每日經(jīng)濟(jì)新聞 2022-09-05 20:08:04
◎來自楓葉之國的加拿大鵝,自2018年進(jìn)入中國市場,以萬元售價推高了國內(nèi)羽絨服市場的天花板。在眾多消費者心中,樹立了潮流、奢侈的形象,也顛覆了時尚圈對羽絨服臃腫的刻板印象。出生于草根、無顯赫背景的加拿大鵝,是如何成為羽絨服界愛馬仕的?
◎《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨家專訪加拿大鵝董事長兼首席執(zhí)行官Dani Reiss(瑞斯),聽他講述從“小作坊”誕生的“大鵝”,如何用65年、三代人的耕耘飛往全世界。
每經(jīng)記者 杜蔚 朱鵬 每經(jīng)編輯 董興生
步入九月,高溫褪去,些許涼意之下,羽絨服即將進(jìn)入銷售旺季。各大品牌摩拳擦掌,以期在今年冬季獲得高銷量。
“相比2022財年,我們提前了2023財年營銷的投入時間。這樣做的目的是,在銷售旺季抵達(dá)前進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響。”8月中旬,Canada Goose(以下稱“加拿大鵝”,GOOS.N,股價17.73美元,市值18.7億美元)在其新一季財報交流會上表達(dá)了對銷售旺季的重視。
來自楓葉之國的加拿大鵝,自2018年進(jìn)入中國市場,以萬元售價推高了國內(nèi)羽絨服市場的天花板。在眾多消費者心中,樹立了潮流、奢侈的形象,也顛覆了時尚圈對羽絨服臃腫的刻板印象。出生于草根、無顯赫背景的加拿大鵝,是如何成為羽絨服界愛馬仕的?
加拿大鵝產(chǎn)品售價 圖片來源:天貓旗艦店
關(guān)注度上升的同時,加拿大鵝也不可避免地接受著來自市場的全面審視。不久前,加拿大鵝因退貨“雙標(biāo)”政策,引發(fā)消費者巨大反彈。與此同時,2013年進(jìn)入加拿大鵝的貝恩資本,時至今日持股比例已高達(dá)54.7%,這是否撼動了本是家族企業(yè)的加拿大鵝?
對中國市場的耕耘,加拿大鵝更是不遺余力。8月23日,加拿大鵝任命曾在歷峰集團(tuán)、LVMH集團(tuán)旗下品牌擔(dān)任要職的李子厚為其中國區(qū)總裁。在最新人事變動之際,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨家專訪加拿大鵝董事長兼首席執(zhí)行官Dani Reiss(以下簡稱“瑞斯”),聽他講述從“小作坊”誕生的“大鵝”,如何用65年、三代人的耕耘飛往全世界。
已傳承三代的加拿大鵝,并非出身名門。65年前,加拿大鵝在多倫多一個小倉庫內(nèi)誕生。最開始,是為警察和極地工作者提供馬甲、雪地衣。
“65年前,我外公Sam Tick(以下簡稱“迪克”)滿懷夢想地在多倫多一個小倉庫里創(chuàng)立了加拿大鵝,但他可能也想不到加拿大鵝能取得今天的成就。”瑞斯表示。
1997年,24歲的瑞斯大學(xué)畢業(yè)后正式入職加拿大鵝。這一年,公司的年度營收是300萬加元。25年后,這一數(shù)字飆升至10億加元,翻了333倍。這主要是瑞斯接手加拿大鵝后的變化。
據(jù)公司財報,2022財年,加拿大鵝實現(xiàn)營收10.98億加元(約合人民幣57.77億元),較上財年同比增長約21.5%;公司毛利為7.34億加元,毛利率高達(dá)66.85%,較上財年增長了約5.5個百分點。
圖片來源:財報截圖
如果將時間線拉得更長一點,加拿大鵝近年來快速增長的態(tài)勢會更直觀。2018財年,公司營收為5.91億加元,僅用4年,營收幾乎翻了一倍。對于羽絨服這類有明顯季節(jié)性的消費品而言,實屬少見。
這4年發(fā)生了什么?答案之一是加拿大鵝的DTC(直接面向消費者)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。
