紅杉、經(jīng)緯、真格殺入！Z世代的微醺、低度酒賽道熱度暴漲，再造一個“茅臺”有多難？

每經(jīng)記者 唐如鈺  姚亞楠    每經(jīng)編輯 吳永久    

生活這么苦，微醺最舒服，當(dāng)Z世代的美妝、雪糕、保健品被VC助攻的“新消費(fèi)”占領(lǐng)之后，年輕人的淺酌和微醺也開始被資本盯上。

今年天貓“6·18”酒類戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，6月1日至3日期間低度酒銷售增幅超過白酒，漲幅達(dá)80%，而在“豬豬女孩”扎堆的小紅書上，口味新奇、色彩明快的低度酒筆記已達(dá)幾十萬，“微醺自帶一口梅香”“留住春夏的酸甜”……當(dāng)?shù)投染圃讵?dú)居、小酌等場景激發(fā)下，被賦予“精致”“治愈”等不同情緒，讓整個低度酒賽道頗具想象力，甚至被部分市場人士視作有望跑出下一個“茅臺”，這也引得諸多食品飲料巨頭、新品牌紛紛入場，就連茅臺也加入了混戰(zhàn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，自2019年以來，已有紅杉中國、經(jīng)緯中國、真格基金、貝塔斯曼等多家頭部VC入局投資，酒向來被視為“水中黃金”，因其復(fù)購好、毛利高和產(chǎn)品潛在的投資價值而備受追捧。那么新消費(fèi)“輕模式、重線上、砸營銷”的高舉高打套路在年輕人的微醺賽道是否仍然繼續(xù)適用？于創(chuàng)業(yè)者而言，在低度酒賽道再造一個“茅臺”有多難？對投資人而言，低度酒究竟是不是時間的朋友？

在調(diào)查采訪中，圍繞微醺需求有多大、渠道進(jìn)駐有多難、供應(yīng)鏈要求有多高，不同的創(chuàng)業(yè)者與投資人給出了大相徑庭的答案。

低度酒增幅超白酒，老牌酒企、飲料巨頭、新生品牌混戰(zhàn)

6月，可口可樂中國宣布“我們開始賣酒了”，在中國市場首次推出托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒，“快樂水”跨界賣酒再次引發(fā)了市場對低度酒的關(guān)注和討論。

區(qū)別于傳統(tǒng)三大酒飲白酒、啤酒、葡萄酒，低度酒指的是果酒、預(yù)調(diào)酒、米酒、氣泡酒等眾多品類的新式酒飲。近兩年，在“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”的熱潮中，低度酒這一原本不溫不火的賽道簇?fù)淼耐婕乙苍絹碓蕉唷?/span>

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

2020年4月底，網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒方式，調(diào)查人群中超過8成表示偏好這一狀態(tài)，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。

記者注意到，飲料巨頭中，除了可口可樂，農(nóng)夫山泉于5月也發(fā)布了其首款米酒+氣泡產(chǎn)品TOT氣泡飲。更早之前，老牌酒企在低度酒領(lǐng)域嘗試頗多，五糧液曾推出預(yù)調(diào)酒德古拉，茅臺上線了藍(lán)莓酒 “悠蜜”，瀘州老窖果酒公司于2019年推出了青語、花間酌、聽月小筑等三款青梅果酒；江小白也推出了酒精度為12%的梅酒品牌“梅見”。

近兩年來消費(fèi)賽道的火熱使得低度酒賽道新品牌也頻頻涌現(xiàn)，今年天貓“6·18”6月1日到6月3日的酒類戰(zhàn)報顯示，低度酒增幅超過白酒，漲幅達(dá)80%，具體到各趨勢品類，果味酒同比增長超130%，蘇打酒同比增長超1000%，干白葡萄酒同比增長超150%。在低度酒領(lǐng)域，RIO仍是小年輕喝小甜酒的第一選擇，低度酒銷售前三名分別是RIO、梅見和Horoyoi，第四名是Miss Berry。

除了上述品牌，在低度酒賽道，還有原ofo聯(lián)合創(chuàng)始人于信創(chuàng)立的利口白、茶果酒品牌落飲、蘇打酒品牌馬力噸噸等引人注目，獲得了真格基金、天圖投資等知名機(jī)構(gòu)的注資。

