“短視頻龍頭股”快手上市首日高開(kāi)193% 市值近1.4萬(wàn)億，電商、廣告成營(yíng)收新增長(zhǎng)極

從簡(jiǎn)單的動(dòng)圖生成工具，到如今的“短視頻龍頭股”，快手用了十年。十年磨一劍，2月5日，快手成功敲鐘上市，高開(kāi)193.91%報(bào)338港元，市值1.39萬(wàn)億?？焓謩?chuàng)始人宿華在上市敲鑼儀式現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)，“希望用科技的力量，讓勞動(dòng)和創(chuàng)造釋放更大的能量，讓價(jià)值創(chuàng)造者得到更好的回報(bào)，將堅(jiān)持為用戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，為社會(huì)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。”

快手被資本市場(chǎng)關(guān)注其實(shí)有跡可循，快手占據(jù)短視頻賽道半壁江山，坐擁巨大的流量池以及多種商業(yè)變現(xiàn)手段，營(yíng)收結(jié)構(gòu)走向多元。超大DAU背后的流量汪洋為商業(yè)化帶來(lái)廣闊前景，行業(yè)整體直播、電商、廣告等都處于高速增長(zhǎng)階段。

從快手的成長(zhǎng)史來(lái)看，這家創(chuàng)立十年的互聯(lián)網(wǎng)公司從早期小透明到登陸資本市場(chǎng)，敏銳地捕捉到了用戶需求，留住大量用戶，才能大刀闊斧做商業(yè)化。上市不僅是快手的高光時(shí)刻，也是短視頻行業(yè)的高光時(shí)刻。從成長(zhǎng)性來(lái)看，短視頻賽道正在不斷壯大，行業(yè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)提升為互聯(lián)網(wǎng)第一。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，上市不是終點(diǎn)，而是另一個(gè)新征程的起點(diǎn)。如何在穩(wěn)定直播業(yè)務(wù)基本盤的情況下做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步挖掘已經(jīng)初露崢嶸的電商、廣告等新業(yè)務(wù)，支撐上市公司業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，將是快手上市以后的關(guān)鍵命題。

業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng) 上市首日股價(jià)高開(kāi)193%

快手用十年時(shí)間登陸資本市場(chǎng)，可以說(shuō)是快手的主動(dòng)選擇。2011年快手誕生，最初僅是一款GIF工具類產(chǎn)品，隨著用戶需求的變化，到了2012年，快手開(kāi)始幫助用戶在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行視頻制作、上傳、觀看，由此便種下了視頻社區(qū)的種子。2013年，快手正式轉(zhuǎn)向短視頻社區(qū)。

僅僅3年時(shí)間，快手就做到了日活千萬(wàn)。2016年在直播行業(yè)最為火爆的時(shí)候，快手推出直播功能，2018年快手進(jìn)軍電商，無(wú)論是直播還是電商乃至廣告，快手都是細(xì)分賽道的重量級(jí)玩家。顯而易見(jiàn)的是，早期快手更多是將精力放在社區(qū)運(yùn)營(yíng)上，這也為快手強(qiáng)大的私域流量夯實(shí)了基礎(chǔ)。

快手商業(yè)化提速以后，業(yè)績(jī)也隨之快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年前三季度，快手營(yíng)業(yè)收入分別為83億元、203億元、391億元及407億元。2020年第三季度收入為154億元。營(yíng)收增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好。

快手的收入主要由直播、線上營(yíng)銷服務(wù)與其他業(yè)務(wù)（含電商、游戲等）三部分構(gòu)成，目前直播收入仍然為公司的第一大收入來(lái)源。2017年至2019年，快手直播業(yè)務(wù)的收入分別為79億元、186億元以及314億元；2020年前6個(gè)月，快手直播業(yè)務(wù)收入達(dá)173億元。2017年至2019年以及2020年前6個(gè)月，快手直播月度平均付費(fèi)用戶分別為1260萬(wàn)、2830萬(wàn)、4890萬(wàn)、6400萬(wàn)。

