騰訊“全場的希望”：馬化騰親自督辦的視頻號何時擔(dān)起賺錢重任？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。”12月22日，在線上召開內(nèi)部員工大會時，騰訊CEO馬化騰再度把視頻號推至C位。這句話昨天也一度沖上熱搜。

從微信事業(yè)群總裁張小龍在去年年初否認(rèn)“很多人說視頻號是我們公司（騰訊）的戰(zhàn)略重點(diǎn)”，到如今馬化騰親自強(qiáng)調(diào)視頻號的“亮眼”，視頻號的重要性在這兩年時間里節(jié)節(jié)攀升。

一個肉眼可見的變化是，在過去幾個季度的財報中，視頻號的名字被提及得越來越多了。

今年11月發(fā)布的騰訊Q3財報不止一次地強(qiáng)調(diào)了視頻號的收入貢獻(xiàn)，“廣告主對視頻號信息流廣告需求強(qiáng)勁，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主。視頻號廣告與騰訊現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)是互補(bǔ)的，并帶來了增量的廣告業(yè)務(wù)收入。”

不過，對于騰訊這個“流量帝國”而言，賺錢容易，能賺多少才是需要思考的問題。

不久前落下帷幕的世界杯就被外界視為視頻號的一大損失——拿下了本屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音公布數(shù)據(jù)，平臺上世界杯全場次賽事直播累計總觀看人次106億，用戶直播總互動13億。

但視頻號難分抖音的羹并不奇怪，早在今年Q2財報發(fā)布時，騰訊高管就曾在媒體面前表示，現(xiàn)階段視頻號還在“養(yǎng)”，“將視頻號養(yǎng)得更強(qiáng)需要一個過程”。

為了有朝一日能比肩抖快兩大巨頭，騰訊持續(xù)“養(yǎng)號”：直播懷舊演唱會、加入購物狂歡節(jié)、上線視頻號小店等。

“現(xiàn)在視頻號走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。”馬化騰在內(nèi)部員工大會也指明了視頻號未來的商業(yè)化重點(diǎn)。那么，被推至C位的視頻號將如何做好電商交易？視頻號目前的首要任務(wù)是什么？“養(yǎng)號千日，用號一時”，視頻號又能否擔(dān)負(fù)起為騰訊賺錢的重任？

“全場的希望”，騰訊執(zhí)著“養(yǎng)號”

微視、企鵝看看、閃咖……在認(rèn)準(zhǔn)視頻號之前，騰訊做了近20次嘗試，試水短視頻領(lǐng)域。

圖片來源：IC photo-1386358530666790919

在2020年1月的微信公開課上，張小龍反思了“當(dāng)年有兩個小小失誤”，其一就是“我們一不小心把公眾平臺做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來，那使得我們在短內(nèi)容方面有一定的缺失。”緊接著，承載著騰訊短視頻夢想的視頻號在同月上線內(nèi)測。

在兩年后的微信公開課上，視頻號團(tuán)隊首次為視頻號下了定義，“我們把視頻號作為最原子化的內(nèi)容組件，這個最原子化的內(nèi)容組件是不可以再被切割的，它代表了最佳的內(nèi)容承載形態(tài)，自然就會在微信生態(tài)內(nèi)去流轉(zhuǎn)。”

視頻號在兩年里進(jìn)行了諸多嘗試，在一次次的實驗中尋找自己的清晰定位。

2021年12月，出道23年的西城男孩讓視頻號迎來了首場“破圈”演唱會。

今年春天，崔健首場視頻號線上演唱會“繼續(xù)撒點(diǎn)野”開唱。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，整場演唱會直播共吸引超過4600萬人觀看，點(diǎn)贊量超過1.2億，刷新了彼時視頻號直播演唱會的觀看紀(jì)錄。

在崔健演唱的同時，“極狐汽車”的燈牌和廣告也屢次出現(xiàn)——視頻號的線上演唱會首次出現(xiàn)了贊助商。

靠內(nèi)容拉來贊助之余，視頻號也沒有錯過“賣貨”的熱潮。

2021年“雙11”，視頻號首次參與電商大促活動，推出了“11.11直播好物節(jié)”，為商家提供了新的直播陣地。

官方數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，微店商家直播總成交額超3500萬元，直接通過微店小程序引流視頻號直播達(dá)60萬次。此后，隨著流量池的日益擴(kuò)張，視頻號也在之后的618、雙11大促期間吸引來了更多的品牌。

與此同時，公司層面的重視程度也隨著視頻號變現(xiàn)能力的提升而與日俱增。

僅從在財報中出現(xiàn)的次數(shù)就可見一斑。2021年的Q1至Q3財報中，視頻號被提及次數(shù)寥寥，均不超過3次。而在今年的Q2和Q3財報中，視頻號被提到了不下10次。

2022年的一季報首次提及了視頻號的相關(guān)收入，稱視頻號直播服務(wù)收入成為騰訊增值業(yè)務(wù)增長的核心因素之一。同時，財報還提到，視頻號將會以短視頻流廣告、直播打賞及直播電商等形式實現(xiàn)商業(yè)化。

而Q2財報用數(shù)據(jù)進(jìn)一步“炫耀”了視頻號在新一季度的積累。財報開篇就重點(diǎn)指出，視頻號的信息流廣告是提升盈利的重點(diǎn)措施。Q2財報數(shù)據(jù)顯示，視頻號總用戶時長超過朋友圈80%，總視頻播放量同比增長200%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長100%。

