習酒銷售收入突破200億 高增長能否持續(xù)？“脫茅”影響幾何？

每經記者 熊嘉楠    每經編輯 楊夏    

今年以來動作不斷的習酒，在繼換帥、“脫茅”、更名等一系列變動后，全年含稅銷售收入超200億的消息再度聚焦了行業(yè)的目光。

12月26日，習酒在《致經銷商朋友的一封信》中披露，公司今年實現(xiàn)含稅銷售收入超200億元。該封信或是單獨向經銷商發(fā)出，習酒相關人士近日向《每經融媒·將進酒》記者表示，“200億的（消息公司）官方都還沒出來。”

200億，在醬酒行業(yè)內是僅次于茅臺的成績，放眼整個白酒行業(yè)也是穩(wěn)坐第二梯隊。但經過前幾年的快速發(fā)展，如今面臨行業(yè)調整、醬酒回歸理性等因素，習酒的高增長能否延續(xù)？而“脫茅”之后，與茅臺的正面競爭或也是習酒不得不思考的問題。

含稅銷售額突破兩百億

習酒在上述信中表示，2022年習酒克服宏觀環(huán)境、疫情反復、行業(yè)調整等多重不利因素，強品質、搶市場、優(yōu)結構，2022年新增投產1萬噸產能，實現(xiàn)含稅銷售收入超200億元，上繳稅金80億元以上，品牌價值1690.53億元，開啟集團多元化發(fā)展新征程，各項指標創(chuàng)歷史新高。

可以看到的是，在行業(yè)調整期內，習酒年內銷售額突破200億元也是經銷商對公司長遠發(fā)展的信心。

一位習酒經銷商王元（化名）說道：“今年整體行情不好，經銷商的經營都不好。現(xiàn)在我覺得動銷相對比較穩(wěn)定的可能也就是茅臺，其他品牌經銷商可能都不太好過。（習酒銷售額突破200億元）就是經銷商因為看好品牌長期的發(fā)展，愿意去承擔暫時性的庫存壓力，經銷商對廠家的發(fā)展還是有信心。”

當然，業(yè)績的支撐也與習酒加強品牌建設、產品結構升級以及一系列營銷改革有關。

知趣咨詢總經理、白酒專家蔡學飛微信告訴記者：“習酒的獨立發(fā)展實際上一方面是受益于整個醬酒的全國擴張紅利，另一方面，習酒是老名酒，也是醬酒產區(qū)名酒代表，本身品牌基因優(yōu)秀，加上習酒主抓了國內消費升級趨勢完成了產品結構升級與全國化布局，再加上張德芹團隊的常年堅持與營銷改革，窖藏1988等大單品的成功都極大地推動了習酒的快速發(fā)展。”

值得注意的是，經過高速增長過后，達到200億元的銷售額規(guī)模的習酒已經坐穩(wěn)醬酒行業(yè)頭部位置。在行業(yè)調整期內，如何筑基、穩(wěn)住當前市場或許將是未來發(fā)展的方向。

在12月12日貴州習酒2023年營銷工作會上，就如何抓好今后的市場營銷工作，習酒集團黨委書記、董事長張德芹表示，一是以市場深耕穩(wěn)定習酒基本盤，做好招商布局，精準定位消費群體，維護好習酒的基本盤和產品帶；二是以文化踐行提升習酒格局；三是以創(chuàng)新提供習酒原動力，不僅做到技術創(chuàng)新、產品升級創(chuàng)新、信息化創(chuàng)新，還要做到營銷體系創(chuàng)新、順應消費者需求創(chuàng)新等。

蔡學飛認為：“現(xiàn)在中國酒行業(yè)進入了存量競爭時代，我們要承認習酒這幾年發(fā)展得不錯，但是畢竟還是新興品牌，在全國性市場的根基并不牢靠。習酒要加快營銷體制改革和全國性渠道網絡布局，以及市場下沉，從而在目前的替代式增長中，獲得自己的優(yōu)勢價格帶，保證企業(yè)的穩(wěn)定增長。”

圖片來源：每經記者 朱萬平 攝

高增長能否延續(xù)？

習酒的高速增長已持續(xù)多年。

數(shù)據(jù)顯示，2015年度，習酒的營收僅為15.56億元，至2020年度正式突破百億，達103億元。2021年習酒營業(yè)收入超150億元，2021年習酒的全國經銷商數(shù)量超過2000家，銷售網點數(shù)量超過17萬個，營業(yè)收入省外市場占比超過80%。

