是打電話給他們，并且要等很久時(shí)間。” 除了服務(wù)效率外，物流也是一個(gè)瓶頸。 當(dāng)然，物美價(jià)廉的產(chǎn)品仍然吸引他們?nèi)粘ＯM(fèi)購(gòu)物。 “我的一個(gè)非洲同學(xué)和我分享，她原本要畫(huà)一個(gè)很復(fù)雜的眼妝，然后發(fā)現(xiàn)TEMU有賣(mài)模版，1美元，體驗(yàn)非常容易。她說(shuō)Chinesepeoplemakeslifeeasy?！? 怡晨發(fā)現(xiàn)，在日常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中，“中國(guó)制造”仍占據(jù)比較高的比例，除此之外，也有一些商品是東南亞國(guó)家生產(chǎn)的，對(duì)比下來(lái)，怡晨感覺(jué)MadeinChina的品質(zhì)更好。 對(duì)于近年來(lái)中國(guó)跨境電商平臺(tái)在北美市場(chǎng)的快速發(fā)展，在怡晨看來(lái)，一是因?yàn)槊绹?guó)的人均消費(fèi)指數(shù)相對(duì)較高，跨境電商平臺(tái)在北美市場(chǎng)有比較可觀的利潤(rùn)。而另一方面，美國(guó)消費(fèi)者基于對(duì)通脹的擔(dān)心，更追求物美價(jià)廉和平價(jià)替代品。 自2022年以來(lái)，美國(guó)就面臨著通貨膨脹的挑戰(zhàn)。根據(jù)美國(guó)多家公司的信用卡數(shù)據(jù)，近幾個(gè)月，美國(guó)人在奢侈品上的支出放緩，這意味著有錢(qián)人也在收緊口袋。 亞馬遜CFOBrianOlsavsky近期在電話會(huì)中表示，北美市場(chǎng)和全球市場(chǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有所恢復(fù)，通脹有所緩解，尤其體現(xiàn)在燃油價(jià)格、線路運(yùn)輸費(fèi)率、海運(yùn)和鐵路費(fèi)率；不過(guò)消費(fèi)者仍在降低消費(fèi)，追求物有所值。 跨境電商平臺(tái)：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 8月4日，亞馬遜發(fā)布了截至6月底的2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)大增。 報(bào)告顯示，亞馬遜第二季度凈銷(xiāo)售額為1344億美元，與上年同期的1212億美元相比增長(zhǎng)11%。凈利潤(rùn)為67.50億美元，而上年同期凈虧損20.28億美元。 按照地域劃分，亞馬遜北美部門(mén)（美國(guó)、加拿大）第二季度凈銷(xiāo)售額為825億美元，同比增長(zhǎng)11%。 此外，從服裝快時(shí)尚獨(dú)立站轉(zhuǎn)型平臺(tái)化發(fā)展的SHEIN，業(yè)績(jī)也保持了增長(zhǎng)。 近日，SHEIN執(zhí)行副董事長(zhǎng)唐偉在致投資者的信中表示，今年上半年SHEIN的凈利實(shí)現(xiàn)歷史新高，去年同期還只是接近盈虧平衡。與去年下半年相比，SHEIN今年上半年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)加速，利潤(rùn)也有所提升。 北美市場(chǎng)是SHEIN的主要市場(chǎng)，據(jù)媒體此前報(bào)道，2022年美國(guó)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)合計(jì)貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的銷(xiāo)售份額。 但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。 7月中旬，據(jù)界面新聞報(bào)道，拼多多旗下TEMU向美國(guó)法院提起訴訟，起訴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SHEIN違反美國(guó)反壟斷法。 TEMU在起訴書(shū)中稱，截至2022年，SHEIN在美國(guó)超快時(shí)尚市場(chǎng)已擁有75%以上的份額。SHEIN利用市場(chǎng)支配地位，強(qiáng)迫服裝廠商“二選一”，這種行為導(dǎo)致Temu商品價(jià)格上漲，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品減少，阻礙了其在美國(guó)超快時(shí)尚市場(chǎng)的擴(kuò)張。 此后，SHEIN發(fā)言人回應(yīng)稱，TEMU的訴訟“沒(méi)有根據(jù)，我們將積極應(yīng)訴”。 2022年9月1日，拼多多跨境電商平臺(tái)TEMU正式在海外上線，首站選擇了北美市場(chǎng)。 憑借社交裂變和低價(jià)策略，TEMU上線以來(lái)已連續(xù)多月登上AppStore和GooglePlay當(dāng)月下載量的榜首。