樓市成交創(chuàng)五年新高背后：有城市房?jī)r(jià)領(lǐng)漲，有城市連跌5個(gè)月，營(yíng)銷術(shù)“因城施策”

每經(jīng)記者 包晶晶  陳利    每經(jīng)編輯 魏文藝    

“優(yōu)惠？沒(méi)有沒(méi)有，目前就只剩幾套頂樓和底樓了。”徐州的匯川華府置業(yè)顧問(wèn)杜曉表示，第二批房源于7月10日開盤，備案價(jià)比當(dāng)前價(jià)格上漲了700-800元/平方米。

“一線精裝海景房，買房報(bào)銷機(jī)票、住宿，還能打折。”北海的北部灣一號(hào)項(xiàng)目置業(yè)顧問(wèn)陳軍把優(yōu)惠和盤托出，“折扣是不斷變大的，我們會(huì)組織團(tuán)購(gòu)，一起買房的客人越多，折扣越大。”

兩個(gè)城市，一個(gè)買房不談優(yōu)惠，房?jī)r(jià)上漲趨勢(shì)強(qiáng)勁；一個(gè)買房除了優(yōu)惠外，還能報(bào)銷機(jī)票、住宿費(fèi)。事實(shí)上，上半年像徐州這樣房?jī)r(jià)上漲明顯的城市還有廣州、西安、揚(yáng)州、銀川等；而與北海一樣房?jī)r(jià)持續(xù)下降的城市，還包括哈爾濱、太原、牡丹江、大理等。 

今年上半年，全國(guó)樓市整體延續(xù)去年年底熱度，年初成交維持相對(duì)高位，“小陽(yáng)春”如期而至、供應(yīng)提升帶動(dòng)成交放量，“五一”小長(zhǎng)假后供需出現(xiàn)回落。

據(jù)中指研究院初步估算，2021年上半年，50個(gè)代表城市商品住宅月均成交面積約3580萬(wàn)平方米，達(dá)近5年最高，在歷史同期中僅低于2016年上半年。在去年同期低基數(shù)影響下，同比增長(zhǎng)40.8%，與2019年同期相比，增幅在兩成以上。 

但與以往的全國(guó)房?jī)r(jià)普漲不同，今年上半年各城市的樓市表現(xiàn)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的分化。一線及熱點(diǎn)二線城市熱度高企，但在密集調(diào)控后市場(chǎng)出現(xiàn)回落。部分三四線城市則表現(xiàn)相對(duì)欠缺，成交增速低位平穩(wěn)運(yùn)行。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對(duì)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局今年前5月70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)指數(shù)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行梳理后，特別選取了房?jī)r(jià)上漲突出的佛山和徐州，及房?jī)r(jià)下降明顯的安慶和北海，進(jìn)行了深入調(diào)查采訪，以期揭開這些典型城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)在上半年呈現(xiàn)明顯分化的內(nèi)在原因。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

  徐州：房?jī)r(jià)長(zhǎng)期領(lǐng)漲全國(guó)，剛需買房壓力大 

“徐州近年來(lái)的發(fā)展確實(shí)有目共睹，但徐州給年輕人的壓力也是與日倍增。即便徐州有部分剛需盤，但捆綁的車位、裝修包又把剛需拒之門外。”

這是兩周前徐州市人民政府官網(wǎng)選發(fā)的市民丁耀喜的來(lái)信，信中反映了年輕人在徐州買房的壓力和困難。

而正如丁耀喜所說(shuō)，徐州有些剛需項(xiàng)目不僅沒(méi)有優(yōu)惠，反而提高了門檻。7月份開盤的徐州港利上城國(guó)際，公開信息顯示“小面積驗(yàn)資50萬(wàn)，大面積驗(yàn)資60萬(wàn)”，此外，置業(yè)顧問(wèn)暗示《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“如果認(rèn)購(gòu)車位，就能優(yōu)先選房。”

“優(yōu)惠？沒(méi)有沒(méi)有，目前就只剩幾套頂樓和底樓了。”匯川華府置業(yè)顧問(wèn)杜曉告訴記者，一期6月5日首開，大概一天能夠賣出4套，首開去化率達(dá)到85%，第二批開盤在本周末也就是7月10號(hào)左右，備案價(jià)比當(dāng)前價(jià)格上漲了700-800元/平方米。

