一年了，號稱“社恐”的年輕人 為什么還愛沉浸式過家家？

每經(jīng)編輯 董興生 宋紅    

《揚名立萬》是最近電影市場的小黑馬，截至12月7日，影片票房超過7.6億元。與此同時，一個新概念——劇本殺電影，也開始為人熟知。電影、劇本殺，這兩種看似不相干的內(nèi)容消費，已經(jīng)成為當下年輕人主要的消費形式，尤其是后來居上的劇本殺。

“你今年去電影院看了幾部電影？玩了多少次劇本殺？”

因參與宣發(fā)《捉妖記》《煎餅俠》等電影在圈內(nèi)打出名氣的卓然影業(yè)CEO張進，坐在《每日經(jīng)濟新聞》記者面前問道。

某知名視頻平臺主管也在感嘆：“組織一場團建，征詢年輕小朋友們的意見，想玩什么，他們說：‘劇本殺’。我說，這次經(jīng)費充裕，可以不局限于玩劇本殺。他們說：‘那就玩三次劇本殺。’”

去年，疫情讓電影院停業(yè)近半年，再回來時，新的娛樂方式劇本殺正在挑戰(zhàn)線下觀影牢固的社交消費地位。哪怕在價格上，一場劇本殺的價格是一場電影的3倍左右。

從海外傳來的劇本殺，脫胎于桌游狼人殺或密室逃脫，在國內(nèi)落地的時間并不短。“重度玩家”張進還記得，在2010年之前，自己就滿北京城找密室逃脫玩。“一個店就一個主題，裝修很寒酸，沒有機器，推理找線索全靠到處翻書。”

而就在近兩年里，這種曾經(jīng)的小眾游戲迅速變?yōu)轱L口。2021年，《每日經(jīng)濟新聞》記者多次參加由地方政府出面組織的劇本殺內(nèi)部研討會。在監(jiān)管層，大家討論劇本殺，已不再圍繞“劇本殺是什么？為什么火？”而是“怎樣助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展”。

上游謀升級：劇本殺已成影視行業(yè)新副業(yè)

劇本殺首度“破圈”，還得歸功于綜藝。

2016年，芒果TV推出真人秀推理綜藝節(jié)目《明星大偵探》，這種結合角色扮演和破案推理的群體游戲被中國消費者熟知。

2019年，成都游戲迷毛凌舟將第一家劇本殺店開在自家樓下。“我太愛玩劇本殺，每天從西門到市中心玩，路上耗時太長。所以干脆開一家，最初目的就是自己玩。”

那一年，也是劇本殺門店數(shù)量爆發(fā)的節(jié)點。艾媒咨詢的相關研究顯示，2019年全國劇本殺門店數(shù)量由2400家飆升至12000家；中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模超過百億元，同比增長68%；多數(shù)玩家也是在這一年首次體驗線下劇本殺。

和毛凌舟的想法一樣，當初開劇本殺門店的多數(shù)都是玩家，沒想過要把劇本殺當成一門真正的生意或事業(yè)。一群年輕的創(chuàng)業(yè)者，從零開始，幾年之內(nèi)形成了這個行業(yè)。

彼時，主業(yè)是零售電商的毛凌舟曾想過，要不要把劇本殺從副業(yè)做成主業(yè)？他參加了一個劇本殺展會，可現(xiàn)場混亂的局面澆滅了他的熱情。“我買不到真正的‘限定本’‘獨家本’，感覺行業(yè)特別混亂，所以就算了。”

劇本水平參差不齊，劇本交易環(huán)節(jié)魚龍混雜，也讓張進深有同感。“很多消費者會覺得，玩劇本殺就跟開盲盒一樣，全憑運氣，可能第一次嘗試就‘掉坑里了’。這其實是消費者的痛點，對于一個玩一場需要5小時的游戲，那么高的時間成本，如果一次體驗不好，后面就不再玩了。”

店家為了差異化競爭，會訴諸于購買“獨家本”，可市場上所謂的“獨家本”滿是套路。明明是一個作者寫出來的東西，內(nèi)容品質(zhì)都差不多，只在一個城市“限定發(fā)售”兩三家，就被包裝成獨家本。店家因此付出更高的成本，玩家也會覺得“玩了個寂寞”。

“當玩家覺得‘限定指標’沒有差異，限定就喪失意義，劇本殺發(fā)行的游戲規(guī)則就會改變，規(guī)則會怎么走？電影行業(yè)走過的路對劇本殺是個參照。”劇本殺的宣發(fā)環(huán)節(jié)和早年混沌的電影宣發(fā)市場如出一轍，這讓電影宣發(fā)出身的張進嗅到了商機。

從包下一個快捷酒店做劇本殺交易展會，到金沙江創(chuàng)投、閱文集團先后投資劇本殺交易APP“小黑探”，劇本殺的交易（發(fā)行）環(huán)節(jié)已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)度改變。

