“千億”周大福坐穩(wěn)珠寶國(guó)貨頭把交椅：線上、線下兩頭押注，年輕人也“拜金”了？

每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 梁梟    

珠寶國(guó)貨能和愛馬仕、LVMH等國(guó)際一線大牌們“平起平坐”嗎？

6月16日，周大福披露2022財(cái)年年報(bào)，營(yíng)業(yè)額逼近千億港元（989.38億港元），同比大增41%；公司股東應(yīng)占溢利達(dá)到67.12億港元，同比增長(zhǎng)11.4%。與此同時(shí)，公司股價(jià)近兩年大幅上漲，最新市值達(dá)到1374億港元。

從營(yíng)收規(guī)模來看，周大福遠(yuǎn)超老鳳祥、周大生、中國(guó)黃金等國(guó)內(nèi)競(jìng)品，已經(jīng)坐穩(wěn)黃金珠寶行業(yè)老大位置，與愛馬仕、LVMH（僅計(jì)算腕表與珠寶）相比，也不遑多讓。

“2022財(cái)政年度，在黃金產(chǎn)品強(qiáng)勁需求的帶動(dòng)下，中國(guó)內(nèi)地的黃金產(chǎn)品同店有雙位數(shù)升幅，平均售價(jià)亦有輕微提升。”6月22日，周大福珠寶集團(tuán)發(fā)言人郵件回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪表示，盡管金價(jià)波動(dòng)影響消費(fèi)者購(gòu)買欲望，但在節(jié)日氣氛及購(gòu)物優(yōu)惠帶動(dòng)下，對(duì)黃金產(chǎn)品的需求依然迫切。

不過，從2022年開始，受疫情及高基數(shù)影響，周大福增長(zhǎng)勢(shì)頭已明顯趨緩。但公司表示，相信零售和珠寶市場(chǎng)在未來數(shù)年能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

周大福的信心之一，或許來自年輕人。記者線下走訪上海各大金店，其中不乏年輕消費(fèi)者的身影。這屆年輕人會(huì)成為金飾消費(fèi)的基本盤嗎？

黃金首飾營(yíng)收占比超七成

周大福（HK01929，股價(jià)13.74港元，市值1374億港元）是國(guó)內(nèi)市占率排名第一的黃金珠寶零售商。2022財(cái)年，周大福銷售額則逼近1000億港元（約合120億歐元），不僅與卡地亞母公司歷峰集團(tuán)（191.8億歐元）的差距進(jìn)一步縮小，甚至已經(jīng)趕超有184年歷史的愛馬仕（約90億歐元）。

圖片來源：周大福2022財(cái)年年報(bào)截圖

在周大福看來，營(yíng)收大增來源于黃金首飾消費(fèi)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，以及零售門店規(guī)模的擴(kuò)張。

從金店學(xué)徒到香港四大家族之一，鄭裕彤在岳父周至元手中接管家業(yè)，開創(chuàng)了一條黃金與鉆石并重的致富之路。從上游的原材料采購(gòu)到中游的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，再到下游的物流及批發(fā)零售，周大福將全產(chǎn)業(yè)鏈攥在自己手中，并視為最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。作為周大福第三代接班人，80后鄭志剛被委以“重振家業(yè)”的重任，將電商玩法融入珠寶銷售中，主管智慧零售板塊。2022財(cái)政年度，公司智慧零售業(yè)務(wù)的零售值增長(zhǎng)62.7%，該業(yè)務(wù)對(duì)中國(guó)內(nèi)地的零售值貢獻(xiàn)由7.2%進(jìn)一步擴(kuò)大至8.6%。

周大福珠寶集團(tuán)發(fā)言人向記者表示，在電商板塊，公司一直致力打造爆款及推出電商專屬的差異化產(chǎn)品系列，以滿足多樣化的顧客需求及制造熱點(diǎn)話題。經(jīng)過不斷的產(chǎn)品調(diào)整，2022財(cái)年，內(nèi)地電商專屬款式占電商平臺(tái)零售值已由上年同期約50%提升至約55%。從消費(fèi)額度看，消費(fèi)者在電商平臺(tái)仍然以購(gòu)買價(jià)格較相宜的日常穿戴款式為主。2022財(cái)政年度，經(jīng)電商平臺(tái)出售的產(chǎn)品的平均售價(jià)為1800港元，較去年同期上升逾5%。

此外，該發(fā)言人進(jìn)一步表示，公司借助科技締造便捷的全渠道顧客體驗(yàn)，例如進(jìn)駐多個(gè)電商平臺(tái)和推出自行研發(fā)的智慧零售工具，增加線上的觸點(diǎn)，進(jìn)一步貼近年輕消費(fèi)者。

