捷豹路虎高層調(diào)整：本土化戰(zhàn)略升級 更快決策助力新增長

每經(jīng)記者 黃辛旭    每經(jīng)編輯 孫磊    

捷豹路虎在中國市場的近期人事調(diào)整再一次釋放了該品牌加強本土化的信號。3月1日，捷豹路虎與奇瑞捷豹路虎共同宣布了人事任命，自2023年4月1日起，吳辰將正式出任聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)（以下簡稱IMSS）總裁，直接向捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國CEO及總裁潘慶，以及奇瑞捷豹路虎董事會進(jìn)行匯報。現(xiàn)任IMSS總裁李大龍任期屆滿，將另有任命。

“首先，感謝李大龍在中國所做出的貢獻(xiàn)。”潘慶表示，“吳辰在汽車業(yè)中積累了豐富經(jīng)驗，在品牌建設(shè)、銷售運營、數(shù)字化業(yè)務(wù)，以及新能源發(fā)展積累頗深。相信吳辰的到來，將進(jìn)一步助力捷豹路虎在華業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，也將為捷豹路虎重塑未來全球戰(zhàn)略起到至關(guān)重要的作用。”

吳辰加盟IMSS后，將和潘慶、奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁，捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)常務(wù)副總裁馬振山等高管共同組成捷豹路虎的本土化管理團隊。

高管團隊更本土化

吳辰是IMSS的第6任總裁。該機構(gòu)是捷豹路虎在中國的最主要銷售主體，承擔(dān)著捷豹和路虎兩大品牌十余款進(jìn)口，以及合資車型的全部銷售營銷任務(wù)。

相較于奧迪、寶馬、奔馳等豪華品牌，捷豹路虎的組織架構(gòu)是國內(nèi)豪華車品牌中相對復(fù)雜的。在IMSS機構(gòu)中，共設(shè)銷售、生產(chǎn)、采購等八個職能部門及三個委員會，由奇瑞與捷豹路虎兩方分別派駐。在成立之初，奇瑞捷豹路虎認(rèn)為，IMSS最大的好處是簡化決策流程、統(tǒng)一 銷售政策。不過，在發(fā)展過程中，IMSS也曾被業(yè)內(nèi)詬病組織架構(gòu)拖沓，并出現(xiàn)了頻繁的高層人事動蕩。

在吳辰到來之前，IMSS在9年時間內(nèi)先后經(jīng)歷了陸逸、畢少樸、魏傅然、潘慶（暫代）、李大龍五位高管。除了第一任陸逸為中國籍高管之外，畢少樸、魏傅然與李大龍均為外國人。吳辰也是IMSS自2014年成立之后的第二位中國籍高管。

根據(jù)公開資料，加盟IMSS之前，吳辰在戴姆勒集團長期任職，擁有20年的豪華品牌運營經(jīng)驗，先后負(fù)責(zé)了銷售、營銷、戰(zhàn)略、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、二手車、數(shù)據(jù)管理等領(lǐng)域的工作，歷任奔馳南區(qū)總經(jīng)理、騰勢汽車執(zhí)行副總裁、北京奔馳銷售與市場營銷執(zhí)行副總裁等職。

值得注意的是，捷豹路虎與奇瑞捷豹路虎強調(diào)，吳辰將直接向捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國CEO及總裁潘慶，以及奇瑞捷豹路虎董事會匯報。在此之前，李大龍的匯報對象為捷豹路虎全球首席營銷官Felix Brautigam。業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為，調(diào)整后的匯報線更加清晰，可以讓以潘慶、吳辰和馬振山在內(nèi)的本土化高管團隊可以根據(jù)中國市場的變化，做出更快的決策，從而有利于捷豹路虎在中國市場重啟增長。

從時間來看，吳辰將從今年第二季度開始全面負(fù)責(zé)IMSS各項業(yè)務(wù)的推進(jìn)與發(fā)展。奇瑞捷豹路虎董事長劉楊認(rèn)為，吳辰的任命是捷豹路虎對中國市場重視的體現(xiàn)，這將促進(jìn)捷豹路虎與奇瑞捷豹路虎在華的合作。捷豹路虎方面同樣表示，未來，吳辰將進(jìn)一步強化中國在捷豹路虎全球營銷體系五大區(qū)域中的重要地位。

進(jìn)一步提升品牌溢價力

在吳辰到來之前，資深汽車營銷人馬振山憑借著此前在合資車企區(qū)域銷售、運營管理經(jīng)驗打通捷豹路虎在“產(chǎn)銷存”上的痛點。

“我投入工作后的重點之一就是打通品牌、產(chǎn)品、營銷和終端各個環(huán)節(jié)。”早在馬振山履新不久的采訪上，他向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示其工作是要打通捷豹路虎整個鏈條。事實上，經(jīng)過一年多的努力，奇瑞捷豹路虎品牌在2022年實現(xiàn)了扭虧為盈，經(jīng)營狀態(tài)達(dá)到了預(yù)期。