TEMU是目前拼多多內(nèi)部最具優(yōu)先級(jí)的項(xiàng)目之一。而據(jù)晚點(diǎn)LatePost此前報(bào)道，現(xiàn)階段TEMU業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)高于主站。 “后起之秀”TEMU用低價(jià)策略，和在北美市場(chǎng)深耕多年,產(chǎn)品平均價(jià)格在20美元左右甚至以下的SHEIN正面相逢。 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG41N675577256 供應(yīng)鏈新模式 SHEIN最開(kāi)始定位的是快時(shí)尚服裝獨(dú)立站，據(jù)Statista，快時(shí)尚服裝消費(fèi)者價(jià)格敏感性較高，美國(guó)、法國(guó)、加拿大等市場(chǎng)超過(guò)半數(shù)消費(fèi)者會(huì)將價(jià)格作為購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚產(chǎn)品最主要的考量因素。 招商證券研報(bào)分析快時(shí)尚行業(yè)玩家的核心競(jìng)爭(zhēng)要素在于柔性供應(yīng)鏈能力和品牌營(yíng)銷(xiāo)能力；SHEIN的成功，離不開(kāi)其柔性供應(yīng)鏈支持下的小單快返模式。 前端依據(jù)大數(shù)據(jù)分析快速進(jìn)行產(chǎn)品上新、批量測(cè)試，后端柔性供應(yīng)鏈采用“小單快返”生產(chǎn)模式，根據(jù)前端反饋對(duì)熱門(mén)款進(jìn)行大批量返單、對(duì)冷門(mén)款進(jìn)行樣式修改重新測(cè)試，進(jìn)而在高速迭代下源源不斷地生成爆品。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)端高效推廣獲取流量、精細(xì)運(yùn)營(yíng)沉淀私域，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。 到2015年，SHEIN把南京的供應(yīng)鏈中心搬去了廣州番禺，憑借廣州發(fā)達(dá)的服裝供應(yīng)鏈，SHEIN在當(dāng)?shù)卣业搅撕芏嘣敢饨有蔚男」S。 廣州是我國(guó)服裝外貿(mào)的前沿陣地，而番禺的獨(dú)特之處則在于這一帶的制衣廠始終保留著傳統(tǒng)小規(guī)模制衣生產(chǎn)模式以及批發(fā)時(shí)代積累下的服裝快速生產(chǎn)鏈路，生產(chǎn)要素健全且與SHEIN小單快返生產(chǎn)模式完美契合。目前，番禺地區(qū)共有300+核心供應(yīng)商和1000+普通供應(yīng)商為SHEIN服務(wù)，供應(yīng)商向下管理形成高度協(xié)同。 安永大中華區(qū)數(shù)字化供應(yīng)鏈與智能制造咨詢服務(wù)合伙人陳嘯風(fēng)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，小單快返模式的成功，很大程度依賴于后端由眾多專(zhuān)業(yè)化明確分工的中小企業(yè)與前端電商平臺(tái)共同構(gòu)建起高度協(xié)同的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。 國(guó)內(nèi)的制造企業(yè)在打造出一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，如技術(shù)、品質(zhì)、價(jià)格、品牌聲譽(yù)、供應(yīng)鏈協(xié)同網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)圍繞核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將單一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)盡快升級(jí)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)系統(tǒng)，快速轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 和SHEIN這套供應(yīng)鏈管理體系非常相似的，是TEMU推出，并在2023年被多個(gè)跨境電商平臺(tái)借鑒的全托管模式。 全托管模式讓賣(mài)家只負(fù)責(zé)備貨、發(fā)貨和補(bǔ)貨，其他選品、履約、售前售后環(huán)節(jié)均由平臺(tái)完成。 有分析認(rèn)為，全托管模式能夠推行的重要原因在于中國(guó)堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，存在著大量想要拓寬銷(xiāo)售渠道且有生產(chǎn)能力的中小型商家以及工廠類(lèi)商家。 