不過(guò)由于線上營(yíng)銷服務(wù)與電商等業(yè)務(wù)的發(fā)展，收入結(jié)構(gòu)改善，直播收入占收入的比例逐年下降，2020年前三季度下降至62.2%。這也意味著快手的收入結(jié)構(gòu)更加健康和多元。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2020年快手觀看直播用戶占比從75.1%上升至81.3%，主播直播場(chǎng)次與流量均處于穩(wěn)定狀態(tài)，直播的生態(tài)較為成熟。天風(fēng)證券相關(guān)研報(bào)指出，粉絲粘性+社群文化穩(wěn)定快手直播基本盤，獨(dú)特的掛榜導(dǎo)流機(jī)制短期驅(qū)動(dòng)直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

在行業(yè)人士看來(lái)，快手能夠得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可一個(gè)很重要的原因在于，快手打破了很多流量企業(yè)“有流量卻難變現(xiàn)”的瓶頸：在做強(qiáng)流量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)流量的高效變現(xiàn)，從而進(jìn)入正循環(huán)。

在上市之前，快手曾有過(guò)六次重大融資，最新一輪融資為2020年1月，共計(jì)融資30億美元，投后估值286億美元，騰訊持股22%。騰訊和快手關(guān)系緊密，騰訊于2017年3月開(kāi)始投資快手，先后參與快手四輪融資。

其他財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，快手毛利率基本穩(wěn)定在30%以上，受廣告占比提升影響，整體毛利率穩(wěn)中有升。成本方面，快手呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。2017~2019年，營(yíng)業(yè)成本分別為57.3億元、145億元、250.2億元，同比增速分別為153%、72.6%；2020年三季度，營(yíng)業(yè)成本為253.億元，同比增加42.5%。營(yíng)業(yè)成本下滑，且營(yíng)業(yè)收入增速大于營(yíng)業(yè)成本增速。

2020年前11月GMV破三千億 電商閉環(huán)有望打開(kāi)快手成長(zhǎng)空間

告別佛系的快手，如今正在加速奔跑，尤其是2018年提速商業(yè)化后，快手用不斷進(jìn)化的變現(xiàn)能力向資本證明平臺(tái)的巨大想象空間。在穩(wěn)住直播這一基本盤的基礎(chǔ)上，快手進(jìn)一步發(fā)揮私域流量和“老鐵文化”粘性下的社區(qū)優(yōu)勢(shì)，將目光瞄準(zhǔn)電商和游戲等新增長(zhǎng)極。

快手電商起步于2018年，雖然只有短短兩年時(shí)間，但已然成為備受關(guān)注的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)極。數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)促成的GMV由2018年的9660萬(wàn)元增至2019年的596億元，截至2020年上半年，快手GMV達(dá)1096億元，而截至2020年前11個(gè)月，GMV已迅速增長(zhǎng)至3326億元。

《2020快手電商生態(tài)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)也進(jìn)一步佐證了快手在電商領(lǐng)域取得的成效：快手電商GMV兩年增長(zhǎng)1000倍；平均每秒2場(chǎng)電商直播；對(duì)比2020年8月和1月，其電商訂單數(shù)增長(zhǎng)254%。

巨大的市場(chǎng)潛力讓快手不斷加碼在電商領(lǐng)域的布局。2020年5月，快手與京東零售簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，用戶能在快手小黃車直接購(gòu)買京東自營(yíng)商品；同年8月，快手電商曾宣布訂單量超5億單。在過(guò)去12個(gè)月，快手電商累計(jì)訂單總量?jī)H次于淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業(yè)第四極。

快手認(rèn)為，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展主要得益于平臺(tái)的社交粘性，及由此帶來(lái)的社區(qū)信任。2020年前6個(gè)月，快手用戶的平均月復(fù)購(gòu)率超60%。實(shí)際上，這樣的社區(qū)粘性也是快手業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一個(gè)基石。

雖然目前從收入端來(lái)看，電商業(yè)務(wù)還沒(méi)有到支撐短視頻平臺(tái)業(yè)績(jī)的高度，但切入電商業(yè)務(wù)是平臺(tái)發(fā)展到一定階段的必然選擇。對(duì)于成長(zhǎng)期平臺(tái)來(lái)說(shuō)，搭建生態(tài)、做大規(guī)模遠(yuǎn)高于短期收入。

作為大規(guī)模直接變現(xiàn)的有效手段，當(dāng)電商規(guī)模足夠大的健康生態(tài)搭建完成后，快手電商在商業(yè)化上也同樣具有想象空間。不僅能提升營(yíng)收、增加平臺(tái)影響力，同時(shí)電商閉環(huán)的形成將有望提升短視頻平臺(tái)電商貨幣化率水平，打開(kāi)成長(zhǎng)空間。

