突破慣性力量 新茶飲2022“洗髓換骨”：合作、上市與下沉

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

2022年年初，我們發(fā)布了新茶飲“三問(wèn)”；2022年年尾，新茶飲品牌們用行動(dòng)給出了它們的答案。

一問(wèn)，喜茶何時(shí)上市？喜茶在2022年沒(méi)有選擇上市。這一年，喜茶主要的戰(zhàn)略是，產(chǎn)品降價(jià)，開(kāi)放加盟。

二問(wèn)，奈雪如何盈利？奈雪的選擇是，內(nèi)部放棄大店模式，加碼pro門店；外部則以投資獲得新的增長(zhǎng)曲線。年末，奈雪宣布以5.25億元收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶43.64%股權(quán)。

三問(wèn)，茶顏悅色如何走出長(zhǎng)沙？現(xiàn)狀是，茶顏更堅(jiān)定地走出長(zhǎng)沙了。比起2021年的網(wǎng)紅茶飲品牌，今年的茶顏悅色埋頭趕路，頗為低調(diào)。茶顏悅色回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前，茶顏悅色在武漢、重慶、南京三地，分別有80多家、20家、7家門店。

2022年，有品牌遞交了招股書(shū)。蜜雪冰城成為行業(yè)黑馬，招股書(shū)中寫(xiě)到的兩萬(wàn)家加盟店、一年凈利潤(rùn)19億，讓行業(yè)側(cè)目。蜜雪冰城的加盟模式被喜茶學(xué)過(guò)去，也被咖啡行業(yè)借鑒：瑞幸也開(kāi)始重啟加盟。

2022年，有品牌厚積薄發(fā)。擁有7000多家門店的古茗創(chuàng)始人王云安告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2022年，古茗的關(guān)鍵詞是厚積薄發(fā)。除此之外，還有一個(gè)：理性面對(duì)誘惑。

無(wú)論是內(nèi)部迭代尋找新動(dòng)能，還是外部合縱連橫求增長(zhǎng)，這一年，新茶飲品牌都或多或少轉(zhuǎn)換了曾經(jīng)的某些堅(jiān)持。

穿越不確定，新茶飲抵達(dá)2023。

降價(jià)與下沉

2022的新茶飲的大事件，少不了一個(gè)詞：降價(jià)。

今年2月，新茶飲頭部品牌喜茶率先宣布降價(jià)。其全線產(chǎn)品告別30元，并承諾今年內(nèi)不會(huì)再漲價(jià)。

奈雪選擇跟進(jìn)。3月17日，奈雪官宣大幅降價(jià)，并推出9-19元的“輕松系列”，承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。

20元以下，是新茶飲擁擠的“價(jià)格帶”。據(jù)NCBD發(fā)布的《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2021年我國(guó)新式茶飲單價(jià)20元以下市場(chǎng)占比超八成。這個(gè)選擇，意味著喜茶奈雪都做好了下沉的準(zhǔn)備，

除此之外，在2022年，喜茶、奈雪都放棄了一些堅(jiān)持，選擇了創(chuàng)立之初可能沒(méi)有考慮過(guò)的那個(gè)選項(xiàng)。

喜茶開(kāi)放加盟，為了加速進(jìn)入下沉市場(chǎng)。

11月3日，喜茶方面確認(rèn)這一消息：“喜茶確實(shí)正準(zhǔn)備在非一線城市以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。”

位于北京華熙LIVE的喜茶熱麥店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王郁彪攝

原本喜茶希望通過(guò)喜小茶覆蓋一二線之外的市場(chǎng)。2020年4月，子品牌“喜小茶”正式營(yíng)業(yè)，定價(jià)區(qū)間為6-15元，集中在三四線城市。但最終，喜小茶暫停服務(wù)，喜茶親自下場(chǎng)。

久謙中臺(tái)的專家紀(jì)要顯示，喜茶降價(jià)原因之一就是為了擴(kuò)大消費(fèi)群體，并配合喜茶開(kāi)2000-3000家店，進(jìn)入更多城市。

喜茶目前在70多個(gè)城市運(yùn)營(yíng)著超800家門店，這些門店多分布在一二線城市。近一年以來(lái)，喜茶已連續(xù)進(jìn)入了哈爾濱、長(zhǎng)春、淮安、龍巖、襄陽(yáng)、臨沂等新城市，但與原本盤踞這些城市的奶茶品牌動(dòng)輒千家的體量相比，喜茶在下沉市場(chǎng)的占有率還有極大的提升空間。