而對(duì)于全托管模式，商家愿意嘗試的一個(gè)宏觀背景，是全球需求疲軟以及地緣政治等多方面因素，國(guó)內(nèi)制造企業(yè)供給產(chǎn)能仍然高企，對(duì)于擅長(zhǎng)ODM以及OEM代工模式的工廠而言，這套模式能解決企業(yè)通過(guò)數(shù)字化外貿(mào)出海帶來(lái)的新煩惱。 當(dāng)然，行業(yè)也不乏觀點(diǎn)，認(rèn)為該模式面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)也不小。首先，它需要耗費(fèi)巨大的人力和物力去管理運(yùn)營(yíng)、物流等環(huán)節(jié)。其次，它需要跟賣(mài)家建立良好的合作關(guān)系，并且尊重賣(mài)家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和利益分配。最后，它需要不斷地創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的需求和喜好。 而陳嘯風(fēng)亦認(rèn)為，依托電商“新玩法”，短期內(nèi)，制造商很多產(chǎn)品被打造成爆款，帶來(lái)一定收益；但是由于同類(lèi)品牌效仿、價(jià)格上的激烈競(jìng)爭(zhēng)等，產(chǎn)品能否從短時(shí)爆款變身穩(wěn)定成長(zhǎng)的品牌，保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，仍具挑戰(zhàn)性。 他表示，制造商在保證自身產(chǎn)品品質(zhì)、快速響應(yīng)市場(chǎng)需求變化的同時(shí)，也需要與電商平臺(tái)更好地融合，快速轉(zhuǎn)型線上銷(xiāo)售、進(jìn)行海外營(yíng)銷(xiāo)、線上與線下深度融合，這樣，才能夠不斷打造“低價(jià)、高品質(zhì)、快速迭代”的產(chǎn)業(yè)品牌，保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG4186206486 被擠壓的中間商VS價(jià)值凸顯的產(chǎn)業(yè)帶 寧波跨境電商協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)謝尚偉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)提及，從全托管模式的流行會(huì)發(fā)現(xiàn)，跨境電商的商業(yè)邏輯越來(lái)越多關(guān)注，企業(yè)能不能找到業(yè)務(wù)。所以，從這個(gè)點(diǎn)來(lái)看，跨境電商平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，背后實(shí)質(zhì)反映的是商業(yè)模式的變革。 平臺(tái)方從原來(lái)尋求更多的貿(mào)易商入駐，到如今希望更多的工廠入駐，這是一個(gè)有趣的變化。原來(lái)的貿(mào)易商，漸漸變成了中間商，事實(shí)上，當(dāng)前各跨境電商平臺(tái)，受低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的擠壓，他們更希望能直接觸到工廠、原產(chǎn)地，平臺(tái)的利潤(rùn)不希望有第三方中間商分解。 而這引發(fā)關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題是，不論是平臺(tái)還是工廠，當(dāng)利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)到極致的時(shí)候，如何更好地活下去？ 壓力中，謝尚偉發(fā)現(xiàn)跨境電商平臺(tái)出現(xiàn)了分化的走勢(shì)，除了亞馬遜等綜合類(lèi)跨境電商平臺(tái)外，越來(lái)越多專(zhuān)注于細(xì)分海外市場(chǎng)的電商平臺(tái)涌現(xiàn)出來(lái)，這類(lèi)細(xì)分到某一個(gè)國(guó)家或者地域的跨境電商平臺(tái)，在本地化服務(wù)上往往能做得更深入、細(xì)致，所以目前跨境電商平臺(tái)也形成了綜合性和本土化的差異化格局。 此外，在謝尚偉看來(lái)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的價(jià)值正進(jìn)一步凸顯，但在平臺(tái)方與產(chǎn)業(yè)帶之間，如何實(shí)現(xiàn)更高效的銜接，如何在B端和C端的供需之間，構(gòu)建一致的話語(yǔ)體系和認(rèn)知基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)跨境供需的高效聯(lián)動(dòng)，這或許是跨境電商平臺(tái)面臨的一個(gè)新問(wèn)題。 為了尋找到足夠多符合需求的工廠，跨境電商平臺(tái)錨定了國(guó)內(nèi)豐富多元的產(chǎn)業(yè)帶。 