白酒旺季動銷弱復(fù)蘇：頭部酒企業(yè)績飄紅 行業(yè)分化加劇 年輕化營銷謀增量

每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 楊夏    

金秋十月，白酒消費(fèi)旺季暫告一段落，在這之中記者了解到，面對傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的庫存高企，三季度白酒行業(yè)渠道變革成效凸顯，高端酒動銷維穩(wěn)，行業(yè)“馬太效應(yīng)”正持續(xù)增強(qiáng)。

10月中旬，A股白酒板塊密集業(yè)績披露引起市場關(guān)注，白酒頭部陣營普遍實(shí)現(xiàn)業(yè)績雙增。10月16日，知趣咨總經(jīng)理、白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛通過微信向記者表示，未來中國酒類消費(fèi)會在次高端與高端持續(xù)擴(kuò)容，會在名酒的加持下持續(xù)發(fā)展。

那么第四季度，白酒板塊價(jià)值投資應(yīng)該遵循怎樣的邏輯？方正證券研究所食品飲料首席分析師劉暢在微信中向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，白酒動銷恢復(fù)與外部環(huán)境和消費(fèi)需求有關(guān)，場景回歸將會加速股價(jià)回調(diào)，目前白酒行情基本上到了一個(gè)摸底的過程。

頭部酒企營收凈利雙增

10月16日，貴州茅臺（SH600519，股價(jià)1705.83元，市值2.14萬億）交出白酒行業(yè)首份三季度成績單。2022年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收871.6億元，同比增長16.77%；實(shí)現(xiàn)凈利潤443.99億元，同比增長19.14%，營收、凈利均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，超過前兩年同期增速。

而在其他已公布三季度業(yè)績預(yù)告或經(jīng)營情況的酒企中，瀘州老窖（SZ000568，股價(jià)207.90元，市值3060億元）的凈利潤與扣非凈利潤均預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)30%左右增長，主要系核心產(chǎn)品銷售收入增長所致。

另有洋河股份（SZ002304，股價(jià)147.30元，市值2220億元）、山西汾酒（SH600809，股價(jià)270.50元，市值3300億元）等次高端白酒企業(yè)業(yè)績同樣表現(xiàn)良好，凈利潤增速更是高于營收增速，可以看出，經(jīng)歷了傳統(tǒng)旺季中秋節(jié)，名優(yōu)酒企在第三季度均取得了不錯(cuò)的增長。前三季度，洋河股份、山西汾酒分別預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約264.4億元、221億元。

就市場銷售實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長的原因，洋河股份方面表示，公司聚焦產(chǎn)品品質(zhì)升級不斷滿足消費(fèi)需求，推動營銷組織下沉持續(xù)深耕市場，圍繞消費(fèi)者互動全面強(qiáng)化品牌建設(shè)；山西汾酒則表示，公司針對點(diǎn)狀疫情靈活調(diào)整營銷政策，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，青花汾酒系列等中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大幅增長。

2022年前三季度，今世緣（SH603369，股價(jià)43.55元，市值546.3億元）預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約65.18億元、凈利潤約20.81億元，主要系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，銷售收入穩(wěn)步增長；水井坊（SH600779，股價(jià)62.13元，市值303.4億元）預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約38億元，凈利潤約11億元。

可見，處于另一營收梯隊(duì)的今世緣與水井坊同樣交出了符合市場預(yù)期的答卷。相比之下，來自河北的老白干酒（SH600559，股價(jià)23.20元，市值212.2億元）業(yè)績增速在眾酒企中脫穎而出，扣非凈利潤為3.16億元，同比增長41%。

而隨著酒企進(jìn)入三季報(bào)披露的密集期，A股白酒板塊股價(jià)走勢表現(xiàn)出了市場對業(yè)績的情緒波動。在各大券商研報(bào)中，分析師普遍認(rèn)為，高端白酒需求最具確定性。從業(yè)績來看，高端白酒保持穩(wěn)健增長、區(qū)域龍頭收入保持雙位增速，從動銷來看，高端保持平穩(wěn)，徽酒宴席、聚飲等場景表現(xiàn)積極，次高端逐步修復(fù)同時(shí)分化延續(xù)。

茅臺渠道變革深化

10月18日，光大證券分析師在發(fā)布白酒周報(bào)中表示，雖然三季度局部地區(qū)疫情散發(fā)、外部環(huán)境仍有壓力，但龍頭酒企積極應(yīng)對，展示了較強(qiáng)的經(jīng)營韌性，特別是品牌力較強(qiáng)、產(chǎn)品矩陣較為完善、具備成熟強(qiáng)勢市場的酒企，成長勢能相對較強(qiáng)。

在價(jià)格方面，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在國慶期間曾走訪終端商超了解到，與中低端白酒商家的大力打折促銷相比，頭部以及名酒企產(chǎn)品在國慶期間仍較為堅(jiān)挺，其中，國窖1573價(jià)格1120元/瓶左右，第八代五糧液優(yōu)惠后售價(jià)約1199元/瓶，品味舍得500元/瓶左右。

上述研報(bào)分析稱，從渠道端來看，前三季度，第八代五糧液雙節(jié)動銷反饋相對較好，9月湖南、安徽、鄂贛、江蘇等地同比增長達(dá)到雙位數(shù)以上。瀘州老窖國窖1573高度產(chǎn)品發(fā)展穩(wěn)健，低度產(chǎn)品保持較快增長，多產(chǎn)品矩陣奠定成長動能。而貴州茅臺持續(xù)推進(jìn)營銷體系改革，電商平臺貢獻(xiàn)增量較高，飛天茅臺旺季后批價(jià)略有下跌，但整體波動不大，后續(xù)或?qū)⒅饾u企穩(wěn)。

