3·15消費活力?新茶飲 | 入局者數(shù)量“腰斬” 賽道難出新頭部：從2200份問卷中尋找新茶飲2023“密碼”

每經(jīng)記者 王紫薇  楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

 

2022年，當時代的“不確定性”達到階段性高點，中國新消費的典型代表之一——新茶飲品牌們也經(jīng)歷了劇烈變動：

無論是在內(nèi)部迭代、尋找新動能，還是向外部擴展，渴求新增長，新茶飲品牌或多或少都轉(zhuǎn)換了一些過去的堅持。變，是過去一年新茶飲品牌的關鍵詞。

這種變動，皆伴隨著企業(yè)到達某個“節(jié)點”：要么門店數(shù)超1萬家，要么遞交了招股書，要么重新梳理擴張策略，當然也有撤店、關張，一地雞毛。

2023年，線下消費的煙火氣終于回來了。人們不禁想問：新茶飲能開新局嗎？消費者需求有新變化嗎？資本對這一市場的熱情還在嗎？

值此315之際，《每日經(jīng)濟新聞》在線上平臺面向全網(wǎng)用戶發(fā)出了《315新茶飲調(diào)查問卷》，最終回收2200份有效問卷。消費者的選擇中，我們看到了一些現(xiàn)狀，也望見了一點未來。

一、新茶飲消費調(diào)查：2200份問卷中藏著這些消費密碼

通過2200份消費者問卷，我們從消費端發(fā)現(xiàn)了這些新趨勢。

1.40.91%的調(diào)研對象購買新茶飲的頻率為每月3～5次，各年齡段消費者消費熱情旺盛。

近年來，隨著越來越多新茶飲品牌的誕生、走紅，我國新茶飲市場發(fā)展迅速，奶茶成為覆蓋各大城市中不同年齡段消費群體的緊俏快消品。

新茶飲品牌奈雪的茶參與發(fā)布的《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報告》顯示，2022年新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模超過2900億元，同比增長5.1%。

問卷調(diào)研結(jié)果顯示，在超2000名分布在不同年齡段的消費者中，超四成的消費者購買新茶飲的頻率為每月3～5次，24.09%的消費者每月購買1～3次新茶飲，20.55%的消費者每月購買5次以上，而2.95%的消費者表示基本每天購買，還有11.5%的調(diào)研對象基本不購買新茶飲。

2.喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城最受消費者青睞，區(qū)域性茶飲品牌搶占市場仍有阻力。

如今新茶飲賽道異?；馃幔瑐鹘y(tǒng)品牌不斷修煉內(nèi)功，新品牌也層出不窮，給消費者們提供了無限多的選擇空間。

此次問卷調(diào)研結(jié)果顯示，在消費者心目中，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌坐穩(wěn)了行業(yè)的頭部“三強”。44.14%的新茶飲消費者經(jīng)常購買喜茶，41.45%的消費者會選擇奈雪的茶，35.45%的消費者經(jīng)常購買蜜雪冰城。相較于前三者的絕對優(yōu)勢地位，古茗、滬上阿姨、一點點、茶百道等的占比分布在9%～27%之間，與前三者的占比有一定差距。

除了全國性的連鎖品牌外，我國各地都有像類似百分茶、卡旺卡、阿嬤手作等門店區(qū)域性較強的地方新茶飲品牌。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，20.27%的調(diào)研對象所在地沒有地方品牌，23.27%的消費者表示有地方品牌且經(jīng)常購買；但更多的是，接近六成的消費者表示雖有地方品牌但也很少購買。從數(shù)據(jù)上來看，相較于全國連鎖品牌，地方新茶飲品牌在市占率上還有極大的提升空間。

3.價格、原材料、產(chǎn)品上新速度是新茶飲消費者最看重的三大方面。

面對豐富多樣的新茶飲品牌，消費者們在購買時會更在意哪些方面？

數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在消費者購買新茶飲時，他們最為關注的三大因素分別是價格、原材料和品牌的產(chǎn)品上新速度，三者占比分別為40.32%、40.18%、31.32%。

此外，還有29.36%的消費者會因為線下門店數(shù)量多而購買某品牌的茶飲，29.09%的消費者會被一些品牌特有的好喝單品所吸引，有18.23%的消費者注重設計，而12.32%的人會為了新茶飲品牌和其他知名ip聯(lián)名而下單。

其中，在消費者最為關心的價格方面，近半數(shù)調(diào)研對象認為新茶飲合理的單杯價格在15～20元，26.95%的消費者表示單杯價格應在10～15元，12%的消費者希望單杯價格能控制在10元以下，僅有2.68%的消費者能夠接受25元以上的單杯價格。

