每經(jīng)品牌觀丨本土品牌和洋品牌競(jìng)爭(zhēng)攻守易勢(shì)

每經(jīng)特約評(píng)論員 李光斗

繼2022年上半年新能源車的銷量超越特斯拉（TSLA，股價(jià)842.70美元，市值8802億美元）之后，日前比亞迪（SZ002594，股價(jià)320.36元，市值9326億元）又宣布正式進(jìn)入日本乘用車市場(chǎng)。這是一個(gè)標(biāo)志性的時(shí)刻，即國(guó)產(chǎn)汽車品牌到汽車?yán)吓茝?qiáng)國(guó)去開(kāi)疆辟土。

三十年河?xùn)|三十年河西，中國(guó)市場(chǎng)上洋品牌和本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如今正面臨一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：攻守之勢(shì)易也。

打得贏就打，打不贏就買

“打得贏就打，打不贏就買，買了之后就束之高閣，等著它自然消亡”。這曾經(jīng)是跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌壟斷的標(biāo)準(zhǔn)套路，也是它們打壓消減中國(guó)本土品牌的重要戰(zhàn)略之一。

自上世紀(jì)90年代初，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放程度和市場(chǎng)化進(jìn)程日益深化，外資品牌紛紛涌入，跨國(guó)公司在中國(guó)展開(kāi)了大規(guī)模的擴(kuò)張。彼時(shí)，是洋品牌在中國(guó)大陸最為高光的時(shí)期，跨國(guó)公司將綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力外化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在中國(guó)攻城掠地，發(fā)起了一場(chǎng)場(chǎng)“消滅式合資”的品牌鯨吞戰(zhàn)。

起初，洋品牌剛?cè)胫袊?guó)，迫于操作難度，往往采取與中國(guó)的一些本土知名品牌合資的策略，例如大眾、寶潔等品牌就是這樣進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的。實(shí)現(xiàn)品牌合資后，跨國(guó)公司通常就會(huì)采取親疏有別的策略，利用自己的控股決策權(quán)，對(duì)于自己親生的洋品牌重點(diǎn)培育，對(duì)于買來(lái)的中國(guó)本土品牌有意安排在低檔產(chǎn)品線上，甚至干脆棄之不用，打入冷宮。

1990年，美國(guó)莊臣收購(gòu)美加凈；1994年，聯(lián)合利華收購(gòu)中華牙膏；1996年，德國(guó)美潔時(shí)收購(gòu)活力28；1999年，吉列收購(gòu)南孚電池；2000年，法國(guó)達(dá)能收購(gòu)樂(lè)百氏；2003年，法國(guó)歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士；2008年，美國(guó)強(qiáng)生收購(gòu)大寶；2011年，百勝收購(gòu)小肥羊……洋品牌掀起了多場(chǎng)并購(gòu)本土品牌或者變相并購(gòu)本土品牌的龍卷風(fēng)。

然而，賣身容易重生難。美加凈、中華牙膏、大寶、小肥羊等曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的中國(guó)品牌在合資后都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌的跨越與升位。有些是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，有些則是因?yàn)楸緛?lái)想傍個(gè)大款，卻一入侯門深似海，成為別人的一顆棋子。

2000年，法國(guó)食品巨頭達(dá)能全面收購(gòu)樂(lè)百氏，當(dāng)時(shí)樂(lè)百氏是和娃哈哈齊名的本土大品牌，年銷售額達(dá)20億。一年以后，樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)所有高管被逼辭職，樂(lè)百氏品牌在被達(dá)能雪藏了16年后，被賤賣給了廣東一家投資公司，交易的價(jià)格都沒(méi)有對(duì)外宣布。樂(lè)百氏品牌就此消聲匿跡失去了影響力。說(shuō)來(lái)有意思，早在1996年達(dá)能就出巨資和娃哈哈組建了合資公司，達(dá)能占51%的股份，合同注明合資公司以5000萬(wàn)元的價(jià)格收購(gòu)?fù)薰纳虡?biāo)；但畢竟姜是老的辣，宗慶后知道什么才是企業(yè)最值錢的資產(chǎn)，娃哈哈的商標(biāo)始終掌握在宗慶厚手里，沒(méi)有轉(zhuǎn)讓給合資公司。這也成為宗慶后此后反敗為勝，脫離達(dá)能控制的終極大殺器。