同時，銳化奇瑞捷豹路虎品牌標(biāo)簽也是馬振山的重要工作之一。對豪華品牌而言，品牌價值是豪華品牌的立身之本。但捷豹路虎之前因市場終端的壓力，品牌的整體觀感受到了一定影響，甚至坊間還出現(xiàn)過“七折豹、八折虎”的傳言。

從中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2023年1月中國汽車保值率報告發(fā)布》來看，路虎與捷豹品牌的保值率均較去年12月有所回升，分別為62.6%和50%。其中，捷豹品牌的保值率已經(jīng)位居第十三位。

為了進(jìn)一步提升品牌現(xiàn)象，近兩年，捷豹路虎提出了“新現(xiàn)代豪華主義”的理念。但如何去銳化路虎與捷豹兩大品牌的個性基因，并進(jìn)一步提升品牌溢價力，仍是一個長期挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為，吳辰的到來將會進(jìn)一步彌補捷豹路虎在品牌價值之上的短板。

實際上，翻開吳辰的履歷，品牌建設(shè)與用戶服務(wù)是其亮點之一。吳辰接手奔馳全國售后體系之后，對其售后服務(wù)進(jìn)行了全新的梳理。

業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為，奔馳是整體品牌價值和品牌形象保持得完好的豪華汽車品牌。“不管時代如何變化，客戶服務(wù)始終是關(guān)于‘人’的事業(yè)。”去年三季度，吳辰在擔(dān)任北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司客戶服務(wù)執(zhí)行副總裁時談到了他對豪華服務(wù)的認(rèn)識。

如今從奔馳的“心豪華主義”到捷豹路虎的“新現(xiàn)代豪華主義”，有多年工作經(jīng)驗的吳辰能否幫助捷豹路虎銳化品牌形象，能否與馬振山、潘慶等高管共同將捷豹路虎的個性品牌基因再進(jìn)一步，這都將考驗吳辰等高管團隊的智慧。

全面推進(jìn)電動化

拋開具象的工作內(nèi)容，從捷豹路虎在華整體戰(zhàn)略來看，吳辰的到任也至關(guān)重要。

從2010年入華以后，捷豹路虎已經(jīng)進(jìn)入中國市場13年，國產(chǎn)化10年。作為捷豹路虎的重點市場，中國市場為捷豹路虎貢獻(xiàn)了近四分之一的銷量。以2022/2023財年第二季度為例，捷豹路虎全球銷量約為8.8萬輛，中國市場銷量約為2.6萬輛。從全年來看，捷豹路虎在國內(nèi)豪華車第二陣營中的競爭力并不明顯。數(shù)據(jù)顯示，2022年凱迪拉克、沃爾沃、林肯的銷量分別為21.5萬、16.2萬、7.9萬輛。此外，特斯拉、蔚來等造車新勢力也在通過電動化產(chǎn)品來切割豪華車的市場份額。在這一背景下，捷豹路虎急需加大本土化工作的推進(jìn)，抓住電動化熱潮。

為應(yīng)對全球汽車電動化趨勢，捷豹路虎2021年12月發(fā)布了全新全球戰(zhàn)略“重塑未來”計劃，電動化轉(zhuǎn)型是該計劃的一大核心。根據(jù)捷豹路虎的計劃，路虎品牌將采用MLA豪華電動化架構(gòu)和EMA豪華電動模塊架構(gòu)，未來5年間會推出6款純電產(chǎn)品，其中一款純電動車型將于2024年面世；捷豹車型則會搭載專門量身打造的純電動架構(gòu)，在2025年成為100%的純電動化品牌。

在捷豹路虎全面啟動電動化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，中國市場將成為推動其“重塑未來”戰(zhàn)略的重要一環(huán)。但目前，捷豹路虎還未在中國市場投放一款代表未來的全新電動化產(chǎn)品。新加盟的吳辰將肩負(fù)著捷豹路虎未來戰(zhàn)略發(fā)展的重要任務(wù)。吳辰說：“將持續(xù)強化捷豹路虎在華的市場表現(xiàn)，并為中國消費者打造新現(xiàn)代豪華主義的客戶旅程。”

不過，如何落地這些計劃，如何推進(jìn)本土化與電動化，這都將是包括吳辰在內(nèi)的捷豹路虎在華本土化高管團隊需要面對的共同課題。