Netflix提價(jià)啟示：中國(guó)流媒體必須正視“正循環(huán)”遠(yuǎn)比“砸錢(qián)”更可貴

記者 溫夢(mèng)華

備受關(guān)注的國(guó)際流媒體視頻服務(wù)巨頭奈飛公司（Netflix）又漲價(jià)了。

近日，奈飛將其美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)和高級(jí)訂閱套餐的價(jià)格分別從原來(lái)的12.99美元、15美元提高至每月13.99美元和17.99美元；入門(mén)級(jí)基本套餐價(jià)格不變，仍為每月8.99美元。

這是奈飛在北美地區(qū)進(jìn)行的第五次提價(jià)，也是其在2019年1月大幅提高服務(wù)價(jià)格后的又一次價(jià)格調(diào)整。相比奈飛的頻頻調(diào)價(jià)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站在會(huì)員價(jià)格上卻依舊“九年如一日”。

從2010年至今，在中國(guó)長(zhǎng)視頻流媒體迅速發(fā)展的10年里，以愛(ài)奇藝、騰訊視頻等為代表的頭部平臺(tái)脫穎而出，不僅會(huì)員體量雙雙破億，在內(nèi)容儲(chǔ)備和自制領(lǐng)域也遙遙領(lǐng)先，走出了自己的道路。但面對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后居高不下的成本投入，盈利正循環(huán)依舊“路漫漫”。

要最終形成持續(xù)、良性的生態(tài)循環(huán)，擺在面前的無(wú)非兩條路：開(kāi)源、節(jié)流。但成本不可能無(wú)限下降，從奈飛的成長(zhǎng)路徑來(lái)看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與高成本投入始終是分不開(kāi)的，于國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)而言，為了保證能夠滿足用戶不斷提升的影視審美，勢(shì)必需要繼續(xù)投入創(chuàng)作。

但是，也不可能把所有希望都寄托在完全盲目的資本投入上。過(guò)去10年的經(jīng)驗(yàn)表明，視頻平臺(tái)靠一味燒錢(qián)既不能消除競(jìng)爭(zhēng)，更不能讓自己活得更好。視頻平臺(tái)如何學(xué)會(huì)自己造血才是更符合產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的方式。實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)投入的關(guān)鍵在于提高營(yíng)收。站在會(huì)員過(guò)億時(shí)代，會(huì)員業(yè)務(wù)已成為產(chǎn)業(yè)支柱的新起點(diǎn)，視頻網(wǎng)站在商業(yè)模式上實(shí)現(xiàn)良性正向循環(huán)，已經(jīng)到了關(guān)鍵的一步。

當(dāng)視頻網(wǎng)站具備持續(xù)輸送《沉默的真相》《隱秘的角落》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力后，如何讓會(huì)員模式發(fā)揮效益最大化、構(gòu)建持續(xù)穩(wěn)定的良性商業(yè)循環(huán)，成為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站不得不重新思考的問(wèn)題。

視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的關(guān)鍵在于提高營(yíng)收

2020年對(duì)視頻平臺(tái)而言，是一個(gè)特殊的年份。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求旺盛，線上時(shí)長(zhǎng)增加帶來(lái)紅利，但也帶來(lái)了更高的要求。商業(yè)模式良性循環(huán)未形成的前提下，各大平臺(tái)盈利壓力明顯。

目前來(lái)看，除背靠湖南廣電的芒果TV已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利外，其他視頻網(wǎng)站均未實(shí)現(xiàn)盈利，且在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出下，內(nèi)容成本居高不下。

視頻網(wǎng)站盈利難問(wèn)題存在已久。作為內(nèi)容的載體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是視頻網(wǎng)站吸引用戶的基礎(chǔ)，為了持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無(wú)論是之前的版權(quán)大戰(zhàn)還是不斷提升的自制劇品質(zhì)，都離不開(kāi)持續(xù)的成本投入。