而在張進看來，作為劇本殺的“一劇之本”，劇本在孵化、發(fā)行、宣發(fā)等環(huán)節(jié)都有很大的升級空間。

“商家買賣劇本、玩家玩劇本殺，要看銷量、口碑，這些都需要售后、品控來把握，否則很容易數(shù)據(jù)造假。還有，劇本殺怎么分賬，怎么做營銷推廣，新作如何孵化？我們做電影宣發(fā)的有經(jīng)驗和資源來嫁接。”張進表示，2021年，他與演員李晨、劇本殺編劇班底“君頤鳳凰”聯(lián)合創(chuàng)立了一家劇本殺行業(yè)服務機構。“計劃是千萬級的投資，第一輪預計2000萬元，有資方一起投，三分之二花在內(nèi)容版權、新作孵化，剩下的放在發(fā)行。”

下游尋裂變：企業(yè)團建打飛的玩“兩天一夜”

為了今年成立的劇本殺發(fā)行機構，張進組織團隊考察劇本殺門店，發(fā)現(xiàn)了行業(yè)報告以外的情況。

“全國劇本殺最多的城市不是北京上海，而是貴陽，貴陽有2000多家店；劇本殺店家最抱團、最團結的城市是溫州，一個展會他們就去幾個人，拿回來的資源一塊分享；競爭最激烈的城市是北京、上海、成都。”張進說，成都已經(jīng)具備了成熟的“兩天一夜”劇本殺項目。

張進所說的“兩天一夜”，玩家需要住一晚上才能玩完整場。把劇本殺開到景區(qū)的“劇本殺+文旅”，是繼桌游式劇本殺、實景搜證式劇本殺之后的又一次迭代。

在成都，毛凌舟正是“兩天一夜”劇本殺的主理人。2020年，毛凌舟在上海玩的一場沉浸式劇本殺，完全顛覆了他對劇本殺的理解。“當時成都還沒有多少能真正給人帶來沉浸體驗的劇本殺，我下決心做一家。”

在一片小散亂、買幾個盜版劇本、租一間地下室就可以撐起一家劇本殺門店的市場，毛凌舟打造的劇場式劇本殺，就像在錄影廳遍布的城市開了一家IMAX影院，高投入高回報讓毛凌舟嘗到“重沉浸劇本殺”的甜頭。不同于玩家圍坐在桌前，通過個人劇本、線索卡分析、主持人帶動等方式，推理還原案件的“桌面劇本殺”，“實景搜證劇本殺”用若干房間打造不同場景，搭配道具，增強沉浸式體驗。

要想把“楚門的世界”做得更大更逼真，在市中心商圈里開一個裝修精良的實景搜證劇本殺場館已經(jīng)不足以發(fā)揮，今年，毛凌舟把視線投向了景區(qū)。

街子古鎮(zhèn)是毛凌舟團隊落地的第一個劇本殺景區(qū)項目，當玩家走進景區(qū)，就像走進一個虛擬世界，游覽與做游戲任務疊加，帶來更加沉浸的體驗。

“我們已經(jīng)有了從其他城市飛過來玩‘兩天一夜’的‘遠征軍團’。有一個團對我觸動比較大，一家大型企業(yè)的上海分部，150個人來玩‘兩天一夜’，他們平均年齡全是40歲以上。所以這個行業(yè)觸達的不僅是90后、00后，最后可以走向男女老幼。”

小紅書提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，小紅書“劇本殺”搜索量同比增長280%，2021年7月同比增長超過670%。《2021實體劇本殺消費洞察報告》中提到，預計2021年國內(nèi)劇本殺市場規(guī)模將超過150億元，消費者規(guī)?；蜻_941萬人，超七成為30歲以下的年輕人群。

快速增長的數(shù)字，并不代表這是一門容易做的生意。每年新增的門店多，淘汰也不少。

監(jiān)管新風向：明確經(jīng)營單位為內(nèi)容第一責任人

9月22日，新華社發(fā)布了一篇名為《宣揚暴力、靈異，變味的“劇本殺”引擔憂》的文章。文中寫道：“隨著行業(yè)競爭日趨激烈，少數(shù)一些商家開始在游戲內(nèi)容、場景設置等環(huán)節(jié)宣揚暴力、靈異，以此為商業(yè)噱頭吸引年輕人，引發(fā)公眾擔憂。”

據(jù)每經(jīng)記者了解，以一度流行的《瘆》為例，玩家在玩劇本殺的過程中，會用到“招魂儀式”。行業(yè)另一個痛點則是盜版猖獗，12426版權監(jiān)測中心數(shù)據(jù)顯示，《舍離》《千秋賦》《大山》等60余部劇本殺劇本，在七家主流電商平臺累計監(jiān)測到疑似盜版售賣鏈接5418條。

“從監(jiān)管的角度，對劇本殺這種新鮮事物，還是希望進行良性引導、促進行業(yè)健康規(guī)范發(fā)展，在堅守底線原則的基礎上，不能一罰了之、一關了之。”一位網(wǎng)信辦工作人員對每經(jīng)記者透露，“比如，成立數(shù)字版權中心，為劇本殺的劇本版權服務。前不久我們的市長信箱收到密集的投訴，稱一家劇本殺店‘暴力恐怖’，最后發(fā)現(xiàn)是幾個競爭者為了擠掉這家門店而進行的惡意投訴。所以對‘恐怖’‘暴力’的界定，我們都需要更精細化。”

