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每經(jīng)品牌觀|守好品牌價(jià)值觀的每一道防線

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2022-07-24 21:59:48

每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

品牌需要打造,更需要守護(hù)。

品牌的打造和品牌的守護(hù)其實(shí)是一枚硬幣的兩面,相生相隨、不可分割。如果說品牌的塑造是一個(gè)長期過程,需要品牌資產(chǎn)日積月累,那么一個(gè)品牌的倒掉或者受損卻可能在一夜之間、突如其來。因此,品牌的守護(hù)尤為重要。

品牌資產(chǎn)的核心和源泉是品牌價(jià)值觀。守護(hù)品牌就要守好品牌價(jià)值觀的每一道防線。近期兩家上市公司發(fā)生的品牌事件,正好為此提供了正反兩個(gè)典型案例。

東方甄選的“護(hù)城河”

一個(gè)正面案例是上周引發(fā)眾多網(wǎng)友“吃瓜”的東方甄選拉黑趣店羅敏事件。

7月18日,趣店創(chuàng)始人羅敏現(xiàn)身東方甄選直播間,連續(xù)為主播董宇輝送了上“嘉年華”“火箭”等豪華禮物。在董宇輝多次勸說無效的情況下,東方甄選對其進(jìn)行了拉黑。

我們常常看到的視頻直播間里,主持人不僅不會拒絕粉絲刷禮物,反而還會吆喝粉絲刷禮物,對于豪華禮物更是激動得手舞足蹈。董宇輝為什么拒絕羅敏的禮物還拉黑了人家?答案很簡單,就是對品牌價(jià)值觀時(shí)時(shí)刻刻的守護(hù)。

東方甄選是一夜爆紅的嗎?非也。當(dāng)俞敏洪在新東方陷入絕境之際,向農(nóng)村中小學(xué)捐贈8萬套課桌椅,就用深入人心的情懷打下品牌價(jià)值觀的基礎(chǔ);當(dāng)俞敏洪宣布新東方向直播帶貨轉(zhuǎn)型,幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售,就實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值觀的自然嫁接;當(dāng)董宇輝用英語授課的形式直播帶貨,獲贊“直播界的一股清流”,形成對其他網(wǎng)紅直播的降維打擊,也正是用品牌價(jià)值觀的力量在征服。

俞敏洪深知這一點(diǎn),董宇輝也深知這一點(diǎn)。也許正是知道品牌來之不易,所以才會倍加珍惜;也許正是因?yàn)閷ζ放苾r(jià)值觀的重要性深刻洞察,所以才會對它精心呵護(hù)。

對董宇輝來說,作為東方甄選的當(dāng)紅主播,他就是公司品牌代言人。他不能讓自己從“最有文化的直播間”主持人,淪為一個(gè)唯利是圖的品牌形象。所以董宇輝說:“雖然我們轉(zhuǎn)型很難,但還是個(gè)上市公司,財(cái)力還是比較讓大家放心……但是我們不提倡刷‘嘉年華’的行為,不如買點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品,幫助農(nóng)民和快遞小哥們。”這種表態(tài)有理有節(jié)、不卑不亢,也是對企業(yè)品牌價(jià)值觀的重申。

事后董宇輝在直播中解釋稱:“導(dǎo)演小哥因?yàn)榇髮W(xué)剛畢業(yè),有些私人恩怨,他要拉黑,我聽完之后覺得挺合理的。”什么私人恩怨?為什么覺得合理?原來“趣店”的前身是一個(gè)叫“趣分期”的校園網(wǎng)貸平臺。網(wǎng)友合理猜測,就是剛畢業(yè)的導(dǎo)播,可能正是校園網(wǎng)貸的受害者。校園網(wǎng)貸曾經(jīng)飽受非議,可以說正是品牌價(jià)值觀的問題導(dǎo)致品牌形象坍塌。

有時(shí)候,守護(hù)某種品牌價(jià)值觀,就得拒絕和提防某些品牌價(jià)值觀。東方甄選拉黑趣店羅敏,可以看著是構(gòu)筑起“護(hù)城河”,對品牌價(jià)值觀進(jìn)行小心翼翼的隔離式保護(hù)。

