3·15消費(fèi)活力·新餐飲｜從抄底失速到“啄木鳥”自救，海底撈走過荊棘叢生處

每經(jīng)記者 可楊    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

火鍋店重新熱鬧起來，餐飲企業(yè)等待的春天正在到來。

2月24日，海底撈發(fā)布正面盈利預(yù)告，截至2022年12月31日，海底撈年度收入預(yù)計(jì)不少于346億元人民幣，錄得凈利潤不低于13億元，對比上年度凈虧損約41.612億元，實(shí)現(xiàn)扭虧。

一年多前，在抄底失速與疫情反復(fù)的雙重壓力下，海底撈推出“啄木鳥”計(jì)劃斷臂求生，如今，刮骨療毒的效果正在顯現(xiàn)。2022年，海底撈在異常困難的環(huán)境下展現(xiàn)出靈活的組織和韌性。

與此同時，隨著防疫政策的優(yōu)化，整個餐飲行業(yè)迎來回暖。“這種持續(xù)回暖的態(tài)勢，給了一線員工很大的信心。”海底撈執(zhí)行董事兼產(chǎn)品委員會主任宋青在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示。

最直觀的感受是復(fù)蘇

海底撈回血了。2022年，海底撈將實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，在其2月底發(fā)布的正面盈利預(yù)告中，公司將盈利歸因于“啄木鳥”計(jì)劃的實(shí)施，使其餐廳營運(yùn)效率提高。同時自2022年6月以來，隨著新冠疫情的緩和，海底撈經(jīng)營表現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。

宋青在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時介紹，2023年元旦至春節(jié)期間，海底撈的經(jīng)營恢復(fù)十分顯著。數(shù)據(jù)顯示，1月23日大年初二開始，全國海底撈門店的客流就開始大幅度增長，在23日到27日的5天里，共計(jì)接待顧客超650萬人次，比前一周同期客流增長20%。1月26日是傳統(tǒng)的初五迎財(cái)神吉日，海底撈單日接待顧客超135萬人次，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超越了今年元旦的階段性客流高峰。

“這種持續(xù)回暖的態(tài)勢，給了一線員工很大的信心。”宋青說。堂食重新回到餐飲市場，“回暖”成為關(guān)鍵詞。

“如果把2023年春季期間和去年冬至到圣誕節(jié)那段時間相比，客流大概提升了150%。”有海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，回顧近期的營業(yè)情況，可以感受到，2022年的冬至是一個拐點(diǎn)。疫情影響減弱，多個節(jié)日接踵而來，加上冬季是火鍋傳統(tǒng)旺季，多重因素疊加，使得門店的營業(yè)情況在短短一個多月里迅速恢復(fù)。

宋青的感受是，從去年12月至今，多個節(jié)日接踵而來，讓人直觀感受到復(fù)蘇的，是顧客們對于聚會社交的需求逐步釋放。公司聚會團(tuán)建、親友節(jié)慶聚會的需求顯著提升，在門店經(jīng)營上的表現(xiàn)就是大桌用餐、多桌預(yù)訂在過去幾個月里都有所提升。

在這之前，海底撈經(jīng)歷了為期一年多的“斷臂求生”。

2020年，在對疫情的誤判之下，海底撈選擇加速擴(kuò)店。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，海底撈門店在一線城市增加65家，二線城市增加167家，三線及以下城市增加257家。公司在2020年財(cái)報(bào)中稱，“2020年二季度起，隨著內(nèi)地新冠疫情逐漸好轉(zhuǎn)，下半年餐飲業(yè)復(fù)蘇明顯，海底撈在現(xiàn)有門店?duì)I業(yè)情況逐漸恢復(fù)的同時在加速開店。”

直到2021年6月，張勇在一次交流會上坦承，“我對趨勢的判斷錯了。”同年11月，海底撈公布了“啄木鳥”計(jì)劃。

啄木鳥與社區(qū)營運(yùn)