今年一季度末，貴州茅臺推出新電商平臺“i茅臺”，這在外界看來是公司擴(kuò)大直銷占比的又一重大舉措。據(jù)最新披露的業(yè)績報(bào)告顯示，前三季度，直銷渠道收入翻倍增長成為公司經(jīng)營上的最大亮點(diǎn)，i茅臺貢獻(xiàn)了直銷渠道收入的主要增量，完成酒類不含稅收入84.61億元。

自2018年以來，貴州茅臺加大了對直銷渠道的投入，掀起行業(yè)渠道變革浪潮。至今年前三季度，公司直銷渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道分別實(shí)現(xiàn)了320億元與550億元的營業(yè)收入，直銷渠道占比達(dá)36.58%，再創(chuàng)歷史新高，這表明，新管理層對于深化渠道改革、保持穩(wěn)定成長做出了更多的努力。

10月18日，香頌資本董事沈萌在貴州茅臺財(cái)報(bào)解讀的電話會議中表示，茅臺直銷渠道的占比提高加大了企業(yè)對于經(jīng)銷渠道的控制力度，削弱了大型經(jīng)銷商的價(jià)格話語權(quán)，有助于酒企在流通市場中自身把握供需平衡，體現(xiàn)公司對市場價(jià)格亂象的整治決心，以更好地制定未來發(fā)展的長期計(jì)劃。與此同時(shí)，茅臺也加大了對經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)的支持力度，有助于緩解傳統(tǒng)經(jīng)銷體系調(diào)整對于公司業(yè)績的直接沖擊，可以預(yù)見的是，直銷加電商將會是公司未來的主要方向。

圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

年輕化營銷加持行業(yè)分化加劇

從動銷情況來看，10月16日，酒類直供平臺百酒匯執(zhí)行董事李進(jìn)軍在微信上接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說：“今年國慶百酒匯門店白酒銷售都不太好，同比往年，銷售沒有打開。”

“從百酒匯全川門店的情況來看，國窖1573、五糧液、茅臺、青花郎等一線名酒銷售一直比較旺盛。”李進(jìn)軍國慶節(jié)前曾對記者表示?？梢娫诟鞣N不確定因素的影響下，頭部酒企的抗衰退能力得到了強(qiáng)化，體現(xiàn)出白酒在社會消費(fèi)品中的剛需屬性。

“從價(jià)位段來說，千元級仍然是商務(wù)接待的市場主流，今年國慶宴席類產(chǎn)品也有不錯(cuò)的增長，比如紅花郎、劍南春、舍得。白酒主要還是商務(wù)接待、朋友聚會、宴席以及口糧酒，年齡主要分布在35歲以上。”李進(jìn)軍國慶節(jié)前接受采訪時(shí)表示。

今年以來，為了迎合年輕消費(fèi)者，拓展更多潛在消費(fèi)群體，不少白酒企業(yè)一改長期扎根消費(fèi)者心智的傳統(tǒng)、商務(wù)的刻板印象，開始走近年輕人、主動擁抱消費(fèi)新話題。

5月，茅臺官宣全國首家冰淇淋旗艦店開張營業(yè)，利用其強(qiáng)大的IP向年輕消費(fèi)群體靠攏；8月，瀘州老窖創(chuàng)新推出“國窖1573冰JOYS”白酒冰飲體驗(yàn)活動，打破白酒品飲場景限制；同月，五糧液晉冀營銷戰(zhàn)區(qū)舉行新品39度五糧液推介會，更加貼合高端低度濃香型白酒消費(fèi)者的口感習(xí)慣……

茅臺冰淇淋旗艦店線下門店。 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

隨著頭部酒企搶占年輕市場，低端酒的處境也就更加艱難，部分中小酒企市場份額進(jìn)一步萎縮，行業(yè)分化的情況在未來勢必還將擴(kuò)大。不僅如此，白酒行業(yè)如今進(jìn)入存量競爭時(shí)代，今年以來行業(yè)掀起擴(kuò)產(chǎn)潮，劉暢認(rèn)為，頭部酒企相繼擴(kuò)產(chǎn)有利于提升品質(zhì)的同時(shí)將會使二三線酒企銷售受到擠壓，在這種環(huán)境下，行業(yè)集中度通常有所提升。

蔡學(xué)飛分析道，今年上半年整個(gè)酒行業(yè)從過去的高增長進(jìn)入到現(xiàn)在穩(wěn)增長的階段后，出現(xiàn)了重大的分化。從增速來看，頭部名酒在諸多不確定因素下，依然保持了較好的增長態(tài)勢。

蔡學(xué)飛進(jìn)一步表示，以茅臺、五糧液為代表的一線和區(qū)域名酒在快速擴(kuò)張，而大多數(shù)區(qū)域非名酒企業(yè)正在急速萎縮，市場普遍認(rèn)為，到2035年，中國酒類消費(fèi)將進(jìn)入名酒化，以產(chǎn)區(qū)和品類為代表的品質(zhì)消費(fèi)將成為主流，產(chǎn)區(qū)概念不斷成熟，帶動整個(gè)中國酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，另外以品牌文化為特色的體驗(yàn)式營銷可能成為企業(yè)競爭的重要因素。因此，在未來中國酒類消費(fèi)會在次高端與高端賽道持續(xù)擴(kuò)容。

（每經(jīng)記者熊嘉楠對本文亦有貢獻(xiàn)）

封面圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝（資料圖）

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