隱秘而奢華：中古奢侈品店井噴背后

每經(jīng)記者 丁舟洋  杜蔚    每經(jīng)編輯 董興生 宋紅    

電視劇《三十而已》中，有這樣一出“名場面”。

為了支付兒子高昂的馬術(shù)課學(xué)費，顧佳一咬牙，拿出限量版的愛馬仕手鐲，賣給一家中古奢侈品店。一轉(zhuǎn)眼，這只手鐲出現(xiàn)在另一位太太手腕上。

一個是急于打開局面而賣掉奢侈品的太太圈新成員顧佳，一個是用有限的生活費買二手奢侈品撐門面的太太圈老成員于太太，財富圈層里不為人知曉的真實與虛偽，在這間店里上演。

而劇中的這家中古奢侈品店，在劇外是國內(nèi)標桿級的中古店Vintage Musevie。創(chuàng)立該品牌的劉懿，在九年間目睹了太多隱秘的富豪故事。

《三十而已》中的中古交易 圖片來源：視頻截圖

疫情之初，劉懿也挺慌張的，防疫管控下，她的店幾乎一個半月不能開業(yè)。為了不與客戶失去連接，劉懿一腳踩入直播，帶大家云逛店，接著就順理成章做起了直播帶貨。一算去年的賬，業(yè)績竟然增長了五倍。

《每日經(jīng)濟新聞》記者見到劉懿時，她正在成都考察，為新店選址。短短一年，線上、線下打著中古、二奢（指“二手奢侈品”）概念的門店如雨后春筍般涌現(xiàn)。這個藏在冰山下已久的小眾行業(yè)，在疫情的催化下，進入了井噴式增長期。

 

爆發(fā)式出圈

日本留學(xué)回到上海創(chuàng)業(yè)九年，劉懿對國內(nèi)中古市場的冷暖變化感觸頗深。在把小店做大，第一次搬新店時，為擴大影響力，她曾邀請一些時尚KOL來探店。“當時還是很難的，那時大家還不太理解中古是什么，說那只是賣破爛的嗎？”

在此過程中，也有一批很懂的客戶或KOL留存了下來。再加上后來小紅書、抖音直播以及電視劇的推波助瀾，劉懿的店成為網(wǎng)紅打卡地。

事實上，中古行業(yè)在國內(nèi)萌生已有十多年。尤其是從2016年起，在社交媒體的推動下，中國年輕消費者對于二手奢侈品有了更多了解。2020年，疫情與直播電商，成為刺激這個行業(yè)出圈的關(guān)鍵變量。

線下，在成都太古里商圈外短短的幾百米街道上，就能看到扎堆的中古店、二奢店。

居民區(qū)里，也開起了數(shù)家中古店

圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，我國以中古/二手奢侈品/中古箱包/奢侈品回收、寄賣為關(guān)鍵詞的企業(yè)，在2020年新增1912家，新增數(shù)量創(chuàng)十年來最高。火熱勢頭延續(xù)到了2021年，僅半年時間就新增1211家。截至8月3日，我國中古相關(guān)企業(yè)已達9758家。

線上，打開短視頻或電商平臺，輸入“中古”“二手奢侈品”等字樣，琳瑯滿目的“XX中古倉”、“XX日本中古”、“XX奢品”直播和主播賬號便能迅速入目。大批代購借助電商平臺和短視頻平臺，在海外開啟了二手奢侈品的直播代購。

在疫情期間，已成立17年的日本中古線上平臺Brandear，用戶規(guī)模反而進一步擴大。該公司CEO仙頭健一在接受每經(jīng)記者采訪時表示：“疫情加速了二手奢侈品電商的發(fā)展，特別是線下拍賣會等無法舉行，導(dǎo)致眾多企業(yè)受到很大影響，所以面向行業(yè)企業(yè)的拍賣會逐漸趨于互聯(lián)網(wǎng)化。”

每經(jīng)記者在采訪中了解到，這些代購大部分沒有實體貨品，他們往往是通過與日本中古店合作來進行銷售，并拿提成。

 

“我們在日本定居17年了，最初和太太利用閑散時間去本地的一些中古店或者拍賣會上淘二手奢侈品，賣給中國顧客。2015年我們在中國電商平臺上嘗試直播，先是在家里播，但這樣不僅要囤貨而且能給粉絲選擇的種類還不多。所以從2018年起，我們便和東京幾家中古店達成合作，在固定時間去實體店里直播。”知名二手奢侈品代購主播呂默對每經(jīng)記者說，如今，他和太太都在全職做中古直播代購，還招聘了四五個中國留學(xué)生。

