每經(jīng)專訪品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問(wèn)李光斗：本土酒品牌消費(fèi)逆勢(shì)增長(zhǎng) 國(guó)際化仍有很長(zhǎng)一段路要走

每經(jīng)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 梁 梟    

今天（9月19日），由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的2022第七屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇暨中國(guó)酒業(yè)金樽獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮在線上舉行。

對(duì)于中國(guó)酒業(yè)而言，這是一次難得的行業(yè)盛會(huì)。對(duì)于眾多品牌酒企而言，這也是一場(chǎng)難得的“思想碰撞”機(jī)會(huì)。

近年來(lái)，中國(guó)酒業(yè)不斷發(fā)展壯大，在這一過(guò)程中，企業(yè)品牌價(jià)值、市場(chǎng)聲譽(yù)也得到進(jìn)一步提升。比如，在資本市場(chǎng)上，白酒龍頭貴州茅臺(tái)（SH600519，股價(jià)1859元，市值2.34萬(wàn)億元）的股價(jià)近些年一直高居A股榜首，茅臺(tái)的品牌不僅高溢價(jià)，而且出圈成為一種跨界共識(shí)。

那么，中國(guó)本土酒品牌未來(lái)將呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢(shì)？在發(fā)展過(guò)程中存在哪些問(wèn)題？在2022第七屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇前夕，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪了著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問(wèn)李光斗。

李光斗表示，中國(guó)品牌的新趨勢(shì)是國(guó)潮崛起。“本土品牌正取得了較大的話語(yǔ)權(quán)和傳播優(yōu)勢(shì)，尤其是在年輕一代的消費(fèi)者心中。同時(shí)中國(guó)本土品牌也出現(xiàn)了高端化、多元化等趨勢(shì)。”他指出，近些年國(guó)產(chǎn)酒類品牌百花齊放，出現(xiàn)了年輕化的趨勢(shì)，這也是國(guó)潮崛起的重要原因。

談酒業(yè)趨勢(shì)：高端化趨勢(shì)明顯

白酒和威士忌、白蘭地是世界三大蒸餾酒。李光斗談到，白酒是中國(guó)酒，在中國(guó)文化中有獨(dú)特的地位。盛唐留下了五萬(wàn)多首詩(shī)歌，有超過(guò)八千首與酒有關(guān)。這些年，中國(guó)本土酒消費(fèi)出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，白酒更是成為消費(fèi)板塊的一個(gè)亮點(diǎn)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額210432億元，同比下降0.7%。而貴州茅臺(tái)、五糧液（SZ000858，股價(jià)161.08元，市值6252億元）、瀘州老窖（SZ000568，股價(jià)218元，市值3208億元）、山西汾酒（SH600809，股價(jià)289.5元，市值3532億元）等酒企則實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

為何國(guó)內(nèi)酒消費(fèi)能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)呢？李光斗認(rèn)為，一方面是消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大。酒不僅是一種物質(zhì)的產(chǎn)品，更是一種精神產(chǎn)品，一種社交產(chǎn)品。“酒，裝在瓶里是‘水’，喝到肚里是‘火’。”

另一方面，近些年本土酒品牌消費(fèi)呈現(xiàn)高端化與多元化的趨勢(shì)，包括啤酒中的精釀啤酒，白酒市場(chǎng)向中高端化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)也更為明顯，迎合了當(dāng)下品牌消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，也迎合了多樣化消費(fèi)群體的需求。

相對(duì)應(yīng)的，近些年葡萄酒等酒類在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻增長(zhǎng)乏力。李光斗提到，進(jìn)口酒市場(chǎng)與國(guó)產(chǎn)酒市場(chǎng)可以說(shuō)有一種此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)。以前進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)量上升很快，現(xiàn)在進(jìn)口酒消費(fèi)增長(zhǎng)“失速”。

李光斗也向記者分析了其中的原因。一方面有文化的因素，紅酒（葡萄酒）是一種舶來(lái)的文化；白酒（糧食酒）是中國(guó)獨(dú)特的酒品類。

另一方面，消費(fèi)呈現(xiàn)螺旋式的發(fā)展趨勢(shì)。“改革開(kāi)放初期，西風(fēng)東漸，喝洋酒很時(shí)尚；如今，本土情結(jié)升溫，酒消費(fèi)回歸，口味記憶被重新喚醒。”

此外，近些年國(guó)產(chǎn)酒類品牌百花齊放，出現(xiàn)了年輕化的趨勢(shì)，這也是國(guó)潮崛起的重要原因。“比如精釀啤酒，桂花啤酒、新果酒等品類，以及針對(duì)年輕社交群體的白酒新勢(shì)力品牌江小白等，也在不斷尋求創(chuàng)新。”

談酒業(yè)痛點(diǎn)：國(guó)際化之路漫漫

雖然中國(guó)酒品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)酒品牌尤其是白酒品牌的國(guó)際化之路仍有很長(zhǎng)的一段路要走，而國(guó)際化的重要一步則是標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立與完善。

“對(duì)于國(guó)內(nèi)酒品牌來(lái)說(shuō)，它的標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化等，是需要大家一起去努力的。”李光斗認(rèn)為，中國(guó)白酒也應(yīng)該成為一種世界語(yǔ)言，行業(yè)需要嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，也更需要品牌認(rèn)知和價(jià)值共識(shí)。

那么如何才能提升中國(guó)白酒的品牌價(jià)值呢？李光斗認(rèn)為，需要更加科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量體系以及更多的以價(jià)值和共同語(yǔ)言為基礎(chǔ)的國(guó)際化傳播。“不能用生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的方法來(lái)生產(chǎn)白酒，要在標(biāo)準(zhǔn)化上下功夫。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，今年6月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)管理委員會(huì)修訂發(fā)布的《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》及《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，這一新國(guó)標(biāo)對(duì)白酒、配制酒、調(diào)香白酒定義進(jìn)行了明確嚴(yán)格的界定。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國(guó)小康網(wǎng)》采訪時(shí)提及，新國(guó)標(biāo)有助于消費(fèi)者消除標(biāo)準(zhǔn)誤區(qū)，推動(dòng)中國(guó)酒業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平的全面提升，發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)釀酒產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)和促進(jìn)作用，為新時(shí)期中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展賦能助力。

標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展對(duì)于當(dāng)下冗雜繁多的本土酒品牌格局而言更為關(guān)鍵。李光斗提到，目前本土酒品牌越來(lái)越多，需要嚴(yán)格管控，避免區(qū)域品牌的“公地悲劇”。同時(shí)，我們也要像法國(guó)波爾多·干邑、美國(guó)納帕溪谷那樣保護(hù)原產(chǎn)地品牌，貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)、山西杏花村、紹興黃酒等區(qū)域品牌要加強(qiáng)保護(hù)力度和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。

“所謂公地悲劇，是指在一個(gè)公共的草場(chǎng)上，大家都傾向于放更多的羊，而不進(jìn)行維護(hù)，直到羊把草啃光為止。”李光斗說(shuō)道，在酒行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中也出現(xiàn)過(guò)很多類似的問(wèn)題。一個(gè)地方某一類酒賣得好，就會(huì)出現(xiàn)幾十家甚至幾百家各種各樣的酒廠，沒(méi)有形成原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)及公共區(qū)域品牌，就會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

值得一提的是，9月19日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的2022第七屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇暨中國(guó)酒業(yè)金樽獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮在線上舉行，李光斗還將發(fā)表主旨演講，并進(jìn)一步分享自己對(duì)酒品牌熱點(diǎn)問(wèn)題的最新觀點(diǎn)。