專訪熊貓保險創(chuàng)始人兼CEO王剛：車險下沉業(yè)務(wù)場景分化，車商率先回暖、傳統(tǒng)代理亟待破局脫困

每經(jīng)記者 涂穎浩    每經(jīng)編輯 段煉    

自9月19日車險綜改落地后，對行業(yè)的影響正在逐步顯現(xiàn)。

“這段時間車險市場已經(jīng)刺刀見紅，保險折扣從0.65至1.35均已出現(xiàn)，部分區(qū)域預(yù)計的賠付成本已經(jīng)高達90%以上，也意味著半年以后會出現(xiàn)部分保險公司理賠金額高于保費收取。”近日，熊貓保險創(chuàng)始人兼CEO王剛在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時如是判斷。

圖片來源：受訪者供圖

當(dāng)下，注重策略和打法的保險公司，有望在激烈的市場競爭中保存實力，直面市場考驗。在王剛看來，車險市場的加速去偽存真，不論保險公司、中介公司都需要下沉業(yè)務(wù)場景、提升客戶服務(wù)、依據(jù)數(shù)據(jù)精算和市場分析制定基于不同客群、不同渠道的保費政策。

車險下沉業(yè)務(wù)場景，業(yè)內(nèi)各方利益博弈、平衡，哪方會迎來更大的發(fā)展機遇？哪方寒冬受挫，積極求變？對于這些疑問，王剛在此次專訪中給出了他的見解。

車商渠道：天生服務(wù)場景、車險向車商渠道聚合

目前，車險主要業(yè)務(wù)場景包括電銷（或電網(wǎng)銷）、車商、4S店等車后服務(wù)商及傳統(tǒng)代理渠道。王剛認(rèn)為，綜改后，車險主要業(yè)務(wù)場景已經(jīng)出現(xiàn)分化，對于天生的車險服務(wù)場景——車商而言，疊加新車銷售旺季到來等因素影響，目前規(guī)模保費正處于逐步回暖的過程。

“在車商渠道銷售車險業(yè)務(wù)中，將新車輛銷售與保險組合銷售（如是否購買車險與車輛售價優(yōu)惠關(guān)聯(lián)），客戶在此場景較為被動；另外車商有保養(yǎng)、維修等服務(wù)內(nèi)容和場景，相對于傳統(tǒng)的保險中介機構(gòu)，客戶會感知更多的價值，所以車商的保險轉(zhuǎn)換率會更高。”在分析幾大業(yè)務(wù)場景的客戶轉(zhuǎn)化策略時，王剛認(rèn)為，車商渠道在此次改革中機遇和挑戰(zhàn)并存。

首先，車商是車主天生的服務(wù)場景，客戶會在同質(zhì)化保費的情況下，優(yōu)先選擇服務(wù)更好的渠道，從市場的趨勢來看，車商的保費將穩(wěn)步高質(zhì)增長。

其次，綜改后車主服務(wù)和車主服務(wù)的場景將成為連接車主和保險的重要依托，車商可以將店內(nèi)的各項服務(wù)組合成不同的產(chǎn)品包，供給中介渠道、電銷渠道及保險公司。

第三，車商若能抓住改革后車險向車商渠道聚合的機遇，就可以獲得更多的客戶，不僅能增加保費收入，也能吸引更多的客戶進店，從而推動保養(yǎng)、修理和定損的收益增加，也能從保險公司獲得更多的推修服務(wù)，這些都是目前車商提升利潤的關(guān)鍵因素。

車商渠道也面臨續(xù)保轉(zhuǎn)化率低等挑戰(zhàn)。王剛認(rèn)為，雖然車商是個好的業(yè)務(wù)場景，但目前來看，車商渠道的車險續(xù)保率依然不高，部分店面續(xù)保率很低。主要有兩方面原因：

一是續(xù)保專員的技能有待提高，大多數(shù)車商的內(nèi)部除了保險公司配備的“駐店員”以外，還配備了續(xù)保部，但是完成車險的出單、和續(xù)?？蛻舻碾娫捈暗陜?nèi)轉(zhuǎn)化，駐店人員和車商銷售人員仍不夠?qū)I(yè)。

二是車險續(xù)保信息沒有和車商DMS（汽車經(jīng)銷商管理系統(tǒng)）打通下，車商系統(tǒng)無法實時進行續(xù)保分析和分類并及時轉(zhuǎn)換，由于缺乏車險客戶和車險產(chǎn)品的有效管理，造成了客戶流失。

王剛指出，車后服務(wù)商因為擁有相對更多的服務(wù)資源，與客戶更為高頻的接觸基礎(chǔ)從而會迎來更大的機遇。大多數(shù)車后服務(wù)商會針對車險配置贈送額外的車輛服務(wù)（如：購買贈送洗車、噴漆、保養(yǎng)服務(wù)），客戶看重的是后續(xù)服務(wù)商提供的車輛服務(wù)性價比和理賠便捷性。

電銷渠道：有獨立專業(yè)團隊、精準(zhǔn)細(xì)分客戶者占優(yōu)

