專題·雙十一的地產(chǎn)營(yíng)銷人|濱江集團(tuán)海岸公司區(qū)域營(yíng)銷總經(jīng)理稅國(guó)珊：一個(gè)項(xiàng)目幾千萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)對(duì)利潤(rùn)影響非常大

每經(jīng)記者 包晶晶    每經(jīng)編輯 陳夢(mèng)妤    

濱江集團(tuán)今年沒(méi)有加入雙十一戰(zhàn)場(chǎng)，在與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的對(duì)話中，濱江集團(tuán)海岸公司區(qū)域營(yíng)銷總經(jīng)理稅國(guó)珊表示，在目前市場(chǎng)項(xiàng)目利潤(rùn)率本來(lái)就低的情況下，一個(gè)項(xiàng)目幾千萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)對(duì)利潤(rùn)的影響非常大，這在濱江是嚴(yán)控的。

NBD：今年最后2個(gè)月，濱江集團(tuán)在營(yíng)銷上什么沖刺計(jì)劃？

稅國(guó)珊：今年1月～10月，濱江銷售額達(dá)到1050億元，其中杭州區(qū)域占比較高，達(dá)到580億元。目前除個(gè)別項(xiàng)目外，可以說(shuō)杭州95%以上的樓盤都是即開(kāi)即罄，所以集團(tuán)并沒(méi)有促銷計(jì)劃。而杭州區(qū)域外的470億元銷售額，主要集中在幾個(gè)大項(xiàng)目，比如萬(wàn)家風(fēng)華項(xiàng)銷售43億元，寧波海語(yǔ)天下42億元，溫州的橫渡項(xiàng)目34億元，僅僅這幾個(gè)項(xiàng)目就有100個(gè)億貨值。連湖州這樣的地級(jí)市也能達(dá)到了30多億元銷售額，今年整體來(lái)說(shuō)還是挺好的。

另一方面，濱江內(nèi)部管控得也很嚴(yán)，所有樓盤除了極個(gè)別地區(qū)外，公司不允許運(yùn)用“分銷”進(jìn)行去化，在目前市場(chǎng)項(xiàng)目利潤(rùn)率本來(lái)就低的情況下，一個(gè)項(xiàng)目幾千萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)對(duì)利潤(rùn)的影響非常大，這在濱江是嚴(yán)控的，因此“兩費(fèi)”控制方面，濱江在整個(gè)市場(chǎng)有極大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

NBD：從萬(wàn)人搖到政策收緊，杭州市場(chǎng)熱度降了嗎？

稅國(guó)珊：其實(shí)杭州市場(chǎng)的支撐主要是人口流入，這也是近兩年支撐杭州整個(gè)市場(chǎng)的最核心基礎(chǔ)。杭州今年的二手房市場(chǎng)成交也連續(xù)好幾個(gè)月破1萬(wàn)套。新房市場(chǎng)，以往杭州一年大約是12萬(wàn)套成交量，今年1～9月基本上就已經(jīng)到11萬(wàn)套了，市場(chǎng)可見(jiàn)一斑。今年經(jīng)過(guò)了幾次受關(guān)注的“萬(wàn)人搖”后，7月份政策開(kāi)始收緊、9月份再度收緊，比如父母投靠子女3年內(nèi)不能參加搖號(hào)了、離婚不滿三年也不能搖號(hào)。

這些補(bǔ)丁政策打上，同時(shí)加上分流的政策，9月底杭州一次下發(fā)了很多預(yù)售證，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了分流，但事實(shí)上熱門區(qū)域的項(xiàng)目，雖然搖號(hào)人數(shù)大舉降低、中簽率大大提升，仍然一房難求。

濱江的項(xiàng)目感受也比較明顯，5月首次開(kāi)盤的君品，260套房源吸引了5300組客戶參與搖號(hào)，但是二期再開(kāi)盤的時(shí)候，由于同一個(gè)區(qū)域里有競(jìng)品項(xiàng)目同時(shí)開(kāi)盤，這樣的情況下我們推出來(lái)還是只有400多套，客戶量卻從第一期的5300多組降到了二期3300組，這樣中簽率就從原先的不到5%，提高到12%了。

