星巴克進(jìn)縣、瑞幸重生、Tims上市 咖啡賽道2022：在寒氣中進(jìn)擊、下沉和變種

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

2022年，咖啡賽道繼續(xù)變局的一年。

這一年，一向穩(wěn)健的星巴克在中國(guó)有些踉蹌。數(shù)據(jù)顯示，星巴克第四季度營(yíng)收84.1億美元，同比增長(zhǎng)3.3%，凈利潤(rùn)卻為8.78億美元，同比下降了50.2%。作為星巴克的關(guān)鍵市場(chǎng)，第四季度，星巴克在華同店銷(xiāo)售額同比下降16%。

這一年，上海成為全球首個(gè)星巴克門(mén)店數(shù)破千的城市。9月27日，星巴克中國(guó)發(fā)布消息稱，當(dāng)天在上海淮海路力寶廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)的門(mén)店是星巴克在上海的第1000家門(mén)店，也是星巴克中國(guó)的第6000家門(mén)店。上海繼續(xù)在星巴克門(mén)店數(shù)上領(lǐng)跑全球。

這一年，瑞幸翻了身。11月22日晚間，瑞幸發(fā)布的2022年第三季度業(yè)績(jī)顯示，該季度，瑞幸延續(xù)了上季度的增長(zhǎng)勢(shì)頭：凈收入增長(zhǎng)65.7%至38.9億元，門(mén)店數(shù)新開(kāi)651家，月均交易客戶數(shù)同比增長(zhǎng)70.5%，凈利潤(rùn)超5億元。

這一年，來(lái)自加拿大的Tims中國(guó)敲鐘納斯達(dá)克，并立下了“到2026年底開(kāi)出2750家門(mén)店”的宏圖偉志，絲毫不懼星巴克與瑞幸兩座大山在前。

這一年，咖啡新玩家還在不斷入場(chǎng)。從郵局咖啡的高舉高打，到李寧、特步等運(yùn)動(dòng)品牌的跨界興趣，都在為賽道競(jìng)逐帶來(lái)更多不確定性。

“咖啡賽道在2022年呈現(xiàn)了百舸爭(zhēng)流的態(tài)勢(shì)，跨界選手和新老選手都在搶奪市場(chǎng)蛋糕，但整體來(lái)看并產(chǎn)品、品牌的差異化不明顯。”凌雁咨詢首席分析師林岳向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者總結(jié)稱：“明年應(yīng)該還會(huì)延續(xù)這樣的趨勢(shì)，特別是疫情放開(kāi)和感染高峰過(guò)后，很可能將出現(xiàn)一波報(bào)復(fù)性消費(fèi)、出行狂歡、線下活動(dòng)等熱潮，所以咖啡賽道將是很好的切入點(diǎn)。”

可以確定的是，在即將到來(lái)的2023年，咖啡賽道的變化不會(huì)停歇。

寒氣

熱鬧或許是表面的?？偟膩?lái)看，今年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的咖啡品牌日子并不好過(guò)。

星巴克開(kāi)局不利。5月3日，星巴克公布2022財(cái)年第二季度（截至2022年4月3日）業(yè)績(jī)，星巴克中國(guó)市場(chǎng)凈收入下滑14%。在同店銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，星巴克也表現(xiàn)黯淡，由于同店交易量下降20%、平均客單價(jià)下降4%，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額下降23%。

而到了第三季度，星巴克總營(yíng)收81.5億美元，同比增長(zhǎng)9%；凈利潤(rùn)9.1億美元，同比下降20.9%。其中，星巴克全球同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了3%。不過(guò)，這一季度星巴克中國(guó)營(yíng)收5.4億美元，同比跌40%，受到客流量下降43%和平均客單價(jià)下降1%的影響，星巴克中國(guó)同店銷(xiāo)售額下降了44%。

第四季度，星巴克在華同店銷(xiāo)售額同比下降16%，有所緩和。

星巴克的業(yè)績(jī)表現(xiàn)固然有其自身因素，但整個(gè)市場(chǎng)的寒氣還是無(wú)法避免，受到影響的不只是星巴克。

星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)王靜瑛在第三季度財(cái)報(bào)后的業(yè)績(jī)會(huì)議上曾表示，星巴克在上海擁有超過(guò)940家門(mén)店。她在當(dāng)時(shí)表示，在上季度，由于疫情大約有2/3門(mén)店被完全封控。在北京，也有大約1/3的門(mén)店被臨時(shí)關(guān)閉了近六周。王靜瑛透露，上一季度剛開(kāi)始，星巴克就有超過(guò)1300家門(mén)店要暫時(shí)關(guān)閉。