呂默的3個直播賬號已累計收獲數(shù)十萬粉絲。其中，中古包賬號的粉絲人數(shù)和觀看活躍度最高，即便是工作日也能吸引上萬人觀看。“我們團隊就和上班一樣，幾乎每天都要進行至少6個小時的直播。”呂默表示，“去年疫情，有個粉絲買了20多個包，最貴的一個17萬多。”

包從哪里來

“‘中古’一詞起源于日本，上世紀八十年代日本經(jīng)濟巔峰期，購買奢侈品成為全民風潮，LV包的持有量高達人均14個，確保了日本二奢行業(yè)在供應(yīng)端的旺盛，崛起了一批行業(yè)名店。”原日本奢侈品協(xié)會國際部長曾美嘉告訴每經(jīng)記者。

拍賣行是日本二手奢侈品店之間交易貨品的重要渠道。曾美嘉注意到，大概五年前，拍賣行里進進出出的就基本上是中國人了。很多做中古代購的中國商家從日本拍賣行或日本中古店拿貨，再將貨品賣給中國消費者；也有些中國中古店商家，定期到日本拍賣行進貨。日本是中國中古市場供應(yīng)端的主要來源。

即便在工作日，中古店門口也排起了長隊

圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

而當下，中國中古市場的貨品渠道，已越來越多地來源于本國，中國經(jīng)濟的高速發(fā)展讓民間沉淀了巨大的奢侈品保有量。

“我覺得奢侈品保有量絕對是夠的，只要你去挖掘身邊的客戶，大家總會買過名牌包，即便沒有買過包，總還買過戒指、項鏈之類的。”劉懿說，“而且有的人，買了一屋子的名牌包包，這就是奢侈品消費的‘二八原則’，百分之八十的奢侈品都被百分之二十的客戶買走了。”

不久前，劉懿的團隊上門收貨，一位太太在陸家嘴有專門放衣服和包包的房子。“進去后，發(fā)現(xiàn)那一套房子里堆滿了香奈兒套裝。那一天，光是愛馬仕Birkin包，我們就收回來三四十個。”

一端連接買方，一端連接賣方，劉懿讓自己的中古店實現(xiàn)了“自循環(huán)”。她不用再到日本中古店或是其他同行那里去收貨，店里所售商品均來自于個體客戶的寄賣或回收。

不同于其他中古店鼓勵買方前來消費的營銷思路，劉懿覺得賣方才是更應(yīng)該被撬動和養(yǎng)護的群體。“我覺得買方客戶從來不缺，只要是成色好、價格好一定不缺人買。但要如何激發(fā)大家把自己的東西賣出來，的確有個‘教育’的過程。”

劉懿 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

“我常常跟她們說，包包放在那里閑置著，還不如賣出去，把它變現(xiàn)，換你更喜歡的，對物品的‘斷舍離’也是對自己內(nèi)心的整理。”劉懿表示，“但要跟她們建立黏性后，她們才會信任你。所以《三十而已》中太太圈里描述的一些細節(jié)非常真實，可能其中某一個太太因為某一點事情接觸到中古，然后就把整個太太圈帶到這個行業(yè)里來。”

誰在買二奢

物以稀為貴，情因老更慈。今天的中國，在需求端，購買二奢不再僅是出于經(jīng)濟狀況的考慮。

在采訪擁有日本最齊全愛馬仕庫存的中古公司BRAND OFF董事長山內(nèi)祐也時，他向每經(jīng)記者表示：“近年來，受惠于赴日旅游熱潮，我們曾有過單月海外游客的消費額占比，超過整體營業(yè)額50%的時候，每天都有很多赴日中國游客來購買我們的商品。”

在山內(nèi)祐也看來，過去中國的二手奢侈品消費趨勢和需求相對簡單，比如類似于“低價入手高端奢侈品”的感覺。而近幾年，消費需求轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;想要入手世界上獨一無二的，可以體現(xiàn)個性的時尚單品”。

成都一家中古店 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

“這幾年，中國消費市場的發(fā)展非常好，GDP保持高成長，CPI穩(wěn)步提升不暴漲，控制得非常健康。社會消費主力年輕化，也使原有的消費習慣、生活理念發(fā)生了大的改變。種種具體的數(shù)據(jù)變化，對中古市場的成長都是利好的結(jié)論。通過分析，逐漸形成了我們對中國市場的信心，并已經(jīng)感受到了中國市場的魅力。”日本最大的奢侈品線上交易平臺RECLO中古區(qū)總裁徐宏對每經(jīng)記者表示。

