當(dāng)瑞幸開始盈利，中國本土咖啡市場可以開啟真正的狂歡了嗎？

每經(jīng)記者 王紫薇    北京報道    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

在消費市場不再高歌猛進、新消費品牌因營收倍感焦慮之時，瑞幸宣布了盈利的消息。

5月24日，瑞幸咖啡公布未經(jīng)審計的2022年第一季度財報。在一季度，瑞幸的總凈收入為24.046億元人民幣，同比增長89.5%。

在美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下，瑞幸營業(yè)利潤第一季度為1610萬元，2021年同期，該項表現(xiàn)為虧損3.64億元人民幣。這亦是瑞幸首次實現(xiàn)季度經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正。

不過，透鏡研究創(chuàng)始人況玉清告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，瑞幸目前還有十多億的夾層資本轉(zhuǎn)股沒有完成。“夾層資本全部轉(zhuǎn)股之后，瑞幸會造成巨額的一次性虧損。這個虧損過后，瑞幸才會開始真正進入盈利通道。”

瑞幸咖啡成都新開門店 圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

無論如何，瑞幸作為本土成長起來的咖啡品牌，近幾年給后起的國內(nèi)咖啡市場帶來了數(shù)字化、規(guī)?；榷喾矫娴氖痉缎?yīng)。以Manner為代表的本土咖啡品牌、甚至星巴克這樣的巨無霸也都在不同程度復(fù)制瑞幸模式，以搶占越來越火熱的咖啡市場。

西方品牌如Tims中國、星巴克在國內(nèi)市場的盈利似乎已是常態(tài)，但與本土咖啡品牌對比明顯的是，西方咖啡品牌近兩年，尤其是今年，因其價格策略、品牌形象等在中國市場頻繁遭遇非議。

國內(nèi)咖啡市場的角逐似乎已經(jīng)來到一個臨界點。

瑞幸的此次盈利對中國本土咖啡市場意味著什么？其盈利會常態(tài)化嗎？國內(nèi)市場跑出更多“瑞幸”的可能性大嗎？外資品牌感到焦慮了嗎？

一個里程碑：盈利

“凈收入增長89.5%，自營商店的同店銷售額比上一年增長了40%以上。我們還實現(xiàn)了自成立以來的第一個季度運營利潤。這是一個重要的里程碑。”瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在一季度業(yè)績會上表示。

根據(jù)瑞幸此次發(fā)布的財報來看，其自營門店第一季度收入為17.147億元，門店層面利潤第一季度為3.485億元人民幣，門店層面利潤率為20.3%。

2021年同期這兩項數(shù)字分別為6410萬元、6.2%。聯(lián)營門店在該季度收入5.493億元，較2021年同期暴增239.3%。

海豚社創(chuàng)始人李成東告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，瑞幸做到盈利（原因）在于控制了各項成本。“原來在高速擴張狀態(tài)，房租、人力、營銷等成本較高，現(xiàn)在這些費用的控制做的比原來好。此外，虧損店鋪的關(guān)停、控制自營門店比例，擴充聯(lián)營門店數(shù)量，這都是其盈利的要素構(gòu)成。”

瑞幸則在財報中將凈收入的增長歸功于四點：銷售產(chǎn)品數(shù)量增加、門店面積增加、每月交易客戶數(shù)量增加以及公司產(chǎn)品平均售價提高的推動。

圖片來源：瑞幸咖啡官網(wǎng)

郭謹(jǐn)一在業(yè)務(wù)會上重點提到了新產(chǎn)品的貢獻。他表示，第一季度原本是自營門店最疲軟的季度。但此次，瑞幸推出了34種新品，尤其是“椰云拿鐵”，在推出后的第一周售出超過495萬杯。

除了盈利之外，瑞幸仍在快速開店。本季度，其凈新開門店556家，其中多數(shù)為聯(lián)營門店。

聯(lián)營門店帶來了兩大好處，首先在總收入中貢獻頗多：其收入約占瑞幸第一季度總收入的四分之一；第二則是加強了瑞幸門店網(wǎng)密度與廣度。截至2022年3月31日，門店總數(shù)達到6580家，其中4675家為自營門店。

