每經(jīng)品牌觀｜靠爭(zhēng)議和眼球成不了大品牌

每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

品牌和營(yíng)銷的關(guān)系很緊密。品牌需要營(yíng)銷，所以有品牌營(yíng)銷的說(shuō)法。同時(shí)，品牌能夠助力營(yíng)銷，營(yíng)銷 需要品牌來(lái)指引。

但兩者不能混為一談。在很多人眼里，品牌即營(yíng)銷，營(yíng)銷即品牌。在很多企業(yè)里，也是品牌部門和營(yíng)銷部門混為一體，合二為一，甚至將品牌置于營(yíng)銷之下。如果品牌迷失于營(yíng)銷的目的，或者營(yíng)銷失去了品牌的指引，帶來(lái)的可能是一地雞毛。

炒作不是通往大品牌之路

一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象是，在一些營(yíng)銷炒作事件中，經(jīng)?？吹降氖且恍┬∑放频纳碛?，但很少看到大品牌的身影。

為什么一些小品牌熱衷于營(yíng)銷炒作？原因可能有兩個(gè)，一是他們錯(cuò)把營(yíng)銷炒作當(dāng)品牌，認(rèn)為品牌就是流量；二是他們認(rèn)為，營(yíng)銷炒作是小品牌通往大品牌的必由之路。

最新的案例是椰樹集團(tuán)。在直播帶貨首秀中，椰樹集團(tuán)找了幾位和椰汁外包裝神似的女主播，在抖音直播間進(jìn)行所謂的“才藝表演”，展示商品。

從女模特“從小喝到大”的標(biāo)配包裝，到“入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”的招聘廣告，椰樹集團(tuán)“一條道走到黑，擦邊球打了二十年”，如今又將這種風(fēng)格從線下延伸到了線上。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“就像在看一款超長(zhǎng)版的椰樹牌椰汁廣告”“還是熟悉的配方，還是原來(lái)的味道”。

椰樹集團(tuán)通過(guò)這種擦邊球來(lái)博取眼球，通過(guò)爭(zhēng)議來(lái)獲得流量，在這方面的確是營(yíng)銷炒作的“老手”，但它未必是營(yíng)銷炒作的“高手”。因?yàn)樗闹皇茄矍蚝土髁?。眼球和流量可能有助于短期知名度，卻未必有助于品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。椰樹集團(tuán)的炒作甚至是以品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度為代價(jià)，來(lái)榨取品牌的知名度。這就背離了品牌的邏輯。

有一種辯護(hù)的理由認(rèn)為，“土里土氣”也是一種品牌標(biāo)簽，通過(guò)幾十年如一日的努力，椰樹集團(tuán)塑造了一種人無(wú)我有、獨(dú)具一格的“土味”風(fēng)格。是的，“土味”的確可以成為一種品牌標(biāo)簽，做到極致也可以獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但是“土里土氣”不是低俗氣和流里流氣。

因?yàn)橐┤⊙矍蚝完P(guān)注，所以就要不斷打擦邊球，來(lái)制造爭(zhēng)議、引爆輿論，椰樹集團(tuán)屢試不爽。但爭(zhēng)議是塑造品牌的好辦法嗎？未必，它獲得流量，卻可能引發(fā)厭惡。而公眾的厭惡是品牌最忌諱的事。

類似的案例比如脫口秀選手楊笠的幾次代言翻車事件。楊笠以她的那句“他明明看起來(lái)那么普通，卻可以那么自信”的言論，讓自己貼上了某種標(biāo)簽，也留下了“普信男”的把柄。很多女人可能喜歡她，但更多的男人不會(huì)喜歡她。因?yàn)楫吘勾蟛糠值哪腥硕际瞧胀ǖ哪且活?。而楊笠的諷刺則要?jiǎng)儕Z他們自信的權(quán)利。

所以，我們看到了楊笠代言因特爾、奔馳，以及與白酒品牌的合作，都翻了車。這些品牌的目的不外乎就是想利用楊笠身上的爭(zhēng)議，來(lái)制造話題，獲取流量，但卻打錯(cuò)了算盤。

