張柏芝、林俊杰、王珞丹都代言過的品牌，被雀巢拋棄！九年前15億收購，如今又“還”給了創(chuàng)始人

每經(jīng)記者 李詩琪    每經(jīng)編輯 梁梟 李凈翰    

銀鷺是中國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)目煜放?，曾請來張柏芝、林俊杰、王珞丹等諸多明星為其代言。在2011年，雀巢公司以15億元收購廈門銀鷺食品集團(tuán)有限公司60%的股份，并在此后增持直至對其全資控股。

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圖片來源：視覺中國

但九年后，雀巢公司于11月25日宣布，出售銀鷺花生牛奶和八寶粥業(yè)務(wù)。而作為本次交易的一部分，雀巢咖啡即飲咖啡業(yè)務(wù)卻得到賣方保留。

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雀巢方面對每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者表示：“目前雀巢董事會(huì)相信，對其進(jìn)行戰(zhàn)略審視，以獲得下一步增長正當(dāng)其時(shí)。而在未來，雀巢將在中國更專注于嬰兒營養(yǎng)、糖果、咖啡、調(diào)味食品、乳制品和寵物護(hù)理等關(guān)鍵領(lǐng)域?！?/span>

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值得注意的是，在將銀鷺食品控股權(quán)轉(zhuǎn)讓給雀巢的幾年間，銀鷺品牌創(chuàng)始人陳清水曾長期負(fù)責(zé)合資公司的經(jīng)營管理。而此次雀巢決定變賣銀鷺旗下的相關(guān)業(yè)務(wù)，接盤方同樣指向了陳清水家族控股的企業(yè)。雀巢公司對此補(bǔ)充稱，選擇陳清水方面接手銀鷺，是因其能夠確保平穩(wěn)過渡，同時(shí)保證銀鷺業(yè)務(wù)的長期發(fā)展。

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雀巢出售銀鷺食品相關(guān)業(yè)務(wù)，創(chuàng)始人又接回

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根據(jù)雀巢公司對外發(fā)布的交易公告，其同意向Food Wise有限公司出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)。該交易標(biāo)的包括銀鷺食品集團(tuán)位于福建、安徽、湖北、山東和四川的五家企業(yè)的全部股權(quán)，交易雙方同意對此次交易的財(cái)務(wù)條款不予以披露。Food Wise有限公司由銀鷺創(chuàng)始人陳清水家族控股。

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銀鷺食品官網(wǎng)顯示，公司當(dāng)前產(chǎn)品業(yè)務(wù)主要包括蛋白飲品、以八寶粥為代表的食品點(diǎn)心、雀巢即飲咖啡和其他即飲飲品。而在業(yè)務(wù)取舍上，雀巢咖啡即飲咖啡業(yè)務(wù)則作為交易的一部分，獲得了雀巢方面的保留，并在大中華區(qū)大部分區(qū)域進(jìn)行分銷。

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超市貨架上售賣的速溶咖啡（圖片來源：每經(jīng)記者?李詩琪?攝）

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記者梳理發(fā)現(xiàn)，在9年前的收購之外，雀巢和銀鷺兩個(gè)品牌在更早便有代工業(yè)務(wù)的緊密往來，銀鷺方面曾長期是“雀巢咖啡”即飲咖啡的重要代工商。

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對于本次保留即飲咖啡業(yè)務(wù)的原因，雀巢稱，咖啡業(yè)務(wù)是推動(dòng)雀巢戰(zhàn)略增長的引擎，公司將進(jìn)一步在中國所有渠道加強(qiáng)投資該品牌。在本次交易后，銀鷺方面也將繼續(xù)為雀巢加工生產(chǎn)雀巢咖啡即飲咖啡產(chǎn)品，并在中國一些省份分銷該產(chǎn)品。此外，銀鷺還會(huì)繼續(xù)在雀巢的許可下生產(chǎn)和銷售雀巢茶萃產(chǎn)品。

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值得注意的是，本次雀巢出售銀鷺相關(guān)業(yè)務(wù)，業(yè)界早有議論，包括中糧、娃哈哈、統(tǒng)一在內(nèi)的快消巨頭都曾被傳為接盤方。而兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，依舊是陳清水現(xiàn)身將相關(guān)業(yè)務(wù)“接回”。

