專題·雙十一的地產(chǎn)營銷人| 金輝控股品牌營銷中心總經(jīng)理周明明：不會賭注在線上層面解決銷售問題

每經(jīng)記者 王佳飛    每經(jīng)編輯 陳夢妤    

“房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)在的交易場景沒有發(fā)生實質(zhì)性改變。”對于線上營銷，金輝控股品牌營銷中心總經(jīng)理周明明在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示。

他認(rèn)為，線上營銷這件事還停留在線上獲客的階段。不過金輝也在積極嘗試和創(chuàng)新，從全民營銷小程序到線上品牌旗艦店，都和行業(yè)保持同步探索。

金輝控股品牌營銷中心總經(jīng)理周明明

NBD：如何看待四季度房地產(chǎn)市場？

周明明：第四季度市場肯定是一個“拼殺”的狀態(tài)，為了達(dá)成年度目標(biāo)，都會安排沖刺。

今年的市場信心早已恢復(fù)，目前房企面臨的主要挑戰(zhàn)就是第一季度任務(wù)的缺口太大，要靠后面補(bǔ)上。我們提前預(yù)判到第四季度形勢的嚴(yán)峻，所以在第三季度就集中安排了沖刺。雖然第四季度還是至關(guān)重要，會全力以赴，但整體來說我們第四季度壓力已經(jīng)不大了。

NBD：如何看待目前的線上營銷？

周明明：今年由于疫情影響，線上營銷被提到了前所未有的高度。但是線上營銷并不是新生事物，我認(rèn)為從互聯(lián)網(wǎng)誕生的那天起，線上營銷這件事就已經(jīng)出現(xiàn)了。直到今年，疫情切斷了客戶到售樓處的渠道，在這種情況下，對于線上營銷的另一個需求就產(chǎn)生了，即在線上直接賣房子、直接產(chǎn)生銷售。

之前這么多年線上更主要的是獲客或者客戶信息的傳達(dá)，把項目的信息傳達(dá)給客戶，今年第一次有了在線上進(jìn)行交易的欲望和需求。在這種情況下，很多開發(fā)商和抖音直播賣房，但本質(zhì)上我認(rèn)為房地產(chǎn)的整個交易場景并沒有發(fā)生變化。也就是說從這個行業(yè)一開始誕生，大家就是要到售樓處來，置業(yè)顧問給大家講解，接下來是我們帶客戶去看樣板間，尤其是現(xiàn)在精裝房的概念已經(jīng)非常普及，樣板間的裝修也是客戶比較關(guān)心的點。

線上營銷這件事還停留在線上獲客的階段，只不過它獲客的過程隨著時代變化也在逐漸變化。

雙十一金輝安排了整體的線下案場活動，還是以線下為主，但每個項目都會有線上動作相結(jié)合，比如貝殼直播等。

線上營銷是一個趨勢，我們抱著積極的心態(tài)去嘗試，但是不會賭注在線上層面解決銷售問題。我的觀點最主要的核心是，房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)在的交易場景沒有發(fā)生改變。

NBD：貴公司是更傾向于自建平臺，還是和平臺合作，原因是什么？

周明明：線上營銷，我們更傾向于外部平臺的合作。營銷的需求在于傳播裂變，而線上與線下相比，優(yōu)勢就在于傳播的邊界更加廣闊，外部平臺擁有更為廣闊的數(shù)據(jù)庫，能令線上傳播這個屬性如虎添翼。但是地產(chǎn)作為大宗商品，客單價高，線上流量尚未形成購買習(xí)慣，這個培養(yǎng)的周期還有一段路要走。

今年線上營銷的主要變化是，包括阿里、京東這些真正互聯(lián)網(wǎng)層面的巨頭開始關(guān)注房地產(chǎn)領(lǐng)域了，也愿意花精力和投入新的產(chǎn)品來配合著開發(fā)商做線上營銷動作。

在這種情況下，我覺得房地產(chǎn)行業(yè)隱藏著一些質(zhì)變機(jī)會，有可能會局部改變交易場景，但本質(zhì)上我覺得不會發(fā)生太大變化。畢竟房產(chǎn)是特別大宗的商品，很多人攢了一輩子錢就為了買一套房，如果顧客不來項目、不看樣板間了解具體的位置，哪怕科技再發(fā)展，未來可能VR科技的發(fā)展能給人一些更好的體驗，但至少在現(xiàn)在這個階段，我認(rèn)為交易的場景不改變，是線上營銷到目前為止沒辦法真正成為交易核心的原因。

巨頭進(jìn)入，好處是會把互聯(lián)網(wǎng)思維帶到這個行業(yè)里，對整個行業(yè)的獲客有質(zhì)的改變。平臺有機(jī)會改變獲客方式，開發(fā)商對此也寄予很大希望。

封面圖片來源：受訪者供圖