落實(shí)品牌煥新 上汽楊曉東:MG要從B端延伸到C端

每經(jīng)記者 黃辛旭    每經(jīng)編輯 孫磊

“上汽乘用車(chē)現(xiàn)在有三個(gè)品牌：R標(biāo)、MG和榮威。這是應(yīng)對(duì)當(dāng)前車(chē)市變化所做的調(diào)整。”日前，上汽集團(tuán)副總裁、上汽乘用車(chē)公司總經(jīng)理、技術(shù)中心主任楊曉東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)對(duì)上汽乘用車(chē)的品牌布局再次做了說(shuō)明。

上汽集團(tuán)副總裁、上汽乘用車(chē)公司總經(jīng)理、技術(shù)中心主任楊曉東（圖片來(lái)源：企業(yè)供圖）

楊曉東認(rèn)為在自主品牌不斷向上、合資品牌不斷下探的情況下，車(chē)市與以往相比已經(jīng)出現(xiàn)了根本性變化。“今年起，汽車(chē)市場(chǎng)的存量程度加深；各品牌不斷推出新能源車(chē)；包括新勢(shì)力在內(nèi)的汽車(chē)玩家越來(lái)越多。”楊曉東認(rèn)為，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)主要呈現(xiàn)出兩個(gè)問(wèn)題：第一是自主品牌向上這道題目怎么做？第二是車(chē)企怎么從B端延伸到C端？

為應(yīng)對(duì)車(chē)市這些變化，上汽乘用車(chē)在今年推出了全新R標(biāo)，并進(jìn)行了榮威和MG兩個(gè)品牌的煥新。楊曉東認(rèn)為R標(biāo)定位高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，其目的是為了幫助上汽乘用車(chē)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌向上，而MG和榮威兩個(gè)品牌煥新的重要任務(wù)之一就是連接C端的消費(fèi)者。

發(fā)動(dòng)新品攻勢(shì)推動(dòng)產(chǎn)品練級(jí)

“MG品牌煥新不是在口頭上，其背后核心還是產(chǎn)品的練級(jí)。” 上汽集團(tuán)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、上汽乘用車(chē)公司首席數(shù)字官(CDO)兼營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行總監(jiān)張亮說(shuō)。在他看來(lái)，產(chǎn)品練級(jí)主要包含兩件事情：一是型譜練級(jí)；二是單品練級(jí)。

據(jù)了解，張亮所說(shuō)的型譜練級(jí)指的是MG要加快新品投放速度。早在今年5月，MG方面透露在未來(lái)18個(gè)月會(huì)有7款新車(chē)推出。

在宣布品牌煥新之后，MG推出了多款新車(chē)。前有第三代MG6和第三代MG6 PHEV，后有MG領(lǐng)航，如今又推出了全新MG5。據(jù)了解，全新MG5定位走量車(chē)型，官方指導(dǎo)價(jià)為6.79萬(wàn)~9.99萬(wàn)元，且前2萬(wàn)名車(chē)主限量享受優(yōu)惠價(jià)格為6.49萬(wàn)~9.69萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

對(duì)MG而言，“18個(gè)月7款新車(chē)”這樣的產(chǎn)品導(dǎo)入速度對(duì)其體系能力也提出了更高要求。

“如何在有限的資源和成本上，把車(chē)型做到更好？”這是上汽技術(shù)中心常務(wù)副主任徐平認(rèn)為需要思考的問(wèn)題。以全新MG5為例，徐平透露該款車(chē)型在設(shè)計(jì)過(guò)程中挑戰(zhàn)頗大，無(wú)論是造型和空間的兼顧，還是運(yùn)動(dòng)性和日常使用的平衡，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)都下足了功夫。

“就結(jié)果而言，在這個(gè)價(jià)位區(qū)間，不論是跟自主品牌比，還是跟合資品牌比，全新MG5都是有競(jìng)爭(zhēng)力的。全新MG5的定位也是一款全球車(chē)，要走到海外市場(chǎng)去。”徐平說(shuō)。

按照張亮的說(shuō)法，所謂的單品練級(jí)則意味著“每一款車(chē)都是科技潮品”。楊曉東稱(chēng)：“以前行業(yè)會(huì)說(shuō)性?xún)r(jià)比、品價(jià)比，現(xiàn)在我們要考慮推出‘超越比’的產(chǎn)品。在性能、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、安全、智能這5個(gè)方面都要超越年輕人期望。”

提升品牌力要連接C端

值得注意的是，今年MG所推出的第三代MG6、MG領(lǐng)航的價(jià)格都已下探至10萬(wàn)元，甚至MG5頂配版本車(chē)型的售價(jià)也在10萬(wàn)元以下。

“在10萬(wàn)元以下的價(jià)格區(qū)間里，自主品牌雖然具有高性?xún)r(jià)比，但合資品牌因?yàn)槠放屏Ω?，所以更受消費(fèi)者認(rèn)可。”張亮說(shuō)。

正基于此，MG品牌接下來(lái)的主要任務(wù)在于提升品牌力。但如何從各個(gè)角度向C端用戶(hù)傳遞年輕化的品牌形象，則是MG營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。“因?yàn)槭袌?chǎng)格局和用戶(hù)年齡的變化，每個(gè)品牌都在做年輕化，但是有些品牌可能只是涂了一層年輕的顏色，而內(nèi)核并未改變。”上汽乘用車(chē)公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民說(shuō)。

“MG的品牌煥新需要在數(shù)字化的賦能之下進(jìn)行，張亮將肩負(fù)MG數(shù)字化轉(zhuǎn)型的這一重任。”楊曉東表示。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

事實(shí)上，自張亮開(kāi)始負(fù)責(zé)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，MG從銷(xiāo)售模式、售后服務(wù)各方面都發(fā)生了變化，與C端用戶(hù)的溝通更加直接。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，以MG 5為例，其在上市之前結(jié)合“八萬(wàn)”的價(jià)格設(shè)置了八萬(wàn)麻將裝置，張亮認(rèn)為這是支撐MG全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)做法的表現(xiàn)形式之一。此外，“MG5請(qǐng)明星楊超越做代言”也被MG營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為是品牌年輕化的一部分。“楊超越和MG都是漂亮和時(shí)尚的，楊超越的粉絲對(duì)我們這波傳播，包括對(duì)品牌感覺(jué)都很好。”張亮透露全新MG5還將在今年廣州車(chē)展推出超越版。

而在銷(xiāo)售渠道上，為迎合年輕用戶(hù)，MG 5也采用了新零售的方式。MG多位高層在采訪(fǎng)中都曾表示，新零售的方式可以讓車(chē)企直接接觸到C端消費(fèi)者，以此產(chǎn)生用戶(hù)黏性，使MG可以觸及到產(chǎn)品的全生命周期。

值得注意的是，對(duì)于車(chē)企而言，在營(yíng)銷(xiāo)中過(guò)度強(qiáng)調(diào)年輕化，容易將自己的目標(biāo)消費(fèi)群體縮小在90后這一圈層內(nèi)，這對(duì)于未來(lái)銷(xiāo)量的進(jìn)一步提升并非好事。對(duì)此，俞經(jīng)民表示：“產(chǎn)品應(yīng)該有一個(gè)很明確的優(yōu)點(diǎn)，但也要考慮短板是否會(huì)對(duì)品牌造成傷害。所以長(zhǎng)板要長(zhǎng)，短板幾乎沒(méi)有。”他也再一次重申了MG對(duì)于年輕化的定義：“MG并非只關(guān)心90后，年輕化不能只是年輕人的標(biāo)簽。”