事實(shí)上從銷售層面來(lái)說(shuō)，高品質(zhì)的項(xiàng)目仍然是不愁賣的。杭州也不是所有的樓盤都100%搖號(hào)，只有一些品質(zhì)較高得項(xiàng)目或者在倒掛比較明顯的熱門區(qū)域，如奧體板塊、未來(lái)科技城等，搖號(hào)中簽率就會(huì)比較低。

NBD：濱江今年銷售目標(biāo)完成度如何？

稅國(guó)珊：今年濱江的銷售目標(biāo)仍舊是保持千億，但實(shí)際上1～10月我們就已經(jīng)完成了1050億元。集團(tuán)內(nèi)部年初也曾制定過(guò)1250億元這么一個(gè)銷售目標(biāo)，在預(yù)售證正常發(fā)放的情況下，最后兩個(gè)月完成200億元應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。

濱江的優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在很明顯，客戶資源和客戶對(duì)品牌的認(rèn)可，還有每年比如說(shuō)都會(huì)有2～3款新的裝修風(fēng)格推向市場(chǎng)，然后每一年都會(huì)有一些產(chǎn)品的更新，或者產(chǎn)品的一些提升，更匹配我們的目標(biāo)客戶群體。

NBD：為何濱江能夠持續(xù)大舉拿地？有沒(méi)有一些另辟蹊徑的銷售方式？

稅國(guó)珊：從去年7月29日杭州“雙限”（限地價(jià)限房?jī)r(jià)）之后，濱江仍然有底氣繼續(xù)拿地，一方面是對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目本身有信心，另一方面是我們對(duì)項(xiàng)目的車位銷售也進(jìn)行全面管理。

今年從7月開(kāi)始，集團(tuán)牽頭推進(jìn)車位銷售。當(dāng)時(shí)大部分公司都還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，我們?cè)诒ＷC一定價(jià)格的情況下，還保證了車位的去化。7月份到9月份，濱江光車位就賣了20多個(gè)億。車位也可以單獨(dú)貸款，并且不會(huì)加重首付負(fù)擔(dān)。濱江方面引入了一些銀行合作，為客戶提供便利。

NBD：深耕浙江之外，濱江如何實(shí)現(xiàn)其他省市的拓展？

稅國(guó)珊：對(duì)于區(qū)域外市場(chǎng)，營(yíng)銷會(huì)做得更深一點(diǎn)。開(kāi)拓新的城市，比如湖州、嘉興平湖、如皋等更遠(yuǎn)的地方，我們會(huì)一波一波地把外地潛在客戶等邀請(qǐng)到杭州來(lái)參觀濱江的項(xiàng)目，這就是營(yíng)銷上的動(dòng)作，成本相對(duì)比較輕。而且濱江又有自己的餐飲和住宿條件，潛在客戶在這個(gè)過(guò)程中看到濱江產(chǎn)品打造的實(shí)力，隨后也對(duì)濱江在當(dāng)?shù)氐捻?xiàng)目充滿信心。

具體的展示方式上也會(huì)做出調(diào)整，比如“景觀先行”。前段時(shí)間我去了如皋，原先濱江的做法也是請(qǐng)如皋的客戶來(lái)杭州，但路程遙遠(yuǎn)耗費(fèi)的時(shí)間太多，這次濱江做了大范圍的示范區(qū)，把游泳池周邊的景觀都實(shí)現(xiàn)完成，當(dāng)?shù)乜蛻魧?duì)實(shí)景呈現(xiàn)出來(lái)的效果非常滿意。這意味著在外地市場(chǎng)開(kāi)拓的過(guò)程中“景觀先行”可能會(huì)更多一些，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)和客戶能夠產(chǎn)生一定的影響。

封面圖片來(lái)源：受訪者供圖