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值得注意的是，即便曾將銀鷺食品的控股權(quán)轉(zhuǎn)讓，但陳清水對品牌依然十分“長情”，并在收購交易后的幾年間，長期擔(dān)任合資公司高管，負(fù)責(zé)公司的發(fā)展管理。直至2016年，來自雀巢公司的崔伍迪替代陳清水擔(dān)任合資公司總裁。而據(jù)中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)今年1月報(bào)道，來自中國本土的孫亦農(nóng)正式接棒崔伍迪，成為銀鷺食品的CEO。

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對于上述交易，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，一方面，雀巢把銀鷺賣給創(chuàng)始人，有利于平穩(wěn)過渡和雙方下一步發(fā)展；另一方面，雀巢依然需要銀鷺的渠道進(jìn)行分銷。

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雀巢中國業(yè)務(wù)重新定位

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高管的頻繁變動(dòng)似乎暗示了雀巢對于銀鷺食品業(yè)務(wù)發(fā)展的潛在焦慮，而雀巢近年來的業(yè)績也受到銀鷺食品拖累。

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據(jù)雀巢此次披露，銀鷺品牌在2019年的銷售額為7億瑞士法郎（約合50.51億元人民幣）。而據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者梳理，在雀巢和銀鷺聯(lián)姻一年前的2010年，銀鷺食品的銷售額便已經(jīng)達(dá)到54億元人民幣。在這近十年的時(shí)間里，銀鷺食品的業(yè)績發(fā)展著實(shí)不盡如人意。

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據(jù)《時(shí)代財(cái)經(jīng)》此前報(bào)道，雀巢公司的首席執(zhí)行官馬克·施奈德曾直接對銀鷺旗下本土品牌，如花生奶和八寶粥的銷售評價(jià)為“令人失望”。此外，雀巢公司年報(bào)還多次“點(diǎn)名批評”銀鷺的市場表現(xiàn)。

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對于本次出售，雀巢方面回應(yīng)稱，其在過去對銀鷺有著積極承諾，并對銀鷺的業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行了投資。但目前，雀巢董事會(huì)相信對其進(jìn)行戰(zhàn)略審視，以獲得下一步增長正當(dāng)其時(shí)。這是雀巢為在大中華區(qū)持續(xù)取得長期成功，同時(shí)實(shí)現(xiàn)銀鷺業(yè)務(wù)整體價(jià)值而不斷努力的一部分。

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值得注意的是，除了對銀鷺業(yè)務(wù)的出售，雀巢公司還在今年8月對外公告，青島啤酒將購買雀巢位于中國的水業(yè)務(wù)，包括本地品牌“大山”“云南山泉”，以及雀巢位于昆明、上海和天津的三家水業(yè)務(wù)工廠。而根據(jù)雙方的許可協(xié)議，青島啤酒方面還將在中國生產(chǎn)銷售“雀巢優(yōu)活”品牌。不過，雀巢方面繼續(xù)保留了“巴黎水”“圣培露”“普娜”等水品牌。

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不難發(fā)現(xiàn)，在近來的“賣賣賣”中，被雀巢剝離的標(biāo)的似乎均定位在中低端市場，而出售這些資產(chǎn)也與雀巢近來的高端化策略直接相關(guān)。據(jù)雀巢方面回應(yīng)，從市場細(xì)分來說，雀巢針對一定的需求來滿足消費(fèi)者的需要，重新定位高端化。

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而對于雀巢近期在中國市場接連變賣業(yè)務(wù)，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則分析道，從2018年開始，雀巢的新CEO就開始持續(xù)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，剝離非核心業(yè)務(wù)和盈利能力有限的業(yè)務(wù)。在市場、渠道、消費(fèi)等都在發(fā)生變化的前提下，包括雀巢在內(nèi)的食品企業(yè)都應(yīng)該讓新戰(zhàn)略去適應(yīng)消費(fèi)端。而想要保持自身優(yōu)勢，則取決于企業(yè)敏銳的商業(yè)觀察力和對未來市場的判斷。

記者|李詩琪?編輯|梁梟?李凈翰?王嘉琦 肖勇

校對|盧祥勇

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