今年5月，在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)，Tims咖啡中國(guó)CEO盧永臣表示，上海疫情對(duì)Tims咖啡的正常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了或多或少的影響。他當(dāng)時(shí)回憶，3月中下旬，Tims咖啡上海的外帶和外賣(mài)業(yè)務(wù)還在正常運(yùn)作，4月初，隨著閉店開(kāi)始，Tims咖啡迎來(lái)了真正意義上的挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，盧永臣透露，Tims咖啡對(duì)門(mén)店的區(qū)域布局也重新進(jìn)行了思考，“如果在一個(gè)城市開(kāi)很多店，就會(huì)在同一時(shí)間受到較大影響，所以今后我們會(huì)更多地布局全國(guó)市場(chǎng)。”

在2022年第一季度的財(cái)報(bào)中，瑞幸咖啡也披露了疫情對(duì)門(mén)店的影響。一季報(bào)期間，3月份門(mén)店受到的影響最大，平均每天有700家門(mén)店不得不暫停營(yíng)業(yè)，而4月份由于上海疫情，4月1日至財(cái)報(bào)公布前一日平均暫停營(yíng)業(yè)門(mén)店的總數(shù)增長(zhǎng)至950家。

不過(guò)，面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，咖啡品牌們并沒(méi)有喪氣。

以星巴克為例，9月14日,星巴克在其全球投資者交流會(huì)上發(fā)布了2025年中國(guó)戰(zhàn)略愿景。

據(jù)悉，星巴克計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)，以平均每9小時(shí)開(kāi)一家新門(mén)店的速度，在中國(guó)增開(kāi)3000家門(mén)店，使門(mén)店數(shù)量達(dá)到9000家。擴(kuò)張門(mén)店的同時(shí)，星巴克中國(guó)也將新增3.5萬(wàn)員工，員工總數(shù)超過(guò)9.5萬(wàn)名。此外，它還將實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍、營(yíng)利為當(dāng)前四倍立為增長(zhǎng)目標(biāo)。

今年4月4日，星巴克宣布，創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨正式回歸，接任公司首席執(zhí)行官一職，并將進(jìn)入公司董事會(huì)。舒爾茨回歸后，多次重申中國(guó)市場(chǎng)的重要性，在他的愿景中，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)是重要一環(huán)。

盧永臣也曾對(duì)記者表示，在2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，Tims咖啡的計(jì)劃是在未來(lái)10年開(kāi)出1000家門(mén)店；但在收到市場(chǎng)的積極反饋之后，公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)計(jì)劃是到2026年底，開(kāi)出2750家門(mén)店。

可見(jiàn)，各大咖啡品牌不斷上調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的期望值，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)逐，還在繼續(xù)。

跨界

咖啡品牌在2022年承壓明顯，依然有新玩家迫不及待地涌入賽道。

在總結(jié)咖啡賽道于2022年的新特點(diǎn)時(shí)，CIC灼識(shí)咨詢咨詢總監(jiān)張辰愷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提及，這一年，咖啡賽道的“跨界”趨勢(shì)愈發(fā)顯現(xiàn)，如知名藥店白塔寺跨界投身咖啡市場(chǎng)，跨界的出現(xiàn)有助于企業(yè)借助原品牌的影響力迅速吸引消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供多元選擇。

事實(shí)上，從年初到年末，進(jìn)入咖啡賽道的跨界玩家絡(luò)繹不絕，這些玩家不但來(lái)頭各異，切入賽道的方式也多種多樣。

有的玩家，背靠大樹(shù)好乘涼。

今年2月，全國(guó)第一家郵局咖啡在廈門(mén)正式開(kāi)業(yè)，由原有的國(guó)貿(mào)郵政支局升級(jí)改造而來(lái)。此前《每日經(jīng)濟(jì)新聞》曾報(bào)道過(guò)，在運(yùn)營(yíng)模式上，郵局咖啡是由中國(guó)郵政與第三方公司合作運(yùn)營(yíng)。

廈門(mén)郵局咖啡 圖片來(lái)源：IC photo-1416972885753987078

9月8日，郵局咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人/CMO董可欣在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)曾表示，多年以來(lái)，中國(guó)郵政積累了數(shù)以億計(jì)的用戶，郵局咖啡的出現(xiàn)，可以激活一部分用戶。同時(shí)，在點(diǎn)位、運(yùn)輸以及后勤保障方面，中國(guó)郵政都給郵局咖啡強(qiáng)有力的賦能。

