全年扣非凈利增長，Q4業(yè)績大幅提升，上海家化2020年變革顯成效

2月2日，上海家化聯(lián)合股份有限公司（SH.600315）披露了2020年年度財務報告。在大股東的長期戰(zhàn)略支持下，公司確立了未來三年的目標及行動規(guī)劃。報告顯示，公司2020年實現(xiàn)營業(yè)收入70.3億元，實現(xiàn)歸母凈利潤4.3億元，實現(xiàn)扣非凈利潤3.96億元，同比增長4.3%，實現(xiàn)經(jīng)營性現(xiàn)金流6.43億元，同口徑同比增長近20%。

2020年是公司的改革調(diào)整年，上半年受到疫情的影響，下半年在新任董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生帶領下，積極調(diào)整經(jīng)營方針及業(yè)務結(jié)構(gòu)，不斷優(yōu)化費率，在第三、第四季度實現(xiàn)了業(yè)績逐季復蘇，特別是第四季度，公司凈利潤同比增長609%、扣非凈利潤同比高速增長，盈利能力提升明顯；銷售費用、管理費用實現(xiàn)多年來首次同比下降，應收、存貨等運營指標同時實現(xiàn)同比下降，經(jīng)營性現(xiàn)金流取得全面改善。同時，在海外疫情仍存在不確定性的背景下，公司海外業(yè)務依托電商業(yè)務積極轉(zhuǎn)型實現(xiàn)逆勢增長。

以消費者為中心，推進品牌創(chuàng)新

2020年，上海家化推動品牌創(chuàng)新，建立了基于消費者洞察的方法論，通過對消費者需求趨勢的判斷，發(fā)現(xiàn)行業(yè)品類發(fā)展機會，確定了差異化的品牌發(fā)展策略，將現(xiàn)有品牌劃分為快速發(fā)展品類、細分冠軍品類和細分領先品類。報告期內(nèi)，重點發(fā)展品類中，功能性護膚品牌玉澤繼續(xù)加強醫(yī)研共創(chuàng)，強化品牌資產(chǎn)，輔以直播營銷并不斷優(yōu)化，實現(xiàn)了三位數(shù)的高速增長；科研級護膚品牌典萃逐步獨立化運作，報告期內(nèi)在屈臣氏渠道實現(xiàn)快速增長；雙妹啟動品牌新形象，在電商的大力推動下實現(xiàn)了高雙位數(shù)的增長；佰草集積極推進戰(zhàn)略調(diào)整，梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，策略性收縮門店。細分冠軍品類中，六神在花露水市場繼續(xù)鞏固冠軍地位，市占率保持領先；啟初拓展目標消費者至兒童、孕產(chǎn)婦，品牌電商份額在2020年12月份創(chuàng)下過去兩年新高；高夫?qū)Ξa(chǎn)品線進行了梳理和簡化，提升藍色線高端男士護膚產(chǎn)品線的占比。細分領先品類中，家安針對疫情推出多款除菌、抑菌產(chǎn)品，取得了雙位數(shù)的成長；美加凈推出樂融合發(fā)酵技術(shù)的酵米系列，受到年輕消費者的歡迎。

在品牌創(chuàng)新工作推進層面，產(chǎn)品創(chuàng)新方面，公司聚焦頭部產(chǎn)品，逐步減少現(xiàn)有產(chǎn)品中的長尾產(chǎn)品，并梳理在研產(chǎn)品以明晰各品牌需要迭代彌補的產(chǎn)品線，通過多維度的消費者定性定量測試來決定新產(chǎn)品的概念，包裝，配方，體驗和價格。公司秉承匠心精神，在研發(fā)的基礎研究、原料開發(fā)、標準制定、配方開發(fā)等方面持續(xù)創(chuàng)新，投入資金新建自主發(fā)酵技術(shù)硬件平臺，自主開發(fā)了一系列功效原料并成功運用于產(chǎn)品，持續(xù)深化與國際知名原料供應商合作第一時間獲取前沿的原料技術(shù)，深入推進“醫(yī)研共創(chuàng)”并在臨床項目上取得突破性進展。報告期內(nèi)，公司新獲得4項國家授權(quán)發(fā)明專利，同時新提交18項發(fā)明專利申請、33項外觀設計專利申請。營銷創(chuàng)新方面，公司引入大數(shù)據(jù)平臺，建立了分析品牌投資效率的DBPI（品牌數(shù)字資產(chǎn)指數(shù)）系統(tǒng)，聚焦于營銷和資源投放模式的創(chuàng)新，不斷提升營銷的投入產(chǎn)出比。