“2016年開啟在中國的業(yè)務(wù)以來，目前中國的銷售占比在RECLO整體業(yè)務(wù)中還不是最高的，但發(fā)展是最迅猛的。”徐宏補充道，“中國市場必定會成為全球最大的中古市場。”

從消費者的區(qū)域分布上看，北京、上海、成都、重慶，是購買二奢的四大熱門城市。

進一步分析消費者畫像，劉懿認為，購買中古的消費者主要分三類，一類是沖著二奢價格優(yōu)勢的白領(lǐng)或?qū)W生，第二類是喜歡收藏經(jīng)典中古款式的愛好者，第三類則是稀缺高端貨品的需求者。“就像《三十而已》里看到的那樣，比如她就想買一個稀有皮的愛馬仕鉑金包，在專賣店售價百萬，而且還需要等待大半年的時間，又要滿足非?？量痰呐湄洍l件才有資格買到。來我們這就可以幫她們想想辦法，買手部工作人員幫她們?nèi)栁覀兊目蛻?，速度也快，價格可能還合適，這些都已經(jīng)實現(xiàn)過很多次了。”

中古店內(nèi)的奢侈品 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

 

溢價的代價

眾多受訪者均向每經(jīng)記者坦言，他們初入中古圈時，大多抱著“花一個輕奢品牌的價格，買一款大牌包”的心態(tài)，但在不斷購買中，許多人發(fā)現(xiàn)了中古商品的投資價值。

“中古有一個坑，初級玩家買包，高階玩家買表和絕版飾品。”用了5年多時間，小穎已實現(xiàn)“進階”。“當我買多了之后就發(fā)現(xiàn)，中古極具收藏價值。2020年初，我花3600元購買了一款香奈兒的中古胸針，但就在昨天，我在逛一家中古店時看到了同樣一款（胸針）賣到了9800元。”時隔一年半，一枚小小的胸針漲了近3倍，讓小穎有點興奮。

“LV一款1940年的箱子，距今剛80年，但價值高達約30萬元。”曾美嘉向每經(jīng)記者舉例道。這些年，曾美嘉已為不少名媛、明星助理等尋找過限量版或絕版中古商品。“比如alma的老花超大號，因發(fā)售時間極短，且發(fā)行距今近10年，市面上幾乎無跡可尋。僅有的不可多得的那一兩只，價格也是水漲船高，成色比較新的更是千金難求。”

圖中這款LV超大型alma，是明星最愛，常有各路明星的助理前來尋找（曾美嘉供圖）

“有時候你存錢的速度還趕不上它漲價的速度。”曾美嘉告訴每經(jīng)記者，稀缺性讓舊奢侈品更珍貴。“1996年CHANEL時裝周T臺秀上的一款木箱狀手提包，幾年前大約五六千人民幣，現(xiàn)如今市價高達六萬以上，并且以后會更加稀少。”

而炒作帶來的高溢價也是中古行業(yè)的一把雙刃劍。

“國內(nèi)中古價格漲得讓人有點看不懂。”中古奢侈品買家趙蕾告訴每經(jīng)記者，今年二手奢侈品漲價特別明顯。“就拿《乘風破浪的姐姐2》里王鷗穿搭的香奈兒琉璃款耳夾來說，雖然之前也比較貴，但基本保持在6000~8000元，現(xiàn)在被王鷗帶火后，價格飆升，動輒一個很小的就要2萬多。”

中古包亦是如此。“2016年下旬，我買了LV的一個Kelly款包，3300元。今年4月，我在一家網(wǎng)紅中古店看到一模一樣的包，成色還不如我買的新，我的心里預(yù)期是6000多元，但店員告訴我要9900元……而且這個價格居然很快就被秒掉了。”趙蕾感嘆道，“天！中古的溢價真是太高了，每個店鋪的定價標準也不同。大家覺得好玩都去跟風，把價格炒太高了。”

中古店內(nèi)的奢侈品包 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

一家成都的中古店資深銷售對每經(jīng)記者坦言，中古越來越貴絕不是賣家想看到的。“如果再貴下去，中古的生意就不好做了。大家會覺得這個價格可以買新的了，所以我真的希望市場價格不要再漲了。”

