3·15消費(fèi)活力?新茶飲 | 入局者數(shù)量“腰斬” 賽道難出新頭部：從2200份問(wèn)卷中尋找新茶飲2023“密碼”

每經(jīng)記者 王紫薇  楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

 

2022年，當(dāng)時(shí)代的“不確定性”達(dá)到階段性高點(diǎn)，中國(guó)新消費(fèi)的典型代表之一——新茶飲品牌們也經(jīng)歷了劇烈變動(dòng)：

無(wú)論是在內(nèi)部迭代、尋找新動(dòng)能，還是向外部擴(kuò)展，渴求新增長(zhǎng)，新茶飲品牌或多或少都轉(zhuǎn)換了一些過(guò)去的堅(jiān)持。變，是過(guò)去一年新茶飲品牌的關(guān)鍵詞。

這種變動(dòng)，皆伴隨著企業(yè)到達(dá)某個(gè)“節(jié)點(diǎn)”：要么門(mén)店數(shù)超1萬(wàn)家，要么遞交了招股書(shū)，要么重新梳理擴(kuò)張策略，當(dāng)然也有撤店、關(guān)張，一地雞毛。

2023年，線(xiàn)下消費(fèi)的煙火氣終于回來(lái)了。人們不禁想問(wèn)：新茶飲能開(kāi)新局嗎？消費(fèi)者需求有新變化嗎？資本對(duì)這一市場(chǎng)的熱情還在嗎？

值此315之際，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在線(xiàn)上平臺(tái)面向全網(wǎng)用戶(hù)發(fā)出了《315新茶飲調(diào)查問(wèn)卷》，最終回收2200份有效問(wèn)卷。消費(fèi)者的選擇中，我們看到了一些現(xiàn)狀，也望見(jiàn)了一點(diǎn)未來(lái)。

一、新茶飲消費(fèi)調(diào)查：2200份問(wèn)卷中藏著這些消費(fèi)密碼

通過(guò)2200份消費(fèi)者問(wèn)卷，我們從消費(fèi)端發(fā)現(xiàn)了這些新趨勢(shì)。

1.40.91%的調(diào)研對(duì)象購(gòu)買(mǎi)新茶飲的頻率為每月3～5次，各年齡段消費(fèi)者消費(fèi)熱情旺盛。

近年來(lái)，隨著越來(lái)越多新茶飲品牌的誕生、走紅，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)發(fā)展迅速，奶茶成為覆蓋各大城市中不同年齡段消費(fèi)群體的緊俏快消品。

新茶飲品牌奈雪的茶參與發(fā)布的《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2900億元，同比增長(zhǎng)5.1%。

問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果顯示，在超2000名分布在不同年齡段的消費(fèi)者中，超四成的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新茶飲的頻率為每月3～5次，24.09%的消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)1～3次新茶飲，20.55%的消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)5次以上，而2.95%的消費(fèi)者表示基本每天購(gòu)買(mǎi)，還有11.5%的調(diào)研對(duì)象基本不購(gòu)買(mǎi)新茶飲。

2.喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城最受消費(fèi)者青睞，區(qū)域性茶飲品牌搶占市場(chǎng)仍有阻力。

如今新茶飲賽道異?；馃幔瑐鹘y(tǒng)品牌不斷修煉內(nèi)功，新品牌也層出不窮，給消費(fèi)者們提供了無(wú)限多的選擇空間。

此次問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果顯示，在消費(fèi)者心目中，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌坐穩(wěn)了行業(yè)的頭部“三強(qiáng)”。44.14%的新茶飲消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)喜茶，41.45%的消費(fèi)者會(huì)選擇奈雪的茶，35.45%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)蜜雪冰城。相較于前三者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，古茗、滬上阿姨、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等的占比分布在9%～27%之間，與前三者的占比有一定差距。

除了全國(guó)性的連鎖品牌外，我國(guó)各地都有像類(lèi)似百分茶、卡旺卡、阿嬤手作等門(mén)店區(qū)域性較強(qiáng)的地方新茶飲品牌。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，20.27%的調(diào)研對(duì)象所在地沒(méi)有地方品牌，23.27%的消費(fèi)者表示有地方品牌且經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)；但更多的是，接近六成的消費(fèi)者表示雖有地方品牌但也很少購(gòu)買(mǎi)。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，相較于全國(guó)連鎖品牌，地方新茶飲品牌在市占率上還有極大的提升空間。