深化渠道進階，降費提效

在渠道方面，上海家化2020年積極提升電商運營能力，策略性收縮百貨終端，并布局線下新零售業(yè)務，為可持續(xù)發(fā)展打下基礎。

線上方面，電商團隊積極提升數(shù)據(jù)化運營能力，助力公司旗下品牌雙十一取得較好增長，位列本土美妝護膚品類前列。三季度，公司主動調(diào)整電商業(yè)務結(jié)構(gòu)，優(yōu)化直播頻次和占比，在公司內(nèi)部培養(yǎng)直播人才，形成了超頭+中腰部KOL+店鋪自播相結(jié)合的立體方式，并調(diào)整平衡各品牌之間的直播資源，使電商業(yè)務盈利能力取得明顯改善。2020年，公司線上渠道營收占比持續(xù)提升，未來將為公司帶來更高效的增長點。

線下方面，公司一方面擁抱新零售，通過云商城、家化大使和大家平臺推動線下業(yè)務的線上化，另一方面對傳統(tǒng)渠道進行優(yōu)化調(diào)整，百貨渠道進行策略性閉店縮編，關閉低單產(chǎn)專柜及門店，提高單店效能；CS渠道通過解決歷史遺留問題并聚焦門店執(zhí)行以提升出貨。通過對各渠道的梳理，2020年公司多個渠道已實現(xiàn)銷售費率下降。

經(jīng)營指標優(yōu)化改革調(diào)整見效

2020年6月，上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生上任后，確立了“以消費者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進階為兩個基本點，以流程、文化和數(shù)據(jù)化為三個助推器”的新經(jīng)營方針。公司不斷推進經(jīng)營方針落地，聚焦消費者需求進行品牌創(chuàng)新和利用技術(shù)進行渠道進階。2020年第3至第4季度，公司各個經(jīng)營指標不斷優(yōu)化，調(diào)整改革初見成效。報告期內(nèi)，銷售費用和管理費用同時實現(xiàn)了多年來的首次同比下降，公司的應收、存貨等指標在年中達到峰值后，隨后下降至年末的年內(nèi)低點，充分體現(xiàn)了公司為外部整個生態(tài)鏈創(chuàng)造合作共贏氛圍的承諾。而對于內(nèi)部，公司推進多維度的文化變革，全體員工共同參與并制定了未來公司的愿景、使命、價值觀，并推出了諸多“員工關愛”活動，進一步提升了凝聚力。此外，公司還推出股權(quán)激勵計劃，將管理團隊利益與公司業(yè)績深層綁定，根據(jù)計劃的考核目標，公司在未來三年有望實現(xiàn)營收的穩(wěn)步增長和利潤水平的顯著提升。

2021年是上海家化登陸A股市場20周年，公司將以此為新的發(fā)展起點，圍繞“聚焦”和“簡化”兩個關鍵詞開展變革，重點推進創(chuàng)新爆品打造、佰草集復興、毛利提升、庫存管理優(yōu)化等十大項目。公司將通過持續(xù)數(shù)字化賦能和系統(tǒng)流程簡化提升整體組織的業(yè)務可視度和整體效率，通過積極向上的文化改造大幅提升員工凝聚力和戰(zhàn)斗力。

未來，上海家化將持續(xù)以盡善之心追求至美的產(chǎn)品和服務，為消費者、員工、股東和社會創(chuàng)造更大價值，堅持秉承“百年匠心、盡善致美”的初心，致力于成為中國美妝日化行業(yè)領導者,為美麗價值鏈上的所有相關利益方送去溫暖和美好，將中國美帶給全世界。

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