從總量上看，瑞幸咖啡門店數(shù)量已達到中國第一。與之相輔相成的是用戶數(shù)的增長。財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡第一季度月平均交易客戶數(shù)為1600萬，較2021年同期增長83.0%。

李成東同時表示，瑞幸的客單價在過去兩年幾乎提升了一倍。財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸的產(chǎn)品單價已經(jīng)從2019年四季度的9.97元提升至目前的15.24元。

從財報來看，疫情對瑞幸的影響甚微。但記者從瑞幸方面了解到，在5月中旬，瑞幸在上海的門店不少仍處于歇業(yè)狀態(tài)。也有消息稱，瑞幸在4月1日~5月23日期間，臨時關(guān)店的日均數(shù)量約為950家。

對疫情帶來的挑戰(zhàn)，郭謹(jǐn)一謹(jǐn)慎樂觀。他在業(yè)績會上表示，疫情帶來的市場壓力在短期內(nèi)將繼續(xù)對業(yè)務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響，但瑞幸則可通過對財務(wù)、運營、品牌知名度等優(yōu)勢的深耕來對沖掉這部分影響。

一些冷水：遺留財務(wù)問題仍需解決

瑞幸似乎已經(jīng)“轉(zhuǎn)運”，一切都在往好的方向發(fā)展。但不得不提的是瑞幸此前造假帶來的遺留問題，比如退市。

去年下半年以來，瑞幸造假事件的解決方案不斷砸向市場。

首先是認(rèn)罰，2020年9月，國家市場監(jiān)管總局宣布對瑞幸咖啡虛假交易一事的具體處罰金額，共計6100萬元；2020年12月，瑞幸與SEC達成和解，同意支付中概股有史以來最大的一筆罰金——1.8億美元，以免除對其財務(wù)造假的指控。

然后是管理權(quán)收回。今年1月27日，瑞幸咖啡宣布大鉦資本聯(lián)合國際頂級投資機構(gòu)IDG和Ares SSG，完成對陸正耀及其管理團隊所持有的3.83億股瑞幸股份的收購。這次交易完成后，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東，持有公司超過50%投票權(quán)，等同于掌握了原管理層股權(quán)。

再是補充彈藥。4月15日，瑞幸宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達成了總額為2.5億美元的新一輪融資協(xié)議。

況玉清認(rèn)為，從公開信息來看，隨著瑞幸宏觀層面的問題已經(jīng)解決。“其和解成本從目前來看，也是在其能夠承受的范圍之內(nèi)，所以在經(jīng)營層面來看，其沖擊沒有原來想象那么大。”

但仍有一項懸而未決：夾層資本轉(zhuǎn)股。

此前有媒體報道稱，物美創(chuàng)始人張文中曾意圖打包收購中金、巴克萊和大摩等陸正耀債權(quán)方企業(yè)的債券，以“債轉(zhuǎn)股”形式入股瑞幸。該消息隨后被物美方否認(rèn)。

況玉清表示，瑞幸由于財務(wù)造假的耽擱，目前仍有10多億的夾層資本遲遲沒有轉(zhuǎn)股完成，“所以瑞幸還需要解決夾層資本的轉(zhuǎn)股問題。如果瑞幸選擇在盈利股價回升之后進行夾層資本轉(zhuǎn)股，瑞幸將會造成巨額的一次性虧損。”

況玉清表示，在此次虧損之后，瑞幸才能是真正進入盈利通道。“所以還得有一個過程。這個（夾層資本轉(zhuǎn)股）問題解決之后，經(jīng)營層面的問題應(yīng)該不至于會有更大的影響了。”

李成東認(rèn)為，瑞幸的盈利常態(tài)化也與其擴張速度有關(guān)。“如果瑞幸繼續(xù)高速擴張，盈利可能沒有想象的那么容易。我覺得瑞幸應(yīng)該會采取一個合理的節(jié)奏，讓他的盈利與擴張平衡起來。如果瑞幸沒有重大的調(diào)整，其盈利應(yīng)該是持續(xù)常態(tài)的。”