奈雪放棄了大店模式，為了更輕、更快。

2022年上半年，奈雪開(kāi)出的全部87家門店，均為Pro門店。半年報(bào)中，奈雪表示未來(lái)會(huì)有現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)店在“租約到期或商場(chǎng)火其他出租方許可的前提下，陸續(xù)轉(zhuǎn)化為PRO茶飲店”。

壓力之一來(lái)自于租金。奈雪希望在短期內(nèi)將門店層面的實(shí)際租金成本率維持在15%以內(nèi)，并把租金成本的控制作為未來(lái)盈利能力提升的一個(gè)關(guān)鍵。

放棄之前堅(jiān)持的，做出“不得不”的改變，都是在為市場(chǎng)的變化與機(jī)會(huì)未雨綢繆。

上市與迭代

在2022年，也有品牌選擇“向前沖”。

9月22日，蜜雪冰城披露招股書(shū)，擬登陸深交所主板。招股書(shū)顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城公司共有門店數(shù)量22276家，門店數(shù)量位居國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。

不僅如此，蜜雪冰城的財(cái)務(wù)數(shù)字讓堅(jiān)持直營(yíng)的新茶飲品牌羨慕得“流口水”：在2019年、2020年、2021年，蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元，對(duì)應(yīng)的歸母凈利潤(rùn)分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元，這三年凈利率分別為17.1%、13.5%、18.45%。

此外，蜜雪冰城依靠加盟店的方式迅速滲透全國(guó)城市，跑得飛快：2019年至2021年，主品牌蜜雪冰城分別增加了2998、6088、7643家加盟店，2019年至2021年的門店年復(fù)合增長(zhǎng)率為68.49%，2022年一季度，單季增加1772家加盟店。

海豚社創(chuàng)始人李成東曾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，蜜雪冰城的加盟模式很有代表性，它的利潤(rùn)更好，也更能應(yīng)對(duì)疫情不確定性。

小縣城里的蜜雪冰城 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

加盟有助于搶占下沉市場(chǎng)，不僅僅是喜茶，咖啡賽道以獨(dú)特模式出圈的瑞幸咖啡坐不住了。

11月，瑞幸發(fā)布2022年Q3業(yè)績(jī)。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一表示，今年12月，瑞幸咖啡將放開(kāi)新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人名額。目的自然是在下沉市場(chǎng)搶食分羹。

蜜雪冰城上市，讓市場(chǎng)看到了其在大環(huán)境不確定下，能扛能打能賺錢的“加盟模式”。在2023年，盤踞一二線城市新茶飲品牌或?qū)⒏M(jìn)這一模式。

2022年，也讓一些執(zhí)著于原定戰(zhàn)略的品牌思想發(fā)生了改變，它們?cè)谶M(jìn)行內(nèi)部迭代，為2023年作準(zhǔn)備。

原本執(zhí)著于長(zhǎng)沙一地的茶顏悅色，開(kāi)始堅(jiān)定地走出長(zhǎng)沙，在武漢、重慶、南京開(kāi)店并“定居”下來(lái)。也是這一年，茶顏悅色選擇試水咖啡，旗下咖啡品牌“鴛央咖啡”于8月10日開(kāi)業(yè)，目前在長(zhǎng)沙已經(jīng)有了21家門店。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良對(duì)接受媒體采訪時(shí)表示有信心，2023年，其戰(zhàn)略仍是穩(wěn)字當(dāng)頭。媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人劉巧芳回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，2023年，茶顏還是會(huì)立足于大本營(yíng)長(zhǎng)沙。“除此之外，我們同時(shí)也會(huì)做好現(xiàn)有城市門店的運(yùn)營(yíng)，如武漢、重慶、南京。”劉巧芳說(shuō)。

喜茶奈雪的降價(jià)對(duì)原本定位在10-25元區(qū)間的茶飲品牌造成了一定壓力。新茶飲品牌古茗是茶飲領(lǐng)域的常青樹(shù)，創(chuàng)始人王云安告訴記者，秘訣之一在于，古茗堅(jiān)持把單店?duì)I業(yè)額和復(fù)購(gòu)做起來(lái)，而不是在意短期營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。

王云安說(shuō)，古茗在過(guò)去十年的發(fā)展中，沒(méi)有“突然爆發(fā)”，而是“每年進(jìn)步一點(diǎn)”。這一年他面臨的挑戰(zhàn)是，慣性的力量。原本讓品牌成功的因素變成了未來(lái)成功的阻力。

