每經(jīng)品牌觀｜奢侈品牌跨界延伸也有邊界

每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

奢侈品牌向周邊產(chǎn)品延伸，并不稀奇，但最新兩例豪車(chē)品牌的跨界延伸，還是引發(fā)了熱議。一是保時(shí)捷設(shè)計(jì)在官網(wǎng)上架一款不銹鋼中國(guó)菜刀，售價(jià)約1700元，憑借保時(shí)捷背書(shū)，已在多國(guó)售罄；二是法拉利在其官方旗艦店上新了男士成衣、女士成衣、配飾和箱包四大品類(lèi)產(chǎn)品，“法拉利在中國(guó)賣(mài)風(fēng)衣售價(jià)4.45萬(wàn)”還沖上了熱搜。

耐人尋味的是，有的豪車(chē)品牌不是來(lái)串場(chǎng)玩票，而是要來(lái)真的。比如，法拉利首席執(zhí)行官就表示，全球?qū)ι莩奁返男枨笳谠鲩L(zhǎng)，法拉利目標(biāo)是通過(guò)押注奢侈品等方式讓年收入在未來(lái)5年內(nèi)翻倍。問(wèn)題在于：奢侈品牌的延伸，可以無(wú)遠(yuǎn)弗屆么？它們可以依靠既有的品牌資產(chǎn)，打造一個(gè)龐大的奢侈品帝國(guó)么？

品牌延伸基于強(qiáng)大自信

作為一種現(xiàn)象，品牌延伸的理由是什么？當(dāng)然是基于強(qiáng)大的品牌自信。我們往往看到，進(jìn)行品牌延伸的，不是一些默默無(wú)聞的小品牌，而是一些知名大品牌。道理很簡(jiǎn)單，小品牌自己的一畝三分田都還沒(méi)有深耕細(xì)作，哪有余力去搶地盤(pán)、攤大餅。而一些知名大品牌卻有這樣的自信，在既有的賽道上已經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，強(qiáng)大到可以去別的賽道兜風(fēng)玩票，甚至攻城略地了。

比如，愛(ài)馬仕就上架了一款售價(jià)為16.5萬(wàn)元的自行車(chē)，還推出了售價(jià)29萬(wàn)元的全皮麻將；LV不甘示弱，推出的自行車(chē)售價(jià)20萬(wàn)元；至于豪車(chē)品牌，除了保時(shí)捷和法拉利，奧迪推出了自己的跑鞋，奔馳也推出了自己的時(shí)尚系列服裝……當(dāng)然，國(guó)內(nèi)也有知名品牌玩得不亦樂(lè)乎，比如茅臺(tái)的天價(jià)冰淇淋和月餅。

這些知名品牌的強(qiáng)大自信，首先源于強(qiáng)大的品牌價(jià)值。比如，保時(shí)捷的中國(guó)菜刀，如果沒(méi)有保時(shí)捷品牌背書(shū)，再多的不銹鋼，也只是一把普普通通的菜刀，可能170元都沒(méi)人問(wèn)津。這些延伸產(chǎn)品，賣(mài)的其實(shí)不是產(chǎn)品，而是依附其上的品牌價(jià)值。

當(dāng)然，同時(shí)賣(mài)的還是消費(fèi)者的獵奇心理和炫耀心理。按照網(wǎng)友的說(shuō)法，“我買(mǎi)不起茅臺(tái)，還吃不起茅臺(tái)冰淇淋么”“我買(mǎi)不起法拉利，還買(mǎi)不起法拉利風(fēng)衣么”，所有奢侈品牌的延伸都可以用這樣的邏輯復(fù)述一遍。

對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，這也是它們品牌延伸的另一個(gè)理由，即利用消費(fèi)者的這種與有榮焉的心理，來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大影響力。甚至價(jià)格賣(mài)得越高，也就證明越有品牌實(shí)力，從而對(duì)外部傳遞和加深一種“我是奢侈品牌我很高貴”的印象。

所以，我們看到一些奢侈品牌的延伸，似乎就是來(lái)搞笑的。比如，古馳（GUCCI)與阿迪達(dá)斯的聯(lián)名雨傘，售價(jià)高達(dá)1.1萬(wàn)元卻可以“不防水”。我們也看到一些奢侈品牌不失時(shí)機(jī)的借勢(shì)傳播。比如，保時(shí)捷的中國(guó)菜刀，盡管“不適合斬骨頭”，卻迎合新聞熱點(diǎn)“可以拍蒜”。這相當(dāng)于進(jìn)行了品牌傳播，又省掉了高額的宣傳費(fèi)，何樂(lè)而不為。

