新消費與新國潮的品牌時代剛開啟

付克友（每經(jīng)品牌價值研究院執(zhí)行院長） 當(dāng)新消費時代來臨，新國潮大風(fēng)起，品牌的崛起也備受期待。 看起來順理成章。從經(jīng)濟(jì)的邏輯來說，“三駕馬車”中，消費已經(jīng)占據(jù)中國GDP的半壁江山，國內(nèi)消費為主、國際國內(nèi)相互補充、相互促進(jìn)的雙循環(huán)消費新格局，也正在形成；從消費的場景來說，數(shù)字化大潮已經(jīng)興起，線上線下融合造就新商業(yè)模式，基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費關(guān)系成為越來越重要的驅(qū)動力量；從文化的潮流來說，大國崛起伴隨著大國自信，80后、90后乃至00后正在成為消費的主力人群，帶著與生俱來的民族文化認(rèn)同。 所謂“天時地利人和”，新消費與新國潮，必然催生越來越多的中國品牌。 把握新消費、新國潮趨勢 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近5年中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例，從45%提升至75%，是海外品牌的3倍。另一份統(tǒng)計也顯示，2020年一級市場中有超過300個新消費品牌獲得融資，崛起了超過2000個新品牌。但是，品牌的崛起是輕而易舉的事情么？ 的確，作為創(chuàng)投行業(yè)的“最后一個熱戰(zhàn)場”，大量投資熱錢涌入新消費，各種IP雨后春筍，但這一輪增長的特征更多體現(xiàn)為流量，即資本短期推動的流量。品牌當(dāng)然需要流量，消費品更離不開流量，但是流量未必就是品牌。 一個毋容置疑的事實是，在消費品牌的市場較量中，中國品牌還很難說已經(jīng)和外國品牌分庭抗禮。不說別的，就拿最近開業(yè)的北京環(huán)球影城來說吧，試運營期間票價在2000元以上，最熱時到過5000元一張。正式開園后，僅門票與吃喝，一天人均消費就要1000元起步。如果再想湊齊哈利·波特的一身行頭，一件巫師袍849元、一根互動魔杖349元、一條領(lǐng)帶229元…… 我們有這樣含金量滿滿的新消費品牌么？僅靠資本和流量短期驅(qū)動的消費品，又算什么品牌呢？ 事實上，現(xiàn)在媒體上已經(jīng)有唱衰新消費的論調(diào)，稱“投資人投不動新消費了”，稱新消費“正在面臨一場大范圍的潰敗”。 無論是當(dāng)初的熱烈追捧，還是今天的悲觀唱衰，其實都不夠客觀。資本的聞風(fēng)而動，作為市場行為無可厚非，但并不必然帶來品牌的崛起。這只是品牌崛起的前奏和熱身。 既然如此，我們也不必悲觀。因為，換句話也可以說，新消費與新國潮的品牌時代才剛剛開啟。 這也就是9月17日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦，中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心、中央財經(jīng)大學(xué)財經(jīng)新聞研究所聯(lián)合主辦的以“新品紀(jì)元國潮智造”為主題的2021未來商業(yè)高峰論壇的意義所在。 在這次論壇上，發(fā)起了“數(shù)智賦能共同富裕生態(tài)伙伴計劃”，也開啟了“發(fā)現(xiàn)1001|未來商業(yè)-新消費追光計劃”。無論是以更高能級、更高層級的創(chuàng)新動能，帶動中小微企業(yè)向“專精特新”方向成長孵化，還是通過對新品牌持續(xù)量變與質(zhì)變的孵化追蹤，尋找1000個新品牌種子，歸根結(jié)底都是對基于新消費、新國潮與新智造的趨勢把握，真正沉下心來，參與到推進(jìn)品牌崛起的進(jìn)程中來。 缺有內(nèi)涵有價值的品牌 現(xiàn)在我們?nèi)辟Y本么？不缺。缺經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)么？不缺。缺文化支撐么？不缺。缺數(shù)字技術(shù)么？不缺。缺消費人群么？不缺。萬事俱備，我們連東風(fēng)都不缺，但我們就是缺真正有內(nèi)涵有價值的品牌。而品牌不能急功近利，需要一個長期探尋、追蹤和培育的過程。 正如北京市工商聯(lián)副主席李志起所說，一定要把文化和產(chǎn)品之間的融合，看成一個長周期的持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，而不是像目前有些企業(yè)在擁抱新國潮時，只是作一些表面上的嘗試。 也正如優(yōu)聯(lián)資本創(chuàng)始人、董事長王孝華所說，快消賽道的核心價值，不是資本助推后的虛高估值，而是需要踏踏實實地做好運營，市場化和規(guī)?；夹园l(fā)展，形成商業(yè)閉環(huán)?！帮L(fēng)來了豬可能會飛，但風(fēng)過了，豬還是要掉下來。風(fēng)口過去一地雞毛，一定要回到商業(yè)本質(zhì)上?！闭\哉斯言。 作為知名電商主播，李佳琦的說法也很發(fā)人深省。他在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時說，對消費者負(fù)責(zé)任“流量”才是褒義詞?！盀槭裁聪M者對于國貨的接受程度那么低？為什么國際一線品牌一出東西，就很容易成為爆品？為什么大家會有刻板印象說，國貨就是很劣質(zhì)，會貼上很多不好的標(biāo)簽？”他的這三個追問，也是對國產(chǎn)品牌的良心拷問。 流量可能帶來短期紅利，但沒有品牌，就沒有附加值和長期紅利。資本的投入，不僅應(yīng)該帶來流量，還應(yīng)該形成品牌資產(chǎn)。這是一種隨著時間會增值的資產(chǎn)，在日積月累的過程中，賦予從知名度到美譽度到忠誠度的品牌價值。這也是一筆連續(xù)性的長線生意，每一筆投資形成的品牌資產(chǎn)，都可以持續(xù)不斷地獲得利息，形成新消費長盛不衰的護(hù)城河。就此而言，新消費也需要資本的長期主義。