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未來3年平均每9小時在華開出一家門店 星巴克野心爆棚:“瑞幸”們會答應(yīng)嗎?

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2022-09-14 20:37:55

◎野心勃勃的目標(biāo)數(shù)字和真金白銀的“重倉”投入無一不在說明著,星巴克對中國市場寄予厚望。但中國的咖啡市場也在過去10年間發(fā)生了翻天覆地的變化。

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

凈收入翻倍、營業(yè)利潤增長至2022財年的4倍,門店數(shù)達(dá)9000家——這些挑動市場神經(jīng)的數(shù)字來自于星巴克(SBUX,股價87.84美元,市值1007億美元)公司在9月14日的全球投資者交流會上發(fā)布的2025中國市場戰(zhàn)略愿景。

在這一宣稱“以價值為導(dǎo)向”的全新增長計劃中,星巴克還提到將在未來3年內(nèi)發(fā)力“家享咖啡”和“外出場景咖啡”,以滿足消費(fèi)者在各個生活場景中的咖啡需求。

此外,星巴克方面表示,投資約11億人民幣的星巴克咖啡創(chuàng)意園將于2023年夏天在昆山正式建成投產(chǎn)。據(jù)悉,這是星巴克在國際市場最大的一次生產(chǎn)性戰(zhàn)略投資。

未來三年,公司還將斥資約14.6億人民幣,架構(gòu)星巴克中國市場首個專屬的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心。

野心勃勃的目標(biāo)數(shù)字和真金白銀的“重倉”投入無一不在說明著,星巴克對中國市場寄予厚望。

財報數(shù)據(jù)顯示,截至2022年7月3日的2022財年第三季度,美國和中國的門店占星巴克全球業(yè)務(wù)的61%。作為星巴克的第二大市場,中國內(nèi)地的星巴克門店數(shù)量在過去10年增長了近10倍,即將在2022財年底達(dá)到6000家。

與此同時,中國的咖啡市場也在過去10年間發(fā)生了翻天覆地的變化。星巴克、瑞幸(LKNCY,股價17.92美元,市值51.79億美元)、Tims等頭部中西方品牌的競爭仍在繼續(xù),Manner、Seesaw等后起之秀也在加速追趕,就連喜茶、奈雪的茶(HK02150,股價6.05港元,市值103.77億港元)等新茶飲品牌也想來咖啡賽道分一杯羹。

在群狼環(huán)伺的中國咖啡市場里,星巴克究竟還有多少招式?

星巴克STARBUCKS COFFEE咖啡門店 每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國梅 攝

野心勃勃的3年計劃,星巴克“重倉”中國市場

“未來3年,星巴克將以平均每9小時開出一家新門店的速度,新增開3000家門店,到2025財年門店數(shù)量達(dá)到9000家,覆蓋中國300個城市。”星巴克似乎要在未來3年里實(shí)現(xiàn)“中國速度”。

據(jù)悉,截至2022年7月3日的2022財年第三季度,星巴克在全球共擁有34948家門店,其中在中國有5761家門店。

除了第三空間門店數(shù)量上的目標(biāo)以外,星巴克還提出,持續(xù)發(fā)力專星送業(yè)務(wù)以追求全渠道服務(wù)擴(kuò)張。目前,星巴克中國每天有超過5000名專屬騎手,每單平均用時19分鐘。公司計劃至2025年,實(shí)現(xiàn)外送業(yè)務(wù)銷售額為當(dāng)前業(yè)績兩倍以上的目標(biāo)。

此外,星巴克中國還將借助電商渠道,發(fā)力咖啡周邊商品及禮品業(yè)務(wù)。至2025年,其銷售表現(xiàn)預(yù)計將以30%的年復(fù)合增長率持續(xù)擴(kuò)容。

與此同時,星巴克希望在未來3年里盡可能滿足消費(fèi)者們在各個生活場景中的咖啡需求。公司表示,至2025年,當(dāng)前2500個覆蓋辦公樓、酒店等場所的“星巴克咖啡服務(wù)”點(diǎn)位將翻倍至5000個。星巴克即飲咖啡也將進(jìn)入550萬個商超及便利店,與其他渠道的業(yè)務(wù)形成合力,提升品牌知曉度和市場滲透度。

值得關(guān)注的是,在此次投資交流會上,星巴克也公布了多項(xiàng)在中國市場的最大投資。例如,其投資約11億人民幣的星巴克咖啡創(chuàng)意園將于2023年夏天在昆山正式建成投產(chǎn)。屆時,星巴克中國將完成對咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的本地化覆蓋,引領(lǐng)中國精品咖啡行業(yè)再度升級。

并且,未來三年,公司將斥資約14.6億人民幣,架構(gòu)星巴克中國市場首個專屬的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心;公司還將再投入8000萬人民幣用于公益及可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目。