8年前,加拿大鵝開設(shè)了電商網(wǎng)站,并開啟DTC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。如今,DTC業(yè)務(wù)收入已占公司總收入的2/3以上。對消費品企業(yè)而言,電商和線下直營實體店是DTC業(yè)務(wù)的主要形式,加拿大鵝也不例外。
據(jù)悉,當(dāng)前,加拿大鵝在全球共有45家直營門店,其中單中國內(nèi)地就占16家。“2023財年,公司計劃在全球新開13家門店,其中4家在中國。”瑞斯稱。
在線上渠道風(fēng)行的當(dāng)下,瑞斯認(rèn)為,線下實體門店依然重要,甚至比以往任何時候都重要。在他看來,現(xiàn)在的消費者,特別是年輕消費者,期望整合線上和線下的購買體驗。
“我們就是要繼續(xù)提升DTC業(yè)務(wù)的占比,不論消費者在哪里,不論他們希望以何種方式選購我們的產(chǎn)品,我們都可以和他們直接溝通,從而建立更深的關(guān)系,更好地了解他們的想法。”加拿大鵝最新發(fā)布的2023財年一季報顯示,公司Q1的DTC營收為3480萬加元,同比增長19.6%。
瑞斯聲稱,亞太市場是公司的靈感來源之一。毫無疑問,這和亞太市場的營收貢獻(xiàn)度成正比。2020財年至2022財年,亞太市場營收持續(xù)攀升,且在最近兩個財年都穩(wěn)居第一,占當(dāng)財年總營收比重分別為29.21%和29.92%。
圖片來源:財報截圖
不過在2023年Q1,加拿大鵝在亞太地區(qū)營收為1610萬加元,同比下降28.1%。
回溯公司進(jìn)程和財報,或許會更直觀,中國市場在其DTC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中扮演了重要的助推角色。
瑞斯告訴每經(jīng)記者,加拿大鵝在每一個地區(qū)都采用本地化的運營模式。公司會在保持全球統(tǒng)一形象的同時,充分考慮當(dāng)?shù)厥袌龅牡貐^(qū)差異、側(cè)重點及多元化視角。“我們看好中國奢侈品市場,相信它對全球奢侈品市場的影響力。”
“我的父母從不希望我接手經(jīng)營公司,因為太難了。我也從來沒考慮過這件事,我想走自己的路,而不是靠父母提供工作。”瑞斯告訴每經(jīng)記者。
在獲得多倫多大學(xué)英語語言文學(xué)學(xué)位后,瑞斯曾想成為一名作家。不過,父母當(dāng)時為他在自家公司提供了一個三個月的機(jī)會,讓他可以賺錢去旅行。然而,三個月變成六個月,最終,瑞斯決定留在家族企業(yè)。
讓人略感意外的是,瑞斯曾經(jīng)是一個不相信品牌的人。“我曾因為不理解品牌,會把襯衫上的品牌標(biāo)志剪下來。”戲劇性也正在于此,一個曾經(jīng)對品牌充滿質(zhì)疑的人,卻在此后一手打造了全球最成功的羽絨服品牌。
加拿大鵝logo制作過程 圖片來源:加拿大鵝品宣視頻截圖
如同很多可以點燃創(chuàng)業(yè)熱情的商業(yè)故事一樣,加拿大鵝并非出自資本名手或背靠大公司。故事的開始,源自多倫多的一個小倉庫。
1957年,瑞斯的外公,曾在服裝廠做過裁剪師的迪克在一間倉庫里創(chuàng)立了加拿大鵝。起初,其目標(biāo)客群就是在寒冷地帶工作的人群。之后,瑞斯的父親大衛(wèi)·瑞斯接手了家族企業(yè)。
大衛(wèi)專門為南極洲麥克默多科考站的科學(xué)家設(shè)計了御寒的羽絨派克大衣。這成為加拿大鵝“專業(yè)性”的關(guān)鍵里程碑事件,也讓派克大衣在之后的幾十年逐步風(fēng)靡全球。