除了中國(guó)郵政這樣的大咖下場(chǎng)之外，體育品牌也都對(duì)咖啡市場(chǎng)投注了不小的熱情。

5月，李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)。對(duì)此，李寧公司回應(yīng)媒體稱，希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。

除中國(guó)郵政和李寧入場(chǎng)之外，2022年，跨界玩家在咖啡賽道卷出了新高度，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，包括蔚來(lái)汽車(chē)、腦白金等在內(nèi)的多家企業(yè)紛紛以各自的方式切入了咖啡賽道。

究竟是什么，吸引這些企業(yè)跨界而來(lái)？

與咖啡品牌類似，擺在跨界玩家面前的，同樣是一個(gè)充滿潛力的市場(chǎng)。餓了么發(fā)布的《2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》報(bào)告顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，同比增長(zhǎng)27.2%。根據(jù)CIC灼識(shí)咨詢，目前中國(guó)的咖啡消費(fèi)水平仍處于初級(jí)階段，咖啡滲透率較低，年人均飲用量在7杯/年，是美國(guó)年人均飲用量的約1/50，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍具有較大增長(zhǎng)空間。

此外，由于咖啡對(duì)年輕消費(fèi)者有著不小的吸引力，個(gè)別玩家切入咖啡賽道，多少有著借此完成企業(yè)形象轉(zhuǎn)型的味道。

以中國(guó)郵政為例，董可欣向記者表示，在郵局咖啡的策劃過(guò)程中，中域咖燁與中國(guó)郵政堪稱“一拍即合”。據(jù)他透露，中國(guó)郵政有很強(qiáng)烈的品牌訴求，想要變得更加年輕化，同時(shí)也有對(duì)門(mén)店進(jìn)行升級(jí)的訴求，郵局咖啡因此應(yīng)運(yùn)而生。

林岳此前也曾對(duì)記者表示，跨界咖啡賽道的門(mén)檻不高，能引流，也有利潤(rùn)空間，“年輕人熱衷于這種消費(fèi)，周邊延伸品空間也很大，所以造成了各種品牌蜂擁而入。”

下沉

除了跨界之外，2022年咖啡賽道的關(guān)鍵詞還有“下沉”。

“當(dāng)我們?cè)谡効Х仁袌?chǎng)拓展的時(shí)候，星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。”星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟曾對(duì)媒體表示，除加強(qiáng)重點(diǎn)城市布局外，星巴克計(jì)劃至2025年，新進(jìn)入近70個(gè)城市，使其門(mén)店開(kāi)到全國(guó)300個(gè)城市。

根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)，近日，星巴克正在下沉市場(chǎng)積極布局。12月25日到28日的數(shù)日內(nèi)，星巴克在山東煙臺(tái)、福建福州和貴州黔南開(kāi)出了新店。

圖片來(lái)源：截圖自極海品牌監(jiān)測(cè)

在一二線城市市場(chǎng)日趨飽和、競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)內(nèi)卷的當(dāng)下，打開(kāi)下沉市場(chǎng)成為了大小咖啡品牌的關(guān)鍵任務(wù)。

事實(shí)是，已經(jīng)有玩家在下沉市場(chǎng)嘗到了甜頭。

11月22日晚間，瑞幸發(fā)布2022年Q3業(yè)績(jī)。該季度，瑞幸延續(xù)了上季度的增長(zhǎng)勢(shì)頭：凈收入增長(zhǎng)65.7%至38.9億元，門(mén)店數(shù)新開(kāi)651家，月均交易客戶數(shù)同比增長(zhǎng)70.5%，凈利潤(rùn)超5億元。

據(jù)悉，瑞幸當(dāng)前階段的優(yōu)異表現(xiàn)與下沉市場(chǎng)的高增長(zhǎng)脫不開(kāi)干系。

據(jù)瑞幸方面披露，第三季度，瑞幸自營(yíng)門(mén)店新增405家，主要集中在一、二線城市；聯(lián)營(yíng)門(mén)店新增246家，主要覆蓋低線城市。此外，聯(lián)營(yíng)門(mén)店在該季度的增長(zhǎng)更為強(qiáng)勁，其本季度收入約8.99億元，同比增長(zhǎng)116.1%，占凈收入總額的23.1%。聯(lián)營(yíng)門(mén)店貢獻(xiàn)的收入還有此外銷(xiāo)售原材料以及利潤(rùn)分享。這兩項(xiàng)收入在本季度分別為5.76億元、1.45億元，同比增速均超過(guò)了100%。

