更電動，更豪華，更賺錢！全新戰(zhàn)略發(fā)布，康林松帶領(lǐng)奔馳進入“觸手可及”的未來

每經(jīng)記者 叢剛  李碩    北京報道    每經(jīng)編輯 裴健如

在成為奔馳掌門人3年多的時間里，康林松始終推動著奔馳向著更電動、更豪華和更賺錢的目標前行。

日前，奔馳回到第一輛梅賽德斯汽車亮相的法國南部蔚藍海岸，舉行了面向未來的戰(zhàn)略發(fā)布會，康林松將自己三年多來堅守的承諾逐一變?yōu)橹赶蛭磥淼膽?zhàn)略目標。 

“聚焦豪華，升級產(chǎn)品陣容，加速通往‘全面電動’的未來，并致力于結(jié)構(gòu)性提升盈利能力成為此次戰(zhàn)略發(fā)布的核心。根據(jù)規(guī)劃，奔馳將重塑產(chǎn)品矩陣，今后75%以上的投資將用于開發(fā)盈利性最強的細分市場產(chǎn)品。在戰(zhàn)略明晰化后，奔馳計劃至2026年將高端車型的銷售份額較2019年提升約60%。”

康林松對《每日經(jīng)濟新聞》記者說，“豪華始終是奔馳品牌的核心。我們的主旨不是打造一個走量品牌，去和其他走量的品牌競爭，這不是我們的品牌主張。”

梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會主席康林松。（圖片來源：企業(yè)供圖）

2021年，奔馳全年實現(xiàn)營業(yè)收入1339億歐元，調(diào)整后息稅前利潤達192億歐元（2020年為86億歐元），“更豪華”的品牌定位讓奔馳正在創(chuàng)造自誕生以來的最佳財務(wù)紀錄。

“當前，整個豪華汽車市場、特別是高端豪華細分市場還在持續(xù)增長。” 康林松說，“即使芯片短缺等不利因素消除后，奔馳也會追求價值而非單純追求銷量，在良好盈利的基礎(chǔ)上保持增長。”

“高端豪華”的最大玩家

在全新戰(zhàn)略發(fā)布的當天，奔馳還設(shè)置了一個特別的環(huán)節(jié)，誕生于1955年的梅賽德斯-奔馳300 SLR Uhlenhaut Coupé以1.35億歐元的價格成功拍賣給一位私人汽車收藏家，這輛奔馳老爺車也成為歷史上最昂貴的汽車。

拍賣老爺車雖只是發(fā)布會期間的一個插曲，但是這一創(chuàng)紀錄的拍賣行為，似乎是奔馳有意向外界傳遞的聚焦豪華和品牌向上的信號。奔馳不僅僅是汽車發(fā)明者，而且擁有“最值錢”的汽車，這與未來的品牌走向息息相關(guān)。

此外，拍賣所得將作為梅賽德斯-奔馳全球獎學(xué)金項目的啟動資金，將這筆錢用于與創(chuàng)新技術(shù)相關(guān)的獎學(xué)金計劃，與奔馳發(fā)布的創(chuàng)新方向完全契合。

奔馳2021年財報顯示，品牌乘用車和輕型商務(wù)車全球年銷量為233萬輛，同比下降5%，但集團凈利潤（不包括戴姆勒卡客車業(yè)務(wù)）仍升至142億歐元（2020年為40億歐元）。對此，康林松表示，這與戴姆勒卡車及客車業(yè)務(wù)板塊獨立以及高端車系銷量增長有關(guān)。

2016年~2020年，戴姆勒集團息稅前利潤分別是129億歐元、147 億歐元、111 億歐元、43億（調(diào)整后103億歐元）和86億歐元。而扣除已經(jīng)獨立的戴姆勒卡車及客車業(yè)務(wù)板塊，奔馳2021年全年調(diào)整后息稅前利潤達到了192億歐元。

有觀點認為，奔馳創(chuàng)造了歷史最佳業(yè)績。康林松說，我們的財務(wù)表現(xiàn)十分強勁，一方面是優(yōu)秀產(chǎn)品矩陣以及定價策略，另一方面我們會繼續(xù)堅持降本增效，希望通過這些措施度過這個充滿挑戰(zhàn)的時期，保持穩(wěn)健的財務(wù)業(yè)績。