如果說大衛(wèi)奠定了加拿大鵝的眾多成果基因,那么瑞斯的加入則如同一劑強(qiáng)心針,讓加拿大鵝邁入“提速時代”。2001年正式接手公司后,瑞斯帶領(lǐng)加拿大鵝迅速擴(kuò)張,開電商網(wǎng)站、擴(kuò)展線下零售門店。
不同于短期的營銷運作,規(guī)模擴(kuò)張離不開實打?qū)嵉馁Y本,瑞斯也深諳此道。2013年,他引入貝恩資本私募股權(quán)公司,借助貝恩資本的力量,加拿大鵝于2017年在紐交所和多倫多交易所同時上市。脫胎于家庭作坊的“草根鵝”正式完成從量變到質(zhì)變的跨越。
加拿大鵝多倫多辦公室 圖片來源:受訪者供圖
每經(jīng)記者注意到,時至今日,貝恩資本在加拿大鵝的持股比例已高達(dá)54.7%。
截至今年6月24日,加拿大鵝大股東持股比例 圖片來源:公司報告截圖
進(jìn)入資本市場后,加拿大鵝也免不了接受全方位的審視,尤其是公司的大眾知名度還在不斷攀升。例如,此前曾被詬病使用動物毛皮,以及在國內(nèi)外退貨時設(shè)置“雙標(biāo)”等,都備受質(zhì)疑。
瑞斯告訴每經(jīng)記者:“加拿大鵝是我的家族財富,我已將年收入300萬加元的企業(yè)做到了如今年收入10億加元,我很自豪能讓公司持續(xù)高水平地發(fā)展。”
“無論如何我們都要繼續(xù)前進(jìn),加拿大鵝每年都在經(jīng)歷變化,我的個人工作也是,所有加拿大員工都是。”瑞斯說。
利用名人效應(yīng),是瑞斯帶領(lǐng)加拿大鵝下出的深入消費者的一步大棋。
《后天》《國家寶藏》等多部全球熱映的大片里都有加拿大鵝的身影。知名演員,如《X戰(zhàn)警》女演員麗貝卡·羅梅恩、“007”扮演者丹尼爾·克雷格、貝克漢姆一家、韓國明星李鐘碩等均曾身著加大拿鵝出現(xiàn)在大眾視野。2013年,美國知名超模凱特·阿普頓身穿比基尼,披著一件白色加拿大鵝羽絨服登上《體育畫報》封面,此舉讓加拿大鵝在國際時尚圈打響了有力的一炮。
加拿大鵝善于利用知名歌手、網(wǎng)紅博主等名人來做產(chǎn)品營銷 圖片來源:加拿大鵝官方微博
盡管羽絨服品類被很多人認(rèn)為厚重笨拙、種類也不豐富、高端產(chǎn)品還十分昂貴,但加拿大鵝重新定義了時尚:羽絨服也能成為奢侈品。
“過去60多年里,我們見證了行業(yè)與消費者行為的轉(zhuǎn)變,在過去的兩年半時間里,這種轉(zhuǎn)變尤為明顯。”瑞斯坦言,新冠疫情極大地影響了消費者的行為,他將其稱作“世界性的轉(zhuǎn)折點”。
消費者態(tài)度的變化直接推動了“奢侈品”行業(yè)變革。“以往(十年前),奢侈品與超高價位、鋪張華麗與快速迭代聯(lián)系在一起;現(xiàn)在,‘奢侈’更多地與產(chǎn)品制造過程、品牌所代表的意義、以及如何給消費者賦能相關(guān)。”瑞斯指出,消費者已經(jīng)意識到,價值并不一定要以物質(zhì)的方式表現(xiàn),“奢侈品”不應(yīng)該只掌握在少數(shù)人手中。
回到更具體的業(yè)務(wù)層面,所有關(guān)于品牌的建造都離不開真金白銀,加拿大鵝在營銷方面舍得砸重金。
翻看加拿大鵝的財報,其將市場營銷費用等開銷歸在“其他”類目。查看公司過去三個財年(2020年~2022年)的數(shù)據(jù),營收分別為9.58億加元、9.04億加元、10.98億加元,在扣去銷售成本和其他綜合開銷后,經(jīng)營利潤分別為1.87億加元、1.17億加元、1.57億加元。其中,包含市場營銷開銷的其他業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤分別為-2.06億加元、-2.2億加元、-2.88億加元。
