奧飛娛樂的破局之道：深度布局盲盒，大母嬰戰(zhàn)略初現(xiàn)雛形

疫情之后，中國經(jīng)濟(jì)正展現(xiàn)出強(qiáng)勁復(fù)蘇的態(tài)勢。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，第三季度中國GDP增長率是4.9%，延續(xù)第二季度的強(qiáng)勁增長。國內(nèi)生產(chǎn)與需求持續(xù)回暖，各行各業(yè)感受到了“春回大地”的暖意。

玩具行業(yè)也一樣。日前，奧飛娛樂（002292,SZ）發(fā)布的三季度報顯示，公司第三季度無論營收還是凈利潤，下滑幅度均環(huán)比大幅收窄。第三季度，公司的凈利潤已經(jīng)扭虧為盈。這意味著，三季度之后，奧飛娛樂的經(jīng)營逐漸步入佳境。

奧飛娛樂全球產(chǎn)品中心總經(jīng)理蔡金順也認(rèn)為，第三季度正是公司玩具業(yè)務(wù)的恢復(fù)期。他介紹稱，今年下半年以來，為了扭轉(zhuǎn)疫情帶來的不利局面，奧飛娛樂有不少新動作，包括推出4部動漫新作和衍生玩具，落地盲盒產(chǎn)品。借著攜手網(wǎng)易《陰陽師》IP推出手辦+盲盒系列產(chǎn)品，奧飛娛樂還劍指K12+市場，“伸手”向K12+領(lǐng)域要新增長。

喜羊羊與灰太狼之羊羊趣冒險

巴啦啦小魔仙之魔法海螢堡

爆沖火箭車

貝肯熊5

此外，蔡金順表示，未來奧飛的玩具業(yè)務(wù)更注重全球化布局，“我們將以IP為核心，更加精細(xì)化地運(yùn)營海外玩具業(yè)務(wù)，打造可復(fù)制的產(chǎn)業(yè)鏈模式。”

著眼未來，奧飛娛樂的嬰童業(yè)務(wù)與室內(nèi)樂園都是未來增長的核心“驅(qū)動力”。

啟動潮玩業(yè)務(wù)，深度布局盲盒市場

縱觀今年的玩具市場，“盲盒”是較熱門的詞匯。隨著泡泡瑪特點(diǎn)燃市場對盲盒的熱情，盲盒產(chǎn)品迅速搶占潮玩市場近半壁江山。

今年9月，奧飛娛樂也一口氣推出了兩大潮玩項(xiàng)目：一是面向K12市場推出全新IP動畫《爆沖火箭車》及其衍生潮流玩具產(chǎn)品；二是面向K12+市場推出網(wǎng)易知名游戲《陰陽師》授權(quán)IP的疊疊樂盲盒系列、Q版盲盒系列產(chǎn)品及手辦產(chǎn)品。

蔡金順表示，9月份“陰陽師”盲盒產(chǎn)品上市后，市場一直是處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。在第四季度，“陰陽師”系列盲盒出貨量大概在200萬只水平。這樣的出貨量表現(xiàn)在行業(yè)已屬卓越水平。從零售額來看，單從“陰陽師”這一款I(lǐng)P盲盒來看，今年預(yù)計可達(dá)5000萬元。

奧迪雙鉆&陰陽師潮玩系列合作款

需要注意的是，在今年之前，奧飛娛樂的玩具業(yè)務(wù)一直專注于K12（0~12歲）市場。而此次借助潮玩項(xiàng)目的啟動，奧飛娛樂也宣布向K12+（12歲以上）市場發(fā)起進(jìn)攻。

蔡金順稱，此次推出“陰陽師”系列盲盒項(xiàng)目，是奧飛娛樂踏出K12+市場的第一步。“K12+市場肯定是奧飛娛樂未來一個重點(diǎn)拓展方向。我們看到了12~24歲年輕人群的巨大消費(fèi)潛力，同時，互聯(lián)網(wǎng)等新興科技、年輕人新的消費(fèi)習(xí)慣也在支撐著潮玩市場向前推進(jìn)。”