豪車(chē)品牌的延伸，似乎還有一個(gè)潛在的理由不得不提，那就是傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的危機(jī)和品牌價(jià)值的變現(xiàn)焦慮。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，保時(shí)捷、法拉利的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都在攀升。而不能忽視的一個(gè)趨勢(shì)是，歐美車(chē)企特別是傳統(tǒng)車(chē)企的利潤(rùn)正在下降，甚至在滯銷(xiāo)，中國(guó)汽車(chē)品牌尤其是新能源車(chē)品牌正在崛起。一是在國(guó)內(nèi)，自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)占有率已接近五成；二是中國(guó)汽車(chē)出口量倍增，已經(jīng)超越德國(guó)，位居世界第二。這是一個(gè)此長(zhǎng)彼消的過(guò)程，無(wú)疑對(duì)歐美汽車(chē)品牌包括奢侈品牌帶來(lái)壓力。

對(duì)于保時(shí)捷、法拉利來(lái)說(shuō)，在品牌價(jià)值達(dá)到臨界點(diǎn)之前，利用現(xiàn)有的品牌效應(yīng)，收割一批“粉絲經(jīng)濟(jì)”，甚至實(shí)現(xiàn)某種轉(zhuǎn)型，向新的品類(lèi)拓展，也許是一個(gè)次優(yōu)選擇。這就回到了開(kāi)頭的問(wèn)題：奢侈品牌的跨界延伸能夠如愿以償嗎？

品牌跨界需要內(nèi)在邏輯

品牌的定位理論反對(duì)產(chǎn)品線的隨意延伸，認(rèn)為建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，要做的是聚焦，而不是把一個(gè)品牌擴(kuò)張到其他多個(gè)品類(lèi)中去。品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)在于，一個(gè)企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域里很有名，并不意味著它可以將這個(gè)知名度轉(zhuǎn)移到另一個(gè)領(lǐng)域里。一家大的知名公司，即便要進(jìn)入新的品類(lèi)，也應(yīng)該采取多品牌戰(zhàn)略，即是一個(gè)品牌體系，而不是用單一品牌來(lái)打天下。

奢侈品牌可能會(huì)更加自信，認(rèn)為強(qiáng)大的品牌可以無(wú)限擴(kuò)張，還能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)——利用品牌影響力，節(jié)省品牌營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用。看起來(lái)很美，卻可能是一種癡心夢(mèng)想。

比如，法拉利要實(shí)現(xiàn)奢侈品的跨界，去賣(mài)風(fēng)衣、箱包等，催生更多的法拉利奢侈品類(lèi)，這就帶來(lái)對(duì)自身品牌定位的考驗(yàn)，即法拉利到底是豪車(chē)品牌還是服裝品牌？這種不可避免的矛盾，擾亂了消費(fèi)者對(duì)法拉利品牌形象的認(rèn)知，也會(huì)損害法拉利的品牌價(jià)值。

所以，我們看到這些知名品牌的延伸，往往都是點(diǎn)到為止，即便跨界，也是玩票性質(zhì)，要么為了品牌營(yíng)銷(xiāo)，做個(gè)宣傳，要么撈點(diǎn)小錢(qián)，見(jiàn)好就收。比如我們不會(huì)相信，LV真的要大舉進(jìn)軍自行車(chē)產(chǎn)業(yè)；保時(shí)捷設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，倒是涵蓋了時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、首飾、家具、電器等領(lǐng)域，但也是小打小鬧，作為小眾奢侈品牌，不可能搶占“中國(guó)菜刀”的高端市場(chǎng)。

正因?yàn)槿绱?，很多奢侈品牌的延伸，也只是和另一個(gè)行業(yè)品牌來(lái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，而不會(huì)另起爐灶去開(kāi)發(fā)新品。比如，茅臺(tái)的冰淇淋其實(shí)和蒙牛聯(lián)名，它只是提供了品牌背書(shū)和其中的白酒成分。畢竟，普通消費(fèi)者可能天天吃冰淇淋，卻不可能天天買(mǎi)茅臺(tái)冰淇淋。奢侈品牌不會(huì)為了這“三五斗”，而損害到安身立命的主業(yè)品牌。這個(gè)底線和原則，就是品牌延伸的內(nèi)在邏輯。

當(dāng)然法拉利的跨界延伸，似乎與茅臺(tái)賣(mài)冰淇淋和保時(shí)捷賣(mài)菜刀，還有所不同。據(jù)媒體報(bào)道，2021年法拉利在美國(guó)洛杉磯比弗利山莊開(kāi)了一家旗艦店，只賣(mài)衣服不賣(mài)車(chē)；同年6月，還舉辦了第一場(chǎng)時(shí)裝秀，地點(diǎn)選在法拉利工廠。顯然，法拉利希望進(jìn)入更多的品類(lèi)，推出更多的奢侈品，來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，做大做強(qiáng)。這是一種挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)，甚至是很難完成的任務(wù)。

畢竟，一個(gè)奢侈品牌往往需要幾十年甚至上百年的沉淀，也代表著高品質(zhì)和內(nèi)在的產(chǎn)品力，這不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單通過(guò)跨界延伸，就可以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移和放大的。