值得注意的是，在低度酒的創(chuàng)業(yè)者中，不少人有著電子煙的履歷背景，煙酒均為高致癮、強(qiáng)復(fù)購型產(chǎn)品，且市場規(guī)模巨大，在國內(nèi)電子煙監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，上述創(chuàng)業(yè)者開始瞄準(zhǔn)低度酒，并試圖把電子煙的打法搬過來。據(jù)深燃報道，2020上半年至今，已經(jīng)至少有六位電子煙公司的創(chuàng)始人或高管啟動低度酒創(chuàng)業(yè)項目，包括雪加電子煙聯(lián)合創(chuàng)始人陳一誠、雪加電子煙前全國渠道銷售負(fù)責(zé)人劉碩、福祿電子煙前高管劉喆、原YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人鄭博瀚等，他們所創(chuàng)立的品牌均已獲得融資。

“錢途”之爭：又寬又深的賽道還是場景受限、增長乏力？

中國酒水市場規(guī)模達(dá)萬億級，因其復(fù)購好、毛利高和產(chǎn)品潛在的投資價值備受追捧。那么低度酒究竟是一門怎么樣的生意？曾經(jīng)被忽視的賽道能否跑出一個實力媲美老牌酒企的玩家？在對創(chuàng)業(yè)者、投資人和經(jīng)銷商的采訪中，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者得到了大相徑庭的看法。

創(chuàng)業(yè)者備受鼓舞的興奮點(diǎn)在于，消費(fèi)人群的變化為白酒、啤酒之外的新式酒飲帶來了前所未有的機(jī)遇， 90后、00后等“后浪”正成為消費(fèi)主力軍，他們飲酒的動機(jī)為自身愉悅而非應(yīng)酬、面子，更愿意為好喝、口味買單。“此前國內(nèi)白酒和啤酒的宜飲性都不高，大家談到某些知名品牌時會說純和正，但很少人會說好喝，我們認(rèn)為對于年輕一代，無論是低度還是高度酒精攝入都會有更愉悅的方式。”蘭舟創(chuàng)始人鄭博瀚表示，“國內(nèi)中輕度酒民數(shù)量最大，雖然當(dāng)下市場占有率并不高，但從終局上來看，低度口味酒將成為主流，至少是千億級的市場，現(xiàn)在僅僅剛開始。”

米酒品牌米客創(chuàng)始人姜曉云也向記者表示，過往酒水的消費(fèi)場景以商務(wù)酒局和宴請為主，這使得白酒在整個酒水市場中占有率頗高，而隨著年輕群體成為消費(fèi)主力軍，飲酒文化也正發(fā)生變化，“我們判斷未來中國的酒水市場會走向年輕、休閑，品類也更加多元，啤酒是一個寡頭壟斷的市場，被大品牌牢牢把控，葡萄酒屬于舶來品，市場分化且相對混亂，在這樣的背景下，我們把具有中國文化特色的米酒確定為創(chuàng)業(yè)方向。”

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

“低度酒市場雖然比較小但處于高速增長的階段。”華映資本合伙人孫瑋認(rèn)為，尤其在快速崛起、購買力強(qiáng)大的女性市場，主打微醺的低度預(yù)調(diào)酒有很大的優(yōu)勢，但目前還只是一塊沒有被開墾的‘處女地’，尚未明顯的頭部品牌，機(jī)會非常大”。

與上述受訪者將低度酒視為又寬又深賽道不同，也有投資人向記者表達(dá)了對低度酒飲場景受限和增長乏力的隱憂。“酒的本質(zhì)是成癮型飲品，很顯然，越是烈性酒、攝入的酒精量越大就越容易致癮，因此高度酒的銷量、復(fù)購才會更高，而低度酒并不具備這樣的特質(zhì)。此外，酒是場景型消費(fèi)品，通常大家會在商務(wù)宴請、送禮，朋友聚會，自酌自飲等場合喝酒，商務(wù)宴請幾乎不會喝價格低廉的低度酒，朋友聚會想喝嗨通常也會選擇高度酒，所以低度酒的場景其實很受限。”北京一位長期關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人告訴記者。

