每經(jīng)品牌觀丨本土品牌和洋品牌競爭攻守易勢

每經(jīng)特約評論員 李光斗

繼2022年上半年新能源車的銷量超越特斯拉（TSLA，股價842.70美元，市值8802億美元）之后，日前比亞迪（SZ002594，股價320.36元，市值9326億元）又宣布正式進入日本乘用車市場。這是一個標志性的時刻，即國產(chǎn)汽車品牌到汽車老牌強國去開疆辟土。

三十年河東三十年河西，中國市場上洋品牌和本土品牌的競爭，如今正面臨一個轉折點：攻守之勢易也。

打得贏就打，打不贏就買

“打得贏就打，打不贏就買，買了之后就束之高閣，等著它自然消亡”。這曾經(jīng)是跨國公司在中國市場實現(xiàn)品牌壟斷的標準套路，也是它們打壓消減中國本土品牌的重要戰(zhàn)略之一。

自上世紀90年代初，中國經(jīng)濟的開放程度和市場化進程日益深化，外資品牌紛紛涌入，跨國公司在中國展開了大規(guī)模的擴張。彼時，是洋品牌在中國大陸最為高光的時期，跨國公司將綜合競爭優(yōu)勢與核心競爭力外化為品牌競爭力，在中國攻城掠地，發(fā)起了一場場“消滅式合資”的品牌鯨吞戰(zhàn)。

起初，洋品牌剛入中國，迫于操作難度，往往采取與中國的一些本土知名品牌合資的策略，例如大眾、寶潔等品牌就是這樣進入中國市場的。實現(xiàn)品牌合資后，跨國公司通常就會采取親疏有別的策略，利用自己的控股決策權，對于自己親生的洋品牌重點培育，對于買來的中國本土品牌有意安排在低檔產(chǎn)品線上，甚至干脆棄之不用，打入冷宮。

1990年，美國莊臣收購美加凈；1994年，聯(lián)合利華收購中華牙膏；1996年，德國美潔時收購活力28；1999年，吉列收購南孚電池；2000年，法國達能收購樂百氏；2003年，法國歐萊雅收購小護士；2008年，美國強生收購大寶；2011年，百勝收購小肥羊……洋品牌掀起了多場并購本土品牌或者變相并購本土品牌的龍卷風。

然而，賣身容易重生難。美加凈、中華牙膏、大寶、小肥羊等曾經(jīng)風光無限的中國品牌在合資后都沒有實現(xiàn)品牌的跨越與升位。有些是因為經(jīng)營不善，有些則是因為本來想傍個大款，卻一入侯門深似海，成為別人的一顆棋子。

2000年，法國食品巨頭達能全面收購樂百氏，當時樂百氏是和娃哈哈齊名的本土大品牌，年銷售額達20億。一年以后，樂百氏創(chuàng)始人何伯權和創(chuàng)業(yè)團隊所有高管被逼辭職，樂百氏品牌在被達能雪藏了16年后，被賤賣給了廣東一家投資公司，交易的價格都沒有對外宣布。樂百氏品牌就此消聲匿跡失去了影響力。說來有意思，早在1996年達能就出巨資和娃哈哈組建了合資公司，達能占51%的股份，合同注明合資公司以5000萬元的價格收購娃哈哈的商標；但畢竟姜是老的辣，宗慶后知道什么才是企業(yè)最值錢的資產(chǎn)，娃哈哈的商標始終掌握在宗慶厚手里，沒有轉讓給合資公司。這也成為宗慶后此后反敗為勝，脫離達能控制的終極大殺器。

這樣的例子不勝枚舉：法國歐萊雅收購了小護士，小護士從此卸裝回家；美國肯德基的母公司百盛收購了小肥羊，小肥羊一年不如一年；英國強生收購了大寶，大寶不再是個寶。德國美潔時收購了活力28，江湖再無沙市日化。

品牌鯨吞戰(zhàn)，風水輪流轉

2004年，珠海計劃以9億元人民幣的價格把格力電器賣給美國開利，以引進這家世界500強投資珠海；但董明珠力挽狂瀾，阻止了這一“賣牌計劃”。如果格力當年賣給美國開利，我們失去的不僅是一個本土品牌，而且是一個“讓世界愛上中國造”的契機。

2011年，本土日化品牌丁家宜被全球化妝品巨頭科蒂公司收購，隨即遭到“雪藏”。僅僅一年后，其銷售額就下降了50%！

國外大牌不會做虧本買賣，其收購的往往是較為成功的本土知名品牌，有較高的競爭價值。比如歐萊雅收購小護士即是看重其強大的渠道能力，但收購只是其假道伐虢之計，最終是為了用自己更為強勢的品牌占領市場。

誕生于日本的SK-II在被寶潔收購前被喻為“神仙水”，風靡整個亞洲，而其品牌故事同樣吸引人。1991年SK-II被寶潔公司收購，并沒有束之高閣，而是成為寶潔用來占領高端化妝品市場的一把利器。同為嫁入豪門，與中國品牌的遭遇可謂云泥之別。

一樁樁品牌戰(zhàn)失敗之下，中國企業(yè)家終于明白了：品牌才是一個企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。就象農(nóng)民不能賣種子，企業(yè)也不能輕易賣品牌。

風水輪流轉，中國品牌終于迎來自己的高光時刻。隨著國力增強，中國企業(yè)也學會了借船出海：吉利汽車的李書福為了品牌升級，斥巨資買下沃爾沃，讓這個古老的歐洲品牌重新煥發(fā)生機；如今李書福已成為奔馳汽車最大的個人股東，豪華汽車品牌不再是外國車企專屬。

中國體育運動品牌的頭部安踏，也聯(lián)合騰訊收購了世界體育品牌始祖鳥，開始構建自己的高端品牌王國；中國家電巨頭海爾收購美國擁有百年歷史和備受認可的國家標志性的GE白色家電品牌，提升了國際化戰(zhàn)略和布局，建立起多品牌全球化陣營。

品牌競爭力是一個國家的核心競力。筆者認為：衡量一個地區(qū)強弱，看它有多少全國性的品牌，衡量一個國家的強弱是看它有多少世界性的品牌。

外企買了我們的牌子，很多都給做砸了。我們買了外企的牌子，卻把這些品牌給擦亮了，這也許就是風水輪流轉?？梢?，中國經(jīng)濟要想實現(xiàn)持續(xù)增長與提升，最終還是要靠中國企業(yè)立足服務國內(nèi)國際雙循環(huán)，以全球視野謀劃和推動發(fā)展，打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業(yè)，向世界貢獻中國品牌的力量。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）