早些年，平臺(tái)迅速崛起引發(fā)了愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，背后的版權(quán)價(jià)格也不斷水漲船高。公開(kāi)資料顯示，2006年的年度熱劇《士兵突擊》，賣(mài)給視頻網(wǎng)站的每集價(jià)格只有3000元；80集的《武林外傳》網(wǎng)絡(luò)售價(jià)總計(jì)僅10萬(wàn)元；2007年年度熱劇《金婚》，每集的價(jià)格也不超過(guò)3000元。但從2014年開(kāi)始，劇集的單集成本開(kāi)始百萬(wàn)起。2015年愛(ài)奇藝的自制劇《盜墓筆記》，單集成本達(dá)到了500萬(wàn)元。

版權(quán)爭(zhēng)奪的激烈競(jìng)爭(zhēng)，曾使得視頻網(wǎng)站苦不堪言，但這也讓愛(ài)奇藝、騰訊視頻等頭部視頻平臺(tái)率先嘗試自制，并且嘗到了好內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力以及對(duì)于平臺(tái)忠誠(chéng)度的意義。自制劇的成功的確為平臺(tái)開(kāi)拓出一條道路，但隨著越來(lái)越多傳統(tǒng)制片公司開(kāi)始轉(zhuǎn)向網(wǎng)劇領(lǐng)域，自制劇也開(kāi)始擺脫“制作粗糙”等標(biāo)簽，達(dá)到甚至超過(guò)傳統(tǒng)電視劇的水準(zhǔn)，而這背后離不開(kāi)資金的投入和支持。

2019年，騰訊、愛(ài)奇藝、阿里大文娛的內(nèi)容成本分別為723億元、222億元、266億元。騰訊視頻孫忠懷在剛剛結(jié)束的2021騰訊視頻V視界大會(huì)上談道：“過(guò)去三年，我們累計(jì)在內(nèi)容方面投入超500億元。連續(xù)四年的《明日之子》四季節(jié)目的總制作經(jīng)費(fèi)投入12億元。”

真金白銀的投入并非視頻網(wǎng)站“出手闊綽”，而是要獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必須付出的代價(jià)。這些年，面對(duì)盈利壓力和迫切需要形成的商業(yè)模式正循環(huán)，無(wú)論是整個(gè)影視行業(yè)還是視頻平臺(tái)都在盡力控制內(nèi)容成本的增長(zhǎng)。相比前幾年動(dòng)輒幾億大體量的投入，影視劇成本趨于更加理性，內(nèi)容制作成本和采購(gòu)成本都明顯下降，演員片酬也在下降，行業(yè)的制作端投入正逐漸趨于理性化。

但所謂“開(kāi)源節(jié)流”，視頻網(wǎng)站之所以難盈利，更多在于營(yíng)收的增長(zhǎng)速度跟不上成本的消耗速度。“節(jié)流”并非沒(méi)有效果，但營(yíng)收的問(wèn)題也是不能回避的，不解決營(yíng)收就無(wú)法解決根本問(wèn)題。且不容忽視的是，視頻網(wǎng)站即使再“勒緊褲腰帶”，內(nèi)容成本也不可能無(wú)限下降，畢竟好內(nèi)容價(jià)值擺在那，確實(shí)貴。

對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，要盈利的關(guān)鍵點(diǎn)在于思考如何“廣開(kāi)源”，這也是為何去年以來(lái)的，愛(ài)奇藝、騰訊視頻不斷探索會(huì)員商業(yè)多元化的原因。

影視分眾時(shí)代來(lái)臨 視頻網(wǎng)站內(nèi)容創(chuàng)作趨向多樣性創(chuàng)新

歸根結(jié)底，視頻網(wǎng)站是做內(nèi)容生意。要廣開(kāi)源，吸引用戶心甘情愿的買(mǎi)單，靠的是平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)穩(wěn)定的輸出能力以及不斷提升的工業(yè)化水平。今年暑期愛(ài)奇藝推出的“迷霧劇場(chǎng)”無(wú)疑是最好的證明。

如果說(shuō)早期的視頻網(wǎng)站僅僅是內(nèi)容載體和簡(jiǎn)單輸出，那么從發(fā)力自制劇開(kāi)始，各大視頻網(wǎng)站就在不斷培養(yǎng)自身的內(nèi)容輸出能力。早在2012年，各大網(wǎng)站就陸續(xù)加入“自制劇”大軍，不過(guò)最開(kāi)始自制內(nèi)容的嘗試并不理想，真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)愛(ài)奇藝2014年的《奇葩說(shuō)》和2015年的《盜墓筆記》。

