茅臺(tái)上新推節(jié)氣酒 酒企爭(zhēng)相布局文化營(yíng)銷，如何打破同質(zhì)化？

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 梁梟    

繼生肖酒后，貴州茅臺(tái)（SH600519，股價(jià)1795元，市值2.25萬億元）文創(chuàng)系列再度上新。

2月4日，貴州茅臺(tái)酒二十四節(jié)氣春系列產(chǎn)品線下發(fā)布會(huì)在中國(guó)酒文化城內(nèi)舉行，發(fā)布包括立春、雨水等六個(gè)時(shí)節(jié)的貴州茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品，定價(jià)2899元/瓶。

近年來，圍繞國(guó)潮的文化營(yíng)銷成為酒業(yè)新趨勢(shì)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在白酒行業(yè)同質(zhì)化、內(nèi)卷日益加劇的情況下，五糧液（SZ000858，股價(jià)201.7元，市值7829億元）、洋河股份（SZ002304，股價(jià)170.54元，市值2570億元）、舍得酒業(yè)（SH600702，股價(jià)187.93元，市值626.2億元）等多家酒企均早已開始布局文創(chuàng)酒領(lǐng)域，尋求差異化站位。

此前，各大酒企紛紛推出生肖系列酒，這一細(xì)分市場(chǎng)的同質(zhì)化問題或已凸顯。隨著茅臺(tái)推出新的文創(chuàng)產(chǎn)品，行業(yè)或?qū)⑾破鹦乱惠單膭?chuàng)潮。

茅臺(tái)文創(chuàng)酒上新

據(jù)悉，貴州茅臺(tái)酒二十四節(jié)氣春系列產(chǎn)品定價(jià)2899元/瓶。據(jù)了解，除春系列以外，茅臺(tái)未來還將上線包括“夏、秋、冬”系列，共計(jì)24款的“二十四節(jié)氣”茅臺(tái)。

上述系列文創(chuàng)酒是茅臺(tái)繼生肖酒以外的又一文創(chuàng)系列產(chǎn)品。

知趣咨詢總經(jīng)理、白酒專家蔡學(xué)飛告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“首先，推出這樣的紀(jì)念酒可以占位品牌發(fā)燒友、禮品、收藏等細(xì)分市場(chǎng)，補(bǔ)充茅臺(tái)在飛天茅臺(tái)之外的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)利潤(rùn)率；其次，提升和豐富了茅臺(tái)的品牌內(nèi)涵。”

據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理、總工程師、首席質(zhì)量官王莉介紹，春系列酒體應(yīng)用茅臺(tái)酒傳統(tǒng)勾兌技藝，每一款產(chǎn)品均使用了近200支基酒進(jìn)行勾兌，又分別選用了這六個(gè)節(jié)氣所生產(chǎn)的基酒調(diào)香調(diào)味。

2014年，茅臺(tái)推出了第一款茅臺(tái)生肖酒——甲午馬年生肖酒。今年1月5日，“兔茅”作為茅臺(tái)生肖酒的第10款產(chǎn)品發(fā)布，官方市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為2499元/瓶。

記者注意到，近年茅臺(tái)生肖酒往往一經(jīng)推出就被渠道熱炒。以剛推出一個(gè)月的貴州茅臺(tái)兔年生肖酒為例，1月4日其價(jià)格一度被炒至5500元/瓶。隨著時(shí)間的推移，一個(gè)月后又快速回落。即便如此，當(dāng)前“兔茅”市場(chǎng)批發(fā)價(jià)仍達(dá)到約3500元/瓶左右。

可定價(jià)高于茅臺(tái)生肖酒的二十四節(jié)氣系列，卻并未像過去茅臺(tái)生肖酒出現(xiàn)的“熱炒”情況。同時(shí)，作為茅臺(tái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要營(yíng)銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”也并未出現(xiàn)上述新品。

對(duì)此，蔡學(xué)飛表示：“推出這款酒是為了配合巽風(fēng)世界相關(guān)的營(yíng)銷推廣。巽風(fēng)數(shù)字世界需要吸引流量的工具；其次，如果多渠道放開的話，巽風(fēng)數(shù)字世界的稀缺價(jià)值就沒有了。”

據(jù)了解，二十四節(jié)氣酒系列產(chǎn)品將對(duì)應(yīng)巽風(fēng)數(shù)字世界中用戶所釀造出的“二十四節(jié)氣酒數(shù)字藏品”，在擁有指定數(shù)字藏品并行權(quán)后可購(gòu)買立春系列產(chǎn)品。

多家酒企布局文創(chuàng)尋求差異化站位

目前，我國(guó)白酒行業(yè)已處于成熟階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，尤其經(jīng)過調(diào)整期后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。尋求消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)占位的并不僅僅是茅臺(tái)，而文創(chuàng)酒成為各家酒企十分重視的板塊。

2016年起，瀘州老窖（SZ000568，股價(jià)234.03元，市值3445億元）舉辦國(guó)際詩酒文化大會(huì)，今年推出農(nóng)歷癸卯年·新春禮酒——赤兔抱福。水井坊（SH600779，股價(jià)78.48元，市值383.3億元）贊助成都國(guó)際詩歌周。國(guó)臺(tái)酒業(yè)提出“文創(chuàng)酒做高”的戰(zhàn)略布局。

去年11月，五糧液兔年生肖紀(jì)念酒、五福熊貓、和美中國(guó)三大系列文化酒上新，融入了國(guó)寶形象、特色建筑符號(hào)等經(jīng)典元素。

此外，郎酒、古井貢酒（SZ000596，股價(jià)279.6元，市值1478億元）、舍得酒業(yè)、洋河股份、珍酒、酒鬼酒（SZ000799，股價(jià)143.65元，市值466.8億元）、山西汾酒（SH600809，股價(jià)281.35元，市值3433億元）、順鑫農(nóng)業(yè)（SZ000860，股價(jià)27.72元，市值205.6億元）等數(shù)十家白酒企業(yè)也推出了生肖酒。

肖竹青表示，各大酒廠紛紛布局文創(chuàng)酒，亦是為了打破行業(yè)同質(zhì)化、內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)。在比拼各自的文化底蘊(yùn)同時(shí)，也希望通過事件營(yíng)銷來強(qiáng)化消費(fèi)者的心智資源站位，提升心理價(jià)位預(yù)期，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)指定品牌的良好印象。

但值得注意的是，隨著酒企再度涌入，生肖酒這一細(xì)分市場(chǎng)的同質(zhì)化問題或已凸顯，這也倒逼酒企尋找新的差異化突破。

蔡學(xué)飛說道：“隨著中國(guó)酒業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，老百姓對(duì)于酒類消費(fèi)的品牌文化有著更高的需求。中國(guó)酒作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，從傳統(tǒng)文化中挖掘靈感。茅臺(tái)起了一個(gè)很好的帶頭作用，可以預(yù)見未來或?qū)?huì)掀起新一輪的行業(yè)文創(chuàng)潮。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝（資料圖）