 數(shù)據(jù)來(lái)源：安居客 

今年5月，就曾有不少購(gòu)房人在安居客港利上城國(guó)際的頁(yè)面下留言質(zhì)疑18萬(wàn)元的車位。

按照家用轎車停車位建筑面積12.5平方米計(jì)，停車位單價(jià)達(dá)到14400元，而港利上城國(guó)際的均價(jià)為11600元，車位單價(jià)超過(guò)新房單價(jià)24%。 

“這是我見過(guò)最差的服務(wù)，不愁賣也不能不注重服務(wù)”“客服真的是拽到我無(wú)話可說(shuō)”“現(xiàn)在小面積是要求全款加車位綁定一塊出售”…… 

不少購(gòu)房者在“保利水利·水沐堂悅”項(xiàng)目同樣受到冷遇，不少評(píng)論集中在置業(yè)顧問(wèn)對(duì)購(gòu)房者的愛理不理。即便如此，該項(xiàng)目6月2日開盤，到6月15日548套房源已告售罄。

事實(shí)上，徐州的房?jī)r(jià)漲幅長(zhǎng)期領(lǐng)跑全國(guó)。尤其進(jìn)入2021年，徐州就連續(xù)成為國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的70城中月度同環(huán)比漲幅靠前的城市。其中新房?jī)r(jià)格環(huán)比漲幅在2月份達(dá)到1.2%，該月同比漲幅高達(dá)10.3%，其余各月的同比漲幅在10%上下徘徊。

克而瑞對(duì)江蘇省內(nèi)各城市庫(kù)存統(tǒng)計(jì)顯示，徐州市2月份的商品房庫(kù)存去化周期僅4.3個(gè)月，為江蘇省最低。

數(shù)據(jù)來(lái)源：安居客 

新房一房難求，二手房?jī)r(jià)格同樣居高不下。

記者在安居客平臺(tái)看到，徐州市區(qū)的不少二手房?jī)r(jià)格已超1.2萬(wàn)元/平方米，整體單價(jià)全線超過(guò)新建商品房?jī)r(jià)格。

樓市過(guò)熱的現(xiàn)象引起了管理部門的注意，2021年4月7日，徐州出臺(tái)《進(jìn)一步促進(jìn)市區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的若干措施》，內(nèi)容包括實(shí)行土地供應(yīng)“兩集中”、實(shí)行限房?jī)r(jià)、限地價(jià)“雙限”制度、房源一次性公開上市等。

嚴(yán)控新房備案價(jià)格之下，仍然難以抑制開發(fā)商的擦邊球行為。杜曉就向記者表示，“本月開盤的是最后一批毛胚房，再往后就要推精裝修了。”

  徐州市區(qū)部分二手房源 數(shù)據(jù)來(lái)源：安居客

“近年來(lái)徐州需求旺盛主要是三方面原因，一是近年來(lái)拆遷量較大，衍生了一定的需求；二是人口流入、產(chǎn)業(yè)升級(jí)推動(dòng)市場(chǎng)需求釋放；三是開發(fā)商看到市場(chǎng)機(jī)會(huì)涌入拍地，地價(jià)、房?jī)r(jià)上升刺激需求集中入市。”同策研究院高級(jí)分析師李霄霄向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析認(rèn)為。

不過(guò)值得一提的是，據(jù)第七次全國(guó)人口普查結(jié)果，徐州常住人口為9083790，在江蘇排第三，不過(guò)人口占比由10.92%微降至10.72%，地區(qū)人口呈現(xiàn)流出態(tài)勢(shì)。 

對(duì)此，李霄霄表示，徐州及周邊城市形成淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)，并且徐州是“淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市”，本身能級(jí)并不低。雖然人口處于凈流出狀態(tài)，但細(xì)分人口的區(qū)域分布，2010-2020年，徐州市區(qū)常住人口增長(zhǎng)53萬(wàn)人，漲幅超20%。大量人口涌入及本地內(nèi)生需求為徐州樓市提供了支撐。