而今年以來，行業(yè)進入深度調整，終端動銷不暢，渠道庫存普遍偏高，部分上市酒企業(yè)績增速放緩。記者采訪渠道的情況來看，習酒部分經銷商亦面臨該問題。

“我們下滑很明顯。”王元對記者坦言，尤其在今年下半年，雖然疫情防控措施逐漸優(yōu)化，但消費者還未形成出去社交飲酒的習慣。

另一位習酒經銷商易凱（化名）曾透露，今年上半年其習酒的銷量同比下滑約30%，而對于近期的銷售情況，他稱“繼續(xù)下滑”。

市場層面，習酒還面臨著核心產品的價格倒掛問題。王元表示，“最近君品（習酒）的價格已經倒掛比較明顯了，我聽到的（批發(fā)）價格應該不到900元。”

據(jù)微信公眾號“今日酒價”，12月28日，君品習酒價格（應指批發(fā)價，記者注）880元/瓶。

據(jù)了解，以君品習酒和窖藏系列為代表的習酒高端系列產品系習酒的核心產品，2020年銷售占比達到57.56%。

目前，君品習酒和窖藏1988的建議零售價分別為1498元/瓶和898元/瓶。記者注意到，而在某電商平臺習酒自營旗艦店中，君品習酒成交價在1100元/瓶左右，窖藏1988在700元/瓶左右。

“習酒要根本性地去解決好目前市場遇到的困境，就是協(xié)助經銷商消化好現(xiàn)有的社會庫存，重新樹立經銷商的信心。讓經銷商的庫存壓力變小，而不是一味的去低價出貨，（價格）越低價值（也）會越來越低。”王元說道，“如果這個（庫存）不消化掉，我覺得打再多的廣告也不會解決現(xiàn)有的問題，經銷商如果扛不住，你的銷售通路實際上也就受阻了。”

但王元認為：“按照習酒長期做品牌的思路，不會盲目地去追求用銷量、業(yè)績證明它的能力，而是說怎樣讓經銷商逐步緩過氣來，讓廠家與經銷商共進退，讓市場庫存健康，讓消費者接受習酒。所以我覺得接下來兩年它應該不會再去持續(xù)追求銷量。”他進一步說道：“現(xiàn)在的市場是疫情后時代經濟重振的過程，消費者的信心、消費場景的重建都是需要時間，所以這時廠家應淡化追求效益和擴大出廠量的目標，就像2013~2016年，茅臺對市場的供應量實際上沒有什么增加，也沒有提價，讓經銷商休養(yǎng)生息。”

圖片來源：每經記者 朱萬平 攝

“脫茅”對習酒未來有怎樣的影響？

習酒完成上述銷售與近年來一系列改革密不可分，但不可否認的是，這背后實際上也有茅臺的推動力。

公司也在近期表示，將永遠銘記茅臺集團的再造之恩，習酒將永遠對茅臺充滿摯誠之敬、飽含摯愛之情，習酒將永遠與茅臺攜手共進，共同做好貴州白酒產業(yè)，為貴州經濟發(fā)展、中國酒業(yè)繁榮貢獻更大的力量。

目前，在貴州省的直接支持下，習酒的發(fā)展或許將達到新的高度。不過，在結束與茅臺24年的隸屬關系后，短期內對習酒是否會有所影響？

在王元看來：“短期來看，脫離茅臺對習酒而言不重要，因為其一直以習酒的品牌形象去面對市場，消費者對（茅臺）股份公司產品和習酒公司產品一直沒有混淆去看。”

當前行業(yè)進入存量競爭時代，王元認為，習酒“脫茅”后最大的問題在于同茅臺千元價格帶來的直接競爭。

“醬酒目前整體消費量占比還是較小，千元價格帶的消費者就更少了。如今，茅臺就可以在各價位段和你正面地競爭，雖然廠家（習酒）在講感恩，我覺得這是發(fā)自內心的，但是面對市場競爭比如茅臺1935，從價位、消費者區(qū)間和定位來講，它與君品習酒直接競爭。”王元坦言道。

對此，蔡學飛分析認為：“對于新的習酒而言，行業(yè)調整、消費者回歸理性以及‘脫茅’后，應該更聚焦到大單品戰(zhàn)略，比如完整的產品結構、在全國多個價格帶的突破。以窖藏系列大單品和君品習酒為代表的高端產品，在大眾價格帶、次高端價格帶和高端價格帶等多個價格帶深度布局，渠道下沉，進行精細化操作，是比較務實、理性的發(fā)展策略。”

而習酒也已提出了要繼續(xù)增強核心產品的競爭力。習酒在上述給經銷商的信中便提到，新的一年公司將緊貼市場需求，優(yōu)化產品結構，創(chuàng)新影響模式，全面增強優(yōu)勢大單品核心競爭力。

對于上述價格倒掛以及未來同茅臺競爭等相關問題，記者曾聯(lián)系公司相關人士，未得到回復。

封面圖片來源：攝圖網-500520040