四川大學(xué)中國(guó)休閑與旅游研究中心主任楊振之：不能以工業(yè)化理念運(yùn)營(yíng)旅游產(chǎn)品，要注重場(chǎng)景營(yíng)造

每經(jīng)記者 梁宏亮    每經(jīng)編輯 楊歡    

文旅產(chǎn)業(yè)的脆弱性、敏感性早已為學(xué)界和業(yè)界公認(rèn)，戰(zhàn)爭(zhēng)、瘟疫、自然災(zāi)害都會(huì)迅速影響其運(yùn)行。今年初，受新冠肺炎疫情影響，全國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但同時(shí)也孕育著一些新的產(chǎn)業(yè)變量。

10月28日，中歐文旅創(chuàng)新發(fā)展（成都）峰會(huì)在成都舉辦。四川大學(xué)中國(guó)休閑與旅游研究中心主任楊振之教授在峰會(huì)上表示，旅游是需要定制化危機(jī)管理的流量經(jīng)濟(jì)門(mén)類，疫后文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要更加關(guān)注消費(fèi)者們對(duì)文旅項(xiàng)目品質(zhì)要求的提升。

文旅產(chǎn)業(yè)需要危機(jī)管理

楊振之指出，文旅產(chǎn)業(yè)的商業(yè)邏輯是一種流量經(jīng)濟(jì)。只有獲得充分的消費(fèi)流量支撐，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要素才能獲得長(zhǎng)效流動(dòng)的增值。

“從消費(fèi)者的角度來(lái)看，文旅消費(fèi)是一種‘非理性’的行為，對(duì)于外部影響的應(yīng)激反應(yīng)顯著性更強(qiáng)。”他解釋說(shuō)。

文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)于流動(dòng)性的高度依賴，在本次新冠肺炎疫情影響下表現(xiàn)明顯。在今年3月12日舉行的四川省新型冠狀病毒肺炎疫情防控工作第十四場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上，四川省文化和旅游廳黨組成員、副廳長(zhǎng)嚴(yán)颯爽介紹，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，疫情對(duì)四川文化旅游業(yè)造成的損失將超過(guò)1500億元。

正因如此，楊振之認(rèn)為，保護(hù)危機(jī)中的文旅產(chǎn)業(yè)，需要進(jìn)行“定制化”的危機(jī)管理措施。“針對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)時(shí)效性，文旅產(chǎn)業(yè)的危機(jī)管理必須在第一時(shí)間開(kāi)展工作，重點(diǎn)在于將危機(jī)對(duì)大家的心理影響降至最低。我們還要注意到，文旅業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)度很高，因此我們所制定的危機(jī)管理措施必須面面俱到。”

他在演講中提到，由于文旅產(chǎn)業(yè)存在小微企業(yè)比例高、自救能力差的特點(diǎn)，需要政府積極引領(lǐng)，在行政上進(jìn)行保障。保障了文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就提升了社會(huì)信心，產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)，有助于提高生產(chǎn)生活的積極性。

公共危機(jī)的解決效率，直接決定了行業(yè)恢復(fù)進(jìn)度和品質(zhì)。正是因?yàn)橐咔橄挛覈?guó)精準(zhǔn)施策，才保障了疫后文旅產(chǎn)業(yè)的高效復(fù)蘇。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，今年“十一黃金周”前7日，全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客6.18億人次，同比恢復(fù)79.0%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入4543.3億元，同比恢復(fù)69.9%。

而《新冠肺炎疫情下的旅游需求趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》顯示，未來(lái)一年，預(yù)期人均旅游次數(shù)為5.1次，較去年上升約1次；人均旅游消費(fèi)預(yù)算為5746元，比去年增加734元。

之所以人均旅游消費(fèi)增加，主要原因有三個(gè)：一是去年未出游今年制定旅游計(jì)劃的人數(shù)增加；二是中低收入群體旅游消費(fèi)力提升：三是旅游花費(fèi)在3000元以上分段的比例較去年顯著提升。

據(jù)楊振之介紹，由于國(guó)外疫情的原因，出境游也出現(xiàn)了回流現(xiàn)象，1.55億出境游客人次轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)游的高價(jià)值客群，游客對(duì)周邊游的偏愛(ài)導(dǎo)致了近程游的爆發(fā)。

場(chǎng)景消費(fèi)成發(fā)展新趨勢(shì)

文旅產(chǎn)業(yè)在高效復(fù)蘇之外，也呈現(xiàn)出一系列新的發(fā)展趨勢(shì)。

據(jù)楊振之觀察，如今文旅產(chǎn)業(yè)的線上新業(yè)態(tài)越發(fā)豐富，“垂直細(xì)分領(lǐng)域+互聯(lián)網(wǎng)”的商業(yè)模式未來(lái)將會(huì)層出不窮。“O2O工具已然公共化、平臺(tái)化，新冠疫情更顯著擴(kuò)大C端客群和強(qiáng)化其使用習(xí)慣。‘日常線上+假期線下’成為主流操作模式，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)譯資源傳播方式，打破了時(shí)空限制。當(dāng)然，內(nèi)容仍然是獲客和黏客的王道。”他說(shuō)。

旅游作為人員聚集度最高、聚集情況最復(fù)雜、聚集空間尺度最大且類型最多的消費(fèi)行業(yè)之一，對(duì)于公共安全的要求更為嚴(yán)格。在楊振之看來(lái)，這讓智慧旅游發(fā)展空間更大。

“隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、傳感器、AI、5G等先進(jìn)技術(shù)日新月異，令我們的智慧旅游系統(tǒng)完全有能力發(fā)揮防控、疏導(dǎo)和服務(wù)效能。”他預(yù)計(jì)，對(duì)新技術(shù)的合理集成和運(yùn)用，以及智慧城市等外部廣域智慧系統(tǒng)的全維高效聯(lián)動(dòng)，將讓智慧旅游迎來(lái)新一輪的風(fēng)口。

基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施和文旅項(xiàng)目的建設(shè)仍然是加快經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要手段。“文旅基建和營(yíng)銷投入的加大，也讓更多企業(yè)有了介入的機(jī)會(huì)。”他建議，趁機(jī)加大鄉(xiāng)村文旅投入，弱化乃至消除制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施和公共設(shè)施短板。

同時(shí)，隨著全民健康意識(shí)的提升，康養(yǎng)旅游和與之關(guān)聯(lián)的戶外運(yùn)動(dòng)游樂(lè)迎來(lái)發(fā)展期。此外，研學(xué)旅游不僅可以盤(pán)活各類自然和文化景區(qū)，更能拉動(dòng)周邊住宿、餐飲、休閑農(nóng)業(yè)等業(yè)態(tài)的消費(fèi)率和重游率，乃至帶動(dòng)所在地區(qū)教育培訓(xùn)等關(guān)聯(lián)行業(yè)的整體轉(zhuǎn)型升級(jí)。

“如今，新一代客群已然習(xí)慣‘場(chǎng)景消費(fèi)’，文旅產(chǎn)業(yè)自當(dāng)跟上節(jié)奏，再不能以‘貨真價(jià)實(shí)’的工業(yè)化理念生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)旅游產(chǎn)品。而要更多著眼于場(chǎng)景創(chuàng)意與營(yíng)造，賣的就是這份‘感覺(jué)’。”楊振之說(shuō)。