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每經(jīng)品牌觀|靠爭(zhēng)議和眼球成不了大品牌

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2022-10-09 22:39:29

每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

品牌和營(yíng)銷的關(guān)系很緊密。品牌需要營(yíng)銷,所以有品牌營(yíng)銷的說(shuō)法。同時(shí),品牌能夠助力營(yíng)銷,營(yíng)銷 需要品牌來(lái)指引。

但兩者不能混為一談。在很多人眼里,品牌即營(yíng)銷,營(yíng)銷即品牌。在很多企業(yè)里,也是品牌部門和營(yíng)銷部門混為一體,合二為一,甚至將品牌置于營(yíng)銷之下。如果品牌迷失于營(yíng)銷的目的,或者營(yíng)銷失去了品牌的指引,帶來(lái)的可能是一地雞毛。

炒作不是通往大品牌之路

一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象是,在一些營(yíng)銷炒作事件中,經(jīng)??吹降氖且恍┬∑放频纳碛?,但很少看到大品牌的身影。

為什么一些小品牌熱衷于營(yíng)銷炒作?原因可能有兩個(gè),一是他們錯(cuò)把營(yíng)銷炒作當(dāng)品牌,認(rèn)為品牌就是流量;二是他們認(rèn)為,營(yíng)銷炒作是小品牌通往大品牌的必由之路。

最新的案例是椰樹集團(tuán)。在直播帶貨首秀中,椰樹集團(tuán)找了幾位和椰汁外包裝神似的女主播,在抖音直播間進(jìn)行所謂的“才藝表演”,展示商品。

從女模特“從小喝到大”的標(biāo)配包裝,到“入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”的招聘廣告,椰樹集團(tuán)“一條道走到黑,擦邊球打了二十年”,如今又將這種風(fēng)格從線下延伸到了線上。有網(wǎng)友評(píng)價(jià):“就像在看一款超長(zhǎng)版的椰樹牌椰汁廣告”“還是熟悉的配方,還是原來(lái)的味道”。

椰樹集團(tuán)通過(guò)這種擦邊球來(lái)博取眼球,通過(guò)爭(zhēng)議來(lái)獲得流量,在這方面的確是營(yíng)銷炒作的“老手”,但它未必是營(yíng)銷炒作的“高手”。因?yàn)樗闹皇茄矍蚝土髁?。眼球和流量可能有助于短期知名度,卻未必有助于品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。椰樹集團(tuán)的炒作甚至是以品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度為代價(jià),來(lái)榨取品牌的知名度。這就背離了品牌的邏輯。

有一種辯護(hù)的理由認(rèn)為,“土里土氣”也是一種品牌標(biāo)簽,通過(guò)幾十年如一日的努力,椰樹集團(tuán)塑造了一種人無(wú)我有、獨(dú)具一格的“土味”風(fēng)格。是的,“土味”的確可以成為一種品牌標(biāo)簽,做到極致也可以獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,但是“土里土氣”不是低俗氣和流里流氣。

因?yàn)橐┤⊙矍蚝完P(guān)注,所以就要不斷打擦邊球,來(lái)制造爭(zhēng)議、引爆輿論,椰樹集團(tuán)屢試不爽。但爭(zhēng)議是塑造品牌的好辦法嗎?未必,它獲得流量,卻可能引發(fā)厭惡。而公眾的厭惡是品牌最忌諱的事。

類似的案例比如脫口秀選手楊笠的幾次代言翻車事件。楊笠以她的那句“他明明看起來(lái)那么普通,卻可以那么自信”的言論,讓自己貼上了某種標(biāo)簽,也留下了“普信男”的把柄。很多女人可能喜歡她,但更多的男人不會(huì)喜歡她。因?yàn)楫吘勾蟛糠值哪腥硕际瞧胀ǖ哪且活?。而楊笠的諷刺則要?jiǎng)儕Z他們自信的權(quán)利。

所以,我們看到了楊笠代言因特爾、奔馳,以及與白酒品牌的合作,都翻了車。這些品牌的目的不外乎就是想利用楊笠身上的爭(zhēng)議,來(lái)制造話題,獲取流量,但卻打錯(cuò)了算盤。