這樣的例子不勝枚舉：法國(guó)歐萊雅收購(gòu)了小護(hù)士，小護(hù)士從此卸裝回家；美國(guó)肯德基的母公司百盛收購(gòu)了小肥羊，小肥羊一年不如一年；英國(guó)強(qiáng)生收購(gòu)了大寶，大寶不再是個(gè)寶。德國(guó)美潔時(shí)收購(gòu)了活力28，江湖再無(wú)沙市日化。

品牌鯨吞戰(zhàn)，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)

2004年，珠海計(jì)劃以9億元人民幣的價(jià)格把格力電器賣給美國(guó)開(kāi)利，以引進(jìn)這家世界500強(qiáng)投資珠海；但董明珠力挽狂瀾，阻止了這一“賣牌計(jì)劃”。如果格力當(dāng)年賣給美國(guó)開(kāi)利，我們失去的不僅是一個(gè)本土品牌，而且是一個(gè)“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”的契機(jī)。

2011年，本土日化品牌丁家宜被全球化妝品巨頭科蒂公司收購(gòu)，隨即遭到“雪藏”。僅僅一年后，其銷售額就下降了50%！

國(guó)外大牌不會(huì)做虧本買賣，其收購(gòu)的往往是較為成功的本土知名品牌，有較高的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。比如歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士即是看重其強(qiáng)大的渠道能力，但收購(gòu)只是其假道伐虢之計(jì)，最終是為了用自己更為強(qiáng)勢(shì)的品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。

誕生于日本的SK-II在被寶潔收購(gòu)前被喻為“神仙水”，風(fēng)靡整個(gè)亞洲，而其品牌故事同樣吸引人。1991年SK-II被寶潔公司收購(gòu)，并沒(méi)有束之高閣，而是成為寶潔用來(lái)占領(lǐng)高端化妝品市場(chǎng)的一把利器。同為嫁入豪門，與中國(guó)品牌的遭遇可謂云泥之別。

一樁樁品牌戰(zhàn)失敗之下，中國(guó)企業(yè)家終于明白了：品牌才是一個(gè)企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。就象農(nóng)民不能賣種子，企業(yè)也不能輕易賣品牌。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，中國(guó)品牌終于迎來(lái)自己的高光時(shí)刻。隨著國(guó)力增強(qiáng)，中國(guó)企業(yè)也學(xué)會(huì)了借船出海：吉利汽車的李書(shū)福為了品牌升級(jí)，斥巨資買下沃爾沃，讓這個(gè)古老的歐洲品牌重新煥發(fā)生機(jī)；如今李書(shū)福已成為奔馳汽車最大的個(gè)人股東，豪華汽車品牌不再是外國(guó)車企專屬。

中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的頭部安踏，也聯(lián)合騰訊收購(gòu)了世界體育品牌始祖鳥(niǎo)，開(kāi)始構(gòu)建自己的高端品牌王國(guó)；中國(guó)家電巨頭海爾收購(gòu)美國(guó)擁有百年歷史和備受認(rèn)可的國(guó)家標(biāo)志性的GE白色家電品牌，提升了國(guó)際化戰(zhàn)略和布局，建立起多品牌全球化陣營(yíng)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)國(guó)家的核心競(jìng)力。筆者認(rèn)為：衡量一個(gè)地區(qū)強(qiáng)弱，看它有多少全國(guó)性的品牌，衡量一個(gè)國(guó)家的強(qiáng)弱是看它有多少世界性的品牌。

外企買了我們的牌子，很多都給做砸了。我們買了外企的牌子，卻把這些品牌給擦亮了，這也許就是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)?？梢?jiàn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)與提升，最終還是要靠中國(guó)企業(yè)立足服務(wù)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)，以全球視野謀劃和推動(dòng)發(fā)展，打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業(yè)，向世界貢獻(xiàn)中國(guó)品牌的力量。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問(wèn)）