上市一周年的思考 洪興股份：數(shù)字化時代的品牌故事

“上市以后，我們更深刻地感受到這（首發(fā)上市）只是下一個征程的起點，”洪興股份董事長郭梧文在公司于A股上市一周年之際表示，“成為公眾公司，與資本市場的充分溝通讓我們的戰(zhàn)略進(jìn)一步清晰。與國內(nèi)最優(yōu)秀的一批企業(yè)共同見證和分享資本市場發(fā)展的紅利，更堅定了我們貫徹長期主義的信心。”

郭梧文認(rèn)為，上市對公司不僅僅是帶來了金融資源，更為深遠(yuǎn)的影響是通過市場化的引導(dǎo)，推動企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、經(jīng)營、管理等全方位向時代最先進(jìn)的模式轉(zhuǎn)變，這在數(shù)字化的時代顯得尤為重要。這些影響在洪興股份上市以來已漸次體現(xiàn)，為公司“締造世界級家居服領(lǐng)導(dǎo)品牌”的愿景奠定了基礎(chǔ)。

“企業(yè)的使命是為社會創(chuàng)造價值，而企業(yè)家的使命是創(chuàng)造偉大的企業(yè)。當(dāng)然這不是短短的一年時間可以做到的，必須馳而不息，久久為功。”郭梧文如此總結(jié)。

重新定義家居服

作為公眾公司，與市場的交流并不限于單方面的信息披露，還可以更直接獲取到資本、機(jī)構(gòu)、投資者的反饋，深入了解市場對行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展預(yù)期。這對公司管理層也提出了更高的要求。而在跨越行業(yè)、跨越周期的市場上最為成功的一批上市公司中可以看到幾個共性，那便是目標(biāo)宏大、戰(zhàn)略堅定、步伐堅實、策略靈活。尤其在當(dāng)前消費(fèi)市場已經(jīng)全面平臺化和流量化的背景下，企業(yè)要借勢但不能附勢，在最大化發(fā)揮市場工具功用的同時構(gòu)建以產(chǎn)品為核心的強(qiáng)大內(nèi)生體系。從發(fā)展的角度，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌文化闡述、全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化等方面構(gòu)建長期有效的護(hù)城河才是踐行長期主義的底層邏輯。

“近幾年疫情改變了很多人的生活習(xí)慣和工作習(xí)慣。居家時間占比更高，居家生活場景更為豐富。我們通過傳統(tǒng)電商和直播等新興平臺的銷售數(shù)據(jù)，綜合分析得出，國內(nèi)消費(fèi)者對家居服的消費(fèi)認(rèn)知大大提升。人們需要居家辦公、居家輕運(yùn)動、在家追劇打游戲、在家擼貓擼狗、下樓散步順便到超市便利店買東西……這些新生活場景越來越多，而且需求明確，痛點明顯。這對于專打居家生活場景服飾的家居服，應(yīng)運(yùn)而生出來許多新的產(chǎn)品品種。我們需要快速響應(yīng)、提供產(chǎn)品來滿足這些新需求，讓整個行業(yè)增加新的品類。也能讓消費(fèi)者重新定義家居服——適應(yīng)居家生活全場景的綜合服飾品類。”郭梧文稱。

據(jù)其介紹，洪興股份首先從家居服的基本功能上進(jìn)行開發(fā)，打造具有獨特辨析度的產(chǎn)品。家居服有其他任何服裝所沒有的一個特點，就是和睡眠健康強(qiáng)關(guān)聯(lián)。為了提升消費(fèi)者的睡眠體驗，其研發(fā)中心從香薰能舒緩人的精神上得到啟發(fā)，利用納米技術(shù)在睡衣產(chǎn)品上實現(xiàn)各種香薰味道，讓用戶穿著帶香薰功效的睡衣享受安心睡眠。同時，公司還在研發(fā)更適合女性睡眠的文胸、內(nèi)衣，形成組合產(chǎn)品，打造一套健康睡眠內(nèi)衣系統(tǒng)。

此外，公司通過細(xì)分品類的延伸和子品牌的專業(yè)定位實現(xiàn)產(chǎn)品的多層次差異化。當(dāng)中，芬騰品牌將在鞏固家居服領(lǐng)導(dǎo)品牌行業(yè)地位的同時，擴(kuò)充內(nèi)衣相關(guān)品類，如文胸、內(nèi)衣、保暖、輕運(yùn)動服飾，形成以家居服為主的內(nèi)衣全品類品牌；瑪倫薩品牌專注家居服品類，挖掘家居服的細(xì)分場景、細(xì)分品類，如睡衣、居家便裝、城市戶外、爆品單件、功能性單品等；芬騰可安品牌專注貼身衣物小品類，堅守“親膚、舒適、安全”的產(chǎn)品理念；千線藝品牌是專業(yè)的兒童內(nèi)衣品牌，口號是“做讓媽媽放心的好睡衣”；FAVO HOME是年輕一代居家生活方式整店品牌，突出居家場景的整體體驗。

“‘和而不同’是基本原則。”郭梧文表示，洪興股份5大品牌可以共享集團(tuán)供應(yīng)鏈、商譽(yù)和資源，但各自保持獨立品牌人格，建立各品牌獨立的研發(fā)和營運(yùn)團(tuán)隊。各個品牌覆蓋不同的消費(fèi)人群，實現(xiàn)品牌矩陣效益。

全鏈路數(shù)字化

“前段時間，工信部等五個部門聯(lián)合發(fā)布了《數(shù)字化助力消費(fèi)品工業(yè)‘三品’行動方案》，確立了未來四年數(shù)字化助力消費(fèi)品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的主要目標(biāo)。行動方案的內(nèi)容和這三個主要目標(biāo)的提出，高瞻遠(yuǎn)矚，路徑清晰。實際上，這也是洪興股份一直在踐行的方向。”郭梧文對此表示，“隨著技術(shù)的進(jìn)步和成熟，數(shù)字零售的業(yè)態(tài)進(jìn)化速度和流量遷移都在加快。過去傳統(tǒng)電商在時代紅利加成下也經(jīng)過了十多年的市場滲透、消費(fèi)者習(xí)慣育成、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)才達(dá)到今天的規(guī)模，如新興業(yè)態(tài)的代表直播電商只花了兩年就成了傳統(tǒng)電商的有力競爭者。未來還會有更復(fù)雜、更先進(jìn)的技術(shù)投入應(yīng)用，數(shù)字零售的形態(tài)也會有更多變化，我們作為新零售企業(yè)必須要適應(yīng)市場的改變，如公司上市后新開辟的直播電商基地、設(shè)立跨境電商團(tuán)隊這些戰(zhàn)略級別的關(guān)鍵布局，都是上述思路的具體體現(xiàn)，也將成為公司增長的新引擎。歸根結(jié)底，這一切都要建立在數(shù)字化、專業(yè)化的基礎(chǔ)之上，這也是公司未來投入資源的重點。”

洪興股份在此前發(fā)布的2021年年報中也明確提到，要將完善、升級信息化系統(tǒng)作為2022年的工作重點之一，積極探索數(shù)字化運(yùn)營方式，推進(jìn)各業(yè)務(wù)協(xié)同一體化集成，提升內(nèi)部效率。將消費(fèi)者數(shù)據(jù)化反哺到生產(chǎn)、渠道、銷售、運(yùn)營全場景，打造產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化。

其中，研發(fā)設(shè)計以數(shù)字化驅(qū)動為核心，對市場趨勢、消費(fèi)者偏好、銷售數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析，開發(fā)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。當(dāng)前市場消費(fèi)渠道多樣化，即便小眾風(fēng)格也有龐大市場。公司正構(gòu)建消費(fèi)驅(qū)動型產(chǎn)品模式，從場景功能和潮流風(fēng)格兩方面增加細(xì)分品種，專打細(xì)分人群，推出如漢服、動漫IP聯(lián)名、國潮等風(fēng)格系列。這類產(chǎn)品通過深度挖掘市場獲得額外溢價，同時讓公司產(chǎn)品線豐富獨特，跳脫同質(zhì)化競爭的泥潭。

供應(yīng)鏈方面持續(xù)智能化升級，提升自動化率、商品周轉(zhuǎn)率和補(bǔ)單跟進(jìn)效率，適應(yīng)不同平臺規(guī)則和業(yè)務(wù)特點，強(qiáng)化貨品管控和小單快反的柔性生產(chǎn)能力。優(yōu)秀的品質(zhì)必須來源于精準(zhǔn)高效的作業(yè)流程和品控流程，產(chǎn)品的每道工序必須利用數(shù)字化工具，轉(zhuǎn)化為可量化的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。洪興股份在汕頭和江西瑞金有30多個生產(chǎn)工區(qū)，未來還將有廣州的數(shù)字創(chuàng)意設(shè)計總部基地要投入使用。讓這些工區(qū)執(zhí)行同一套技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，需要通過數(shù)字系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)通和統(tǒng)籌管理。比如在市場最前端，利用數(shù)據(jù)收集與分析，捕捉暢銷款式，通過AI識圖技術(shù)進(jìn)行分析拆解，從面料，款型，色彩風(fēng)格，概念賣點進(jìn)行分析解構(gòu)，再由設(shè)計師進(jìn)行整合開發(fā)設(shè)計；設(shè)計圖稿導(dǎo)入研發(fā)圖庫后，自動匹配供應(yīng)鏈端的面料、工藝、印染資源；在進(jìn)入到具體的制造環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)整個供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)、質(zhì)量可控。

但這仍只局限在企業(yè)的內(nèi)部品控。要推動行業(yè)升級，還需要通過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)甚至企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來形成共識。今年5月份，洪興股份提出了高品質(zhì)家居服的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)“五好家居服”概念，就是要制定一份引領(lǐng)家居服行業(yè)的高品質(zhì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。該團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)高品質(zhì)家居服的在親膚性、舒適性、透氣性、耐用性以及環(huán)保性五個方面的考量，讓高品質(zhì)家居服有據(jù)可依，為消費(fèi)者提供參照。

而在品牌打造方面，利用數(shù)據(jù)模型進(jìn)行消費(fèi)者畫像和精準(zhǔn)營銷已成趨勢。

品牌是消費(fèi)者購買時的優(yōu)先選擇，也是信任背書。做品牌就是要說出消費(fèi)者的心聲，與其共情。洪興股份經(jīng)過大數(shù)據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)輿論場的分析，發(fā)現(xiàn)“不上班”是微博，小紅書，百度論壇2020，2021的年度關(guān)鍵詞。對于追求生活的奮斗者，這并不意味著不工作，而是充分享受不上班的時光。在此背景下，公司旗下芬騰品牌于今年5月份開始在全國100個城市的分眾傳媒電梯廣告做了大傳播，開創(chuàng)性地提出“不上班就穿芬騰”的口號，倡導(dǎo)上班就努力奮斗、不上班就享受時光的生活方式。此次傳播中，總曝光量高達(dá)144億人次，回流人群數(shù)據(jù)6400萬人。依托背后的電商大數(shù)據(jù)分析，可以對觸達(dá)的人群進(jìn)行畫像和深度分析，針對性地進(jìn)行二次營銷，增加拉新與提高轉(zhuǎn)化率。在提高品牌認(rèn)知度的同時深度挖掘傳播價值。

郭梧文認(rèn)為，業(yè)務(wù)依賴人工決策的時代正在過去，數(shù)據(jù)主導(dǎo)的現(xiàn)實已經(jīng)到來。如何適應(yīng)趨勢自我提升，是每個企業(yè)必須思考的問題。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。）