一部網(wǎng)劇和一部網(wǎng)綜的火爆讓行業(yè)看到了自制內(nèi)容潛力。隨后，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、阿里文娛等紛紛加大在自制內(nèi)容上的投入和布局。如今，在進(jìn)入自制領(lǐng)域8年多時(shí)間里，各大平臺(tái)在自制領(lǐng)域紛紛找到了各自的差異化打法。

筆者注意到，愛(ài)奇藝今年推出的自制劇以劇場(chǎng)化形態(tài)為主；騰訊視頻自制劇注重IP；優(yōu)酷則聚焦歡樂(lè)喜劇、燃血青春、純美絕戀3大劇集類型。

自制能力的提升和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出提升平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，也讓視頻平臺(tái)更貼近用戶。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代觀眾更加成熟、需求更加多樣化，每一類觀眾對(duì)品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，也促使視頻平臺(tái)不斷探索多元化、年輕化的內(nèi)容生態(tài)。

不斷加大投入的自制是視頻網(wǎng)站邁出的第一步。在此之外，網(wǎng)絡(luò)電影的工業(yè)化探索、不斷升級(jí)換代的劇場(chǎng)化均是視頻網(wǎng)站提升持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的探索和嘗試。

今年上半年，優(yōu)酷推出了“寵愛(ài)劇場(chǎng)”，宣布平臺(tái)將繼續(xù)加磅年輕化、女性化內(nèi)容排播帶；5月，愛(ài)奇藝發(fā)布“迷霧劇場(chǎng)”首款概念海報(bào)，宣布平臺(tái)全新的懸疑類型劇場(chǎng)正式啟動(dòng)，憑借火爆的《隱秘的角落》成功打響第一槍。兩個(gè)新劇場(chǎng)分別精準(zhǔn)定位在了當(dāng)前視頻網(wǎng)站兩大熱門(mén)元素——“女性向”和“懸疑劇”。據(jù)悉，“迷霧劇場(chǎng)”之后，愛(ài)奇藝還將推出聚焦愛(ài)情的“戀戀劇場(chǎng)”、主打喜劇的“小逗劇場(chǎng)”，如今，在更加健康和理性的新市場(chǎng)環(huán)境中，視頻網(wǎng)站深知，在內(nèi)容時(shí)代，精品內(nèi)容并非僅僅洞察用戶、滿足用戶娛樂(lè)需求那樣簡(jiǎn)單。內(nèi)容創(chuàng)作需要更加關(guān)注多樣性創(chuàng)新、注重作品精神內(nèi)涵的品質(zhì)提升。在2020愛(ài)奇藝iJOY悅享會(huì)上，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇談道：“隨著在線娛樂(lè)行業(yè)的高速迭代和日益成熟，影視分眾已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。”

龔宇認(rèn)為，在影視分眾時(shí)代，觀眾要求越來(lái)越高、越來(lái)越專業(yè)。未來(lái)不是每部劇都要求破圈、老少皆宜、南北通吃。“我們更要求目標(biāo)受眾群清晰，就像迷霧劇場(chǎng)一樣，它本身的目標(biāo)用戶是成年男性硬核觀眾群，但優(yōu)秀的內(nèi)容品質(zhì)還是讓更多的觀眾群喜歡它，類似這種創(chuàng)新加品質(zhì)的做法在明年愛(ài)奇藝還會(huì)有很多。”

國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站ARPU值提升空間潛力巨大

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)壓縮所有中間渠道的時(shí)代，只有得到用戶認(rèn)可的內(nèi)容和品牌才能獲得源源不斷的發(fā)展。Netflix之所以有多次漲價(jià)的底氣，核心就在于精品內(nèi)容的穩(wěn)定輸出。