“現(xiàn)在我們?cè)诎l(fā)現(xiàn)，保持這種穩(wěn)定性增長(zhǎng)是不夠的了，未來(lái)我們更懂用戶，才能讓我們面對(duì)挑戰(zhàn)更從容。”王云安說(shuō)。

投資與合作

除了加速開(kāi)店之外，奈雪的茶2022年也把業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的希望放在投資上。

這與奈雪2022年為擺脫虧損有一定關(guān)系。財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年，2021年奈雪的茶總收入為42.96億元人民幣，經(jīng)調(diào)整虧損了1.45億元；2022年上半年，奈雪的茶收入較去年同期下滑至20.45億元；經(jīng)調(diào)整虧損了2.49億元，而在2021年，這一同期凈利潤(rùn)為4820萬(wàn)元。

3月，奈雪成立投資公司美好自有力量。并發(fā)起設(shè)立了初芽創(chuàng)投基金公司，目標(biāo)領(lǐng)域?yàn)榇笙M(fèi)、泛消費(fèi)創(chuàng)新科技等賽道。根據(jù)企查查提供的數(shù)據(jù)，今年內(nèi)，奈雪共出手6次，分布領(lǐng)域?yàn)楣?yīng)鏈、新茶飲、咖啡、烘焙等。

奈雪的茶Pro店 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

12月，奈雪以5.25億元收購(gòu)了樂(lè)樂(lè)茶43.64%股權(quán)，這一投資也成為2022年新式茶飲最大的一筆投資。

樂(lè)樂(lè)茶主打“茶飲+軟包”的新式茶飲品牌，這一點(diǎn)與奈雪的品牌定位類似，目前，樂(lè)樂(lè)茶共有140家門店，多數(shù)門店盤踞在華東地區(qū)。

奈雪的茶方面也表示了對(duì)樂(lè)樂(lè)茶在華東區(qū)域有較好的品牌實(shí)力和消費(fèi)者認(rèn)知的認(rèn)可。并表示，此次投資事項(xiàng)也將有助于進(jìn)一步優(yōu)化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，降低奈雪的茶未來(lái)門店拓展、運(yùn)營(yíng)等方面的成本。

事實(shí)上，開(kāi)啟新茶飲VC的頭號(hào)玩家是喜茶。今年2月，喜茶創(chuàng)始人聶云宸和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人邱詠賢共同成立投資合伙企業(yè)。

2022年，喜茶只出手了3次，集中在茶飲與咖啡：蘇閣鮮茶和少數(shù)派咖啡。到12月中旬，喜茶增持蘇閣鮮果茶，合計(jì)持股比例達(dá)到了70%，實(shí)現(xiàn)了對(duì)其控股。

投資收購(gòu)作為品牌尋求增長(zhǎng)曲線的方式，在2022年成為不少品牌的殺手锏。除此之外，新茶飲也通過(guò)與IP合作實(shí)現(xiàn)“小步快跑”。

比較經(jīng)典的案例，就是喜茶與《夢(mèng)華錄》聯(lián)名、奈雪與《蒼蘭訣》聯(lián)名的新品推出。

6月，喜茶與《夢(mèng)華錄》聯(lián)名的兩款產(chǎn)品在全國(guó)門店同步上線，首日累計(jì)售出近30萬(wàn)杯，單店最高銷量近1000杯；9月，奈雪的聯(lián)名新品“霸氣東方石榴”開(kāi)售8分鐘銷量已達(dá)上萬(wàn)杯。與文化IP聯(lián)名營(yíng)銷也成了新茶飲品牌的慣用玩法。

站在2022年年末，對(duì)新茶飲，我們?cè)僖淮伟l(fā)問(wèn)：

在投資收購(gòu)、IP合作營(yíng)銷之后，2023年新茶飲還有哪些新增長(zhǎng)手段？

在宣戰(zhàn)下沉市場(chǎng)之后，新茶飲10-25元價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)如何演變？

選擇加盟制的喜茶、放棄大店型的奈雪，走出長(zhǎng)沙的茶顏悅色，再加上不再“徐徐圖之”的古茗，2023年會(huì)有哪些新的發(fā)展？

新茶飲市場(chǎng)還會(huì)不會(huì)有新的攪局者？與咖啡賽道的競(jìng)合會(huì)如何變化？

2023，拭目以待。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