“結(jié)合房地產(chǎn)情況來(lái)看，2016年以前徐州房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了很長(zhǎng)的低谷期，2016年市場(chǎng)均價(jià)約6000元/平方米，房?jī)r(jià)起點(diǎn)低。近年來(lái)房?jī)r(jià)雖然持續(xù)上漲，截至2021年市區(qū)平均價(jià)格水平僅1萬(wàn)3000元左右，遠(yuǎn)低于蘇南地級(jí)市的房?jī)r(jià)水平，房?jī)r(jià)水平并未完全脫離市場(chǎng)支付能力及城市基本面。”李霄霄說(shuō)。 

結(jié)合目前徐州樓市調(diào)控政策來(lái)看，徐州樓市調(diào)控政策相對(duì)蘇南城市并不嚴(yán)厲。不過(guò)進(jìn)入下半年，徐州樓市或?qū)⒂瓉?lái)更嚴(yán)厲的管控。

 徐州市發(fā)改委回復(fù)市民來(lái)信 來(lái)源：徐州市人民政府官網(wǎng)

徐州市發(fā)改委在回復(fù)丁耀喜來(lái)信中表示，“我委已聯(lián)合資規(guī)、住建等部門按照市政府的工作要求，實(shí)施同區(qū)域價(jià)格管控，根據(jù)土地供應(yīng)情況，制定區(qū)域年度商品住房最高限價(jià)。在最高銷售限價(jià)范圍內(nèi)確定備案價(jià)格，按照規(guī)定程序?qū)嵤﹥r(jià)格備案。二是徐州將嚴(yán)格要求房企，不得捆綁裝修、捆綁車位等，讓剛需買得到房。” 

克而瑞通過(guò)對(duì)30個(gè)重點(diǎn)城市6月成交數(shù)據(jù)進(jìn)行估算發(fā)現(xiàn)，徐州等樓市過(guò)熱的城市6月份成交明顯回調(diào)，徐州6月份成交環(huán)比下降64%，同比下降了23%。

  佛山：房?jī)r(jià)半年漲了18%，樓面價(jià)頻創(chuàng)新高

“今年廣州白云、荔灣、海珠等地方過(guò)來(lái)買房的人確實(shí)增加了不少。”佛山鏈家保利花園店中介許芬芬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，廣州限購(gòu)、房?jī)r(jià)又高，“一些資金有限，或者有多余資金的購(gòu)房者會(huì)選擇來(lái)佛山買房自住、投資” 。

“今年我們店的二手房帶看量4月過(guò)后就明顯增多了，每天基本能有7~8組，多的時(shí)候則在20組以上。”許芬芬表示，上半年她所在區(qū)域內(nèi)二手房?jī)r(jià)格都有不同程度的上漲，“少的上漲200到300元，多則500到600元，成交周期相比以前也縮短了很多。” 

佛山樓市今年的火熱，記者在調(diào)查采訪中就能明顯感覺(jué)到。如在首次咨詢佛山一掛牌房源時(shí)，記者在一個(gè)小時(shí)后才得到置業(yè)顧問(wèn)回復(fù)“稍后我?guī)湍闫ヅ浜Y選周邊房源”。

雖然進(jìn)入4月份佛山樓市政策持續(xù)升級(jí)，隨后又受疫情反撲影響，樓市成交大打折扣，但仍抵不住其在上半年走出一波獨(dú)立行情。

據(jù)克而瑞廣佛區(qū)域數(shù)據(jù)顯示，2021上半年佛山商品房市場(chǎng)成交面積累計(jì)946.18萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)30.5%；總計(jì)成交金額1398.2億元，同比上漲38.9%，創(chuàng)下歷史新高；商品住宅成交均價(jià)在1.7至1.8萬(wàn)元之間徘徊，6月突破1.9萬(wàn)元/平方米，同比上漲超過(guò)20%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中指研究院

“買佛山項(xiàng)目就是投資。”在某頭部房企工作的張瀟最近剛在佛山順德區(qū)域購(gòu)置了房產(chǎn)，他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前不少熱點(diǎn)城市都限購(gòu)了，但佛山作為新一線城市，包括順德、容桂等多個(gè)區(qū)域均未限購(gòu)，“在廣佛一體化和大灣區(qū)戰(zhàn)略下，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?rdquo;。