“微醺的場景到底有多大的需求？能創(chuàng)造多大的市場？這是值得商榷的，低度酒各產(chǎn)品之間的差距本來就很細(xì)微且品類分散，如果飲用場景小，企業(yè)年營收破億都是難題。此外，花酒、果酒很依賴原材料，原材料都是季節(jié)性的，酒的產(chǎn)能是否會受限？這些都是我顧慮的問題。”上海一位投資人向記者表示，在對低度酒進(jìn)行深入了解后，最終她選擇了放棄投資。而在此前的采訪中，前述北京地區(qū)投資人則曾表示，低度酒企業(yè)想要跑出來相對更難一些，相對低度酒其更看好產(chǎn)業(yè)鏈成熟、消費(fèi)場景明確的白酒，“低度酒則更偏場景化和飲品化，這會導(dǎo)致它的品牌形式比較難建立，我們投資消費(fèi)品還是希望找到最終能建立品牌心智的那些企業(yè)。”

前述消費(fèi)賽道投資人則進(jìn)一步表示，“事實上，白酒日子真正舒坦的還是幾家高端頭部，而它們的價值是靠主力產(chǎn)品的高毛利、品牌高溢價等因素作為強(qiáng)支撐，除了自飲、送禮還有投資的價值，這些是低價產(chǎn)品無法做到的”。

渠道兩難：線上難盈利、線下進(jìn)駐貴

如果說價值與需求是投資人間觀點(diǎn)的分歧的話，那受訪者對低度酒飲品牌所面臨的挑戰(zhàn)則有著較為統(tǒng)一的共識——線上難盈利、線下進(jìn)駐貴。

“新消費(fèi)”乘著電商與流量的東風(fēng)崛起，但這樣的紅利或一時難讓低度酒賽道受益。多位受訪者向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，國人固有的酒飲場景和酒水電商高昂的履約成本讓新興品牌在線上難掙錢。峰瑞資本2020年發(fā)布的研報《微醺時代：低度酒創(chuàng)業(yè)的機(jī)會在哪里？》即指出，國人飲酒有較強(qiáng)的社交屬性且與餐飲等場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，大部分酒類產(chǎn)品線上與線下占比為1:9。如此，線上為新品牌們貢獻(xiàn)的銷量十分有限。

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

姜曉云則告訴記者，酒精液體的二次包裝、快遞、意外破損等問題都拉高了其在電商平臺的履約成本，“說白了線上主要為了打品牌，基本是不賺錢而且是要持續(xù)投入的。”

與此同時，不菲的營銷費(fèi)用也在進(jìn)一步壓縮新興品牌的盈利空間。同大部分新消費(fèi)品牌一樣，電商推廣、直播帶貨、KOL種草、社交媒體投放等均是微醺產(chǎn)品觸達(dá)核心消費(fèi)者的重要途徑。姜曉云坦言，隨著抖音、快手等內(nèi)容電商的崛起、平臺流量進(jìn)一步分化，酒類新消費(fèi)品牌的營銷成本也在不斷增加，以其公司為例——2019年米客線上營銷投入占線上GMV的為20%，2020年則增加至40%，“我們的目標(biāo)很明確，互聯(lián)網(wǎng)營銷增加品牌曝光率和用戶互動，線上打聲量、線下跑銷量。”

孫瑋同樣認(rèn)為，“線上打聲量，觸達(dá)年輕群體是品牌必須去做的，但酒飲最終的收割一定是在線下。”

然而，即便線下收割，高昂的入場門票也并非初創(chuàng)企業(yè)可輕易承受。

西南省份一次高端白酒品牌總經(jīng)銷負(fù)責(zé)人向記者介紹，線下商超餐飲渠道相對封閉且有著較高的話語權(quán)，新品牌即便揣著資本入駐線下也并非易事。比如，品牌進(jìn)駐大型商超通常需要支付不菲的條碼費(fèi)；餐飲、酒吧、KTV等終端場所收取的陳列費(fèi)動則高達(dá)五位數(shù)，部分產(chǎn)品還需以賒銷的方式向終端鋪貨，“除了鋪貨成本，品牌方和經(jīng)銷商還要覆蓋餐廳提成、促銷、贈飲等費(fèi)用支出，就我們品牌而言整體的進(jìn)駐費(fèi)用占總成本的50%左右”。