4.新茶飲品牌的數(shù)字化建設卓有成效。

數(shù)字化的浪潮席卷了所有行業(yè)，包括人們?nèi)粘Ｉ钪惺煜さ男虏栾?。艾瑞咨詢報告顯示，新茶飲消費具有高頻低客單、消費者決策鏈路短等特點。因此，新茶飲品牌的數(shù)字化重點主要集中在數(shù)據(jù)和營銷兩個模塊。

目前已有近20%的消費者加入了新茶飲品牌的粉絲群，品牌利用數(shù)字化工具，直接觸達了消費者，有助于提高用戶的忠誠度和復購率。

問卷調(diào)研結(jié)果顯示，65.32%的消費者通過小程序下單，占比最多；而56.18%的消費者會選擇門店現(xiàn)場點單，21.68%的消費者會在美團、餓了么等外賣平臺上下單。不難看出，新茶飲品牌利用小程序等數(shù)字化工具，避免了門店排隊擁堵的情況，提升了顧客的消費體驗，也大幅提高了門店效率。

二、賽道這一年：開源節(jié)流，仍有一顆擴張的心

從大盤來看，創(chuàng)業(yè)者對奶茶的熱情不減，但同比前一年，入局者減少逾半。

企查查數(shù)據(jù)顯示，過去一年，全國新增名稱中含“奶茶”的企業(yè)50571家，新增“茶飲”企業(yè)5466家。而在2021~2022年期間，新增“奶茶”企業(yè)13.6萬家，新增“茶飲”企業(yè)為12258家。

從投融資市場來看，根據(jù)《中國奶茶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究與未來投資調(diào)研報告》，2021年我國奶茶行業(yè)共發(fā)生投融資事件81起，而2022年僅為28起，這其中，奈雪的茶以5.25億元收購樂樂茶43.64%股權(quán)，成為這一年國內(nèi)較大的一樁投資事件。

遍覽賽道主要玩家，他們的年歷上寫著“開源、節(jié)流與擴張”三個詞，幾乎道盡過去一年新茶飲品牌的整體變化。

位于成都天府廣場的蜜雪冰城緊挨著星巴克 圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

在疫情不確定的大背景下，如何讓生意的確定性多一點？新茶飲們想盡辦法。

降價是吸引更多客源的“開源”舉措之一。過去一年，新茶飲頭部品牌喜茶、奈雪相繼降價，全線產(chǎn)品告別30元；

在“節(jié)流”方面，過去中高端的新茶飲各出其招。

以目前新茶飲品牌唯一上市的奈雪的茶為例，它極為關注成本。舉措之一就是將資源逐漸向PRO門店傾斜，并將原有的標準店型陸續(xù)轉(zhuǎn)化為門店面積更小、投資更“輕”的PRO店型。

喜茶的“節(jié)流”，表現(xiàn)在放下身段進行低成本擴張上，方式之一就是“學習蜜雪冰城”開放加盟。

蜜雪冰城去年9月披露的招股書，讓市場對加盟模式有“恍然大悟”之感。一是利潤高：在2019年、2020年、2021年，蜜雪冰城三年凈利率分別為17.1%、13.5%、18.45%；二是開店快：2019年至2021年的門店年復合增長率為68.49%，2022年一季度，單季增加1772家加盟店。這兩項足以令中高端茶飲品牌艷羨。

在市場頭部品牌不斷釋放“變化”的消息中，新茶飲變局已然到來。一直求穩(wěn)的品牌開始發(fā)現(xiàn)保持穩(wěn)定性增長顯然不夠了。門店數(shù)僅次于蜜雪冰城的古茗，在2023年年初宣布了萬店計劃，表示在2023年，新增門店將超過3000家，總門店數(shù)突破10000家，重點拓展山東、廣西、貴州、安徽四個省。

這一年，新茶飲品牌把原本伸出去的手掌收縮成拳，運氣、調(diào)整之后，蓄勢再發(fā)。

三、2023前瞻：私域運營成深耕市場手段，地域品牌出圈阻力大

新消費品牌渴望直接觸達用戶、運營用戶，提升經(jīng)營效率，私域流量便成為品牌的深耕打法。

在被問及是否加入到了新茶飲品牌的粉絲群中，17.55%的消費者表示加入了微信粉絲群。在這些消費者中，更集中在古茗、蜜雪冰城兩大茶飲品牌的粉絲群。參與問卷調(diào)查的消費者珂珂告訴記者，加入這兩家粉絲群在于“饞打折券”。