他舉例道，今年5月他以優(yōu)惠價(jià)格每平方米18000多元購(gòu)置了位于順德的龍湖某項(xiàng)目。一個(gè)月后在離該項(xiàng)目不到兩公里處，佳兆業(yè)以總價(jià)210668萬(wàn)元競(jìng)得一宗商住用地地塊，折合樓面地價(jià)12913元/平方米，該價(jià)格位列區(qū)域第三高。

“等到后期（佳兆業(yè)）項(xiàng)目出來(lái)后，保守估計(jì)單價(jià)將超過(guò)22000元。”張瀟表示，等到明年年底地鐵開通后，從佛山順德坐地鐵到廣州南站也不過(guò)半個(gè)小時(shí)，到廣州市中心也就一個(gè)小時(shí)出頭。

中指研究院數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，佛山新建商品房銷售均價(jià)從年初的16461元/平方米升至6月的19432元/平方米，上漲幅度達(dá)18%。 

另?yè)?jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，上半年佛山TOP30房企權(quán)益銷售金額規(guī)模達(dá)793.11億元，規(guī)模首破700億元大關(guān)，創(chuàng)下行業(yè)新高。

“在廣佛同城與大灣區(qū)戰(zhàn)略紅利下，外來(lái)一線房企大批進(jìn)駐佛山，本土與外來(lái)房企仍在拉鋸之中。”克而瑞廣佛區(qū)域分析指出，憑借地緣優(yōu)勢(shì)，保利華南、中國(guó)恒大、碧桂園等粵系房企雖然建立了一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但外來(lái)規(guī)模房企綠城中國(guó)、龍光集團(tuán)、華僑城等同樣在緊追不舍。

另一方面，佛山于2019年躋身“GDP萬(wàn)億俱樂(lè)部”，成為繼廣州、深圳之后廣東第三座GDP破萬(wàn)億的城市，穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也讓佛山吸引了大批房企布局落子，在房?jī)r(jià)持續(xù)上漲之下，土拍市場(chǎng)也是“地王”頻現(xiàn)，樓面價(jià)屢創(chuàng)新高。

 數(shù)據(jù)來(lái)源：克而瑞

今年3月，當(dāng)代置業(yè)拿下的佛山金沙洲地塊，成為首宗樓面價(jià)破2萬(wàn)元/平方米的地塊；一個(gè)月后華潤(rùn)以總價(jià)64.5億元、折合樓面價(jià)2.23萬(wàn)元/平方米奪下佛山陳村TOD地塊，成為佛山“新地王”。 

今年以來(lái)佛山放緩?fù)恋毓?yīng)節(jié)奏，土地出讓更多集中在第二季度，一線臨廣片區(qū)土地市場(chǎng)在住宅市場(chǎng)的刺激下表現(xiàn)火熱，總價(jià)TOP10地塊均集中在臨廣板塊。

佛山世聯(lián)表示，從短期來(lái)看，隨著疫情穩(wěn)定，前期受疫情抑制的需求將逐漸釋放，部分以外地客戶為主的臨廣板塊成交活躍度有望提升。“受臨廣板塊帶動(dòng)以及下半年高地價(jià)項(xiàng)目的入市，未來(lái)全市整體價(jià)格上漲動(dòng)力仍較大。”

北海：買房除了折扣，還能報(bào)銷機(jī)票和住宿費(fèi)

“7字頭海景房，送家電、送家具。”陽(yáng)光城•悅江海項(xiàng)目置業(yè)顧問(wèn)王洋告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“具體看不同樓層，比如1號(hào)樓統(tǒng)一送家具，其他樓棟的中低樓層送家電，拎包入住。” 

據(jù)熟悉北海市場(chǎng)的人士介紹，送家具送家電還不算刺激，有些項(xiàng)目在促銷上的力度讓外地人意想不到。

北部灣一號(hào)便是如此。“一線精裝海景房，買房報(bào)銷機(jī)票、住宿，還能打折。”置業(yè)顧問(wèn)陳軍把優(yōu)惠和盤托出，并告訴記者，“折扣是不斷變大的，我們會(huì)組織團(tuán)購(gòu)，一起買房的客人越多，折扣越大。”

“總價(jià)50萬(wàn)的房型，目前可以拿到的折扣優(yōu)惠是2-3萬(wàn)元，首付8萬(wàn)，剩下的可以辦商業(yè)貸款，房子租出去做民宿，非常劃算。” 