姜曉云則說到，“還有部分比較好的餐飲資源被大品牌所壟斷，完全排他，新品牌即使拿著錢也很難進(jìn)去”。

前述北京地區(qū)消費(fèi)賽道投資人就強(qiáng)調(diào)，渠道能力是新酒飲品牌成功的關(guān)鍵之一，“江小白確實在產(chǎn)品設(shè)計、包裝上花了很多心思，但他們最強(qiáng)的仍是渠道能力”。

孫瑋是近兩年大火的啤酒品牌熊貓精釀的投資人，他向記者透露，目前市場上的低度酒初創(chuàng)企業(yè)其幾乎都有接觸，但尚未出現(xiàn)滿意的項目。

如此，即便是在一級市場吃香、頻頻融資的新酒飲，進(jìn)駐線下也是對其資本和資源管理的雙重考驗。

供應(yīng)鏈之困：OEM、ODM模式下，品牌“給兩端打工”？

除了線上線下的兩難，橫在創(chuàng)業(yè)者面前的還有供應(yīng)鏈管理的挑戰(zhàn)。

記者在走訪中發(fā)現(xiàn)多數(shù)低度酒初創(chuàng)企業(yè)仍采用ODM（委托設(shè)計生產(chǎn)）或OEM（貼牌代工）的生產(chǎn)模式。雖然，輕裝上陣的代工模式是不少新消費(fèi)品牌發(fā)展初期的首選。前述消費(fèi)賽道投資人就曾向記者分析稱，“我國食品行業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)鏈已可以較好地完成初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品要求，初創(chuàng)企業(yè)輕裝上陣有利于團(tuán)隊更合理地分配預(yù)算、快速占領(lǐng)市場，將錢花在‘刀刃’上。”

但受訪投資人卻不看好代工模式被應(yīng)用于低度酒賽道——究其主要原因則在于供應(yīng)鏈的不完善與產(chǎn)品的趨同；與白酒高度成熟的供應(yīng)鏈不同，低度酒產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展的初期。

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

楊哲于2017年創(chuàng)立了賦比興酒業(yè)，如今該公司已是醉鵝娘、猿小姐、且聽風(fēng)吟等網(wǎng)紅品牌的供應(yīng)商。他告訴記者，在其創(chuàng)業(yè)初期公司甚至買不到配套的生產(chǎn)設(shè)備，“雖然大家都在講果酒、米酒是古法釀制、傳承，但無論技術(shù)端還是生產(chǎn)環(huán)節(jié)都缺乏工業(yè)化的管控和量化的品控標(biāo)準(zhǔn)，這個行業(yè)的現(xiàn)實就是供應(yīng)鏈分散，不少生產(chǎn)商仍是作坊式作業(yè)，人才也匱乏，生產(chǎn)的每個小細(xì)節(jié)可能是坑，防不勝防。”

果酒品牌開醺創(chuàng)始人兼CEO莊文杰在接受媒體采訪時曾表示，其品牌的第一批酒瓶蓋因為生產(chǎn)誤差而不得不全部作廢。楊哲還舉例稱，由于生產(chǎn)工藝和酒精度數(shù)低等問題，果酒、米酒在發(fā)酵、釀造中出現(xiàn)發(fā)酸、絮狀物等問題并非小概率事件。

不成熟的供應(yīng)鏈僅是一方面，令投資人擔(dān)憂的還有代工這把“雙刃劍”——同質(zhì)化的產(chǎn)品。

孫瑋認(rèn)為，OEM、ODM的顯著優(yōu)勢為“輕”，但也可能讓品牌難具備差異化的競爭能力，“口味好的產(chǎn)品配方，工廠一定會賣給更多的客戶，沒有什么獨(dú)家配方可言，工廠也要賺錢。”

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春則表示，低度酒是一條較好的消費(fèi)品賽道，但線下渠道管理和供應(yīng)鏈整合能力是企業(yè)“跑出來”的重要前提。

此外，姜曉云表示，不斷增加的線上投入和稚嫩的供應(yīng)鏈，都在給初創(chuàng)企業(yè)的總成本施壓，“現(xiàn)在很多新品牌其實都在給兩端打工，一邊是平臺、一邊是供應(yīng)鏈。”