從上述戰(zhàn)略目標(biāo)里不難看出,星巴克在未來3年里投入加碼,對中國市場志在必得。

凌雁咨詢首席咨詢師林岳在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示,星巴克的戰(zhàn)略愿景是美好的,但現(xiàn)實(shí)是“骨感”的。“收入翻番、門店增至9000家這些都是非常有難度的工作,特別是在疫情之下充滿不確定性的商業(yè)環(huán)境里面。”

“但‘家享’和‘外出場景’這兩個戰(zhàn)略方向是非常好的,契合了后疫情時代的消費(fèi)特點(diǎn),覆蓋了外賣、家庭或室內(nèi)聚會,以及露營、戶外活動等消費(fèi)場景。”他表示。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也告訴記者,由于星巴克看到中國咖啡市場的擴(kuò)容,它提出的中國新戰(zhàn)略實(shí)際上是一個為了把整個中國市場的業(yè)績、利潤進(jìn)行提升,重塑中國市場版圖的全新戰(zhàn)略。

他預(yù)測,“以目前的競爭態(tài)勢以及星巴克在消費(fèi)端的現(xiàn)有形象來看,我認(rèn)為這個戰(zhàn)略目標(biāo)的成功率并不高。”

一線城市主場之外,星巴克優(yōu)勢幾何?

“星巴克目前還是中國市場的老大。”林岳在分析我國咖啡市場玩家時談及星巴克的現(xiàn)有地位。

但向王座發(fā)起挑戰(zhàn)的玩家早已聚集得愈發(fā)多了。近年來,以瑞幸、Manner為代表的國內(nèi)玩家成長迅速,對星巴克構(gòu)成的威脅無法忽視。

以業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)高歌猛進(jìn)的瑞幸為例,財報顯示,瑞幸Q2總凈收入同比增長72.4%,且在Q2增新店615家,總門店數(shù)達(dá)到了7195家,總門店數(shù)量繼續(xù)保持全國第一。

林岳認(rèn)為,門店數(shù)量對于咖啡品牌來講是非常重要的。一方面,運(yùn)營的效益會因?yàn)槠放频拇篌w量而顯現(xiàn)出來,包括數(shù)字化的平臺和工具;另一方面,眾多的門店意味著品牌可以覆蓋更多地域和社區(qū),形成合力和品牌影響力。

不過,零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴記者,由于外賣業(yè)務(wù)的配送范圍加大以及疫情防控常態(tài)化改變了人們的咖啡消費(fèi)習(xí)慣,目前門店數(shù)量在咖啡業(yè)態(tài)中的重要度正在下降。

平安證券的測算顯示,瑞幸2021年全年平均日銷水平接近350單,不及星巴克日均超400單的銷量水平。

對于上述門店數(shù)量多卻單量少的情況,林岳向記者分析,瑞幸的整體定位是主打性價比,其大部分產(chǎn)品價格都要比星巴克的低,所以更需要靠門店體量和單量來獲得競爭優(yōu)勢。“這一點(diǎn)在后疫情時代是一個巨大優(yōu)勢,特別是經(jīng)濟(jì)下行,消費(fèi)者的腰包沒有那么充裕的時候,人們的消費(fèi)行為其實(shí)會有降級趨勢。”

事實(shí)上,自進(jìn)軍中國市場以來,星巴克就像“品質(zhì)小資生活”的一個代名詞。今年年初,在喜茶等新茶飲頭部品牌將全線產(chǎn)品降價至30元以下時,星巴克反將部分產(chǎn)品的售價上調(diào)了1~2元,調(diào)價后的飲品價格集中在25~40元的區(qū)間內(nèi)。

產(chǎn)品定價極大程度上決定了消費(fèi)人群。林岳指出,星巴克最大的劣勢是太依賴于一線城市,這是它的優(yōu)勢也是短板。比如上海、北京的疫情影響對星巴克的業(yè)績打擊是巨大的。

作為星巴克在中國市場的勁敵,瑞幸的最新財報顯示了它在下沉市場的探索。二季度,瑞幸共拓展了14個新下沉城市,其中加盟門店進(jìn)入了11個新下沉城市。

“所以渠道下沉,去搶占三四線城市,包括開發(fā)出性價比高的產(chǎn)品線或子品牌應(yīng)該是未來星巴克的重要行動。”他認(rèn)為,“否則瑞幸應(yīng)該很快就會全面超越。”

同時,莊帥還指出了來自另一條賽道的壓力。他認(rèn)為,未來星巴克仍然可以延續(xù)其優(yōu)勢進(jìn)行經(jīng)營,但是競爭會進(jìn)一步加劇,新茶飲企業(yè)將會是其最大的競爭對手,“因?yàn)橐粍t,新茶飲賽道已有上市公司,品牌影響力很大,門店和用戶規(guī)模也很大;另外在業(yè)績增長壓力增大的同時,從茶飲向咖啡拓展是很多品牌會選擇的一條新增長路徑。”

封面圖片來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

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