3.價(jià)格、原材料、產(chǎn)品上新速度是新茶飲消費(fèi)者最看重的三大方面。

面對(duì)豐富多樣的新茶飲品牌，消費(fèi)者們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)更在意哪些方面？

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新茶飲時(shí)，他們最為關(guān)注的三大因素分別是價(jià)格、原材料和品牌的產(chǎn)品上新速度，三者占比分別為40.32%、40.18%、31.32%。

此外，還有29.36%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榫€(xiàn)下門(mén)店數(shù)量多而購(gòu)買(mǎi)某品牌的茶飲，29.09%的消費(fèi)者會(huì)被一些品牌特有的好喝單品所吸引，有18.23%的消費(fèi)者注重設(shè)計(jì)，而12.32%的人會(huì)為了新茶飲品牌和其他知名ip聯(lián)名而下單。

其中，在消費(fèi)者最為關(guān)心的價(jià)格方面，近半數(shù)調(diào)研對(duì)象認(rèn)為新茶飲合理的單杯價(jià)格在15～20元，26.95%的消費(fèi)者表示單杯價(jià)格應(yīng)在10～15元，12%的消費(fèi)者希望單杯價(jià)格能控制在10元以下，僅有2.68%的消費(fèi)者能夠接受25元以上的單杯價(jià)格。

4.新茶飲品牌的數(shù)字化建設(shè)卓有成效。

數(shù)字化的浪潮席卷了所有行業(yè)，包括人們?nèi)粘Ｉ钪惺煜さ男虏栾?。艾瑞咨?xún)報(bào)告顯示，新茶飲消費(fèi)具有高頻低客單、消費(fèi)者決策鏈路短等特點(diǎn)。因此，新茶飲品牌的數(shù)字化重點(diǎn)主要集中在數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)模塊。

目前已有近20%的消費(fèi)者加入了新茶飲品牌的粉絲群，品牌利用數(shù)字化工具，直接觸達(dá)了消費(fèi)者，有助于提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。

問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果顯示，65.32%的消費(fèi)者通過(guò)小程序下單，占比最多；而56.18%的消費(fèi)者會(huì)選擇門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單，21.68%的消費(fèi)者會(huì)在美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)上下單。不難看出，新茶飲品牌利用小程序等數(shù)字化工具，避免了門(mén)店排隊(duì)擁堵的情況，提升了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，也大幅提高了門(mén)店效率。

二、賽道這一年：開(kāi)源節(jié)流，仍有一顆擴(kuò)張的心

從大盤(pán)來(lái)看，創(chuàng)業(yè)者對(duì)奶茶的熱情不減，但同比前一年，入局者減少逾半。

企查查數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，全國(guó)新增名稱(chēng)中含“奶茶”的企業(yè)50571家，新增“茶飲”企業(yè)5466家。而在2021~2022年期間，新增“奶茶”企業(yè)13.6萬(wàn)家，新增“茶飲”企業(yè)為12258家。

從投融資市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)《中國(guó)奶茶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究與未來(lái)投資調(diào)研報(bào)告》，2021年我國(guó)奶茶行業(yè)共發(fā)生投融資事件81起，而2022年僅為28起，這其中，奈雪的茶以5.25億元收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶43.64%股權(quán)，成為這一年國(guó)內(nèi)較大的一樁投資事件。

遍覽賽道主要玩家，他們的年歷上寫(xiě)著“開(kāi)源、節(jié)流與擴(kuò)張”三個(gè)詞，幾乎道盡過(guò)去一年新茶飲品牌的整體變化。

位于成都天府廣場(chǎng)的蜜雪冰城緊挨著星巴克 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

在疫情不確定的大背景下，如何讓生意的確定性多一點(diǎn)？新茶飲們想盡辦法。

降價(jià)是吸引更多客源的“開(kāi)源”舉措之一。過(guò)去一年，新茶飲頭部品牌喜茶、奈雪相繼降價(jià)，全線(xiàn)產(chǎn)品告別30元；