大資本來襲

除了溢價、定價問題之外，每經(jīng)記者在實地走訪過程中還發(fā)現(xiàn)，有些中古店鋪在售賣大牌的拆包款商品（拆包，即將LV等品牌的包進行分拆后，制作成小包或飾品）。“嚴格來說，拆包不能算二手奢侈品，只要動過上面的一顆釘子，都不是正品了。”曾美嘉告訴每經(jīng)記者，但普通消費者想要分辨并不容易。

“我們認為挑戰(zhàn)在于讓消費者信任，并無憂購買。因為商品價值高，而且還是知識產(chǎn)權(quán)集中的商品群。目前這個行業(yè)在中國是新興行業(yè)，無序競爭、市場亂象還是客觀存在，這些都會影響這個行業(yè)長期健康發(fā)展。”徐宏亦告訴每經(jīng)記者，經(jīng)營線上中古的難點是，“如何讓消費者打消疑慮，放心買和賣，以及建立誠信的商業(yè)標準”。

不少地方的中古店，已成網(wǎng)紅打卡地

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

每個高速增長的行業(yè)，機遇與風險并存，正是大資本跑馬圈地的時刻。

奢侈品牌龍頭開云集團，近兩年來早已看準了二手市場的潛力，2020年直接收購歐洲最大的二奢網(wǎng)站Vestiaire Collective百分之五的股份。根據(jù)路透社報道，開云集團的收購使得 Vestiaire Collective估值超過10億美元。開云集團CEO表示：“現(xiàn)今的二手奢侈品是一個具有潛力且穩(wěn)固的未來趨勢，尤其對于年輕消費者更是如此。”

在二奢電商領(lǐng)域，近兩年國內(nèi)已有紅布林、胖虎網(wǎng)、只二、妃魚等二手奢侈品交易平臺獲得上億元的融資。

國內(nèi)電商巨頭則通過與中古名店合作的方式，搶占其在中古市場的賽道。在今年“618”購物季，日本老牌中古奢品店“Daikokuya 大黑屋”入駐考拉海購，RECLO、Brandear、BRAND OFF三家日本知名中古店先后入駐天貓國際。

琳瑯滿目的中古店 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

“海外品牌通過天貓國際來布局中國的二手奢侈品市場，因為對許多品牌來說，我們是他們進入中國市場的‘試金石’。”天貓國際時尚總經(jīng)理董文告訴每經(jīng)記者。

“預(yù)計到2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。我們非?？春弥泄派莩奁沸袠I(yè)的發(fā)展?jié)摿?，相信中古市場將是未來國?nèi)奢侈品市場的新增長點。”董文表示。從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，《中國二手奢侈品市場發(fā)展研究報告2020》顯示，中國二手奢侈品市場規(guī)模占整個行業(yè)比重僅為5%，相比發(fā)達國家20%甚至30%的占比，國內(nèi)二手奢侈品市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

（應(yīng)受訪者要求，文內(nèi)呂默、小穎、趙蕾為化名）

記者手記 |

不止是買舊貨

也是買老物件背后的故事

中古奢侈品店是一個很好的偶遇明星之地。楊冪曾去逛中古店，“差不多呆了半天的時間”。鐘楚曦也是一位古董耳飾收藏愛好者，她曾在社交媒體上分享道：“你永遠也不知道，古董耳環(huán)，它的上一個主人是誰，有著怎樣的故事。”

與大同小異的品牌專賣店不同，一系列由店主精心打造的特色中古店附帶著不可替代的“審美輸出”屬性。旋轉(zhuǎn)樓梯的轉(zhuǎn)角浴缸里躺著香奈兒包、抽屜一打開躺著滿滿的古董項鏈……這些別出心裁的設(shè)計，讓中古奢侈品店成為網(wǎng)紅打卡地。對年輕消費者來說，逛這些店，就像是逛一位時髦老奶奶的私人衣櫥。

中古奢侈品店的老板們說，“買中古買的不僅是性價比，買的是背后的故事”?，F(xiàn)在想想，這句話也不僅是商家們的營銷話術(shù)，這已經(jīng)是大家普遍接受的一種消費理念——為物質(zhì)背后的文化買單。

“中古熱”不是一個簡單的社會現(xiàn)象，它背后表現(xiàn)的是中國經(jīng)濟發(fā)展達到一定程度后，社會消費需求點的轉(zhuǎn)變。在這個時代，讓人們買單的不是簡單的商品，而是商品深處所蘊含著的精神文化價值。

記者：丁舟洋 杜蔚

攝影記者：張建

編輯：董興生 宋紅

視覺：劉青彥

視頻編輯：張涵 王昊毅

排版：董興生 馬原