Q3財報則表示，廣告主對視頻號信息流廣告需求強(qiáng)勁。并且，騰訊高管表示，預(yù)計視頻號在Q4的廣告收入有可能單季度達(dá)到10億規(guī)模，“會是一個保守的估算，且并不算高”。

一如被不斷提振的變現(xiàn)目標(biāo)，騰訊對于視頻號的關(guān)注程度也水漲船高。12月22日，馬化騰在線上召開內(nèi)部員工大會時將視頻號推到了臺前最顯眼的位置，“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。”

從邊緣位置一步步走到C位，成長不滿3年的視頻號似乎獲得了和資歷不相匹配的重視度。“天將降大任于是人也”，被推至C位的視頻號能否真正成為“全場的希望”？

“做好電商閉環(huán)”，視頻號能擔(dān)起賺錢重任嗎？

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，綜合視頻的活躍用戶為8.42億人，而短視頻綜合平臺活躍用戶為8.47億人，是近年來用戶規(guī)模首次超過綜合視頻，成為用戶規(guī)模最大的視頻細(xì)分領(lǐng)域。

由觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國短視頻行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與投資前景預(yù)測報告》也指出，2021年至2022年，短視頻APP的人均使用時長占比進(jìn)一步提高，用戶人均每日使用短視頻類APP時長占比提升至33.8%，穩(wěn)居各類APP的用戶時長占比最高地位。

馬化騰在內(nèi)部員工大會上也表示，“短視頻三年來在全球范圍內(nèi)對整個互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當(dāng)大，各個平臺和企業(yè)都不得不重視這一塊。”

圖片來源：前瞻研究院

對此，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在微信上接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，從目前來看，內(nèi)容對于用戶活躍度遠(yuǎn)高于社交和游戲，“而用戶活躍度越高，商業(yè)化機(jī)會越大，價值也越大”。

“騰訊一直在內(nèi)容平臺做投入，直到視頻號的出現(xiàn)才獲得了能夠與抖音和快手競爭的機(jī)會。”他說。

而在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭搶世界杯這一香餑餑時，視頻號鎩羽而歸，抖音拿下了本屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，獨(dú)享了近1個月的流量紅利。

抖音發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，平臺上世界杯全場次賽事直播累計總觀看人次106億，用戶直播總互動13億。且自11月21日至12月15日期間，世界杯核心品類球迷用品較賽前銷量增長超400%，抖音電商里的核心授權(quán)官方商家銷量增長超200%，吉祥物拉伊卜周邊商品在抖音電商里的銷量超8萬件。

對此，有市場傳言稱，抖音花費(fèi)了10億元才將本屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)收入囊中，相當(dāng)于視頻號在Q4的預(yù)計廣告收入。

也許這個數(shù)字對于現(xiàn)在的視頻號而言還有些遙不可及，但莊帥認(rèn)為，大型體育賽事和大型娛樂賽事都是非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，“對于內(nèi)容平臺來說應(yīng)該勢在必得”。因為這些內(nèi)容在獲取新用戶、提升用戶活躍度和忠誠度，以及相應(yīng)的商業(yè)化方面價值巨大，“視頻號首要任務(wù)仍然需要加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給和內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。”

然而實際上，比起一個好的內(nèi)容輸出者，馬化騰此刻可能更迫切地想讓視頻號成為一個被買爆的直播間。

在員工大會上，馬化騰表示，現(xiàn)在視頻號走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。

他也強(qiáng)調(diào)，電商交易對騰訊來說是陌生的，騰訊還是要扮演助手和連接的作用。“如何在不下場做電商的前提下把電商閉環(huán)做好，是視頻號未來的挑戰(zhàn)”。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，在商業(yè)模式上，抖音與快手的流量分發(fā)以公域為主，而視頻號特有的社交推薦分發(fā)機(jī)制是以私域為主，這就決定了其在什么“海域捕魚”的問題。

林岳認(rèn)為，視頻號的優(yōu)劣都十分明顯，優(yōu)勢在于內(nèi)容和人群的匹配相對精準(zhǔn)，從而更容易引發(fā)互動、促成交易，而短板就是無法觸達(dá)更多的潛在用戶。

在今年視頻號618大促期間，手機(jī)品牌iQOO直播負(fù)責(zé)人曾對每經(jīng)記者表示，“我們看重的是視頻號給我們帶來的用戶價值。”但被私域流量吸引而來的品牌們卻更多地將視頻號當(dāng)作一個品牌陣地，而非銷售陣地。

對于這一問題，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，社交視頻和社交電商如果沒能在視頻號中成為一種基因，視頻號則依舊只是抖快的跟隨者，“微信能提供流量讓視頻號壯大，但視頻號不能只看流量，而是要明確抓住社交活力。”

林岳則向每經(jīng)記者表示，“私域為王”的視頻號應(yīng)該思考如何更多地撬動公域流量，把微信生態(tài)資源盤活的同時，更精準(zhǔn)地捕到更多的魚，“這也是短視頻未來的一個模式，即通過內(nèi)容吸引和承載更多產(chǎn)品和服務(wù)”。

欲戴王冠，必承其重。如今，被推至C位的視頻號已受冠加冕，背負(fù)了騰訊在短視頻領(lǐng)域的所有作戰(zhàn)希望。因此，無論是將電商閉環(huán)完備還是將內(nèi)容武裝得更有競爭力，都是它無法回避的必經(jīng)之路。

封面圖片來源：董興生 攝