低度酒是不是時間的朋友？VC預(yù)期：5年內(nèi)5~10倍投資回報

困擾低度酒創(chuàng)業(yè)者的難題不少，但這并不影響賽道被部分投資人視作“香餑餑”。

事實上早在2015年前后，一眾老牌酒企就曾掀起過一陣進(jìn)軍低度酒的浪潮，五糧液、茅臺、瀘州老窖等先后推出了果酒、預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品，市場表現(xiàn)卻不盡如人意。西南地區(qū)一白酒企業(yè)品牌部門負(fù)責(zé)人就向記者透露，公司在過去幾年推出了數(shù)款以白酒為基酒的果味產(chǎn)品，但實際銷量不佳，“更像是以O(shè)EM方式打包給了經(jīng)銷商。”

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

對此，前述北京消費(fèi)賽道投資人表示，白酒巨頭“扎堆”進(jìn)軍低度酒，一則是白酒進(jìn)入存量時代后企業(yè)轉(zhuǎn)型的探索之舉；二則，一定程度上品牌亦希望通過“概念火”“好入口”的低度酒飲吸引年輕群體并留存轉(zhuǎn)化為其主流產(chǎn)品用戶，“主意不錯，但老牌酒企并不懂年輕人，自然步履維艱。”

孫瑋則指出，“長期服務(wù)高度白酒消費(fèi)群體的品牌很難理解一個以35歲以下女性群體為主導(dǎo)的賽道，老牌酒企的固有理念會導(dǎo)致他們在產(chǎn)品、營銷等多方面的錯配。”

不過，前述經(jīng)銷商則認(rèn)為雖然不潮、不時尚，但老牌酒企根深蒂固的線下銷售模式也讓他們擁有著賽道其他“玩家”不具備的優(yōu)勢。

對于當(dāng)下新晉“選手”們的發(fā)展前景，多位受訪者均表示，萬億酒飲賽道潛在的結(jié)構(gòu)性變化——消費(fèi)代際更替和女性消費(fèi)者的強(qiáng)勢購買力勢必會為新興低度酒飲帶來崛起的機(jī)會；此外，與原有“玩家”相比，當(dāng)下的入局者背景更為多元，既有受益于流量紅利的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者、也有來自酒飲行業(yè)、廣告營銷領(lǐng)域的年輕從業(yè)者，善于使用抖音、小紅書、直播帶貨的他們也比傳統(tǒng)品牌更了解年輕人、更容易觸達(dá)核心消費(fèi)群體。

談及對賽道的退出路徑和收益預(yù)期。

英諾天使基金合伙人付利軍坦言，雖然IPO是創(chuàng)業(yè)者的普遍追求，但酒飲行業(yè)也不乏好的并購機(jī)會，“其實市場上已有很多優(yōu)秀的上市公司，如果創(chuàng)業(yè)者做得好，將來并購入這些上市企業(yè)也是一條不錯的發(fā)展路徑。”

孫瑋則對低度酒賽道有著5年內(nèi)5~10倍的投資回報預(yù)期，“從天貓大數(shù)據(jù)來看，整個低度酒品牌處于井噴早期，保持著非常快的增速，而這還僅是線上數(shù)據(jù)。”

記者手記

資本給予了新品牌將所有消費(fèi)品都重做一遍的野心，互聯(lián)網(wǎng)紅利、OEM/ODM的代工模式似乎也讓創(chuàng)業(yè)者有了過去傳統(tǒng)企業(yè)未曾有過的“捷徑”。但這樣的“套路”在“老酒裝新瓶”的微醺賽道似乎一時難以奏效。誠然，創(chuàng)投圈對賽道的長遠(yuǎn)潛力一致看好，但即便是講出“低度酒很美好，是尚未開墾‘處女地’”的投資人也不免流露出對當(dāng)下創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊供應(yīng)鏈管理和渠道能力的擔(dān)憂。

流量、KOL、平臺曝光可以通過資本的力量去撬動，但持續(xù)撬動消費(fèi)者錢包的永遠(yuǎn)是優(yōu)質(zhì)且差異化、有競爭力的產(chǎn)品，以及真正能觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。顯然在PK傳統(tǒng)酒企、打造下一個“茅臺”之前，賽道“玩家”需要直視和解決的問題仍不少。

記者：唐如鈺 姚亞楠

編輯：吳永久 

視覺：劉陽

排版：吳永久 牟璇