在K12領(lǐng)域，奧飛娛樂從去年6月起陸續(xù)推出超級飛俠眨眼、巴啦啦、小豬佩奇小人偶等盲盒系列。

根據(jù)奧飛娛樂規(guī)劃，在K12+領(lǐng)域，公司還會繼續(xù)尋求、洽談其他的頭部IP，擬與“陰陽師”IP一同作為盲盒的主打產(chǎn)品；另外擬以公司自有IP作為第二梯隊，包括鎮(zhèn)魂街、貝肯熊等IP。公司希望通過盲盒項(xiàng)目來切入年輕人的市場，后續(xù)將通過圍繞IP進(jìn)行多品類的深度開發(fā)以及深耕品類，快速圈占更多IP等不同方式，來保障明年的項(xiàng)目儲備。

據(jù)蔡金順介紹，未來可動手辦、大手辦，乃至更高端的雕塑產(chǎn)品，都在奧飛的規(guī)劃當(dāng)中。他強(qiáng)調(diào)，企業(yè)做盲盒，核心競爭力在于企業(yè)的創(chuàng)意、設(shè)計與演繹能力、市場渠道能力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢等。而奧飛恰恰是具備這些綜合作戰(zhàn)能力的企業(yè)。“市面上大部分做盲盒的企業(yè)只有線上渠道，而奧飛所擁有的線下渠道系統(tǒng)是公司的優(yōu)勢所在。”

玩具業(yè)務(wù)的國際化怎么走？

據(jù)蔡金順介紹，玩具業(yè)務(wù)當(dāng)前仍然是奧飛娛樂的核心業(yè)務(wù)。從年報數(shù)據(jù)來看，2019年，玩具銷售仍然占奧飛娛樂總營收的50%左右。

在國內(nèi)市場，奧飛娛樂的玩具業(yè)務(wù)又大致分為IP類玩具、非IP類玩具。

2019年開始，奧飛將IP類玩具聚焦到自身擅長的動漫IP領(lǐng)域。超級飛俠、萌雞小隊、鎧甲勇士等這些自有IP在國內(nèi)已經(jīng)打出知名度，隨著新一季動畫片的播出，相關(guān)玩具新品也會同步上市。此外，奧飛還獲得了國際知名IP授權(quán)，開發(fā)出如：小豬佩奇、海綿寶寶等系列玩具產(chǎn)品。

在非IP類玩具上，奧飛娛樂開辟了澳貝、維思積木、酷變車隊等品牌，并進(jìn)行了相關(guān)品類擴(kuò)充。以澳貝品牌為例，奧飛已經(jīng)開發(fā)出了針對0~3歲不同月齡的嬰幼兒玩具，如健身架、搖鈴、數(shù)字認(rèn)知蟹等。在疫情防控期間，這類益智類屬性玩具需求也逆勢增長。

作為奧飛娛樂玩具業(yè)務(wù)操盤人，蔡金順對于奧飛玩具業(yè)務(wù)今后的發(fā)展也有規(guī)劃。他表示，未來，奧飛玩具除了在新增的K12+板塊上深耕細(xì)作外，還強(qiáng)調(diào)國際化發(fā)展。

截至目前，奧飛的動漫內(nèi)容在全球180多個國家和地區(qū)播出。蔡金順稱，以《超級飛俠》為例，目前在海外50多個國家有落地播片。“我們會把像‘超級飛俠’這樣的IP推廣到全世界，希望能在海外回收版權(quán)費(fèi)用，增加我們的產(chǎn)業(yè)回報率。”

同時，蔡金順還表示，未來奧飛玩具國際化發(fā)展的操作方式也會更加精細(xì)化。在過去，奧飛往往是通過玩具展與海外客戶接觸，客戶采購產(chǎn)品到當(dāng)?shù)劁N售，這種模式更類似“一錘子”買賣。而未來，奧飛將以更專業(yè)的操作手法布局海外市場，希望將奧飛在中國市場形成的一套IP運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營模式復(fù)制到其他國家。

