跨境電商繁榮背后：低價競爭、被擠壓的中間商和“絕地反擊”的產(chǎn)業(yè)帶丨2023年中出海調(diào)研

從上海黃浦江邊到波士頓查爾斯河畔，中國跨境電商的發(fā)展，在過去的365個日夜中，一點一點滲透在怡晨的每一個日常里。 一年前，她就職于亞馬遜中國，為國內(nèi)跨境電商企業(yè)出海提供云服務(wù)方案。如今，求學(xué)于波斯頓，作為一名普通消費者，怡晨感受著來自國內(nèi)跨境電商的迥異體驗。 除了Amazon、Ebay這些北美市場老牌電商平臺，SHEIN、TEMU等來自中國的跨境電商平臺也成為怡晨和她的同學(xué)們?nèi)粘８哳l使用的電商網(wǎng)站。 美聯(lián)儲持續(xù)加息、通脹的壓力和不菲的生活成本，讓他們更熱衷于通過電商平臺購買高性價比產(chǎn)品，但跨境電商迎來新的繁榮背后，也彌漫著低價競爭的硝煙。 從圖文電商到直播電商，包括跨境電商，低價歷來都是一把引流利器。而在低價競爭之下，跨境電商平臺和海外消費者之間，第三方中間商正遭遇新模式的挑戰(zhàn)，空間和利潤逐漸被擠壓。 對于想要打造自身獨特貨盤的跨境電商平臺，他們正在更積極地擁抱原產(chǎn)地，與工廠深度合作；生產(chǎn)要素齊全、協(xié)同性高的產(chǎn)業(yè)帶價值，在這一輪周期中，被關(guān)注、被爭奪。 而對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)而言，或許，這是一次“絕地反擊”的機會，但也是一場痛苦的磨合。 圖片來源：視覺中國-VCG41N1172681671 海外市場消費需求變了 相比其他美國同學(xué)，怡晨發(fā)現(xiàn)自己是同學(xué)圈中網(wǎng)購頻次比較高的?！按蟛糠菰诿绹娜藧廴ス涑校琒tartmarket，Costco，線下的消費基本還維持著，一方面可能和美國消費者的消費習(xí)慣有關(guān)，另外也和目前美國跨境電商的物流時間成本有關(guān)?！? Amazon,SHEIN，TEMU是怡晨和他的同學(xué)們?nèi)粘Ｙ徫锸褂眠^的APP,區(qū)別于國內(nèi)的電商購物，怡晨發(fā)現(xiàn)在體驗上仍有差距。 “國內(nèi)APP客服是真的非常神速，很晚都有人回復(fù)，國外的客服只在工作時間，而且是打電話給他們，并且要等很久時間。” 除了服務(wù)效率外，物流也是一個瓶頸。 當(dāng)然，物美價廉的產(chǎn)品仍然吸引他們?nèi)粘ＯM購物。 “我的一個非洲同學(xué)和我分享，她原本要畫一個很復(fù)雜的眼妝，然后發(fā)現(xiàn)TEMU有賣模版，1美元，體驗非常容易。她說Chinesepeoplemakeslifeeasy?！? 怡晨發(fā)現(xiàn)，在日常購買的產(chǎn)品中，“中國制造”仍占據(jù)比較高的比例，除此之外，也有一些商品是東南亞國家生產(chǎn)的，對比下來，怡晨感覺MadeinChina的品質(zhì)更好。 對于近年來中國跨境電商平臺在北美市場的快速發(fā)展，在怡晨看來，一是因為美國的人均消費指數(shù)相對較高，跨境電商平臺在北美市場有比較可觀的利潤。而另一方面，美國消費者基于對通脹的擔(dān)心，更追求物美價廉和平價替代品。 自2022年以來，美國就面臨著通貨膨脹的挑戰(zhàn)。根據(jù)美國多家公司的信用卡數(shù)據(jù)，近幾個月，美國人在奢侈品上的支出放緩，這意味著有錢人也在收緊口袋。 亞馬遜CFOBrianOlsavsky近期在電話會中表示，北美市場和全球市場的宏觀經(jīng)濟指標有所恢復(fù)，通脹有所緩解，尤其體現(xiàn)在燃油價格、線路運輸費率、海運和鐵路費率；不過消費者仍在降低消費，追求物有所值。 跨境電商平臺：業(yè)績增長，價格競爭 8月4日，亞馬遜發(fā)布了截至6月底的2023財年第二季度財報，業(yè)績大增。 報告顯示，亞馬遜第二季度凈銷售額為1344億美元，與上年同期的1212億美元相比增長11%。