瑞幸在下沉市場(chǎng)的聯(lián)營(yíng)門(mén)店增長(zhǎng)強(qiáng)勁 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

盯上下沉市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)潛力的，還有新玩家。

10月22日，前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、前瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞在朋友圈同時(shí)官宣庫(kù)迪咖啡（COTTI COFFEE）首店落地福州IFC。

種種跡象表明，庫(kù)迪咖啡的布局重點(diǎn)便是在下沉市場(chǎng)。此前，位于臨沂的庫(kù)迪咖啡官方微博賬號(hào)表示，庫(kù)迪咖啡將于2022年11月至12月在臨沂新開(kāi)20家門(mén)店，在2023年再開(kāi)40家門(mén)店。

開(kāi)放加盟，是庫(kù)迪咖啡高速擴(kuò)張的主要模式。據(jù)媒體報(bào)道，庫(kù)迪咖啡的目標(biāo)是，計(jì)劃到明年底（2023年底）開(kāi)拓2500家門(mén)店，2024年發(fā)展到6000家，2025年底1萬(wàn)家。據(jù)悉，截至12月11日，庫(kù)迪咖啡全國(guó)開(kāi)業(yè)的門(mén)店數(shù)量有50多家，繳納意向金的加盟店有1000家。

對(duì)于各大品牌在2022年“往下走”的動(dòng)作，張辰愷認(rèn)為，瑞幸通過(guò)“直營(yíng)+加盟”并進(jìn)的模式在下沉市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，訂單量增加的同時(shí)較大提升了品牌知名度與用戶粘性，為其他品牌提供了發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

“咖啡主要消費(fèi)群體為城市白領(lǐng)人群，隨著下沉市場(chǎng)中城鎮(zhèn)化率的不斷提升，咖啡消費(fèi)群體基數(shù)也在不斷增長(zhǎng)，因此下沉市場(chǎng)具有較大的發(fā)展?jié)摿?，將成為各大咖啡品牌關(guān)注的重點(diǎn)。”張辰愷表示。

林岳則認(rèn)為，一二線城市的咖啡市場(chǎng)已趨飽和，下沉市場(chǎng)會(huì)是頭部咖啡品牌的發(fā)力重點(diǎn)，“但三四線城市其實(shí)也存在一些虎視眈眈的小品牌。消費(fèi)者肯定會(huì)越來(lái)越精明，隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡及咖啡文化的了解加深，咖啡品牌需要拿出自身的專業(yè)性和特點(diǎn)，否則將很難生存立足。”

值得一提的是，在茶飲賽道，加盟亂象層出不窮，當(dāng)咖啡品牌相繼以開(kāi)放加盟的模式進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，割韭菜的質(zhì)疑聲也開(kāi)始出現(xiàn)。

以“未來(lái)一定超越瑞幸”、“魔性直播間”等因素迅速出圈的T97咖啡在今年9月、10月一度成為熱度攀升的咖啡新物種，創(chuàng)始人李瀟是名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾創(chuàng)立格家網(wǎng)絡(luò)、斑馬會(huì)員等企業(yè)，他所大力吆喝的T97咖啡正在大力招募加盟商。從長(zhǎng)期來(lái)看，開(kāi)放加盟的品牌能否真正讓加盟商“賺到錢(qián)”，才是其能否立足咖啡市場(chǎng)的根本。

變種

在充滿不確定性的大背景下，咖啡賽道在2022年還是展現(xiàn)出了一些積極因素。

張辰愷總結(jié)稱，2022年，隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視過(guò)量糖分?jǐn)z入導(dǎo)致的健康問(wèn)題，零糖零卡的“健康飲品”受到熱捧，咖啡賽道呈現(xiàn)飲品“健康化”特點(diǎn)；新中式元素融入咖啡文化中，帶有中式口味的臭豆腐拿鐵、黑芝麻拿鐵層出不窮...

此外，張辰愷提及了2022年咖啡市場(chǎng)一個(gè)不可忽視的發(fā)展方向，即咖啡產(chǎn)品的“茶飲化”。越來(lái)越多的咖啡品牌，開(kāi)始以茶咖為主打產(chǎn)品。在此風(fēng)潮下，瑞幸推出了爆款飲料“生椰拿鐵”，就連Tims咖啡，也推出了“生椰冷萃”系列，近期，咖啡開(kāi)始追起了花香，“花香拿鐵”正在席卷全國(guó)咖啡館。

甚至有品牌已經(jīng)打出了“中式咖啡”的旗號(hào)。8月10日，茶顏悅色旗下咖啡子品牌“鴛央咖啡”在湖南長(zhǎng)沙五店齊開(kāi)。茶顏悅色方面稱，9年前，茶顏悅色用“中茶西做”方式打開(kāi)中國(guó)茶的另一面，如今在新零售咖啡浪潮來(lái)臨的環(huán)境下，鴛央咖啡采用“西咖中做”的方式，以“新中式咖啡&茶”的定位，探尋咖啡的另一面。

定位“中式風(fēng)味咖啡”的花田萃/Cha Latte（以下簡(jiǎn)稱“花田萃”）創(chuàng)始人郭磊更是對(duì)外表示，未來(lái)3到5年內(nèi)，國(guó)內(nèi)的奶茶和咖啡的界限將越來(lái)越模糊，奶茶的醇香風(fēng)味加上咖啡的提神效果，很有可能會(huì)引發(fā)新一波咖啡浪潮。

在咖啡產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)變種的同時(shí)，咖啡品牌的經(jīng)營(yíng)模式也走向多樣。

近日，Tims咖啡方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，世界杯期間，Tims咖啡迎來(lái)第三家日咖夜酒專門(mén)店——南京1912店。據(jù)悉，在產(chǎn)品供應(yīng)方面，Tims“日咖夜酒”店不僅將廣受好評(píng)的明星產(chǎn)品組合端上餐桌，而且將年輕消費(fèi)群體喜愛(ài)的低度數(shù)果酒和啤酒列入菜單。

記者在Tims咖啡位于上海的日咖夜酒門(mén)店走訪時(shí)也發(fā)現(xiàn)，門(mén)店內(nèi)清晰可見(jiàn)大大的酒柜，小程序在售產(chǎn)品不僅有三明治、咖啡，還有各色啤酒和果酒產(chǎn)品。

Tims日咖夜酒 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

庫(kù)迪咖啡的經(jīng)營(yíng)模式上，也有“日咖夜酒”的影子。據(jù)介紹，庫(kù)迪咖啡主打全時(shí)段餐飲，早上為用戶提供咖啡、意式餅干等佐食，中午提供餐食，下午供應(yīng)小吃，晚上有酒。

對(duì)此，張辰愷表示，中國(guó)消費(fèi)者飲用咖啡的時(shí)間大多集中在早上到下午這個(gè)時(shí)間段，只銷(xiāo)售咖啡相關(guān)的產(chǎn)品對(duì)于咖啡品牌門(mén)店租金、店員工資都會(huì)有很大的壓力，不利于單店經(jīng)濟(jì)的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)。

“咖啡品牌在主營(yíng)咖啡的基礎(chǔ)上，將業(yè)務(wù)拓展到了酒類等飲品，延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間，同時(shí)也滿足了年輕人下班后小酌的新式生活方式。對(duì)于咖啡品牌本身也是極大的豐富和拓展。”張辰愷說(shuō)。

不過(guò)，林岳對(duì)此表達(dá)了不同看法。在他看來(lái)，咖啡和酒類產(chǎn)品在格調(diào)氛圍、消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品服務(wù)方面都存在比較大的差異，“這種模式的好處是利用起所有營(yíng)業(yè)時(shí)段，把服務(wù)豐富起來(lái)，但很容易因?yàn)椴粋惒活惗粚I(yè)有追求的用戶唾棄。”

無(wú)論如何，有變化和創(chuàng)新總是好事。值得一提的是，2022年，資本對(duì)于咖啡品牌的態(tài)度更為謹(jǐn)慎，Manner Coffee等資本寵兒也許久沒(méi)有傳出融資的消息，咖啡賽道開(kāi)始進(jìn)入了比拼內(nèi)功的持久戰(zhàn)階段。

不過(guò)，這并不代表著新勢(shì)力再無(wú)出頭之日。

張辰愷認(rèn)為，在疫情管控大幅放寬的大背景下，成長(zhǎng)期的新興咖啡品牌依然大有可為。“我們認(rèn)為崛起路徑方面可能會(huì)有以下亮點(diǎn)：第一，借助傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行宣傳的同時(shí)注重?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度；第二，關(guān)注咖啡品質(zhì)的同時(shí)注重打造產(chǎn)品差異化，創(chuàng)新多種口味產(chǎn)品匹配消費(fèi)需求。”

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張韻 攝