嬰童業(yè)務(wù)與室內(nèi)樂園是新增長引擎

截至目前，奧飛囊括了國內(nèi)數(shù)量眾多、覆蓋全年齡段、擁有廣泛知名度的IP矩陣，包括：面向兒童及青少年領(lǐng)域的“超級飛俠、萌雞小隊、喜羊羊與灰太狼、鎧甲勇士”等人氣IP；面向全年齡段人群的“十萬個冷笑話、端腦、鎮(zhèn)魂街、貝肯熊”等知名IP。

除了培育眾多知名IP之外，奧飛娛樂也已成功打造了以IP為核心，集動漫、玩具、嬰童、影視、授權(quán)、媒體、游戲、實(shí)景娛樂、智能科技等一體的“IP+全產(chǎn)業(yè)”運(yùn)營平臺，實(shí)現(xiàn)了從精品IP打造到全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)的運(yùn)作。

蔡金順坦言，今年第三季度，促使奧飛娛樂的凈利潤回正的驅(qū)動力不只玩具，還有嬰童業(yè)務(wù)與室內(nèi)樂園業(yè)務(wù)的放量。

他表示，國外疫情爆發(fā)，國外家庭居家隔離時間長，對益智類玩具，以及嬰兒小推車、睡床和餐椅等需求激增。同時，海外供應(yīng)鏈?zhǔn)艿街貏?chuàng)，中國企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢凸顯。在這樣的市場環(huán)境下，今年前三季度，奧飛娛樂此前收購過來的Babytrend（北美知名的嬰童耐用品品牌）持續(xù)正向、穩(wěn)定地貢獻(xiàn)著利潤增長。

蔡金順還透露，今年上半年，公司將本土嬰童玩具品牌澳貝和Babytrend的業(yè)務(wù)進(jìn)行了第一階段的融合。在今年雙11前夕，澳貝與Babytrend推出雙品牌聯(lián)名產(chǎn)品auby X Babytrend貝肯熊棉柔巾。11月1日當(dāng)天，該款棉柔巾獲得天貓雙11母嬰類單品銷量冠軍。

澳貝嬰兒棉柔巾產(chǎn)品圖

澳貝棉柔巾雙11首日開門紅

未來，在嬰童業(yè)務(wù)規(guī)劃上，奧飛娛樂計劃向大母嬰方向發(fā)展。第一階段是在國內(nèi)把“澳貝”從嬰童玩具向母嬰用品領(lǐng)域發(fā)展，用Babytrend品牌夯實(shí)在國際市場的營銷實(shí)力，讓雙品牌在各自領(lǐng)域深耕。第二階段，“澳貝”將以母嬰品牌用品的姿態(tài)進(jìn)入北美市場，與此同時，打開Babytrend品牌在中國市場的增長空間。第三階段，讓雙品牌的影響力逐步輻射全球。如此來看，嬰童業(yè)務(wù)有望成為奧飛娛樂新的強(qiáng)勁增長極。

奧飛娛樂還透露，從未來兩三年周期來看，“奧飛歡樂世界”室內(nèi)樂園將是公司的重點(diǎn)核心業(yè)務(wù)之一。據(jù)了解，奧飛的室內(nèi)樂園采取了“親子互動+IP場景體驗(yàn)+劇作演藝+主題餐飲+購物”的一站式娛樂模式，除了門票收入，還能結(jié)合餐飲、玩具銷售等業(yè)態(tài)。奧飛娛樂認(rèn)為，室內(nèi)樂園作為線下To C端的重要鏈接窗口，核心價值在于能夠直接接觸大量的3到8歲的孩子及家庭消費(fèi)單元，這部分群體是公司最核心的受眾用戶。

在蔡金順看來，做大電影、主題樂園是IP產(chǎn)業(yè)鏈條里最高級的打法。國內(nèi)疫情穩(wěn)定后，三季度室內(nèi)樂園逐漸開放，這也成為了奧飛娛樂第三季度凈利潤的重要增長來源。據(jù)悉，截至今年10月底，“奧飛歡樂世界”已在全國開設(shè)20家門店。預(yù)計到今年12月末，奧飛的室內(nèi)樂園開園店數(shù)將接近30家。