3·15消費(fèi)活力?新茶飲｜健康“零卡”、花式上新、價(jià)格內(nèi)卷——2023年新茶飲的“功守道”

每經(jīng)記者 王紫薇  楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

3月到來，恰如隨之而至的春意，消費(fèi)市場(chǎng)迎來了全面復(fù)蘇。其中，近年來異?；馃岬男虏栾嫳憧勺鳛橛^察消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇情況的一大風(fēng)向標(biāo)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、古茗等品牌方面了解到，早在今年1月春節(jié)假期期間，新茶飲的訂單量就出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

春節(jié)假期期間，奈雪的茶全國(guó)門店銷量較去年同比增長(zhǎng)達(dá)120%，部分門店增長(zhǎng)達(dá)600%；大年初一，在喜茶位于一線、新一線及二線城市的多家門店，其銷量比節(jié)前平日增長(zhǎng)600%以上；茶顏悅色店均杯數(shù)相比節(jié)前增長(zhǎng)60%左右，店均營(yíng)業(yè)額贈(zèng)長(zhǎng)在40%左右。古茗今年春節(jié)期間全國(guó)門店單店日均銷量增長(zhǎng)也達(dá)到30%，很多門店的銷量增長(zhǎng)超過200%，部分門店增長(zhǎng)率更是超過500%。

暴漲的銷量也讓人窺見新茶飲賽道的欣欣向榮。

由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)日前發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的422億增長(zhǎng)至2021年的1003億元。2022年新茶飲規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1040億元，2023年的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)1450億元。報(bào)告同時(shí)認(rèn)為，新茶飲消費(fèi)在2023年仍將蓬勃發(fā)展。

圖片來源：《2022新茶飲研究報(bào)告》

那么，對(duì)于各路新茶飲品牌而言，如何在日益熱鬧的賽道里修煉內(nèi)功、擴(kuò)張自身從而搶占更多市場(chǎng)份額？值此315之際，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》梳理了2022年新茶飲行業(yè)的經(jīng)典案例，并采訪了相關(guān)品牌和業(yè)內(nèi)專家，力求探究新茶飲品牌當(dāng)下的特點(diǎn)打法和未來發(fā)展趨勢(shì)。

“真奶真果”“低糖零卡”，新茶飲企業(yè)紛紛打出“健康牌”

隨著新茶飲成為越來越多消費(fèi)者日常生活中離不開的“心頭愛”，消費(fèi)者們對(duì)奶茶、果茶等產(chǎn)品的原料使用也有了更高的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和要求。本次由《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在線上平臺(tái)面向全網(wǎng)用戶發(fā)出的《315新茶飲調(diào)查問卷》，最終回收2200份有效問卷的調(diào)查結(jié)果也顯示，超四成消費(fèi)者在購買新茶飲時(shí)會(huì)關(guān)注“制作原材料好”“真果真奶”等有關(guān)健康優(yōu)質(zhì)原材料的使用情況。（點(diǎn)擊可看| 3·15消費(fèi)活力•新茶飲|入局者數(shù)量“腰斬”賽道難出新頭部：從2200份問卷中尋找新茶飲2023“密碼”）

當(dāng)減脂、低卡等生活、飲食方式在年輕人中成為一種潮流時(shí)，越來越多的新茶飲投身于減糖風(fēng)潮。

每經(jīng)記者注意到，目前喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶百道、滬上阿姨等新茶飲品牌均在菜單上為消費(fèi)者提供了零卡糖的選項(xiàng)，在糖類上進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)優(yōu)化。

樂樂茶門店 圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

與此同時(shí)，2022年6月30日，百分茶宣布全線產(chǎn)品新添阿拉伯糖；同年11月25日，奈雪的茶宣布在小程序上線“0卡羅漢果代糖”專區(qū)，專區(qū)內(nèi)的7款茶飲，均默認(rèn)添加天然代糖羅漢果糖，且該專區(qū)內(nèi)的所有飲品都標(biāo)注了單杯含糖量與熱量下降數(shù)值。

奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴每經(jīng)記者，低糖健康已經(jīng)成為茶飲消費(fèi)的顯著趨勢(shì)，2022年國(guó)慶期間奈雪零卡糖的使用量較2021年同期增長(zhǎng)約30%，標(biāo)準(zhǔn)甜以外的其他低糖選擇比重也在逐年攀升，其中北京地區(qū)“不另外加糖”顧客占比最高。

與此同時(shí)，作為奈雪三大業(yè)務(wù)板塊之一的瓶裝茶，“奈雪果茶”憑借其中羅漢果汁作天然代糖的健康屬性，在2022年國(guó)慶期間的銷售也出現(xiàn)大幅上升。

奈雪小程序中的零卡代糖選項(xiàng) 圖片來源：奈雪小程序

此外，2022年6月9日，在第25個(gè)全國(guó)乳品營(yíng)養(yǎng)周期間，喜茶聯(lián)合《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》共同發(fā)布了首個(gè)《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》，希望以此推動(dòng)普及真奶應(yīng)用、拒絕奶精，提升行業(yè)品質(zhì)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾向每經(jīng)記者表示，該倡議的發(fā)布能夠更好地推動(dòng)高品質(zhì)真奶原料的使用普及，為消費(fèi)者帶去更健康營(yíng)養(yǎng)的茶飲產(chǎn)品，也豐富了消費(fèi)者牛奶攝入來源及方式，對(duì)于國(guó)民整體健康水平的提升都有著推動(dòng)作用。

數(shù)字化與國(guó)潮加持，新茶飲降本提效“內(nèi)外兼修”

CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事張辰愷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，現(xiàn)制茶飲與咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心，包括強(qiáng)大且獨(dú)特的品牌形象、有效的供應(yīng)鏈和原材料管理、產(chǎn)品質(zhì)量控制及標(biāo)準(zhǔn)化的能力、廣泛全面的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化體系等等。

在近兩年，在門店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理、在營(yíng)銷端與國(guó)潮等IP聯(lián)名，已經(jīng)是新茶飲降本增效的重要方式。在門店的有意引導(dǎo)和年輕消費(fèi)群體已經(jīng)養(yǎng)成線上消費(fèi)、線上下單的習(xí)慣下，2022年新茶飲線上小程序點(diǎn)單占比不斷提升。

小程序成了節(jié)約門店人力的方式之一。

奈雪提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年全部訂單中有超過80%的訂單都是來自于企業(yè)小程序和外賣平臺(tái)。此外，新茶飲的較重的人力成本也在改善中，2022年，多家頭部品牌嘗試用機(jī)器與數(shù)字化減輕門店人力成本與員工工作壓力。

截至2022年10月底，奈雪的茶自研的“自動(dòng)奶茶機(jī)”已在全國(guó)近800家門店投入使用。喜茶在2022年推出3款智能設(shè)備，專注于減少水果茶原料處理過程中所耗費(fèi)的人力。比如以智能檸檬捶打機(jī)為例，捶打檸檬茶的步驟設(shè)備可以10秒搞定，大大節(jié)約了人工成本。

在營(yíng)銷層面，新茶飲與IP聯(lián)名已經(jīng)成為爆款的代名詞。與文化IP聯(lián)名營(yíng)銷也成了新茶飲品牌的慣用玩法，也成了新茶飲提升銷量的殺手锏。

《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》指出，國(guó)潮在過去十年關(guān)注度上漲528%，2021年國(guó)貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍。隨著年輕消費(fèi)群體對(duì)傳統(tǒng)文化的喜愛，國(guó)潮成了新茶飲聯(lián)名的又一重要對(duì)象。

去年6月，喜茶與《夢(mèng)華錄》聯(lián)名的兩款產(chǎn)品在全國(guó)門店同步上線，首日累計(jì)售出近30萬杯，單店最高銷量近1000杯；在2023年春節(jié)期間，奈雪×上美影《葫蘆兄弟》聯(lián)名帶動(dòng)了銷量的上漲。據(jù)奈雪方面給到的數(shù)據(jù)顯示，葫蘆兄弟主題杯共使用260多萬個(gè)。

發(fā)力下沉市場(chǎng)，新茶飲價(jià)格“內(nèi)卷”

由每日經(jīng)濟(jì)新聞在315之際發(fā)布的問卷調(diào)研顯示，單杯價(jià)格是新茶飲消費(fèi)者在購買時(shí)最為重視的因素，占比超四成。

其中，接近半數(shù)的調(diào)研對(duì)象認(rèn)為新茶飲合理的單杯價(jià)格在15～20元，26.95%的消費(fèi)者表示單倍價(jià)格應(yīng)在10～15元，12%的消費(fèi)者希望單杯價(jià)格能控制在10元以下，而僅有2.68%的消費(fèi)者能夠接受25元以上的單杯價(jià)格。

和調(diào)研結(jié)果相一致的是，2022年喜茶、奈雪等頭部茶飲品牌主動(dòng)降價(jià)，讓全線產(chǎn)品降至30元以下。

2022年2月24日，喜茶官微發(fā)布消息稱，在保證用料、產(chǎn)品品質(zhì)和口感不打折扣的前提下，將產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)控制在20元左右，表示2022年內(nèi)不再推出29元及以上的飲品，還將陸續(xù)推出價(jià)格低于20元的產(chǎn)品。

無獨(dú)有偶，2022年3月17日，奈雪的茶也官宣全面降價(jià)計(jì)劃，將旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價(jià)10元，旗下產(chǎn)品最低9元起，并推出了9元～19元的“輕松”系列，承諾每月上新至少一款20元以下的低價(jià)產(chǎn)品。

據(jù)新餐飲大數(shù)據(jù)研究與測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)NCBD發(fā)布的《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,2021年我國(guó)新式茶飲單價(jià)20元以下市場(chǎng)占比超八成，像市面上常見的中端奶茶品牌茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等，產(chǎn)品單價(jià)基本在15元左右，蜜雪冰城、益禾堂等主要瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的低端奶茶品牌，其產(chǎn)品單價(jià)則在10元左右。

這一數(shù)據(jù)也直觀地解釋了為何新茶飲品牌開始在價(jià)格上大搞“內(nèi)卷”。

其中，久謙中臺(tái)的專家紀(jì)要顯示，喜茶降價(jià)原因之一就是為了擴(kuò)大消費(fèi)群體，并配合喜茶開2000～3000家店，進(jìn)入更多城市。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前喜茶在93個(gè)城市設(shè)有864家門店，門店多分布在一二線城市，這意味著喜茶在下沉市場(chǎng)的占有率還有極大的提升空間。2023年1月3日，喜茶在全員信中首次提出提出將大眾市場(chǎng)作為未來的發(fā)展目標(biāo)。

喜茶在十周年報(bào)告中也披露了相關(guān)數(shù)據(jù)，通過降低價(jià)格，喜茶在2022年6月以來的日店均銷量和月度總銷量同比增長(zhǎng)20%。

由此可見，在迭代速度極快的快消品賽道里，價(jià)格算得上是幫助品牌奪得天下的一招決勝棋。后疫情時(shí)代，新茶飲賽道內(nèi)卷加劇，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒊蔀椴糠制放频钠凭种畱?zhàn)。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