從今年3月開(kāi)始，拼多多出海扶持計(jì)劃的專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入廣東、福建、浙江、江蘇、山東、河北、安徽等國(guó)內(nèi)100個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，招募工廠型賣(mài)家充實(shí)Temu的賣(mài)家陣容。 2023年年初，速賣(mài)通推出的“全托管”在全國(guó)30多個(gè)重點(diǎn)城市產(chǎn)業(yè)帶召開(kāi)了近100場(chǎng)招商會(huì)，覆蓋了廣州、深圳、廈門(mén)、義烏、杭州、上海等城市及周邊的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶。 商務(wù)部在今年提出了積極發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式，即“依托我們國(guó)家165個(gè)跨境電商綜試區(qū)，結(jié)合各地的產(chǎn)業(yè)稟賦和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)更多地方特色產(chǎn)品更好地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，也就是我們?cè)谧龊妹嫦蛳M(fèi)者的B2C業(yè)務(wù)的同時(shí)，還要大力支持我們的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，通過(guò)跨境電商拓展銷(xiāo)售渠道，培育品牌，壯大貿(mào)易規(guī)模，特別是壯大面向企業(yè)的B2B貿(mào)易規(guī)模和服務(wù)能力。 不過(guò)，浙江某服裝產(chǎn)業(yè)帶相關(guān)對(duì)接人在為SHEIN做入駐對(duì)接過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，小單快反和全托管這套模式，對(duì)當(dāng)?shù)睾芏嘀行∑髽I(yè)而言，仍有非常多的現(xiàn)實(shí)因素需要考量。 “現(xiàn)在有2-3家企業(yè)在溝通入駐平臺(tái)的情況，但平臺(tái)的要求比較嚴(yán)格，我們的企業(yè)主要是為平臺(tái)加工為主，所有在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的衣服，都要統(tǒng)一發(fā)到廣州，從廣州走空運(yùn)出國(guó)。首單100件訂單，我們的面料供應(yīng)沒(méi)這么快，而且制版也在廣州，如果僅僅是制造在浙江，企業(yè)覺(jué)得還不如直接去廣州辦工廠，整個(gè)供應(yīng)鏈效率能更快提升，因此很多企業(yè)也還在觀望?！痹搶?duì)接人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露。 相比傳統(tǒng)外貿(mào)的訂單，和跨境電商平臺(tái)合作，供應(yīng)產(chǎn)品制造，外貿(mào)訂單的利潤(rùn)仍更為可觀，該負(fù)責(zé)人透露，目前地方上的大企業(yè)考慮的少，一些規(guī)模相對(duì)較小的工廠更有可能與之合作。 而從需求端來(lái)看，怡晨發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者習(xí)慣在綜合性的電商APP購(gòu)物，在美國(guó)，除了頭部的綜合性電商平臺(tái)外，消費(fèi)者還傾向去一些專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的獨(dú)立站購(gòu)物平臺(tái)，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，這也是SHEIN當(dāng)年能從服裝快時(shí)尚獨(dú)立站發(fā)展起來(lái)的一個(gè)因素。 化零為整，按需生產(chǎn)。這一套看似對(duì)入駐賣(mài)家門(mén)檻不高的模式，要跑通，需要經(jīng)過(guò)不斷的磨合和調(diào)整。 耐心和時(shí)間，在各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇下，彌足珍貴。 SHEIN走出了“小單快反”的模式，但是當(dāng)前，隨著海外流量成本增加，各跨境電商平臺(tái)如何打造平臺(tái)獨(dú)特的貨盤(pán)，構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的供應(yīng)鏈體系，持續(xù)吸引海外流量，是緊隨其后的挑戰(zhàn)。 畢竟，僅有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，恐怕并不能長(zhǎng)久俘獲海外消費(fèi)者。 （每經(jīng)記者張韻對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）