對于羅敏來說,他在東方甄選狂刷禮物,可以理解為對其品牌價(jià)值觀的認(rèn)同甚至討好,當(dāng)然不乏借力傳播的意圖。然而,盡管趣店早已停掉校園地推業(yè)務(wù),專注于消費(fèi)金融,但新的品牌形象恐怕一時(shí)半會還不那么容易被公眾接受??梢姡放苾r(jià)值觀的影響是多么深遠(yuǎn)。

張小泉的“防線失守”

一個(gè)負(fù)面案例是最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的張小泉“菜刀拍蒜”事件。

消費(fèi)者買了一把張小泉的刀,用來拍蒜,刀斷了。說實(shí)話,這本來不算什么大事,從品牌管理的常規(guī)操作來說,不外乎多加安撫、換上一把新刀就完了——張小泉刀再脆,有幾把刀能這樣拍斷?損失能有多大?包賠承諾,對品牌的保護(hù)卻是至關(guān)重要的。

客服非要火上澆油,強(qiáng)詞辯解說:“張小泉的刀不能拍蒜”。一方面這個(gè)說法是有問題的,因?yàn)榈扔谧晕曳穸ā埿∪牡峨y道都是這種鋼火脆的?就不會推出別的菜刀?另一方面,這也是對消費(fèi)者長期以來用刀理念和方式的否定。客服維護(hù)的是公司的蠅頭小利,卻不知道維護(hù)公司的品牌價(jià)值觀。一家賣刀剪的企業(yè),品牌價(jià)值觀是什么?首先當(dāng)然是客戶至上。

接下來是張小泉品牌的官方回復(fù),洋洋灑灑千字文,一方面繼續(xù)自我肯定、自我表揚(yáng),一方面繼續(xù)科普制刀工藝、教育廣大消費(fèi)者,抓不住重點(diǎn)不說,還將自己推到了消費(fèi)者價(jià)值觀的對立面——你是中國傳統(tǒng)文化的傳承者,卻搞不懂國人“用刀拍蒜”這個(gè)常識和習(xí)慣,你是什么品牌價(jià)值觀?

至于張小泉總經(jīng)理夏乾良之前一段視頻被重新推出來引發(fā)軒然大波,其中當(dāng)然有移花接木的問題,但品牌價(jià)值觀的失守卻是無可辯駁的。一家中國傳統(tǒng)刀剪的代表企業(yè),靠的就是國人的品牌信任,卻說什么“中國人切菜用刀方法不對”,“所有的米其林廚師都不是這樣切的”,這種媚洋姿態(tài)不是自打耳光嗎?作為企業(yè)高管,這種話放在任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)都是錯(cuò)的,因?yàn)槟阏f的話代表企業(yè)的品牌價(jià)值觀。

很多品牌危機(jī)往往是品牌價(jià)值觀的危機(jī)。品牌價(jià)值觀其實(shí)就是人的價(jià)值觀,或者說品牌代言人的價(jià)值觀。他們的言行舉止就是品牌價(jià)值觀的一道道防線。

而防線往往是從內(nèi)部被攻破,因?yàn)槠髽I(yè)的品牌代言人更多來自內(nèi)部。在一家2C企業(yè)里,直接面對消費(fèi)者的客服是第一道防線,統(tǒng)一輸出品牌口徑的相關(guān)負(fù)責(zé)人則是最后一道防線。張小泉“菜刀拍蒜”事件其實(shí)就是這兩道防線全面失守。

為什么會這樣?也許是“崽賣爺田不心痛”。對于歷史長河中形成并繼承下來的品牌資產(chǎn),盡管非常珍貴,卻未必能讓人感同身受。如果繼承者喪失了對品牌價(jià)值觀的敬畏,就容易忘乎所以,禍從口出。

作為400年歷史的中華老字號,也是刀剪行業(yè)中唯一的中國馳名商標(biāo),張小泉的品牌價(jià)值毋庸置疑。上市當(dāng)天股價(jià)暴漲394%,總市值53.18億元,可以看作品牌價(jià)值的表現(xiàn)。如果不是源遠(yuǎn)流長的品牌資產(chǎn),投資者怎么可能這樣追捧?

然而張小泉“出道即巔峰”,如今市值縮水超50%,盡管有市場環(huán)境因素,但自身品牌沒能錦上添花形成持續(xù)支撐,恐怕也是重要因素。如果考慮到這次“拍蒜”的品牌危機(jī),只能“怒其不爭”了。畢竟,品牌價(jià)值觀失守,再雄厚的品牌資產(chǎn)也經(jīng)不起折騰。

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張小泉

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