回頭復(fù)盤，“啄木鳥”計(jì)劃對于海底撈而言，確實(shí)是行之有效。

“我們決定先停一下腳步，就像跑步跑得太快，鞋帶松了，就先把鞋帶系緊一點(diǎn)。”時任海底撈首席戰(zhàn)略官的周兆呈彼時在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，關(guān)停這些門店是一個必要的調(diào)整。“調(diào)整好節(jié)奏，我們才能夠跑得更遠(yuǎn)。”

具體而言，為了減少門店虧損、提高運(yùn)營效率，海底撈選擇在2021年12月31日前，逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達(dá)預(yù)期門店，同時著手重建和強(qiáng)化部分職能部門，恢復(fù)大區(qū)管理體系。據(jù)海底撈財(cái)報(bào)，截至2022年6月底，因“啄木鳥計(jì)劃”關(guān)停的門店總數(shù)為302家。

2022年，海底撈的營業(yè)收入同比下降約15.8%，凈利潤卻扭虧為盈，也說明關(guān)停業(yè)績不佳的門店，一定程度上幫助海底撈卸下了成本壓力，實(shí)現(xiàn)了降本增效。

此外，2022年，海底撈加強(qiáng)門店監(jiān)督與市場觀察，以經(jīng)營指標(biāo)和管理指標(biāo)雙重標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)化對門店的考核，并形成月度評級。經(jīng)營角度主要考察翻臺率、員工流失率、拉新復(fù)購率、毛利率等多個維度；管理指標(biāo)是“顧客滿意度”和“員工努力程度”。

宋青表示，“員工努力，顧客滿意”是海底撈長久以來考核運(yùn)營質(zhì)量的根本指標(biāo)。“這三年里，我們很多業(yè)務(wù)創(chuàng)新的原點(diǎn)，都是為了始終做到‘顧客滿意’。”她進(jìn)一步舉例稱，2022年上半年，上海遭遇疫情沖擊期間，海底撈上海的門店員工，用各種方式保障物資供應(yīng)，滿足社區(qū)居民的生活用餐需求，真心真意地為周圍的社區(qū)服務(wù)。在這個過程中，海底撈的產(chǎn)品、服務(wù)、組織都產(chǎn)生了很多積極的調(diào)整，最終海底撈的社區(qū)營運(yùn)事業(yè)部應(yīng)運(yùn)而生。

成立社區(qū)營運(yùn)事業(yè)部，是海底撈在2022年進(jìn)行的一次重要探索。

2022年上半年，張贏被派往上海，對于他而言，前往上海是一切都是未知的，“我們?nèi)ブ?，我?guī)У氖羌瘓F(tuán)CEO給我的命令，就是去上?？丛诋?dāng)時的情況下，有沒有辦法能夠摸索出新的商業(yè)模式，從而能夠裂變和復(fù)制，深入一線是最好的探索和實(shí)踐。” 來自一線的需求，幫助他開始思考如何孵化社群和外賣、電商、直播帶貨。

在當(dāng)時的情況下大家真實(shí)的需求不僅僅是火鍋，實(shí)際上要的是新鮮的肉、蔬菜，同時還要不必拼單就能夠迅速點(diǎn)到的、安全健康的菜品，“這些來源于前線的需求都是那時像放電影一樣在你面前展現(xiàn)出來的，特別快”。

基于此，海底撈開始在上海探索外送、社群運(yùn)營和電商。經(jīng)歷2022年上半年的探索后，海底撈將“外賣+社群+直播+線上商城”共同打包，組建社區(qū)營運(yùn)事業(yè)部，來支持全國業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

張贏介紹，去年12月時，海底撈在抖音平臺做到外賣本地生活的第一名；基于外賣孵化出的爆款商品，海底撈將其做成預(yù)制菜電商；基于當(dāng)時直播帶貨的線上流量，海底撈開始了基于抖音、快手和視頻號的直播帶貨業(yè)務(wù)。