據(jù)悉，包含梅賽德斯-邁巴赫、梅賽德斯-AMG、G級車、S級轎車在內(nèi)的高端車系在2021年銷量增長了30%，創(chuàng)下銷售紀錄的同時，也支撐了奔馳乘用車和輕型商務(wù)車調(diào)整后銷售利潤率由上年同期的6.9%上漲至12.7%。

高端細分市場的強勢表現(xiàn)令奔馳堅定了“品牌向上”的決心。

因此，在新戰(zhàn)略規(guī)劃中，奔馳對其車型序列進行了重新構(gòu)建，未來將聚焦三大產(chǎn)品矩陣：高端豪華、核心豪華和新生代豪華。其中，“高端豪華”產(chǎn)品陣容包括梅賽德斯-AMG和梅賽德斯-邁巴赫品牌的所有車型、梅賽德斯-EQ品牌的高端車型、梅賽德斯-奔馳S級轎車、G級車以及全尺寸豪華GLS SUV及其他限量版車型和臻選跨界款車型。

圖片來源：企業(yè)供圖

“大部分豪華品牌基于一、兩個傳世符號打造其產(chǎn)品陣容。奔馳有幸在其頂級產(chǎn)品陣容中，同時擁有數(shù)個傳世符號般的產(chǎn)品和品牌——例如S級轎車、SL跑車、G級越野車以及AMG和邁巴赫品牌。我們看到了這其中蘊藏的巨大潛力，并將進一步豐富高端產(chǎn)品矩陣。”康林松表示。

奔馳高管在發(fā)布會現(xiàn)場透露，奔馳一直是“高端豪華“市場中的“最大玩家”。

其他產(chǎn)品序列中，“核心豪華”代表品牌中堅陣容，目前涵蓋梅賽德斯-奔馳C級車和E級車家族及其衍生車型，為品牌承載最高的銷量貢獻。而“新生代豪華”則包含現(xiàn)有梅賽德斯-奔馳A級車和B級車家族及其衍生車型。

“未來，奔馳75%以上的投資將聚焦‘高端豪華’和‘核心豪華’的細分市場。同時，在全球范圍內(nèi)，我們會對‘新生代豪華’產(chǎn)品矩陣加以精簡，從目前7款車型精簡至4款。2024年，基于下一代新生代車型MMA平臺打造的首款車型將代表‘新生代豪華’產(chǎn)品的未來發(fā)展方向。”對于新戰(zhàn)略下的產(chǎn)品策略，康林松如是說。

“觸手可及”的電動未來

不管是回到法國尼斯發(fā)布未來戰(zhàn)略，還是拍賣世界上最昂貴的汽車，奔馳其實在向外界傳遞著引領(lǐng)未來的信心?？盗炙僧斕煺f到，“我們要在尼斯展開下一個輝煌篇章。”

有著136年歷史的奔馳被譽為是汽車發(fā)明者，并在很長的時間里，奔馳一直是汽車技術(shù)創(chuàng)新的先驅(qū)者。近幾年，隨著特斯拉等跨界造車勢力的加入，奔馳等老牌豪華車企業(yè)是否還能保持競爭力并引領(lǐng)未來？一直是業(yè)界討論的焦點。

針對外界的疑問，未來的汽車到底是什么樣子？康林松當天給出了自己的答案。

“VISION EQXX概念車完美詮釋了我們對于電動汽車的未來愿景。在測試中，EQXX一次充電就可以續(xù)航超過1000公里，歷經(jīng)高速公路、山路隧道等多重路況，穿越風(fēng)雨濕滑、高低溫差等復(fù)雜氣候，從德國的辛德芬根行駛至法國卡西斯，展示了無與倫比的續(xù)航實力與高效性能。

康林松說，在Vision EQXX中搭載的科技會在接下來三年內(nèi)逐步應(yīng)用在量產(chǎn)的車型中。他說，從這個意義上說，Vision EQXX是一輛最令人向往的汽車，把我們帶到了觸手可及的未來。“