椰樹集團(tuán)的擦邊球就更是這樣，會(huì)引發(fā)很多用戶的厭惡。很難想象老人孩子歡聚一堂，一邊喝著包裝“辣眼睛”的椰樹椰汁，一邊看女模特“從小喝到大”的廣告。因此椰樹集團(tuán)品類份額在走下坡路，在近期8場(chǎng)直播中表現(xiàn)不佳，也就不難理解了。它如果要靠這樣的炒作把品牌“從小做到大”，更是不可能完成的任務(wù)。

形成品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷之道

品牌需要營(yíng)銷，但品牌不止于營(yíng)銷。品牌的核心目標(biāo)是內(nèi)在的長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值成長(zhǎng)，營(yíng)銷的核心目標(biāo)是外在的當(dāng)期的商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。因此，前者注重品牌形象和價(jià)值觀塑造，后者更傾向于流量變現(xiàn)和眼球經(jīng)濟(jì)。

品牌營(yíng)銷的目的其實(shí)不是流量，而是要讓流量“留”得下來(lái)。流失的流量即便再怎么熱鬧，對(duì)于品牌都沒有意義。

品牌專家“華與華”兄弟，有個(gè)“品牌資產(chǎn)”的觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌營(yíng)銷花的錢，不是花掉了就花掉了，還要讓廣告變成儲(chǔ)存罐，作為資產(chǎn)攢下來(lái)，50年之后還能從中得到利息。有了這個(gè)品牌資產(chǎn)，可以不斷用新產(chǎn)品的開發(fā)去貼現(xiàn)這個(gè)資產(chǎn)，把它再變出錢來(lái)。

如果說(shuō)流量帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，那么品牌要的也不是一時(shí)的流量，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)的流量。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，要成為一個(gè)大品牌，即便天生就擁有自帶流量的大IP，也是不夠的。

最新的案例是“周杰倫概念股”——巨星傳奇再次沖刺港股IPO。這已經(jīng)是該公司第三次向港交所主板提交上市申請(qǐng)。招股書顯示，巨星傳奇的創(chuàng)始人和高管大多是周杰倫的親朋好友，他的母親葉惠美、經(jīng)紀(jì)人楊峻榮為公司創(chuàng)始人，共同持有27.63%的股份。從品牌的角度看，巨星傳奇是一家含著金鑰匙出生的企業(yè)，擁有別的企業(yè)難以企及的品牌資源。

但這也只是一個(gè)品牌的起點(diǎn)，從一個(gè)小品牌到一個(gè)大品牌還有十萬(wàn)八千里的距離。

按照招股書，公司業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)主要包括兩大板塊，一是新零售業(yè)務(wù)，二是IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)。巨星傳奇運(yùn)轉(zhuǎn)的核心就是近水樓臺(tái)先得月，利用明星IP的流量加持，運(yùn)營(yíng)一系列產(chǎn)品，催生粉絲經(jīng)濟(jì)，獲得強(qiáng)大的利潤(rùn)。

問(wèn)題是，流量是品牌的重要支撐，但不是品牌的全部。依靠明星IP，可以為品牌建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但也可能陷入明星IP的依賴癥。巨星傳奇在2020年脫離明星引流后，其收入持續(xù)下滑就是例證。流量如此唾手可得，對(duì)巨星傳奇來(lái)說(shuō)，最緊迫的并非流量，而是如何將這種明星效應(yīng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌力和產(chǎn)品力。如果不能完成這種轉(zhuǎn)化，品牌終將折戟沉沙。畢竟，明星終歸要老去，IP的流量終歸要流失，對(duì)一家上市公司來(lái)說(shuō)，粉絲經(jīng)濟(jì)不可能吃一輩子。

把流量“留”下來(lái)，形成能持續(xù)帶來(lái)效益的品牌資產(chǎn)，才是通往大品牌的營(yíng)銷之道。對(duì)椰樹集團(tuán)如此，對(duì)巨星傳奇也是如此。