對于電銷，及電網(wǎng)銷結(jié)合的直銷業(yè)務(wù)場景而言，王剛指出，客戶更看重的是品牌、價格、以及贈送的車主服務(wù)。綜改后，這類渠道也面臨較大分化，有獨立而專業(yè)的電銷團隊且有獲客渠道、增值服務(wù)、精準(zhǔn)細(xì)分客戶的保險公司將在競爭中脫穎而出。

據(jù)了解，電銷模式在2003年由外資公司引入到國內(nèi)。經(jīng)過近20年的發(fā)展，由于良好的人均產(chǎn)能，性價比突出，管理更加集中容易，該模式已經(jīng)成為了保險行業(yè)非常重要的一條業(yè)務(wù)渠道。十幾年間，平安產(chǎn)險更是借助電銷渠道，占盡了先發(fā)優(yōu)勢，從而超越太保逼近人保。然而，在王剛看來目前電銷場景依然有幾大挑戰(zhàn)亟待解決：

一是運營成本居高不下。大部分公司除了呼叫中心之外還需要配備相應(yīng)地面隊伍配合營銷、配送服務(wù)等。此外，坐席人員的流動性過大從而帶來的招聘、培訓(xùn)和管理成本都加大了運營成本。

二是客戶忠誠度不高。電銷的客戶更多都是價格敏感性客戶，他們游走在各家公司之間。而各電銷中心能為客戶提供的增值服務(wù)又普遍同質(zhì)化，無法對客戶產(chǎn)生更高的服務(wù)吸引力。

三是客戶對電銷認(rèn)可度不高。很多客戶在接收到保險營銷電話時會直接掛斷，無法進行下一步營銷動作，同時這種大量無效的外呼也增加了電銷的運營成本。

四是電銷獲取客戶方式有限。大部分電銷中心通過或黑或白的方式獲取客戶名單，名單的合法性和準(zhǔn)確性都無法保證。

基于電銷場景，如何從市場競爭中脫穎而出，王剛認(rèn)為，可通過科技手段降低運營成本，精準(zhǔn)客戶選擇，疊加車主服務(wù)來增加客戶轉(zhuǎn)化率、提升客戶滿意度。此外，電銷團隊和網(wǎng)銷系統(tǒng)聯(lián)動，使得獲客及商機轉(zhuǎn)換一體化，將第一時間抓住商機。

“比如在精準(zhǔn)客戶選擇方面，通過電銷及車險管理系統(tǒng)，第一時間獲得續(xù)?？蛻敉扑停ㄈ缈蛻粢呀?jīng)進入續(xù)保期、是否次新車、是否高保費或高車價客戶等），使得同樣的團隊通過精準(zhǔn)客戶呼出，提升保單成交率，提升人均單產(chǎn)。”王剛表示，目前普遍的電銷轉(zhuǎn)化率不足1%，人均月保費平均在10萬左右，如果能做到精準(zhǔn)客戶選擇，人均月保費有望提升至20-30萬每月，電銷轉(zhuǎn)化率可提升至10%以上。

傳統(tǒng)代理：忠誠客戶有限、渠道費用透明壓縮生存空間

在車險各大業(yè)務(wù)場景中，“傳統(tǒng)代理渠道通過眾多小型代理，多為通過聚合保費規(guī)模獲得略高的代理政策來獲得收益，但是特點是真正能控制的和忠誠的客戶非常有限。”王剛認(rèn)為，“綜改后保費直接地板價，手續(xù)費大幅降低，每個渠道拿到的價格會越發(fā)透明，傳統(tǒng)代理渠道的生存空間被極大的壓縮，如何破局脫困找到新的渠道優(yōu)勢成為傳統(tǒng)代理們的當(dāng)務(wù)之急。”

“傳統(tǒng)代理場景面臨分化，對于有直接的代理人團隊、精細(xì)化管理、善用科技及數(shù)據(jù)的中介是機遇。”在王剛看來，未來中介將向三大方向發(fā)展演變：一部分淘汰、一部分加速轉(zhuǎn)型、一部分結(jié)合自身的資源等優(yōu)勢加速轉(zhuǎn)型，最終存活或者逐步發(fā)展起來。在公司層面，保費在大型（如超過500億保費規(guī)模）公司會繼續(xù)集中，中小保險公司的挑戰(zhàn)非常巨大。

綜改下，科技在車險產(chǎn)業(yè)鏈中承擔(dān)的角色越來越突出。保險科技正在深刻地改變著車險行業(yè)的格局，互聯(lián)網(wǎng)保險到科技保險是正在進行的趨勢，通過在云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，保險產(chǎn)品及業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新和重塑將加速完成。

王剛舉例稱，比如人工智能替代傳統(tǒng)人工坐席，對客戶進行首次的觸達了解客戶的需求意向，從而降低運營成本。“通過AI訓(xùn)練及成熟話術(shù)加現(xiàn)場管理迅速提升人員技能，使得電銷坐席的成長從2-3月縮短至1月；通過AI輔助坐席等系統(tǒng)的應(yīng)用，在1-3分鐘的有效時間內(nèi)抓住最佳的成交機會；通過智能輔助系統(tǒng)用最佳實踐回復(fù)客戶，每個坐席都是金牌銷售，從而提升人員單產(chǎn)。”

封面圖片來源：受訪者供圖