今年11月，上海市文化和旅游局向社會公布了《上海市密室劇本殺內(nèi)容備案管理規(guī)定》（征求意見稿），該規(guī)定指出：密室劇本殺行業(yè)經(jīng)營單位應對經(jīng)營中使用的劇本開展自審，建立健全內(nèi)容自審制度，配備滿足自審需要的審核人員，建立適應內(nèi)容管理需要的技術監(jiān)管措施，將自審通過的劇本交由文旅部門備案登記。

上海市文化和旅游局對上述規(guī)定解讀稱：“此項規(guī)定明確密室劇本殺經(jīng)營單位將成為劇本內(nèi)容管理的‘第一責任人’，須承擔起把好劇本內(nèi)容第一道關的重任。備案管理≠打擊式管理，不是將行業(yè)‘管小管死’的‘打擊式管理’，而是通過備案工作督促企業(yè)守好安全底線、規(guī)范有序經(jīng)營，淘汰一批不良內(nèi)容劇本和違法經(jīng)營主體。強調(diào)包容審慎監(jiān)管。”

資本涌入:轉(zhuǎn)向屯劇本殺IP

和任何行業(yè)一樣，大公司“正規(guī)軍”的卷入，是行業(yè)從散亂走向集中的重要一步。今年4月《明星大偵探》全國首家劇本殺實體店M-CITY在長沙開業(yè)，這也標志著芒果TV正式進軍實景娛樂賽道。據(jù)西南證券研報，“五一”期間，該門店累計體驗者超900人次，總營收超過長沙其他劇本殺門店一個月收入總和。

一位文旅類國企負責人對每經(jīng)記者透露，芒果超媒正在全國多個城市布局劇本殺實體店。“從門店面積到地段，芒果超媒方面開出的條件非?？量?，我們歡迎他們來，但也要在與他們的合作中尋找共贏，不能只是把地租出去就完了，最好是能一起投資入股。”

今年，在2021年騰訊游戲發(fā)布會上，約60款產(chǎn)品的豪華陣容里，“社交新寵”劇本殺占據(jù)了一席之地。以IP共創(chuàng)的形式介入線下市場，是騰訊進軍劇本殺市場邁出的第一步。截至目前，歷年累計收入超100億美元的騰訊爆款游戲《王者榮耀》已推出首個官方劇本殺《不夜長安·機關詭》。

“劇本殺真的太上頭了。原來大家坐到一起是聊電影，現(xiàn)在圈里圈外都在講劇本殺。”劇本殺的火爆，讓張進似乎看到了幾年前的電影產(chǎn)業(yè)。

資本涌入劇本殺，IP的價格被炒高，這與當年的影視產(chǎn)業(yè)何其相似。

在《慶余年》憑借劇本殺再次火爆后，閱文集團將旗下的知名IP如《鬼吹燈2》《斗羅大陸2》《全職高手》《余罪》等與劇本殺發(fā)行商達成了合作；中手游《仙劍奇?zhèn)b傳》系列授權首個IP劇本《仙劍·參商別》，授權意向已經(jīng)突破500家劇本殺門店。

面對眾多影視、游戲、文學IP，為了占據(jù)內(nèi)容高地，不少劇本殺發(fā)行商、平臺認為“肯定得先屯著”。

“我們確定改編的IP數(shù)量已超100個。”張進稱，現(xiàn)在大部分稍微有點名氣的IP，授權給劇本殺的改編費用已經(jīng)不便宜了。“單個十幾萬，改編授權的時間一般是兩三年。當IP授權方發(fā)現(xiàn)你一個劇本原來只能賣50萬元，現(xiàn)在能賣500萬元時候，肯定會漲價，所以先買了沒什么壞處，先屯著。文學IP價格最高，我們計劃投入上千萬元預算去買IP。”

毛凌舟想做的生意也越來越貴，“如果單主題投入200萬或300萬元的創(chuàng)作費用，我的呈現(xiàn)會非常的牛。”但在資方眼中，劇本殺是一個“非標品”，并不像奶茶、面館那樣容易復制。“站在我們的角度，你說去做新的劇本、擴張新的門店，都需要做劇本的時間、培訓和鞏固參差不齊的服務人員。我想追問毛總，如果是做資本融資，我們需要你們快速擴張，這個問題如何解決？”在一次內(nèi)部交流會上，一位知名創(chuàng)投機構投資人向毛凌舟發(fā)問。

“其實我內(nèi)心不想走回傳統(tǒng)的劇場模式，我又變成賣主題賣授權的，我想自己做直營，不斷加碼劇本主題，自我復制，成為頭部玩家。”這是毛凌舟的答案。

“現(xiàn)在說的百億產(chǎn)值，其實是虛的，沒有那么高，它是把各環(huán)節(jié)疊加計算的。”張進表示，“核心高頻玩家就1000多萬人。”

和任何內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一樣，劇本殺的軟件、硬件升級離不開資金投入，但歸根到底，砸錢不能解決所有問題。