凌雁咨詢首席咨詢師林岳說，粉絲群的目的，一方面留住消費者忠誠度和粘性，另一方面通過群內(nèi)互動，可以直接推進促銷活動、拉動消費。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，私域運營可以反復觸達用戶，提高復購率，而茶飲這樣的線下實體消費品，老用戶的復購率對長效經(jīng)營很重要。“2023年以及未來幾年內(nèi)，微信群和抖音快手的短視頻、直播會成為品牌經(jīng)營的常態(tài)。”他說。

但私域運營與品牌影響力本來也是互為前提且相互借力的。林岳表示，私域運營需要耗費大量的人力物力，對管理要求很高。“如果品牌影響力不夠，或者促銷活動不多，則不容易持續(xù)。”

本次調(diào)查結(jié)果也顯示，在點單奶茶的過程中，選擇全糖的消費者占比達12.95%，7分糖的用戶占比最高，為29.77%，五分糖緊隨其后，占比超28.23%。不另外加糖僅占比5.68%，零卡糖僅有3.14%的人選擇。

林岳認為，調(diào)查結(jié)果與購買奶茶的潛意識相符：奶茶是愉悅心情的“安慰劑”。“大部分人也明白高糖會不健康，所以全糖有點心理負擔，但是吃糖會快樂，而七分糖剛剛好滿足了所有需求。”林岳說。

莊帥說，從調(diào)查結(jié)果來看，茶飲消費者的消費習慣仍然是喜歡喝甜的茶飲。零卡糖的市場在慢慢培育，但從數(shù)據(jù)來看，仍占比不大，不能作為支撐產(chǎn)品銷售的賣點。

在地域品牌的發(fā)展上，我們的調(diào)查結(jié)果同時顯示，在存在地域性奶茶品牌的地方，消費者經(jīng)常購買當?shù)仄放频倪x擇占比為20%，超過50%以上的消費者不常購買地域奶茶品牌。

這一結(jié)果令人意外。林岳表示，不少地域性奶茶大部分缺乏特色，在性價比方面也未必有優(yōu)勢。從奶茶的社交屬性來講，消費者肯定更愿意消費更有話題的頭部品牌，地域性品牌無論是話題出圈，還是走出地域，難點都在于做出個性和差異化。

莊帥表示，地域性茶飲品牌除了差異化經(jīng)營之外，在產(chǎn)品研發(fā)能力、原料采購規(guī)模優(yōu)勢上都不占優(yōu)勢。“另外確實也和全國性品牌放開加盟、加速拓店的競爭有關系。地域性品牌要向全國化發(fā)展難度還是蠻大的，無論是連鎖經(jīng)營管理水平、人才結(jié)構(gòu)、營銷模式、供應鏈、資金實力都無法支撐。”

目前市面上出圈的地域品牌典型代表，是茶顏悅色。林岳認為，茶顏悅色出圈的原因，很大程度上與其背靠網(wǎng)紅城市長沙，選擇輸出“長沙名片”的營銷策略相輔相成。

“加上穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，茶顏悅色具備走出去的能力。但是其他地域品牌想要復刻茶顏悅色并不容易。這其中有很多軟性、文化的能力不容易被模仿。”林岳說。

茶顏悅色走出長沙之后，其原本受益于“排隊購買”現(xiàn)象而名氣大增的策略，漸漸讓消費者開始有了厭倦感。一度，茶顏悅色關閉線上點單、線下大排長隊的消息上了今年的熱搜。

茶顏悅色客服對此回應稱，取消線上點單是受人力限制，有部分門店因為人力物力的原因沒辦法同時承接線下和線上，所以才暫時關閉線上自取點單功能，專心做線下的訂單。

可見，對于地域品牌來說，原本可能在當?shù)?ldquo;一招鮮”的營銷策略，出了當?shù)乜赡茉庥鏊敛环幌胍~入更大的市場，數(shù)字化、人力的儲備也要提前備齊。

展望2023，林岳認為，新茶飲更多會聚焦在擴張上，特別是疫情放開后的旅游潮和報復性消費，對企業(yè)是很好的商機，融資和開店會是重中之重。

從市場格局來說，2023年難言明顯變化，

“2023年，市場很難跑出更大規(guī)模的茶飲品牌。一方面在于賽道品牌的盈利壓力比較大，另一方面在于，資本目前減少了在這個賽道的投資。”莊帥表示。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