凌雁咨詢首席咨詢師林岳接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時，對瑞幸的盈利是否可持續(xù)表現(xiàn)出較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。他認(rèn)為，當(dāng)下大環(huán)境下，包括疫情的沖擊、咖啡豆成本升高等因素影響下，加盟門店是否持續(xù)盈利和發(fā)展等，都是未知數(shù)。

他同時認(rèn)為，瑞幸的數(shù)字化、外賣業(yè)務(wù)做得比較成熟，在抵御疫情方面很有優(yōu)勢。未來在策略上，瑞幸就應(yīng)該乘勝追擊。

在資本市場上，今年初已有傳言瑞幸將重回納斯達克。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬通過微信告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，瑞幸的頂層設(shè)計得到解決之后，未來資本對瑞幸的關(guān)注度與青睞將持續(xù)上升，“瑞幸重回資本市場的可能性是非常高。”

中國本土咖啡品牌注入強心針？

無論如何，瑞幸的盈利，對Manner等一些以“瑞幸模式”為模版的中國本土咖啡品牌來說，是個令人振奮的消息。中國咖啡市場，似乎不再是西方品牌稱霸之地了。

Manner漢光百貨店 圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

李成東從營收上算了一筆賬：“星巴克在中國一年大概有兩三百個億的營收，按照財報數(shù)據(jù)，我們估算瑞幸大概全年有150億左右的營收，這個體量已經(jīng)是星巴克60%左右。星巴克耕耘中國市場多少年了？瑞幸成立才幾年？這個追趕速度對于星巴克來說是有壓力的。”

星巴克5月初公布的2022年第二財季（截至4月3日）財報顯示，星巴克在中國市場的第一季度營收為7.4億美元（約48.9億元人民幣），同比下滑14%。同店銷售額同比下滑23%，客單價下滑了4%。

在這一財季，星巴克覆蓋中國市場的225座城市，有72%的城市經(jīng)歷疫情沖擊。其中3月份最后一周，星巴克中國的同店銷售額下滑了近50%。

星巴克的門店在上海最多。而上海在此次疫情之中線下門店的營業(yè)受到了顯著沖擊。李成東認(rèn)為，星巴克二季度的數(shù)據(jù)估計仍不樂觀。

但西方品牌在中國市場的實力仍不容小覷。無論是星巴克還是Tims中國，在中國市場都是常年盈利的。目前星巴克也已經(jīng)意識到了線上對業(yè)務(wù)的重要性。今年1月，星巴克上線美團大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，在財報中，其數(shù)字化渠道的銷售額占比已經(jīng)在第一季度提升至43%。

霍華德·舒爾茨也在財報會議中表示，現(xiàn)在星巴克門店內(nèi)的設(shè)備和布局已經(jīng)不太適配現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在要做的第一件事就是要給門店做設(shè)備升級，緩解門店運營壓力。而“瑞幸模式”的成功之處就在于對門店的定位與革新。

林岳認(rèn)為，瑞幸“又輕又快”的商業(yè)模式隨著其盈利已經(jīng)被證明是成功的。“這種模式不僅是瑞幸吸引加盟、快速擴張的有力武器，也是仿照‘瑞幸模式’做市場的其他本土品牌的底氣。”

林岳同時認(rèn)為，瑞幸仍有很多值得本土品牌借鑒。“比如大力下沉三四線城市、維持用戶的活躍度、產(chǎn)品上新的速度、加盟店分成的模式等等，這些都是拳拳到肉的策略，西方品牌明顯可以感受到這種沖擊。”

但中國本土咖啡市場是否還能跑出下一個瑞幸，行業(yè)專家持謹(jǐn)慎態(tài)度。

“再跑出瑞幸這樣體量的品牌恐怕也不容易?？Х仁袌鑫达柡?，但也沒有那么大空白，除非有比較顛覆性的商業(yè)模式、運營業(yè)態(tài)或品類創(chuàng)新。“林岳說。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