凈利潤為67.50億美元，而上年同期凈虧損20.28億美元。 按照地域劃分，亞馬遜北美部門（美國、加拿大）第二季度凈銷售額為825億美元，同比增長11%。 此外，從服裝快時尚獨立站轉(zhuǎn)型平臺化發(fā)展的SHEIN，業(yè)績也保持了增長。 近日，SHEIN執(zhí)行副董事長唐偉在致投資者的信中表示，今年上半年SHEIN的凈利實現(xiàn)歷史新高，去年同期還只是接近盈虧平衡。與去年下半年相比，SHEIN今年上半年的銷售額增長加速，利潤也有所提升。 北美市場是SHEIN的主要市場，據(jù)媒體此前報道，2022年美國市場和歐洲市場合計貢獻了超過60%的銷售份額。 但業(yè)績增長背后，價格競爭也在加劇。 7月中旬，據(jù)界面新聞報道，拼多多旗下TEMU向美國法院提起訴訟，起訴競爭對手SHEIN違反美國反壟斷法。 TEMU在起訴書中稱，截至2022年，SHEIN在美國超快時尚市場已擁有75%以上的份額。SHEIN利用市場支配地位，強迫服裝廠商“二選一”，這種行為導(dǎo)致Temu商品價格上漲，消費者可選擇的產(chǎn)品減少，阻礙了其在美國超快時尚市場的擴張。 此后，SHEIN發(fā)言人回應(yīng)稱，TEMU的訴訟“沒有根據(jù)，我們將積極應(yīng)訴”。 2022年9月1日，拼多多跨境電商平臺TEMU正式在海外上線，首站選擇了北美市場。 憑借社交裂變和低價策略，TEMU上線以來已連續(xù)多月登上AppStore和GooglePlay當(dāng)月下載量的榜首。TEMU是目前拼多多內(nèi)部最具優(yōu)先級的項目之一。而據(jù)晚點LatePost此前報道，現(xiàn)階段TEMU業(yè)務(wù)優(yōu)先級高于主站。 “后起之秀”TEMU用低價策略，和在北美市場深耕多年,產(chǎn)品平均價格在20美元左右甚至以下的SHEIN正面相逢。 圖片來源：視覺中國-VCG41N675577256 供應(yīng)鏈新模式 SHEIN最開始定位的是快時尚服裝獨立站，據(jù)Statista，快時尚服裝消費者價格敏感性較高，美國、法國、加拿大等市場超過半數(shù)消費者會將價格作為購買快時尚產(chǎn)品最主要的考量因素。 招商證券研報分析快時尚行業(yè)玩家的核心競爭要素在于柔性供應(yīng)鏈能力和品牌營銷能力；SHEIN的成功，離不開其柔性供應(yīng)鏈支持下的小單快返模式。 前端依據(jù)大數(shù)據(jù)分析快速進行產(chǎn)品上新、批量測試，后端柔性供應(yīng)鏈采用“小單快返”生產(chǎn)模式，根據(jù)前端反饋對熱門款進行大批量返單、對冷門款進行樣式修改重新測試，進而在高速迭代下源源不斷地生成爆品。同時，營銷端高效推廣獲取流量、精細運營沉淀私域，實現(xiàn)品牌價值的長期增長。 到2015年，SHEIN把南京的供應(yīng)鏈中心搬去了廣州番禺，憑借廣州發(fā)達的服裝供應(yīng)鏈，SHEIN在當(dāng)?shù)卣业搅撕芏嘣敢饨有蔚男」S。 廣州是我國服裝外貿(mào)的前沿陣地，而番禺的獨特之處則在于這一帶的制衣廠始終保留著傳統(tǒng)小規(guī)模制衣生產(chǎn)模式以及批發(fā)時代積累下的服裝快速生產(chǎn)鏈路，生產(chǎn)要素健全且與SHEIN小單快返生產(chǎn)模式完美契合。目前，番禺地區(qū)共有300+核心供應(yīng)商和1000+普通供應(yīng)商為SHEIN服務(wù)，供應(yīng)商向下管理形成高度協(xié)同。 安永大中華區(qū)數(shù)字化供應(yīng)鏈與智能制造咨詢服務(wù)合伙人陳嘯風(fēng)向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析，小單快返模式的成功，很大程度依賴于后端由眾多專業(yè)化明確分工的中小企業(yè)與前端電商平臺共同構(gòu)建起高度協(xié)同的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。 國內(nèi)的制造企業(yè)在打造出一個或多個競爭優(yōu)勢后，如技術(shù)、品質(zhì)、價格、品牌聲譽、供應(yīng)鏈協(xié)同網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢，應(yīng)圍繞核心的競爭優(yōu)勢，將單一競爭優(yōu)勢盡快升級為競爭優(yōu)勢系統(tǒng)，快速轉(zhuǎn)化成競爭壁壘。 和SHEIN這套供應(yīng)鏈管理體系非常相似的，是TEMU推出，并在2023年被多個跨境電商平臺借鑒的全托管模式。 全托管模式讓賣家只負責(zé)備貨、發(fā)貨和補貨，其他選品、履約、售前售后環(huán)節(jié)均由平臺完成。 有分析認為，全托管模式能夠推行的重要原因在于中國堅實的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，存在著大量想要拓寬銷售渠道且有生產(chǎn)能力的中小型商家以及工廠類商家。 而對于全托管模式，商家愿意嘗試的一個宏觀背景，是全球需求疲軟以及地緣政治等多方面因素，國內(nèi)制造企業(yè)供給產(chǎn)能仍然高企，對于擅長ODM以及OEM代工模式的工廠而言，這套模式能解決企業(yè)通過數(shù)字化外貿(mào)出海帶來的新煩惱。 當(dāng)然，行業(yè)也不乏觀點，認為該模式面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險也不小。首先，它需要耗費巨大的人力和物力去管理運營、物流等環(huán)節(jié)。其次，它需要跟賣家建立良好的合作關(guān)系，并且尊重賣家的知識產(chǎn)權(quán)和利益分配。最后，它需要不斷地創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足消費者的需求和喜好。 而陳嘯風(fēng)亦認為，依托電商“新玩法”，短期內(nèi)，制造商很多產(chǎn)品被打造成爆款，帶來一定收益；但是由于同類品牌效仿、價格上的激烈競爭等，產(chǎn)品能否從短時爆款變身穩(wěn)定成長的品牌，保持長期的競爭力，仍具挑戰(zhàn)性。 他表示，制造商在保證自身產(chǎn)品品質(zhì)、快速響應(yīng)市場需求變化的同時，也需要與電商平臺更好地融合，快速轉(zhuǎn)型線上銷售、進行海外營銷、線上與線下深度融合，這樣，才能夠不斷打造“低價、高品質(zhì)、快速迭代”的產(chǎn)業(yè)品牌，保持長期的競爭力。 圖片來源：視覺中國-VCG4186206486 被擠壓的中間商VS價值凸顯的產(chǎn)業(yè)帶 寧波跨境電商協(xié)會秘書長謝尚偉在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時提及，從全托管模式的流行會發(fā)現(xiàn)，跨境電商的商業(yè)邏輯越來越多關(guān)注，企業(yè)能不能找到業(yè)務(wù)。所以，從這個點來看，跨境電商平臺低價競爭，背后實質(zhì)反映的是商業(yè)模式的變革。 平臺方從原來尋求更多的貿(mào)易商入駐，到如今希望更多的工廠入駐，這是一個有趣的變化。原來的貿(mào)易商，漸漸變成了中間商，事實上，當(dāng)前各跨境電商平臺，受低價競爭的擠壓，他們更希望能直接觸到工廠、原產(chǎn)地，平臺的利潤不希望有第三方中間商分解。 而這引發(fā)關(guān)注的一個問題是，不論是平臺還是工廠，當(dāng)利潤競爭到極致的時候，如何更好地活下去？ 壓力中，謝尚偉發(fā)現(xiàn)跨境電商平臺出現(xiàn)了分化的走勢，除了亞馬遜等綜合類跨境電商平臺外，越來越多專注于細分海外市場的電商平臺涌現(xiàn)出來，這類細分到某一個國家或者地域的跨境電商平臺，在本地化服務(wù)上往往能做得更深入、細致，所以目前跨境電商平臺也形成了綜合性和本土化的差異化格局。 此外，在謝尚偉看來，當(dāng)前國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的價值正進一步凸顯，但在平臺方與產(chǎn)業(yè)帶之間，如何實現(xiàn)更高效的銜接，如何在B端和C端的供需之間，構(gòu)建一致的話語體系和認知基礎(chǔ)，實現(xiàn)跨境供需的高效聯(lián)動，這或許是跨境電商平臺面臨的一個新問題。 為了尋找到足夠多符合需求的工廠，跨境電商平臺錨定了國內(nèi)豐富多元的產(chǎn)業(yè)帶。 從今年3月開始，拼多多出海扶持計劃的專項團隊深入廣東、福建、浙江、江蘇、山東、河北、安徽等國內(nèi)100個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，招募工廠型賣家充實Temu的賣家陣容。 2023年年初，速賣通推出的“全托管”在全國30多個重點城市產(chǎn)業(yè)帶召開了近100場招商會，覆蓋了廣州、深圳、廈門、義烏、杭州、上海等城市及周邊的重點產(chǎn)業(yè)帶。 商務(wù)部在今年提出了積極發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式，即“依托我們國家165個跨境電商綜試區(qū)，結(jié)合各地的產(chǎn)業(yè)稟賦和區(qū)位優(yōu)勢，推動更多地方特色產(chǎn)品更好地進入國際市場，也就是我們在做好面向消費者的B2C業(yè)務(wù)的同時，還要大力支持我們的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，通過跨境電商拓展銷售渠道，培育品牌，壯大貿(mào)易規(guī)模，特別是壯大面向企業(yè)的B2B貿(mào)易規(guī)模和服務(wù)能力。 不過，浙江某服裝產(chǎn)業(yè)帶相關(guān)對接人在為SHEIN做入駐對接過程中發(fā)現(xiàn)，小單快反和全托管這套模式，對當(dāng)?shù)睾芏嘀行∑髽I(yè)而言，仍有非常多的現(xiàn)實因素需要考量。 “現(xiàn)在有2-3家企業(yè)在溝通入駐平臺的情況，但平臺的要求比較嚴格，我們的企業(yè)主要是為平臺加工為主，所有在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的衣服，都要統(tǒng)一發(fā)到廣州，從廣州走空運出國。首單100件訂單，我們的面料供應(yīng)沒這么快，而且制版也在廣州，如果僅僅是制造在浙江，企業(yè)覺得還不如直接去廣州辦工廠，整個供應(yīng)鏈效率能更快提升，因此很多企業(yè)也還在觀望?！痹搶尤讼颉睹咳战?jīng)濟新聞》記者透露。 相比傳統(tǒng)外貿(mào)的訂單，和跨境電商平臺合作，供應(yīng)產(chǎn)品制造，外貿(mào)訂單的利潤仍更為可觀，該負責(zé)人透露，目前地方上的大企業(yè)考慮的少，一些規(guī)模相對較小的工廠更有可能與之合作。 而從需求端來看，怡晨發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于國內(nèi)的消費者習(xí)慣在綜合性的電商APP購物，在美國，除了頭部的綜合性電商平臺外，消費者還傾向去一些專業(yè)性強的獨立站購物平臺，術(shù)業(yè)有專攻，這也是SHEIN當(dāng)年能從服裝快時尚獨立站發(fā)展起來的一個因素。 化零為整，按需生產(chǎn)。這一套看似對入駐賣家門檻不高的模式，要跑通，需要經(jīng)過不斷的磨合和調(diào)整。 耐心和時間，在各平臺競爭加劇下，彌足珍貴。 SHEIN走出了“小單快反”的模式，但是當(dāng)前，隨著海外流量成本增加，各跨境電商平臺如何打造平臺獨特的貨盤，構(gòu)建有競爭壁壘的供應(yīng)鏈體系，持續(xù)吸引海外流量，是緊隨其后的挑戰(zhàn)。 畢竟，僅有價格優(yōu)勢，恐怕并不能長久俘獲海外消費者。 （每經(jīng)記者張韻對本文亦有貢獻）