按照陳軍的說(shuō)法，如果往返機(jī)票、電視機(jī)、冰箱等家電合計(jì)5千元，加上3萬(wàn)元直接折扣，等于房?jī)r(jià)直接打了93折。

數(shù)據(jù)來(lái)源：安居客

促銷和折扣產(chǎn)生的背后，是不斷下跌的房?jī)r(jià)。在全國(guó)70個(gè)大中城市里，北海市的新房?jī)r(jià)格1-5月份全部占據(jù)同比跌幅首位，同時(shí)環(huán)比跌幅長(zhǎng)期居于TOP10靠前位置。今年以來(lái)，北海新房?jī)r(jià)格同比跌幅最高一度達(dá)到4.5%，環(huán)比跌幅最高達(dá)到1.4%，和房?jī)r(jià)最高峰相比，北海當(dāng)前二手房?jī)r(jià)跌幅甚至超過(guò)10%。

根據(jù)第七次全國(guó)人口普查公報(bào)，作為旅游城市的北海，常住人口增速達(dá)到20.40%。從基本面上看，北海得益于北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展動(dòng)力增強(qiáng)。但北海的樓市為何表現(xiàn)持續(xù)疲軟呢？

“北海兩大支柱為港口和旅游業(yè)，全市GDP總量不到1300億元，本身城市能級(jí)不高，周邊也無(wú)核心城市能向北海轉(zhuǎn)移疏導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。北海市區(qū)常住人口不到百萬(wàn)人，城市自身需求有限。此外，作為旅游型城市，北海有一定的外來(lái)旅游度假型購(gòu)房需求，尤其2018年之后海南限購(gòu)，部分旅游度假型購(gòu)房需求被分流至北海，但此類型需求不穩(wěn)定，難以持續(xù)釋放來(lái)支撐市場(chǎng)需求。”李霄霄指出。 

李霄霄認(rèn)為，近期北海房?jī)r(jià)持續(xù)下跌主要有幾方面原因，首先是全國(guó)核心城市房?jī)r(jià)上漲，投資者更關(guān)注核心城市購(gòu)房機(jī)會(huì)，旅游度假型購(gòu)房需求褪去，導(dǎo)致需求減少；其次是北海房?jī)r(jià)前期被拔高、房?jī)r(jià)相對(duì)本地購(gòu)買力而言過(guò)高；另一個(gè)原因則是本地需求有限，房?jī)r(jià)較高的情況下無(wú)法支撐起市場(chǎng)。

在開發(fā)商主動(dòng)打折促銷之下，北海市場(chǎng)的成交量自2月份開始有所恢復(fù)。據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)，5月份北海新房銷售套數(shù)約為2152套，恢復(fù)至2020年11月-12月份平均水平，但銷售均價(jià)從最高峰8075元/平方米降至7280元/平方米，降幅高達(dá)11%。

北海北部灣一號(hào)的促銷信息 來(lái)源：北海房產(chǎn)網(wǎng) 

  安慶：房?jī)r(jià)連降5個(gè)月，政府鼓勵(lì)樓盤打折賣 

對(duì)張輝來(lái)說(shuō)，2021年上半年并不好過(guò)：受當(dāng)?shù)貥鞘行星橛绊?，由他所?fù)責(zé)的樓盤項(xiàng)目盡管價(jià)格一再降價(jià)，但去化情況仍不理想。

張輝是一家TOP20房企在安慶中高端項(xiàng)目的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，“前幾年市場(chǎng)行情比較好的時(shí)候，均價(jià)10000元/平方米的房源根本不愁銷售，但這樣的日子早就過(guò)去了。”張輝告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，現(xiàn)在基本每個(gè)項(xiàng)目都在想辦法提高自己的銷售。

作為安徽西南區(qū)域的中心城市，安慶一直有著“黃梅戲鄉(xiāng)”“千年古城”之稱，是一座典型的三線城市。2017年安慶房?jī)r(jià)經(jīng)歷了一波快速上漲，在棚改退潮后，2019年又急劇轉(zhuǎn)冷，也使得很多有實(shí)力的購(gòu)房者被結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地收割了一把。