宋青的感受是，“疫情帶來的各種壓力和考驗(yàn)，促使我們作出了許多卓有成效的變革。三年的歷練，讓我們看到，海底撈治理體系、治理思想，各種管理機(jī)制、產(chǎn)品創(chuàng)新，都是非常有生命力的，擁有跨越周期的能量。”

復(fù)蘇與競爭共同加速

復(fù)蘇與更加激烈的競爭也許會一起到來。

宋青認(rèn)為，顧客消費(fèi)信心和消費(fèi)欲望的恢復(fù)，是有一個過程的，需要一點(diǎn)一點(diǎn)往上爬坡。從去年12月到現(xiàn)在，各種節(jié)假日比較密集，對消費(fèi)需求的釋放形成了很直接的刺激，很大程度上助推了一波快速的消費(fèi)復(fù)蘇。“但是整體來看，消費(fèi)復(fù)蘇是一個長期的趨勢，不是一蹴而就的。”

東吳證券認(rèn)為，餐飲行業(yè)在2023年1月開啟回暖節(jié)奏。中長期社會就餐率提升，餐飲市場有望翻倍擴(kuò)容，頭部玩家空間廣闊。未來市場增量將主要來自餐飲連鎖品牌，頭部玩家有望借助自身高標(biāo)準(zhǔn)化與運(yùn)營效率等核心壁壘，持續(xù)提升市場份額。

根據(jù)《中國餐飲發(fā)展報(bào)告2022》，2022年我國火鍋市場的整體規(guī)模已達(dá)到6046億元，火鍋品類門店數(shù)規(guī)模也達(dá)到了55萬家。其中，門店數(shù)量超過500家的火鍋品牌就有8家。

隨著餐飲行業(yè)復(fù)蘇加速，火鍋賽道的戰(zhàn)火也將重新點(diǎn)燃。

面對未來的市場變化與行業(yè)競爭，宋青認(rèn)為，海底撈還需要深入了解顧客需求。過去3年，疫情深度改變了顧客的用餐習(xí)慣，比如許多年輕人的用餐習(xí)慣、偏好的口味有了很大改變；再比如這兩年在政策推動下，顧客的夜間消費(fèi)行為得到了進(jìn)一步挖掘和釋放。

“有非常多這樣需求上的改變，促使海底撈作出許多業(yè)務(wù)上的調(diào)整和產(chǎn)品上的創(chuàng)新。”她認(rèn)為，接下來的一段時間，顧客的用餐需求又會隨著外部環(huán)境的重大變化而繼續(xù)改變，需要海底撈進(jìn)一步提升敏感度，花更多精力來傾聽和感知顧客的心聲，才能找準(zhǔn)未來的業(yè)務(wù)創(chuàng)新方向。

而在2022年剛剛發(fā)力的社區(qū)營運(yùn)業(yè)務(wù)方面，張贏則表示，2023年提升顧客體驗(yàn)是海底撈外送的重要工作，同時海底撈社區(qū)營運(yùn)將在社區(qū)快餐、預(yù)制菜服務(wù)等方面發(fā)力。

張贏認(rèn)為，未來線上線下融合發(fā)展，線下的體驗(yàn)影響線上的選擇，線上消費(fèi)滿足程度也會影響消費(fèi)心態(tài)，對到店消費(fèi)起到引導(dǎo)作用。

他表示，海底撈外送將繼續(xù)通過消費(fèi)者洞察，推動產(chǎn)品破局；以數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化提升站點(diǎn)效率；以線上線下融合拉新提頻；用食物給消費(fèi)者帶來快樂和滿足感。

“堅(jiān)持品牌的立身之本，在不同的外部環(huán)境中，為品牌的初心找到不同的外在表達(dá)。海底撈的堅(jiān)持就是‘員工努力，顧客滿意’，這一點(diǎn)始終都不會變。”宋青說。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國梅 攝