在“節(jié)流”方面，過(guò)去中高端的新茶飲各出其招。

以目前新茶飲品牌唯一上市的奈雪的茶為例，它極為關(guān)注成本。舉措之一就是將資源逐漸向PRO門(mén)店傾斜，并將原有的標(biāo)準(zhǔn)店型陸續(xù)轉(zhuǎn)化為門(mén)店面積更小、投資更“輕”的PRO店型。

喜茶的“節(jié)流”，表現(xiàn)在放下身段進(jìn)行低成本擴(kuò)張上，方式之一就是“學(xué)習(xí)蜜雪冰城”開(kāi)放加盟。

蜜雪冰城去年9月披露的招股書(shū)，讓市場(chǎng)對(duì)加盟模式有“恍然大悟”之感。一是利潤(rùn)高：在2019年、2020年、2021年，蜜雪冰城三年凈利率分別為17.1%、13.5%、18.45%；二是開(kāi)店快：2019年至2021年的門(mén)店年復(fù)合增長(zhǎng)率為68.49%，2022年一季度，單季增加1772家加盟店。這兩項(xiàng)足以令中高端茶飲品牌艷羨。

在市場(chǎng)頭部品牌不斷釋放“變化”的消息中，新茶飲變局已然到來(lái)。一直求穩(wěn)的品牌開(kāi)始發(fā)現(xiàn)保持穩(wěn)定性增長(zhǎng)顯然不夠了。門(mén)店數(shù)僅次于蜜雪冰城的古茗，在2023年年初宣布了萬(wàn)店計(jì)劃，表示在2023年，新增門(mén)店將超過(guò)3000家，總門(mén)店數(shù)突破10000家，重點(diǎn)拓展山東、廣西、貴州、安徽四個(gè)省。

這一年，新茶飲品牌把原本伸出去的手掌收縮成拳，運(yùn)氣、調(diào)整之后，蓄勢(shì)再發(fā)。

三、2023前瞻：私域運(yùn)營(yíng)成深耕市場(chǎng)手段，地域品牌出圈阻力大

新消費(fèi)品牌渴望直接觸達(dá)用戶(hù)、運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，提升經(jīng)營(yíng)效率，私域流量便成為品牌的深耕打法。

在被問(wèn)及是否加入到了新茶飲品牌的粉絲群中，17.55%的消費(fèi)者表示加入了微信粉絲群。在這些消費(fèi)者中，更集中在古茗、蜜雪冰城兩大茶飲品牌的粉絲群。參與問(wèn)卷調(diào)查的消費(fèi)者珂珂告訴記者，加入這兩家粉絲群在于“饞打折券”。

凌雁咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳說(shuō)，粉絲群的目的，一方面留住消費(fèi)者忠誠(chéng)度和粘性，另一方面通過(guò)群內(nèi)互動(dòng)，可以直接推進(jìn)促銷(xiāo)活動(dòng)、拉動(dòng)消費(fèi)。

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示，私域運(yùn)營(yíng)可以反復(fù)觸達(dá)用戶(hù)，提高復(fù)購(gòu)率，而茶飲這樣的線(xiàn)下實(shí)體消費(fèi)品，老用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率對(duì)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)很重要。“2023年以及未來(lái)幾年內(nèi)，微信群和抖音快手的短視頻、直播會(huì)成為品牌經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。”他說(shuō)。

但私域運(yùn)營(yíng)與品牌影響力本來(lái)也是互為前提且相互借力的。林岳表示，私域運(yùn)營(yíng)需要耗費(fèi)大量的人力物力，對(duì)管理要求很高。“如果品牌影響力不夠，或者促銷(xiāo)活動(dòng)不多，則不容易持續(xù)。”

本次調(diào)查結(jié)果也顯示，在點(diǎn)單奶茶的過(guò)程中，選擇全糖的消費(fèi)者占比達(dá)12.95%，7分糖的用戶(hù)占比最高，為29.77%，五分糖緊隨其后，占比超28.23%。不另外加糖僅占比5.68%，零卡糖僅有3.14%的人選擇。

林岳認(rèn)為，調(diào)查結(jié)果與購(gòu)買(mǎi)奶茶的潛意識(shí)相符：奶茶是愉悅心情的“安慰劑”。“大部分人也明白高糖會(huì)不健康，所以全糖有點(diǎn)心理負(fù)擔(dān)，但是吃糖會(huì)快樂(lè)，而七分糖剛剛好滿(mǎn)足了所有需求。”林岳說(shuō)。

莊帥說(shuō)，從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，茶飲消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣仍然是喜歡喝甜的茶飲。零卡糖的市場(chǎng)在慢慢培育，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，仍占比不大，不能作為支撐產(chǎn)品銷(xiāo)售的賣(mài)點(diǎn)。

在地域品牌的發(fā)展上，我們的調(diào)查結(jié)果同時(shí)顯示，在存在地域性奶茶品牌的地方，消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)仄放频倪x擇占比為20%，超過(guò)50%以上的消費(fèi)者不常購(gòu)買(mǎi)地域奶茶品牌。

這一結(jié)果令人意外。林岳表示，不少地域性奶茶大部分缺乏特色，在性?xún)r(jià)比方面也未必有優(yōu)勢(shì)。從奶茶的社交屬性來(lái)講，消費(fèi)者肯定更愿意消費(fèi)更有話(huà)題的頭部品牌，地域性品牌無(wú)論是話(huà)題出圈，還是走出地域，難點(diǎn)都在于做出個(gè)性和差異化。

莊帥表示，地域性茶飲品牌除了差異化經(jīng)營(yíng)之外，在產(chǎn)品研發(fā)能力、原料采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)上都不占優(yōu)勢(shì)。“另外確實(shí)也和全國(guó)性品牌放開(kāi)加盟、加速拓店的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)系。地域性品牌要向全國(guó)化發(fā)展難度還是蠻大的，無(wú)論是連鎖經(jīng)營(yíng)管理水平、人才結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)模式、供應(yīng)鏈、資金實(shí)力都無(wú)法支撐。”

目前市面上出圈的地域品牌典型代表，是茶顏悅色。林岳認(rèn)為，茶顏悅色出圈的原因，很大程度上與其背靠網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙，選擇輸出“長(zhǎng)沙名片”的營(yíng)銷(xiāo)策略相輔相成。

“加上穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，茶顏悅色具備走出去的能力。但是其他地域品牌想要復(fù)刻茶顏悅色并不容易。這其中有很多軟性、文化的能力不容易被模仿。”林岳說(shuō)。

茶顏悅色走出長(zhǎng)沙之后，其原本受益于“排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)”現(xiàn)象而名氣大增的策略，漸漸讓消費(fèi)者開(kāi)始有了厭倦感。一度，茶顏悅色關(guān)閉線(xiàn)上點(diǎn)單、線(xiàn)下大排長(zhǎng)隊(duì)的消息上了今年的熱搜。

茶顏悅色客服對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，取消線(xiàn)上點(diǎn)單是受人力限制，有部分門(mén)店因?yàn)槿肆ξ锪Φ脑驔](méi)辦法同時(shí)承接線(xiàn)下和線(xiàn)上，所以才暫時(shí)關(guān)閉線(xiàn)上自取點(diǎn)單功能，專(zhuān)心做線(xiàn)下的訂單。

可見(jiàn)，對(duì)于地域品牌來(lái)說(shuō)，原本可能在當(dāng)?shù)?ldquo;一招鮮”的營(yíng)銷(xiāo)策略，出了當(dāng)?shù)乜赡茉庥鏊敛环幌胍~入更大的市場(chǎng)，數(shù)字化、人力的儲(chǔ)備也要提前備齊。

展望2023，林岳認(rèn)為，新茶飲更多會(huì)聚焦在擴(kuò)張上，特別是疫情放開(kāi)后的旅游潮和報(bào)復(fù)性消費(fèi)，對(duì)企業(yè)是很好的商機(jī)，融資和開(kāi)店會(huì)是重中之重。

從市場(chǎng)格局來(lái)說(shuō)，2023年難言明顯變化，

“2023年，市場(chǎng)很難跑出更大規(guī)模的茶飲品牌。一方面在于賽道品牌的盈利壓力比較大，另一方面在于，資本目前減少了在這個(gè)賽道的投資。”莊帥表示。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