正是看中老家安慶樓市快速上漲的表現(xiàn)強(qiáng)勁，2018年，在外工作的徐麗以8300元/平方米入手了安慶大龍山板塊一套房子，當(dāng)時(shí)是捆綁車位銷售的。但如今，該項(xiàng)目二手房?jī)r(jià)格僅7500元/平方米左右。

 數(shù)據(jù)來(lái)源：中指研究院

記者了解到，捆綁車位出售是安慶樓市旺盛時(shí)候的標(biāo)志，最為當(dāng)?shù)刭?gòu)房者所知的是位于安慶七街板塊的大發(fā)項(xiàng)目以及大龍山龍城項(xiàng)目。

“棚改期間購(gòu)房者數(shù)量多，來(lái)自拆遷區(qū)的、自然剛需還有躍躍欲試的投資客，多個(gè)方向匯集的購(gòu)房者數(shù)量導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格快速上漲。” 

張輝告訴記者，針對(duì)當(dāng)時(shí)過(guò)熱的行情，政府方面還對(duì)新房備案價(jià)格進(jìn)行了規(guī)定，如“半年增幅不得超過(guò)5%”等，這也導(dǎo)致很多房企推遲備案，或是捆綁車位銷售，“甚至有的樓盤需要找關(guān)系才能買到”。 

然而，如今安慶房?jī)r(jià)一路下行。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，5月安慶新房?jī)r(jià)格環(huán)比下降0.20%，同比下跌1.2%，這已是今年以來(lái)的安慶房?jī)r(jià)連續(xù)5個(gè)月下降。與此同時(shí)，中指研究院數(shù)據(jù)也顯示，今年以來(lái)安慶新房銷售均價(jià)從1月最高點(diǎn)的8528元/平方米，持續(xù)下跌至5月的8197元/平方米，下跌幅度為3.88%。

二手房的跌幅更甚新房。記者梳理發(fā)現(xiàn)，安慶二手房?jī)r(jià)格月平均同比跌幅達(dá)到2%。今年春節(jié)后，這一趨勢(shì)還有擴(kuò)大跡象。同時(shí)，新房與二手房?jī)r(jià)格指數(shù)與2015年房?jī)r(jià)相比，逐月走低。 

記者以購(gòu)房者身份咨詢的一套掛牌單價(jià)8495元、位于宜秀區(qū)西湖綠洲項(xiàng)目的毛坯房。“這套房子已滿兩年，125平方米、總價(jià)82萬(wàn)還送車位。”徽房地產(chǎn)中介陶智告訴記者，雖然掛牌價(jià)顯示8000多元/平方米，但實(shí)際上算下來(lái)才6500多元/平方米，“如果你真心想買，價(jià)格還可以跟房東再談” 。

“現(xiàn)在二手房整體銷售情況不怎么理想，新房各種優(yōu)惠、折扣力度吸引下，大家更愿意買新房。”陶智表示，目前他們也更愿意向客戶推薦新房，“提成更高”。

事實(shí)上，為緩解市場(chǎng)的低迷情況，今年上半年安慶各樓盤也曾紛紛拿出各種優(yōu)惠政策吸引購(gòu)房者。

打9折、贈(zèng)送車位、贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)……“基本每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)推出自己的優(yōu)惠措施，特別是在6月30日前由于企業(yè)急著完成半年業(yè)績(jī)，優(yōu)惠力度最大。”張輝舉例道，一些高價(jià)拿地的項(xiàng)目，如市中區(qū)一項(xiàng)目樓面價(jià)為4000元/平方米，各種優(yōu)惠下來(lái)銷售價(jià)格也就6000元/平方米，“顯然是貼著成本價(jià)銷售，已經(jīng)沒(méi)什么利潤(rùn)可言了” 。

盡管如此，安慶上半年銷售量并未有顯著上漲。中指研究院數(shù)據(jù)顯示，今年前5月，安慶新房總銷售套數(shù)5656套、面積67.85萬(wàn)平方米，同比去年下半年銷售套數(shù)雖增加了313套，但總面積卻減少了4.2萬(wàn)平方米。

