騰訊“全場的希望”視頻號 何時擔起賺錢重任？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。”12月22日，在線上召開內(nèi)部員工大會時，騰訊CEO馬化騰再度把視頻號推至C位。這句話昨天也一度沖上熱搜。

視覺中國圖 楊靖制圖

從微信事業(yè)群總裁張小龍在去年年初否認“很多人說視頻號是我們公司（騰訊）的戰(zhàn)略重點”，到如今馬化騰親自強調(diào)視頻號的“亮眼”，視頻號的重要性在這兩年時間里節(jié)節(jié)攀升。

一個肉眼可見的變化是，在過去幾個季度的財報中，視頻號的名字被提及得越來越多了。今年11月發(fā)布的騰訊Q3財報不只一次地強調(diào)了視頻號的收入貢獻，“廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業(yè)廣告主。視頻號廣告與騰訊現(xiàn)有廣告業(yè)務是互補的，并帶來了增量的廣告業(yè)務收入。”

不過，對于騰訊這個“流量帝國”而言，賺錢容易，能賺多少才是需要思考的問題。不久前落下帷幕的世界杯就被外界視為視頻號的一大損失——拿下了本屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音公布數(shù)據(jù)，平臺上世界杯全場次賽事直播累計總觀看人次106億，用戶直播總互動13億。

視頻號難分抖音的羹并不奇怪，早在今年Q2財報發(fā)布時，騰訊高管就曾在媒體面前表示，現(xiàn)階段視頻號還在“養(yǎng)”，“將視頻號養(yǎng)得更強需要一個過程”。

為了有朝一日能比肩抖快兩大巨頭，騰訊持續(xù)“養(yǎng)號”：直播懷舊演唱會、加入購物狂歡節(jié)、上線視頻號小店等。

“現(xiàn)在視頻號走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。”馬化騰在內(nèi)部員工大會也指明了視頻號未來的商業(yè)化重點。那么，被推至C位的視頻號將如何做好電商交易？視頻號目前的首要任務是什么？“養(yǎng)號千日，用號一時”，視頻號又能否擔負起為騰訊賺錢的重任？

騰訊執(zhí)著“養(yǎng)號”

微視、企鵝看看、閃咖……在認準視頻號之前，騰訊做了近20次嘗試，試水短視頻領域。在2020年1月的微信公開課上，張小龍反思了“當年有兩個小小失誤”，其一就是“我們一不小心把公眾平臺做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來，那使得我們在短內(nèi)容方面有一定的缺失。”緊接著，承載著騰訊短視頻夢想的視頻號在同月上線內(nèi)測。在兩年后的微信公開課上，視頻號團隊首次為視頻號下了定義，“我們把視頻號作為最原子化的內(nèi)容組件，這個最原子化的內(nèi)容組件是不可以再被切割的，它代表了最佳的內(nèi)容承載形態(tài)，自然就會在微信生態(tài)內(nèi)去流轉(zhuǎn)。”

視頻號在兩年里進行了諸多嘗試，在一次次的實驗中尋找自己的清晰定位。2021年12月，出道23年的西城男孩讓視頻號迎來了首場“破圈”演唱會。

今年春天，崔健首場視頻號線上演唱會“繼續(xù)撒點野”開唱。相關數(shù)據(jù)顯示，整場演唱會直播共吸引超過4600萬人觀看，點贊量超過1.2億，刷新了彼時視頻號直播演唱會的觀看紀錄。

在崔健演唱的同時，“極狐汽車”的燈牌和廣告也屢次出現(xiàn)——視頻號的線上演唱會首次出現(xiàn)了贊助商。

靠內(nèi)容拉來贊助之余，視頻號也沒有錯過“賣貨”的熱潮。2021年“雙11”，視頻號首次參與電商大促活動，推出了“11.11直播好物節(jié)”，為商家提供了新的直播陣地。

官方數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，微店商家直播總成交額超3500萬元，直接通過微店小程序引流視頻號直播達60萬次。此后，隨著流量池的日益擴張，視頻號也在之后的618、“雙11”大促期間吸引來了更多的品牌。

與此同時，公司層面的重視程度也隨著視頻號變現(xiàn)能力的提升而與日俱增。

僅從在財報中出現(xiàn)的次數(shù)就可見一斑。2021年Q1至Q3財報中，視頻號被提及次數(shù)寥寥，均不超過3次。而在今年的Q2和Q3財報中，視頻號被提到了不下10次。

2022年的一季報首次提及了視頻號的相關收入，稱視頻號直播服務收入成為騰訊增值業(yè)務增長的核心因素之一。同時，財報還提到，視頻號將會以短視頻流廣告、直播打賞及直播電商等形式實現(xiàn)商業(yè)化。

