星巴克進(jìn)縣、瑞幸重生、Tims上市 咖啡賽道2022：在寒氣中進(jìn)擊、下沉和變種

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

2022年，咖啡賽道繼續(xù)變局的一年。

這一年，一向穩(wěn)健的星巴克在中國有些踉蹌。數(shù)據(jù)顯示，星巴克第四季度營收84.1億美元，同比增長3.3%，凈利潤卻為8.78億美元，同比下降了50.2%。作為星巴克的關(guān)鍵市場，第四季度，星巴克在華同店銷售額同比下降16%。

這一年，上海成為全球首個星巴克門店數(shù)破千的城市。9月27日，星巴克中國發(fā)布消息稱，當(dāng)天在上海淮海路力寶廣場開業(yè)的門店是星巴克在上海的第1000家門店，也是星巴克中國的第6000家門店。上海繼續(xù)在星巴克門店數(shù)上領(lǐng)跑全球。

這一年，瑞幸翻了身。11月22日晚間，瑞幸發(fā)布的2022年第三季度業(yè)績顯示，該季度，瑞幸延續(xù)了上季度的增長勢頭：凈收入增長65.7%至38.9億元，門店數(shù)新開651家，月均交易客戶數(shù)同比增長70.5%，凈利潤超5億元。

這一年，來自加拿大的Tims中國敲鐘納斯達(dá)克，并立下了“到2026年底開出2750家門店”的宏圖偉志，絲毫不懼星巴克與瑞幸兩座大山在前。

這一年，咖啡新玩家還在不斷入場。從郵局咖啡的高舉高打，到李寧、特步等運動品牌的跨界興趣，都在為賽道競逐帶來更多不確定性。

“咖啡賽道在2022年呈現(xiàn)了百舸爭流的態(tài)勢，跨界選手和新老選手都在搶奪市場蛋糕，但整體來看并產(chǎn)品、品牌的差異化不明顯。”凌雁咨詢首席分析師林岳向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者總結(jié)稱：“明年應(yīng)該還會延續(xù)這樣的趨勢，特別是疫情放開和感染高峰過后，很可能將出現(xiàn)一波報復(fù)性消費、出行狂歡、線下活動等熱潮，所以咖啡賽道將是很好的切入點。”

可以確定的是，在即將到來的2023年，咖啡賽道的變化不會停歇。

寒氣

熱鬧或許是表面的?？偟膩砜矗衲陣鴥?nèi)市場的咖啡品牌日子并不好過。

星巴克開局不利。5月3日，星巴克公布2022財年第二季度（截至2022年4月3日）業(yè)績，星巴克中國市場凈收入下滑14%。在同店銷售環(huán)節(jié)，星巴克也表現(xiàn)黯淡，由于同店交易量下降20%、平均客單價下降4%，星巴克在中國市場的同店銷售額下降23%。

而到了第三季度，星巴克總營收81.5億美元，同比增長9%；凈利潤9.1億美元，同比下降20.9%。其中，星巴克全球同店銷售額增長了3%。不過，這一季度星巴克中國營收5.4億美元，同比跌40%，受到客流量下降43%和平均客單價下降1%的影響，星巴克中國同店銷售額下降了44%。

第四季度，星巴克在華同店銷售額同比下降16%，有所緩和。

星巴克的業(yè)績表現(xiàn)固然有其自身因素，但整個市場的寒氣還是無法避免，受到影響的不只是星巴克。

星巴克中國董事長王靜瑛在第三季度財報后的業(yè)績會議上曾表示，星巴克在上海擁有超過940家門店。她在當(dāng)時表示，在上季度，由于疫情大約有2/3門店被完全封控。在北京，也有大約1/3的門店被臨時關(guān)閉了近六周。王靜瑛透露，上一季度剛開始，星巴克就有超過1300家門店要暫時關(guān)閉。

今年5月，在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時，Tims咖啡中國CEO盧永臣表示，上海疫情對Tims咖啡的正常經(jīng)營帶來了或多或少的影響。他當(dāng)時回憶，3月中下旬，Tims咖啡上海的外帶和外賣業(yè)務(wù)還在正常運作，4月初，隨著閉店開始，Tims咖啡迎來了真正意義上的挑戰(zhàn)。

與此同時，盧永臣透露，Tims咖啡對門店的區(qū)域布局也重新進(jìn)行了思考，“如果在一個城市開很多店，就會在同一時間受到較大影響，所以今后我們會更多地布局全國市場。”

在2022年第一季度的財報中，瑞幸咖啡也披露了疫情對門店的影響。一季報期間，3月份門店受到的影響最大，平均每天有700家門店不得不暫停營業(yè)，而4月份由于上海疫情，4月1日至財報公布前一日平均暫停營業(yè)門店的總數(shù)增長至950家。