2021年,加拿大鵝營收突破10億加元大關(guān),但經(jīng)營利潤不敵2020年。此外,其他業(yè)務(wù)的開銷持續(xù)擴(kuò)大。雖未披露確切的品牌營銷費用,但在疫情和成本上漲的情況下,加拿大鵝營銷開支帶來的經(jīng)營壓力也可以想象。
談及公司發(fā)展,瑞斯秉持搭牢“框架”的理念。“企業(yè)的組織架構(gòu)是成功的關(guān)鍵。我一直在努力確保公司擁有適合的組織架構(gòu)來應(yīng)對我們今天、明天以及20年后的變化。”
加拿大鵝店內(nèi)充滿時尚感的產(chǎn)品 圖片來源:每經(jīng)記者 董興生 攝(資料圖)
從楓葉之國走來的“大鵝”,用萬元價格,推高了羽絨服售價的天花板,填補(bǔ)了中國高端羽絨服市場空白。而中國市場所蘊藏的巨大消費潛力,也深深吸引著瑞斯。
加拿大鵝董事長兼首席執(zhí)行官Dani Reiss 圖片來源:受訪者供圖
據(jù)《2020年中國羽絨服市場分析報告》,預(yù)計2022年,中國羽絨服行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1622億元。中信證券預(yù)計,中國羽絨服市場未來至少還有20%以上的增量存在。相比歐美國家30%~70%的羽絨服普及率,中國還有90%的空白市場大有可為。
在耕耘中國市場方面,加拿大鵝十分勤奮。不僅啟用了來自中國的設(shè)計師陳安琪等人,還將新品鞋靴的全球首發(fā)放在中國。“我們在中國實現(xiàn)了品牌里程碑,這離不開中國完善的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施以及龐大的消費群體。消費者的正面反饋讓我們深受鼓舞,我們也將繼續(xù)在中國市場不斷拓進(jìn)。”瑞斯坦言,加拿大鵝在亞太市場擁有21家全球?qū)Yu店,其中20家位于中國。
“今年,我們會繼續(xù)擴(kuò)大對中國市場的投入。本財年,我們會在中國開設(shè)4家專賣店,另外,我們也會繼續(xù)拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù),適應(yīng)中國不斷創(chuàng)新、快速發(fā)展的電子商務(wù)環(huán)境。”
在中國,加拿大鵝專賣店的選址始終與奢侈品牌相鄰。瑞斯透露,未來除了加強(qiáng)在中國北京、上海等城市的已有市場外,還將把精力轉(zhuǎn)向開拓哈爾濱、寧波等新城市市場。“這些地區(qū)已經(jīng)積累了消費者對品牌的強(qiáng)烈興趣和支持。在地域廣闊的中國,加拿大鵝能有這樣的人氣,也可以看出中國消費者對我們,倡導(dǎo)的生活方式的認(rèn)可。”
加拿大鵝Kind Fleece羊毛抓絨系列 圖片來源:受訪者供圖
直營業(yè)務(wù)(DTC)之外,瑞斯告訴每經(jīng)記者,2022年,加拿大鵝在中國市場還有投資重點。
加拿大鵝財報顯示,2022財年,受益于輕量羽絨服與其他服飾品類,非派克大衣系列收入增長超過70%。“這表明,我們的新品類確實能與消費者產(chǎn)生共鳴,這是我們的一個巨大機(jī)遇。”瑞斯計劃擴(kuò)展更多新品類。
自去年推出鞋履系列產(chǎn)品后,瑞斯認(rèn)為,加拿大鵝還有很多可能性亟需探索。“我們將繼續(xù)在此(鞋履)進(jìn)行投入。其他服飾品類,則是我們看到的另一需求增長領(lǐng)域。如今,已囊括了風(fēng)衣、雨衣和針織系列等,更多的產(chǎn)品將在未來更迭出新。同時,我們會通過新的創(chuàng)意宣傳片、產(chǎn)品系列與聯(lián)名合作,跟文化、潮流建立聯(lián)結(jié)。”
“我們希望消費者無論在身體還是情感上,都能感受到我們傳遞的溫暖。”瑞斯說。
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