而Q2財報用數(shù)據(jù)進一步“炫耀”了視頻號在新一季度的積累。財報開篇就重點指出，視頻號的信息流廣告是提升盈利的重點措施。Q2財報數(shù)據(jù)顯示，視頻號總用戶時長超過朋友圈80%，總視頻播放量同比增長200%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長100%。

Q3財報則表示，廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁。并且，騰訊高管表示，預計視頻號在Q4的廣告收入有可能單季度達到10億規(guī)模，“會是一個保守的估算，且并不算高”。

一如被不斷提振的變現(xiàn)目標，騰訊對于視頻號的關注程度也水漲船高。12月22日，馬化騰在線上召開內(nèi)部員工大會時將視頻號推到了臺前最顯眼的位置，“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。”

從邊緣位置一步步走到C位，成長不滿3年的視頻號似乎獲得了和資歷不相匹配的重視度。“天將降大任于是人也”，被推至C位的視頻號能否真正成為“全場的希望”？

“做好電商閉環(huán)”

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，綜合視頻的活躍用戶為8.42億人，而短視頻綜合平臺活躍用戶為8.47億人，是近年來用戶規(guī)模首次超過綜合視頻，成為用戶規(guī)模最大的視頻細分領域。

由觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國短視頻行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與投資前景預測報告》也指出，2021年至2022年，短視頻APP的人均使用時長占比進一步提高，用戶人均每日使用短視頻類APP時長占比提升至33.8%，穩(wěn)居各類APP的用戶時長占比最高地位。

對此，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在微信上接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，從目前來看，內(nèi)容對于用戶活躍度遠高于社交和游戲，“而用戶活躍度越高，商業(yè)化機會越大，價值也越大”。

“騰訊一直在內(nèi)容平臺做投入，直到視頻號的出現(xiàn)才獲得了能夠與抖音和快手競爭的機會。”他說。

而在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭搶世界杯這一香餑餑時，視頻號鎩羽而歸，抖音拿下了本屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，獨享了近1個月的流量紅利。

莊帥認為，大型體育賽事和大型娛樂賽事都是非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，“對于內(nèi)容平臺來說應該勢在必得”。因為這些內(nèi)容在獲取新用戶、提升用戶活躍度和忠誠度，以及相應的商業(yè)化方面價值巨大，“視頻號首要任務仍然需要加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給和內(nèi)容生態(tài)的建設。”

然而實際上，比起一個好的內(nèi)容輸出者，馬化騰此刻可能更迫切地想讓視頻號成為一個被買爆的直播間。

在員工大會上，馬化騰表示，現(xiàn)在視頻號走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。

他也強調(diào)，電商交易對騰訊來說是陌生的，騰訊還是要扮演助手和連接的作用。“如何在不下場做電商的前提下把電商閉環(huán)做好，是視頻號未來的挑戰(zhàn)”。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，在商業(yè)模式上，抖音與快手的流量分發(fā)以公域為主，而視頻號特有的社交推薦分發(fā)機制是以私域為主，這就決定了其在什么“海域捕魚”的問題。

林岳認為，視頻號的優(yōu)劣都十分明顯，優(yōu)勢在于內(nèi)容和人群的匹配相對精準，從而更容易引發(fā)互動、促成交易，而短板就是無法觸達更多的潛在用戶。

在今年視頻號“618”大促期間，手機品牌iQOO直播負責人曾對記者表示，“我們看重的是視頻號給我們帶來的用戶價值。”但被私域流量吸引而來的品牌們卻更多地將視頻號當作一個品牌陣地，而非銷售陣地。

對于這一問題，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，社交視頻和社交電商如果沒能在視頻號中成為一種基因，視頻號則依舊只是抖快的跟隨者，“微信能提供流量讓視頻號壯大，但視頻號不能只看流量，而是要明確抓住社交活力。”

林岳則向記者表示，“私域為王”的視頻號應該思考如何更多地撬動公域流量，把微信生態(tài)資源盤活的同時，更精準地捕到更多的魚，“這也是短視頻未來的一個模式，即通過內(nèi)容吸引和承載更多產(chǎn)品和服務”。

欲戴王冠，必承其重。如今，被推至C位的視頻號已受冠加冕，背負了騰訊在短視頻領域的所有作戰(zhàn)希望。因此，無論是將電商閉環(huán)完備還是將內(nèi)容武裝得更有競爭力，都是它無法回避的必經(jīng)之路。

封面圖片來源：視覺中國圖 楊靖制圖