“安慶人口數(shù)量、購(gòu)買力本就有限，而且經(jīng)歷過(guò)棚改后，市場(chǎng)需求已釋放得差不多了。”張輝表示，就算是今年上半年銷售最好的綠地新里程項(xiàng)目，也是因?yàn)?ldquo;總價(jià)低和雙學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)”。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年安慶市全年生產(chǎn)總值2467.7億元，排在安徽省第五位；全年城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入35947元。第七次人口普查結(jié)果顯示，安慶市常住人口416.5萬(wàn)人，排在安徽省第六位，比馬鞍山多100％、比蚌埠多30％、比蕪湖多20％。從安徽全省占比來(lái)看，安慶常住人口占比從10年前的7.52％下降到如今的6.83％。 

值得注意的是，針對(duì)持續(xù)低迷的樓市，安慶市住建局今年初還曾出臺(tái)了鼓勵(lì)項(xiàng)目備案價(jià)進(jìn)行打折銷售的文件， “允許房企將新建商品房備案價(jià)格銷售折扣率提升到12%（此前為6%），執(zhí)行時(shí)間截至2021年7月31日”。該文件顯示，截至2020年底，安慶市累計(jì)待售新商品房189.97萬(wàn)平米，去化周期14.5個(gè)月。

不過(guò)，另一方面安慶地價(jià)卻接連創(chuàng)下新高。如4月16日安慶土拍，安徽萬(wàn)興置業(yè)以3.8億元拿下的“慶自然出字〔2021〕015號(hào)”地塊，樓面價(jià)達(dá)7359.19元／平方米，成為新的單價(jià)“地王”。

不過(guò)張輝表示，春節(jié)后拿地的都是安徽地區(qū)的中小型房企，“全國(guó)性房企均未在安慶拿新地，都在消化此前的庫(kù)存項(xiàng)目，我們公司暫時(shí)也沒(méi)有在安慶新拿地的打算”。

  市場(chǎng)分化背后：營(yíng)銷花樣翻新，緊跟潮流

上半年各城市之間樓市分化加劇，也催生了多樣的營(yíng)銷方式。 

在部分中、西部二三線城市，實(shí)實(shí)在在的降價(jià)成為了房企的優(yōu)先選擇。如在太原，富力·天禧、富力城玖院、富力悅禧城均推出了全款優(yōu)惠價(jià)，原來(lái)銷售價(jià)在9500-10000元/平方米的房源，全款優(yōu)惠后7500元/平方米就可拿下。

“只有全款才有這么多的優(yōu)惠，按揭價(jià)格其實(shí)差不多。”晉源區(qū)德佑一門店中介人員趙宇告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“能有這么大的優(yōu)惠，主要因?yàn)槟曛辛耍_發(fā)商富力急著回款，我們代理的其他項(xiàng)目?jī)?yōu)惠力度就沒(méi)這么大。”

來(lái)源：克而瑞整理

另?yè)?jù)克而瑞調(diào)研顯示，在廣西的桂林、柳州、欽州等城市，開發(fā)商也全面打響“價(jià)格戰(zhàn)”，力圖以價(jià)換量，折扣最高可達(dá)到7折甚至更低。但在浙江的衢州、金華、永康等樓市火熱地區(qū)，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)供不應(yīng)求狀態(tài)，優(yōu)質(zhì)房源甚至需要靠關(guān)系購(gòu)買，折扣更是無(wú)從談起。

除了不同城市出現(xiàn)明顯不同的營(yíng)銷方式外，在部分熱點(diǎn)城市內(nèi)的不同區(qū)域，開發(fā)商的營(yíng)銷也有所不同。如在南通，由于中央創(chuàng)新區(qū)核心片區(qū)產(chǎn)業(yè)配套成熟，新房處于近乎斷供狀態(tài)，就算購(gòu)房者能全款支付也無(wú)任何優(yōu)惠；而中央創(chuàng)新區(qū)南片區(qū)去化則有一定壓力，開發(fā)商引入了渠道成交，部分項(xiàng)目也有讓利優(yōu)惠。

總體而言，今年上半年房企保持高頻的營(yíng)銷活動(dòng)，在前期發(fā)展基礎(chǔ)上，不少房企通過(guò)豐富自身營(yíng)銷業(yè)態(tài)，打造渠道圈層及整合品牌IP來(lái)進(jìn)一步精準(zhǔn)化營(yíng)銷，提升營(yíng)銷水準(zhǔn)。 