除了引人矚目的電商，廣告業(yè)務(wù)也發(fā)展迅速，收入占比逐步提升。2017~2019年，在線營(yíng)銷收入占總收入比例分別為4.7%、8.2%、15.6%。2020年前三季度，占比提升至32.8%。對(duì)于短視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告是極為成熟的變現(xiàn)方式之一。隨著短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增加，廣告變現(xiàn)提升空間巨大，或?qū)⒊蔀榭焓值诙鲩L(zhǎng)曲線。

此外，游戲業(yè)務(wù)上，快手已經(jīng)和不少游戲公司有所合作，并發(fā)布了自研新游戲。如港股上市公司中手游IPO期間曾獲快手1000萬(wàn)美元投資?？焓肿鳛閲?guó)內(nèi)重要游戲流量渠道，或?qū)⒃谖磥?lái)拿下更多的游戲市場(chǎng)份額。

革新后流量時(shí)代生活?yuàn)蕵?lè)方式 短視頻穩(wěn)居2020年第一流量入口

快手的上市，是短視頻新一輪白熱化競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始。

娛樂(lè)內(nèi)容領(lǐng)域一直是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心領(lǐng)域。2020年，突如其來(lái)的疫情影響，讓“宅經(jīng)濟(jì)”一時(shí)間風(fēng)靡全國(guó)，短視頻成為用戶日使用時(shí)長(zhǎng)占比最高應(yīng)用，以快手為代表的短視頻平臺(tái)正在為生活?yuàn)蕵?lè)方式帶來(lái)革新。

截至2020年12月泛娛樂(lè)用戶規(guī)模滲透率已經(jīng)達(dá)到97%，市場(chǎng)滲透率幾近飽和，但用戶的粘性還在進(jìn)一步提升，其中短視頻行業(yè)增長(zhǎng)最為突出。

據(jù)CNNIC第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，較2020年3月增長(zhǎng)7633萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%。

以快手為例，快手前期一直采取自然增長(zhǎng)戰(zhàn)略，用戶規(guī)模保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。2019年6月，快手改變自然增長(zhǎng)戰(zhàn)略，用戶數(shù)增長(zhǎng)加快，用戶粘度也進(jìn)一步提高。截至2020年11月，快手應(yīng)用平均月活達(dá)4.81億，高于2019年的37%，平均日活達(dá)2.64億，高于2019年的50%，每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)86.7分鐘，高于2019年的15%。

后流量時(shí)代，短視頻無(wú)疑加速了當(dāng)下高互動(dòng)性和高全息度化的社交發(fā)展，快手的快速崛起，再次證實(shí)了短視頻平臺(tái)的高成長(zhǎng)性，短視頻正在成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)標(biāo)配。截至目前，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)生命力，疊加快手的內(nèi)容建設(shè)及社區(qū)文化，快手仍居行業(yè)頭部。

不過(guò)，面對(duì)已經(jīng)成為紅海的短視頻市場(chǎng)，平臺(tái)的用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越少，但下沉市場(chǎng)仍處于短視頻的流量高地，平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)仍在進(jìn)行。

數(shù)據(jù)顯示，2020年11月三線以下市場(chǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模達(dá)到6.6億，其中短視頻活躍用戶達(dá)到5.2億，滲透率近80%。在下沉市場(chǎng)上，以“老鐵文化”為基石的快手，具有明顯優(yōu)勢(shì)。

此外，2020年，在直播帶貨的“助力”下，短視頻和直播內(nèi)容形態(tài)深度耦合，越來(lái)越多的內(nèi)容生態(tài)借助短視頻，有了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。以短視頻為載體，當(dāng)積累足夠的用戶、流量后，直播、電商之外的眾多內(nèi)容新生態(tài)也將被構(gòu)建，為平臺(tái)提供探索更為細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)和可能。

“短視頻平臺(tái)可以帶來(lái)一個(gè)爆炸性的、指數(shù)性的增長(zhǎng)?？焓诌@樣新云生態(tài)的平臺(tái)，改變了普通人的命運(yùn)。在傳統(tǒng)社會(huì)中，一個(gè)四線城市、五線城市的人，想獲得這么高的收益不太可能，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這是可能的。”清華大學(xué)教授沈陽(yáng)總結(jié)。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

文／溫言