漲價(jià)消息發(fā)布之后，奈飛股價(jià)隨即高開(kāi)高走，盤(pán)中一度突破357美元，最終收漲6.52%，收?qǐng)?bào)354.64美元，創(chuàng)去年10月17日以來(lái)新高。對(duì)于奈飛而言，在精品內(nèi)容構(gòu)建的護(hù)城河下，漲價(jià)是必然選擇，同時(shí)也被市場(chǎng)證明是被用戶接受的，成為驅(qū)動(dòng)奈飛收入增長(zhǎng)的重要引擎。按照奈飛管理層的說(shuō)法，未來(lái)奈飛的原創(chuàng)內(nèi)容占比計(jì)劃將達(dá)到50%。

奈飛漲價(jià)邏輯的成功說(shuō)明，內(nèi)容“貴”并非流媒體難盈利的根本原因，要真正實(shí)現(xiàn)盈利，也并非一味地控制降低內(nèi)容投入，關(guān)鍵在于如何在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基底下，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化，讓內(nèi)容物有所值的，從而形成良性商業(yè)循環(huán)。相比之下，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)“九年如一日”，各家平臺(tái)在會(huì)員定價(jià)上一直小心翼翼。

國(guó)內(nèi)流媒體市場(chǎng)顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。一方面，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展和積累，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站已然具備不斷持續(xù)穩(wěn)定輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，為視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的探索建立護(hù)城河。另一方面，在此基礎(chǔ)下，行業(yè)的不斷發(fā)展和會(huì)員經(jīng)濟(jì)的必然趨勢(shì)，也為視頻網(wǎng)站提供了契機(jī)。

一直以來(lái)，廣告、會(huì)員和版權(quán)分銷都是視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的三家馬車(chē)。2018年愛(ài)奇藝發(fā)布Q3財(cái)報(bào)，會(huì)員收入首次超過(guò)廣告，一躍成為愛(ài)奇藝第一大收入來(lái)源。會(huì)員業(yè)務(wù)的崛起使得會(huì)員收入成為平臺(tái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也為其商業(yè)模式帶來(lái)更多新的機(jī)會(huì)。

這意味著，視頻網(wǎng)站要緩解盈收壓力，已經(jīng)成為支柱業(yè)務(wù)的會(huì)員收入勢(shì)必要挑起重?fù)?dān)。而提升會(huì)員收入，無(wú)非兩個(gè)途徑，一是擴(kuò)大用戶基數(shù)，二是尋求ARPU值的提高。不過(guò)，站在會(huì)員過(guò)億時(shí)代的新起點(diǎn)上，比起用戶數(shù)量的增長(zhǎng)空間，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站ARPU值的提升空間顯然潛力巨大。

事實(shí)上，從去年開(kāi)始，愛(ài)奇藝、騰訊視頻就通過(guò)“星鉆VIP會(huì)員”“超級(jí)影視VIP”“超前點(diǎn)播”等形式探索多元化付費(fèi)模式，但從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，這些嘗試仍處于初期。相比之下，九年都沒(méi)有變過(guò)的基礎(chǔ)會(huì)員費(fèi)用的調(diào)整，是當(dāng)前現(xiàn)狀中首要且能帶來(lái)真正可觀收入的轉(zhuǎn)變。

“我們做了一些用戶調(diào)研，中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格大概是美國(guó)平臺(tái)的價(jià)格的五分之一，甚至東南亞泰國(guó)、越南單價(jià)都比我們高，我們的定價(jià)可能是過(guò)低了。跟其他實(shí)體產(chǎn)業(yè)相比，一杯咖啡的錢(qián)，差不多買(mǎi)兩個(gè)多月愛(ài)奇藝的會(huì)員，所以有這個(gè)空間在。”愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華曾在接受采訪時(shí)解釋。

客觀來(lái)講，會(huì)員價(jià)格的調(diào)整是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然趨勢(shì)，就像會(huì)員業(yè)務(wù)取代廣告收入一樣。漲價(jià)并不是平臺(tái)的最終目的，從用戶到內(nèi)容再到平臺(tái)，精品內(nèi)容源源不斷地輸出和不斷繁榮的內(nèi)容生態(tài)才是視頻行業(yè)希望看到的未來(lái)。