椰樹集團(tuán)的擦邊球就更是這樣,會(huì)引發(fā)很多用戶的厭惡。很難想象老人孩子歡聚一堂,一邊喝著包裝“辣眼睛”的椰樹椰汁,一邊看女模特“從小喝到大”的廣告。因此椰樹集團(tuán)品類份額在走下坡路,在近期8場(chǎng)直播中表現(xiàn)不佳,也就不難理解了。它如果要靠這樣的炒作把品牌“從小做到大”,更是不可能完成的任務(wù)。

形成品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷之道

品牌需要營(yíng)銷,但品牌不止于營(yíng)銷。品牌的核心目標(biāo)是內(nèi)在的長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值成長(zhǎng),營(yíng)銷的核心目標(biāo)是外在的當(dāng)期的商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。因此,前者注重品牌形象和價(jià)值觀塑造,后者更傾向于流量變現(xiàn)和眼球經(jīng)濟(jì)。

品牌營(yíng)銷的目的其實(shí)不是流量,而是要讓流量“留”得下來(lái)。流失的流量即便再怎么熱鬧,對(duì)于品牌都沒有意義。

品牌專家“華與華”兄弟,有個(gè)“品牌資產(chǎn)”的觀點(diǎn),認(rèn)為品牌營(yíng)銷花的錢,不是花掉了就花掉了,還要讓廣告變成儲(chǔ)存罐,作為資產(chǎn)攢下來(lái),50年之后還能從中得到利息。有了這個(gè)品牌資產(chǎn),可以不斷用新產(chǎn)品的開發(fā)去貼現(xiàn)這個(gè)資產(chǎn),把它再變出錢來(lái)。

如果說(shuō)流量帶來(lái)商業(yè)價(jià)值,那么品牌要的也不是一時(shí)的流量,而是長(zhǎng)遠(yuǎn)的流量。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),要成為一個(gè)大品牌,即便天生就擁有自帶流量的大IP,也是不夠的。

最新的案例是“周杰倫概念股”——巨星傳奇再次沖刺港股IPO。這已經(jīng)是該公司第三次向港交所主板提交上市申請(qǐng)。招股書顯示,巨星傳奇的創(chuàng)始人和高管大多是周杰倫的親朋好友,他的母親葉惠美、經(jīng)紀(jì)人楊峻榮為公司創(chuàng)始人,共同持有27.63%的股份。從品牌的角度看,巨星傳奇是一家含著金鑰匙出生的企業(yè),擁有別的企業(yè)難以企及的品牌資源。

但這也只是一個(gè)品牌的起點(diǎn),從一個(gè)小品牌到一個(gè)大品牌還有十萬(wàn)八千里的距離。

按照招股書,公司業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)主要包括兩大板塊,一是新零售業(yè)務(wù),二是IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)。巨星傳奇運(yùn)轉(zhuǎn)的核心就是近水樓臺(tái)先得月,利用明星IP的流量加持,運(yùn)營(yíng)一系列產(chǎn)品,催生粉絲經(jīng)濟(jì),獲得強(qiáng)大的利潤(rùn)。

問(wèn)題是,流量是品牌的重要支撐,但不是品牌的全部。依靠明星IP,可以為品牌建立先發(fā)優(yōu)勢(shì),但也可能陷入明星IP的依賴癥。巨星傳奇在2020年脫離明星引流后,其收入持續(xù)下滑就是例證。流量如此唾手可得,對(duì)巨星傳奇來(lái)說(shuō),最緊迫的并非流量,而是如何將這種明星效應(yīng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌力和產(chǎn)品力。如果不能完成這種轉(zhuǎn)化,品牌終將折戟沉沙。畢竟,明星終歸要老去,IP的流量終歸要流失,對(duì)一家上市公司來(lái)說(shuō),粉絲經(jīng)濟(jì)不可能吃一輩子。

把流量“留”下來(lái),形成能持續(xù)帶來(lái)效益的品牌資產(chǎn),才是通往大品牌的營(yíng)銷之道。對(duì)椰樹集團(tuán)如此,對(duì)巨星傳奇也是如此。

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