特別是經(jīng)歷2020年的疫情影響后，線上營(yíng)銷已成為房企銷售的重要平臺(tái)之一。如恒大“房車寶”每月發(fā)布全國(guó)統(tǒng)一活動(dòng)，通過(guò)平臺(tái)額外優(yōu)惠，提升用戶使用率；雅居樂(lè)推出的直播人才培養(yǎng)，為期超1個(gè)月的“廠牌天團(tuán)紅人”秀累計(jì)直播觀看人數(shù)超935萬(wàn)。

來(lái)源：克而瑞整理

當(dāng)年輕一代逐漸成為當(dāng)下消費(fèi)主力時(shí)，房企營(yíng)銷也緊跟趨勢(shì)，將時(shí)下流行玩法或熱門品牌與企業(yè)品牌活動(dòng)相結(jié)合，以觸及新生消費(fèi)群體，吸引更多目光。如金科、陽(yáng)光城等均利用“盲盒經(jīng)濟(jì)”開展盲盒抽獎(jiǎng)活動(dòng)，匯聚人氣；富力和陽(yáng)光城等均與當(dāng)下有話題量的品牌五菱宏光MINIEV進(jìn)行聯(lián)名宣傳，流量裂變。 

值得注意的是，分銷已成為近年來(lái)房企拓展客戶資源、促進(jìn)銷售的重要一環(huán)。在安慶，以貝殼找房等為主的分銷渠道幾乎占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)在售樓盤的60%以上。“房車寶今年上半年進(jìn)入市場(chǎng)后，貝殼找房所占比例才有所降低。”張輝表示。 

而在2021年上半年，越來(lái)越多頭部房企升級(jí)自身租售業(yè)務(wù)，自建渠道主動(dòng)拓客，意在減輕對(duì)分銷的依賴，同時(shí)有望在存量市場(chǎng)分一杯羹。如龍湖集團(tuán)成立全新品牌“塘鵝”，服務(wù)覆蓋房屋租售、裝配式整裝、家居裝飾等，被納入主航道業(yè)務(wù)；萬(wàn)科和碧桂園也分別發(fā)布“樸鄰租房”“有瓦”，作為租售業(yè)務(wù)的新品牌亮相。 

（應(yīng)受訪者要求，文中杜曉、陳軍、許芬芬、張瀟、王洋、張輝、徐麗、趙宇、陶智均為化名）

記者手記丨理性回歸的市場(chǎng)

剛剛過(guò)去的上半年，各地樓市風(fēng)格迥異、充滿了話題性。

熱點(diǎn)城市，尤其是長(zhǎng)三角、珠三角城市的房子基本“不愁賣”，且房?jī)r(jià)堅(jiān)挺；而另一邊則是經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的中西部的三四線城市，房?jī)r(jià)一路下行……城市間的市場(chǎng)分化進(jìn)一步加劇。 

上半年，“雙集中”供地新政的落地實(shí)施也頗有意味，一線城市和武漢、杭州、重慶等熱點(diǎn)二線城市依然是房企重點(diǎn)布局的城市，出讓總價(jià)、溢價(jià)率不斷攀升；而北方的長(zhǎng)春、天津、沈陽(yáng)等城市則稍顯冷靜，流拍率分別為22%、22%、12%。

在“三道紅線”融資新規(guī)及“兩道紅線”房貸新之下，不少房企一邊發(fā)力沖刺銷售，一邊咬牙堅(jiān)持拿地。今年樓市上半場(chǎng)已然落幕，但多數(shù)房企今年的目標(biāo)任務(wù)完成尚未過(guò)半，這場(chǎng)“年中考”，可謂幾家歡樂(lè)幾家憂。

記者在采訪中也了解到，雖然徐州、佛山等熱城市在上半年房?jī)r(jià)上漲明顯，但一些城市的成交量回調(diào)也比較明顯，一定程度上也表明市場(chǎng)正在回歸理性。

隨著2021年進(jìn)入下半場(chǎng)，樓市將呈現(xiàn)怎樣的走勢(shì)？讓我們拭目以待。

記者：包晶晶 陳  利

編輯：魏文藝

視覺(jué)：鄒  利

排版：魏文藝 牟璇