圖片來源：企業(yè)供圖

值得一提的是，在新戰(zhàn)略中，奔馳再次重申了品牌全面向電動化轉(zhuǎn)型的目標：致力于在市場條件允許的情況下于2030年前實現(xiàn)全面純電動，至2039年實現(xiàn)新車產(chǎn)品陣容的碳中和。

奔馳方面表示，未來電動化將覆蓋所有產(chǎn)品序列，梅賽德斯-AMG、G級越野車也不例外。5月19日發(fā)布的Vision AMG概念車和此前發(fā)布的Vision EQXX概念車都展示了品牌在純電領(lǐng)域的最新技術(shù)和科技。

康林松說，梅賽德斯-奔馳的不同品牌都擁有一個共同愿景：就是推動零排放出行[]。我們致力于在市場條件允許的情況，于2030年前實現(xiàn)“全面電動”，并結(jié)合車載超級計算機軟件驅(qū)動、人工智能加持的自動駕駛技術(shù)等。在新戰(zhàn)略指引下，創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型將貫穿于梅賽德斯-奔馳的所有品牌中，公司通過滿足各個豪華細分市場、各類產(chǎn)品的不同客戶需求，從而實現(xiàn)更穩(wěn)健的增長。

康林松還表示：“通過發(fā)布全新戰(zhàn)略，我們宣布將以‘2039愿景’為目標致力于全系產(chǎn)品陣容電動化的清晰計劃，及全面實現(xiàn)業(yè)務(wù)碳中和的決心。”

可實現(xiàn)更高銷量和財務(wù)目標

不過受到疫情帶來的零部件供應(yīng)緊缺及物流影響，銷量方面，奔馳乘用車一季度全球銷量約為48.7萬輛，同比下降10%。其中，高端豪華車銷量為7.8萬輛，同比增長5%，占總銷量的16%；插電混合動力和純電動車型的銷量合計達7.4萬輛，同比增長19%。

“進入2022年后，新冠疫情帶來的漣漪效應(yīng)，特別是像芯片短缺這種情況尚未緩解。不過奔馳的產(chǎn)品需求比較可觀，如果芯片短缺得到緩解，生產(chǎn)的制約因素逐步得到消除，我們或可實現(xiàn)更高銷量。”康林松表示。

盡管銷量出現(xiàn)小幅下滑，但企業(yè)一季度財報顯示，奔馳乘用車業(yè)務(wù)一季度營收258.36億歐元，同比增長8%；息稅前利潤為42.71億歐元，同比增長13%；調(diào)整后的銷售回報率為16.4%，同比增長1.7個百分點。

對此，康林松解釋說，在芯片有限的情況下，奔馳在進行生產(chǎn)分配時在高端產(chǎn)品線上做了更多調(diào)配。同時在成本管理方面，奔馳也在持續(xù)削減固定成本、大幅優(yōu)化定價措施。

圖片來源：企業(yè)供圖

未來，隨著聚焦豪華戰(zhàn)略的推進和升級，奔馳正致力于進一步提高結(jié)構(gòu)性盈利能力，力爭在有利的市場條件下，到本年代中期實現(xiàn)約14%的利潤率目標，在正常市場條件下達到約12%的利潤率，在較困難的市場條件下達成約10%的利潤率，在非常困難的市場條件下實現(xiàn)約8%的利潤率。

此外，對于中國市場，康林松認為，在過去的數(shù)十年、特別是過去十年中，奔馳在中國贏得了大量客戶，有著堅實的市場基礎(chǔ)。中國客戶樂于接受最先進的新技術(shù)，也非常認同品牌的豪華核心。在中國，奔馳將在電動化、智能互聯(lián)、自動駕駛等領(lǐng)域大幅增加投資力度，使產(chǎn)品更安全的同時更加智能化。

“我們在中國市場有巨大的增長機會，包括奔馳品牌本身，以及邁巴赫、AMG和同樣具有傳奇色彩的G級車。在接下來的十年，我們在中國市場將推進橫向的增長，竭力滿足中國客戶的‘心之所向’。”康林松說。