不過，面對市場的挑戰(zhàn)，咖啡品牌們并沒有喪氣。

以星巴克為例，9月14日,星巴克在其全球投資者交流會上發(fā)布了2025年中國戰(zhàn)略愿景。

據(jù)悉，星巴克計劃在未來三年內(nèi)，以平均每9小時開一家新門店的速度，在中國增開3000家門店，使門店數(shù)量達(dá)到9000家。擴(kuò)張門店的同時，星巴克中國也將新增3.5萬員工，員工總數(shù)超過9.5萬名。此外，它還將實現(xiàn)凈收入翻倍、營利為當(dāng)前四倍立為增長目標(biāo)。

今年4月4日，星巴克宣布，創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨正式回歸，接任公司首席執(zhí)行官一職，并將進(jìn)入公司董事會。舒爾茨回歸后，多次重申中國市場的重要性，在他的愿景中，中國市場的增長是重要一環(huán)。

盧永臣也曾對記者表示，在2019年進(jìn)入中國市場之初，Tims咖啡的計劃是在未來10年開出1000家門店；但在收到市場的積極反饋之后，公司對中國市場的未來計劃是到2026年底，開出2750家門店。

可見，各大咖啡品牌不斷上調(diào)中國市場的期望值，對中國市場的競逐，還在繼續(xù)。

跨界

咖啡品牌在2022年承壓明顯，依然有新玩家迫不及待地涌入賽道。

在總結(jié)咖啡賽道于2022年的新特點時，CIC灼識咨詢咨詢總監(jiān)張辰愷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提及，這一年，咖啡賽道的“跨界”趨勢愈發(fā)顯現(xiàn)，如知名藥店白塔寺跨界投身咖啡市場，跨界的出現(xiàn)有助于企業(yè)借助原品牌的影響力迅速吸引消費者，為消費者提供多元選擇。

事實上，從年初到年末，進(jìn)入咖啡賽道的跨界玩家絡(luò)繹不絕，這些玩家不但來頭各異，切入賽道的方式也多種多樣。

有的玩家，背靠大樹好乘涼。

今年2月，全國第一家郵局咖啡在廈門正式開業(yè)，由原有的國貿(mào)郵政支局升級改造而來。此前《每日經(jīng)濟(jì)新聞》曾報道過，在運營模式上，郵局咖啡是由中國郵政與第三方公司合作運營。

廈門郵局咖啡 圖片來源：IC photo-1416972885753987078

9月8日，郵局咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人/CMO董可欣在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時曾表示，多年以來，中國郵政積累了數(shù)以億計的用戶，郵局咖啡的出現(xiàn)，可以激活一部分用戶。同時，在點位、運輸以及后勤保障方面，中國郵政都給郵局咖啡強(qiáng)有力的賦能。

除了中國郵政這樣的大咖下場之外，體育品牌也都對咖啡市場投注了不小的熱情。

5月，李寧體育（上海）有限公司申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)。對此，李寧公司回應(yīng)媒體稱，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。

除中國郵政和李寧入場之外，2022年，跨界玩家在咖啡賽道卷出了新高度，據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，包括蔚來汽車、腦白金等在內(nèi)的多家企業(yè)紛紛以各自的方式切入了咖啡賽道。

究竟是什么，吸引這些企業(yè)跨界而來？

與咖啡品牌類似，擺在跨界玩家面前的，同樣是一個充滿潛力的市場。餓了么發(fā)布的《2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書》報告顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3817億元，同比增長27.2%。根據(jù)CIC灼識咨詢，目前中國的咖啡消費水平仍處于初級階段，咖啡滲透率較低，年人均飲用量在7杯/年，是美國年人均飲用量的約1/50，中國咖啡市場仍具有較大增長空間。

此外，由于咖啡對年輕消費者有著不小的吸引力，個別玩家切入咖啡賽道，多少有著借此完成企業(yè)形象轉(zhuǎn)型的味道。

以中國郵政為例，董可欣向記者表示，在郵局咖啡的策劃過程中，中域咖燁與中國郵政堪稱“一拍即合”。據(jù)他透露，中國郵政有很強(qiáng)烈的品牌訴求，想要變得更加年輕化，同時也有對門店進(jìn)行升級的訴求，郵局咖啡因此應(yīng)運而生。

林岳此前也曾對記者表示，跨界咖啡賽道的門檻不高，能引流，也有利潤空間，“年輕人熱衷于這種消費，周邊延伸品空間也很大，所以造成了各種品牌蜂擁而入。”

下沉

除了跨界之外，2022年咖啡賽道的關(guān)鍵詞還有“下沉”。

“當(dāng)我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。”星巴克中國首席運營官劉文娟曾對媒體表示，除加強(qiáng)重點城市布局外，星巴克計劃至2025年，新進(jìn)入近70個城市，使其門店開到全國300個城市。

根據(jù)極海品牌監(jiān)測，近日，星巴克正在下沉市場積極布局。12月25日到28日的數(shù)日內(nèi)，星巴克在山東煙臺、福建福州和貴州黔南開出了新店。

圖片來源：截圖自極海品牌監(jiān)測

在一二線城市市場日趨飽和、競爭越發(fā)內(nèi)卷的當(dāng)下，打開下沉市場成為了大小咖啡品牌的關(guān)鍵任務(wù)。

事實是，已經(jīng)有玩家在下沉市場嘗到了甜頭。

11月22日晚間，瑞幸發(fā)布2022年Q3業(yè)績。該季度，瑞幸延續(xù)了上季度的增長勢頭：凈收入增長65.7%至38.9億元，門店數(shù)新開651家，月均交易客戶數(shù)同比增長70.5%，凈利潤超5億元。

據(jù)悉，瑞幸當(dāng)前階段的優(yōu)異表現(xiàn)與下沉市場的高增長脫不開干系。

據(jù)瑞幸方面披露，第三季度，瑞幸自營門店新增405家，主要集中在一、二線城市；聯(lián)營門店新增246家，主要覆蓋低線城市。此外，聯(lián)營門店在該季度的增長更為強(qiáng)勁，其本季度收入約8.99億元，同比增長116.1%，占凈收入總額的23.1%。聯(lián)營門店貢獻(xiàn)的收入還有此外銷售原材料以及利潤分享。這兩項收入在本季度分別為5.76億元、1.45億元，同比增速均超過了100%。

瑞幸在下沉市場的聯(lián)營門店增長強(qiáng)勁 圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

盯上下沉市場的咖啡消費潛力的，還有新玩家。

10月22日，前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈同時官宣庫迪咖啡（COTTI COFFEE）首店落地福州IFC。

種種跡象表明，庫迪咖啡的布局重點便是在下沉市場。此前，位于臨沂的庫迪咖啡官方微博賬號表示，庫迪咖啡將于2022年11月至12月在臨沂新開20家門店，在2023年再開40家門店。

開放加盟，是庫迪咖啡高速擴(kuò)張的主要模式。據(jù)媒體報道，庫迪咖啡的目標(biāo)是，計劃到明年底（2023年底）開拓2500家門店，2024年發(fā)展到6000家，2025年底1萬家。據(jù)悉，截至12月11日，庫迪咖啡全國開業(yè)的門店數(shù)量有50多家，繳納意向金的加盟店有1000家。

對于各大品牌在2022年“往下走”的動作，張辰愷認(rèn)為，瑞幸通過“直營+加盟”并進(jìn)的模式在下沉市場迅速擴(kuò)張，訂單量增加的同時較大提升了品牌知名度與用戶粘性，為其他品牌提供了發(fā)展經(jīng)驗。

“咖啡主要消費群體為城市白領(lǐng)人群，隨著下沉市場中城鎮(zhèn)化率的不斷提升，咖啡消費群體基數(shù)也在不斷增長，因此下沉市場具有較大的發(fā)展?jié)摿?，將成為各大咖啡品牌關(guān)注的重點。”張辰愷表示。

林岳則認(rèn)為，一二線城市的咖啡市場已趨飽和，下沉市場會是頭部咖啡品牌的發(fā)力重點，“但三四線城市其實也存在一些虎視眈眈的小品牌。消費者肯定會越來越精明，隨著消費者對咖啡及咖啡文化的了解加深，咖啡品牌需要拿出自身的專業(yè)性和特點，否則將很難生存立足。”

值得一提的是，在茶飲賽道，加盟亂象層出不窮，當(dāng)咖啡品牌相繼以開放加盟的模式進(jìn)軍下沉市場，割韭菜的質(zhì)疑聲也開始出現(xiàn)。

以“未來一定超越瑞幸”、“魔性直播間”等因素迅速出圈的T97咖啡在今年9月、10月一度成為熱度攀升的咖啡新物種，創(chuàng)始人李瀟是名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾創(chuàng)立格家網(wǎng)絡(luò)、斑馬會員等企業(yè)，他所大力吆喝的T97咖啡正在大力招募加盟商。從長期來看，開放加盟的品牌能否真正讓加盟商“賺到錢”，才是其能否立足咖啡市場的根本。

變種

在充滿不確定性的大背景下，咖啡賽道在2022年還是展現(xiàn)出了一些積極因素。

張辰愷總結(jié)稱，2022年，隨著消費者越來越重視過量糖分?jǐn)z入導(dǎo)致的健康問題，零糖零卡的“健康飲品”受到熱捧，咖啡賽道呈現(xiàn)飲品“健康化”特點；新中式元素融入咖啡文化中，帶有中式口味的臭豆腐拿鐵、黑芝麻拿鐵層出不窮...

此外，張辰愷提及了2022年咖啡市場一個不可忽視的發(fā)展方向，即咖啡產(chǎn)品的“茶飲化”。越來越多的咖啡品牌，開始以茶咖為主打產(chǎn)品。在此風(fēng)潮下，瑞幸推出了爆款飲料“生椰拿鐵”，就連Tims咖啡，也推出了“生椰冷萃”系列，近期，咖啡開始追起了花香，“花香拿鐵”正在席卷全國咖啡館。

甚至有品牌已經(jīng)打出了“中式咖啡”的旗號。8月10日，茶顏悅色旗下咖啡子品牌“鴛央咖啡”在湖南長沙五店齊開。茶顏悅色方面稱，9年前，茶顏悅色用“中茶西做”方式打開中國茶的另一面，如今在新零售咖啡浪潮來臨的環(huán)境下，鴛央咖啡采用“西咖中做”的方式，以“新中式咖啡&茶”的定位，探尋咖啡的另一面。

定位“中式風(fēng)味咖啡”的花田萃/Cha Latte（以下簡稱“花田萃”）創(chuàng)始人郭磊更是對外表示，未來3到5年內(nèi)，國內(nèi)的奶茶和咖啡的界限將越來越模糊，奶茶的醇香風(fēng)味加上咖啡的提神效果，很有可能會引發(fā)新一波咖啡浪潮。

在咖啡產(chǎn)品開始出現(xiàn)變種的同時，咖啡品牌的經(jīng)營模式也走向多樣。

近日，Tims咖啡方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，世界杯期間，Tims咖啡迎來第三家日咖夜酒專門店——南京1912店。據(jù)悉，在產(chǎn)品供應(yīng)方面，Tims“日咖夜酒”店不僅將廣受好評的明星產(chǎn)品組合端上餐桌，而且將年輕消費群體喜愛的低度數(shù)果酒和啤酒列入菜單。

記者在Tims咖啡位于上海的日咖夜酒門店走訪時也發(fā)現(xiàn)，門店內(nèi)清晰可見大大的酒柜，小程序在售產(chǎn)品不僅有三明治、咖啡，還有各色啤酒和果酒產(chǎn)品。

Tims日咖夜酒 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

庫迪咖啡的經(jīng)營模式上，也有“日咖夜酒”的影子。據(jù)介紹，庫迪咖啡主打全時段餐飲，早上為用戶提供咖啡、意式餅干等佐食，中午提供餐食，下午供應(yīng)小吃，晚上有酒。

對此，張辰愷表示，中國消費者飲用咖啡的時間大多集中在早上到下午這個時間段，只銷售咖啡相關(guān)的產(chǎn)品對于咖啡品牌門店租金、店員工資都會有很大的壓力，不利于單店經(jīng)濟(jì)的高效率運轉(zhuǎn)。

“咖啡品牌在主營咖啡的基礎(chǔ)上，將業(yè)務(wù)拓展到了酒類等飲品，延長了營業(yè)時間，同時也滿足了年輕人下班后小酌的新式生活方式。對于咖啡品牌本身也是極大的豐富和拓展。”張辰愷說。

不過，林岳對此表達(dá)了不同看法。在他看來，咖啡和酒類產(chǎn)品在格調(diào)氛圍、消費場景、產(chǎn)品服務(wù)方面都存在比較大的差異，“這種模式的好處是利用起所有營業(yè)時段，把服務(wù)豐富起來，但很容易因為不倫不類而被專業(yè)有追求的用戶唾棄。”

無論如何，有變化和創(chuàng)新總是好事。值得一提的是，2022年，資本對于咖啡品牌的態(tài)度更為謹(jǐn)慎，Manner Coffee等資本寵兒也許久沒有傳出融資的消息，咖啡賽道開始進(jìn)入了比拼內(nèi)功的持久戰(zhàn)階段。

不過，這并不代表著新勢力再無出頭之日。

張辰愷認(rèn)為，在疫情管控大幅放寬的大背景下，成長期的新興咖啡品牌依然大有可為。“我們認(rèn)為崛起路徑方面可能會有以下亮點：第一，借助傳統(tǒng)營銷手段進(jìn)行宣傳的同時注重數(shù)字營銷，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度；第二，關(guān)注咖啡品質(zhì)的同時注重打造產(chǎn)品差異化，創(chuàng)新多種口味產(chǎn)品匹配消費需求。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