分產(chǎn)品來看，周大福所有產(chǎn)品類別均表現(xiàn)為正增長(zhǎng)，黃金首飾仍是周大福的基本盤，營(yíng)收占比超七成，且去年增速達(dá)到52.5%，增速遠(yuǎn)超鉑金K金、珠寶鑲嵌、鐘表等其他業(yè)務(wù)。

圖片來源：周大福2022財(cái)年年報(bào)截圖

2022財(cái)年，中國(guó)內(nèi)地作為周大福最主要的收入來源，銷售額同比大漲45.6%，占比從上一財(cái)年的85.1%提升至87.9%。2022財(cái)年，周大福繼續(xù)于在內(nèi)地加強(qiáng)發(fā)展周大福傳承系列，包括豐富產(chǎn)品種類、尋找新的跨界合作機(jī)會(huì)及增設(shè)傳承系列專區(qū)。黃金首飾及產(chǎn)品在周大福傳承系列的熱銷推動(dòng)下，均價(jià)（中國(guó)內(nèi)地）從2021財(cái)年的5000港元提升至5500港元。

周大福在年報(bào)中表示，這得益于強(qiáng)勁的黃金首飾及產(chǎn)品需求。而從老鳳祥、中國(guó)黃金等披露的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)同樣可以看出，中國(guó)人對(duì)黃金的消費(fèi)熱情有增無減。

年輕人也愛買黃金了？

在周大福珠寶集團(tuán)發(fā)言人看來，近期國(guó)際局勢(shì)持續(xù)緊張，避險(xiǎn)需求令金價(jià)有所波動(dòng)。而金價(jià)走勢(shì)也是左右消費(fèi)者購(gòu)買決定的重要因素之一。

5月以來，在全球通脹促使美聯(lián)儲(chǔ)連續(xù)加息、美元指數(shù)走強(qiáng)的作用下，黃金資產(chǎn)吸引力有所削弱，現(xiàn)貨黃金價(jià)格跌幅擴(kuò)大，從月初的1897美元/盎司跌至5月13日的1787美元/盎司，觸及四個(gè)月來的低點(diǎn)后有所回升，月末收盤報(bào)1850美元/盎司左右。

不過，除抗通脹需求外，由于黃金一直以來都具備避險(xiǎn)資產(chǎn)的屬性，全球經(jīng)濟(jì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)也被視為利好國(guó)際黃金市場(chǎng)的重要因素。截至6月22日，國(guó)際金價(jià)維持在1830美元/盎司附近震蕩。

圖片來源：周大福2022財(cái)年年報(bào)截圖

對(duì)于后市，有黃金市場(chǎng)分析師預(yù)測(cè)，2023年黃金價(jià)格或有下行可能，也有分析師認(rèn)為，抗通脹與避風(fēng)險(xiǎn)因素相互拉扯，黃金價(jià)格無法有明確走向。

6月22日，部分金店黃金價(jià)格出現(xiàn)下跌，最大跌幅為5元/克。金價(jià)第一的金店為老鳳祥，報(bào)價(jià)516元/克，周大福、周生生、周大生則分別為512元/克、510元/克、513元/克。

對(duì)于金價(jià)波動(dòng)的影響，周大福珠寶集團(tuán)發(fā)言人向記者表示，在金價(jià)上升的情況下，黃金首飾價(jià)格亦隨之上漲，這或會(huì)影響部分消費(fèi)者購(gòu)買黃金產(chǎn)品的意愿，但中國(guó)人有買金送禮的傳統(tǒng)，因?yàn)辄S金象征豐收、富裕和健康，所以在節(jié)日氣氛及購(gòu)物優(yōu)惠帶動(dòng)下，對(duì)黃金產(chǎn)品的需求依然迫切。

6月20日晚間，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪周大福、中國(guó)黃金等上海門店時(shí)，柜臺(tái)銷售人員提到，6月份，得益于端午節(jié)、618等促銷活動(dòng)，黃金飾品銷量逐步回升，而在其他時(shí)間，尤其是520期間，黃金首飾在年輕消費(fèi)者中銷售情況相對(duì)良好，但實(shí)物黃金投資需求則較為疲軟，預(yù)計(jì)下一個(gè)銷售旺季將會(huì)在中秋國(guó)慶期間。

周大福在上海的一家門店

圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

“以前黃金的款式老土，所以人們買金條保值，現(xiàn)在年輕人更多會(huì)買金飾，為了時(shí)尚搭配。”亞一金店的珠寶顧問告訴記者，近幾年，各個(gè)品牌都抓起了年輕人的市場(chǎng)，無論是古法黃金還是精品黃金，都在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和加工工藝上有了跨越式發(fā)展，她向記者推薦了黃金手鐲與小米鏈疊戴的組合，說現(xiàn)在年輕人中很流行這樣的搭配。

促使年輕消費(fèi)者購(gòu)買的因素中，婚戀、悅己等消費(fèi)場(chǎng)景占了不小的比例，為了滿足年輕人的需求，黃金飾品在款式創(chuàng)新上也動(dòng)了不少腦筋，從主打國(guó)潮風(fēng)的生肖款、轉(zhuǎn)運(yùn)珠、招財(cái)貓，到與迪士尼、哈利波特、大話西游等文娛大IP合作的聯(lián)名款，各大品牌群雄逐鹿，瞄準(zhǔn)年輕一代審美。

90后小玉（化名）就購(gòu)買了周大福的生肖黃金吊墜。她在接受記者微信采訪時(shí)說：“因?yàn)樵煨涂蓯?，看到照片時(shí)就很喜歡，我買首飾最看重設(shè)計(jì)。另外，結(jié)合個(gè)人的消費(fèi)水平，覺得黃金首飾的價(jià)值也更為穩(wěn)定。”

下沉市場(chǎng)加盟店大幅擴(kuò)張，下一財(cái)年還要新開千家門店

當(dāng)年輕人被品牌種草，規(guī)模龐大的線下門店就成為觸達(dá)消費(fèi)者的重要一環(huán)。

為提前了解婚戒與三金等婚套產(chǎn)品的基本預(yù)算，正在籌備婚禮的沈女士決定到各首飾門店貨比三家。

在一家金店里，沈女士告訴記者：“起初我只是在店內(nèi)看看款式，也沒有想立刻購(gòu)買，只是試著詢價(jià)，店員按我的需求，拿出計(jì)算機(jī)當(dāng)場(chǎng)估價(jià)，經(jīng)過她的介紹，我加了會(huì)員群，有以小換大、以舊換新的售后服務(wù)，之后有降價(jià)的福利也可以及時(shí)知道。”

在不少消費(fèi)者看來，作為人生大事的必備品，選購(gòu)金手鐲等產(chǎn)品，還是得在線下門店看一看，這顯然是線上購(gòu)物無法取代的。

對(duì)于如何抓住消費(fèi)者購(gòu)買偏好的問題，周大福珠寶集團(tuán)發(fā)言人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，周大福一直透過擴(kuò)大產(chǎn)品差異化，吸引不同類型的顧客群。“面向新生代消費(fèi)者，我們銳意提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)及故事性。例如向中國(guó)傳統(tǒng)文化致敬的周大福傳承系列，在國(guó)潮風(fēng)氣下深受年輕消費(fèi)者的喜愛。”

2022財(cái)年，周大福保持開店步伐，全年凈開設(shè)1311個(gè)周大福珠寶零售點(diǎn)，共計(jì)5902個(gè)零售點(diǎn)。周大福在年報(bào)中表示：“我們認(rèn)為三線及以下的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有龐大的開店潛力”。

按營(yíng)運(yùn)模式劃分，新開設(shè)的6個(gè)直營(yíng)零售點(diǎn)主要位于一、二線城市的購(gòu)物中心；截至3月31日，中國(guó)內(nèi)地約有74%的零售點(diǎn)以加盟模式經(jīng)營(yíng)。2022財(cái)年，加盟零售值增長(zhǎng)62.1%；新增加盟零售點(diǎn)及門店生產(chǎn)力穩(wěn)步上揚(yáng)，批發(fā)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)79.9%。

周大福在年報(bào)中表示，加盟業(yè)務(wù)的毛利率一般低于直營(yíng)業(yè)務(wù)，由于國(guó)際黃金價(jià)格在2021財(cái)政年度上半年飆升引致較高比較基數(shù)，加上批發(fā)業(yè)務(wù)及黃金珠寶及產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)上升，導(dǎo)致經(jīng)調(diào)整后的毛利率于2022財(cái)年收窄490個(gè)點(diǎn)子。

對(duì)此，周大福珠寶集團(tuán)發(fā)言人表示，隨著內(nèi)地城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)崛起，預(yù)計(jì)更多小鎮(zhèn)青年留在當(dāng)?shù)匕l(fā)展，消費(fèi)潛力將加速釋放，加盟商在低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)有著豐富的地方資源及人脈關(guān)系。

“我們未來仍會(huì)主要透過省代及加盟商擴(kuò)充業(yè)務(wù)版圖，拓展低線城市。與此同時(shí)，我們也會(huì)開設(shè)直營(yíng)店，期望直營(yíng)店對(duì)國(guó)內(nèi)零售值的占比在約三分之一水平。2023財(cái)政年度，我們的開店目標(biāo)為凈開約1000間周大福珠寶店門店。”上述發(fā)言人說道。

（封面圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝）