外資便利店開到二三線城市，有消費(fèi)能力的“小鎮(zhèn)青年”正在回流內(nèi)陸？

每經(jīng)編輯 鄭直    

近期，日資便利店品牌7-ELEVEn確認(rèn)，醞釀一年有余的鄭州首店，終于將在10月23日正式開店。

消息一出，便利店“關(guān)東煮”“三明治”購(gòu)物攻略迅速登上“小紅書”，錢包和購(gòu)物欲早已準(zhǔn)備就緒；還有當(dāng)?shù)刈悦襟w將此舉與鄭州國(guó)際化進(jìn)程聯(lián)系在一起，認(rèn)為其“將補(bǔ)上鄭州商業(yè)的最后一塊短板”。

圖片來源：微博截圖

外資便利店正在中國(guó)拓展新的城市版圖。從去年底開始，7-ELEVEn先后在福州、長(zhǎng)沙、西安、合肥開設(shè)首店，并已與沈陽、大連、唐山等城市企業(yè)達(dá)成合作協(xié)議；另一家日資便利店羅森行動(dòng)更為迅速，已于去年在長(zhǎng)沙、沈陽、泰州等城市先后開出首店。

與上海、廣州、深圳等第一波迎接外資便利店的城市相比，這些新的“入局者”面對(duì)的是迥然不同的外部環(huán)境——越來越多的人注意到深藏在二三線城市中的消費(fèi)潛力，大量“有閑有錢、又對(duì)消費(fèi)升級(jí)有強(qiáng)烈渴求”的年輕一代被冠以廣義上的“小鎮(zhèn)青年”之名，他們的消費(fèi)水平和消費(fèi)理念，被認(rèn)為將影響中國(guó)下一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)。

不同于本土便利店，外資便利店不僅帶來消費(fèi)升級(jí)的最初想象，其更為苛刻的選址標(biāo)準(zhǔn)也為城市有關(guān)消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)劃定新的戰(zhàn)場(chǎng)。而在提振消費(fèi)愈加重要的當(dāng)下，西安、長(zhǎng)沙、合肥、沈陽、大連、福州及鄭州等外資便利店“新寵”，誰可能會(huì)成為“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)的定義者？

下沉

對(duì)于全國(guó)商業(yè)格局而言，此次外資便利店的布局，被認(rèn)為是近年來“市場(chǎng)下沉”的又一個(gè)印證。但相較于過去，又似乎有了一些新的特征。

不久前，恒大研究院發(fā)布的《中國(guó)人口大遷徙的新趨勢(shì)》報(bào)告提到一個(gè)觀點(diǎn)：中國(guó)人口流動(dòng)出現(xiàn)沿海地區(qū)再集聚和內(nèi)陸地區(qū)回流兩種趨勢(shì)并存的現(xiàn)象。

比較重點(diǎn)城市2016年至2019年間的人口年均凈流入數(shù)量，排名靠前的“人口吸引力強(qiáng)市”不僅有深圳、廣州、杭州等沿海城市，長(zhǎng)沙、西安、鄭州等內(nèi)陸城市亦躋身前十。

這些城市，恰是此次外資便利店集中入駐的城市。

事實(shí)上，無論是西安、長(zhǎng)沙、合肥、沈陽、大連、福州還是鄭州，在過去十年常住人口都發(fā)生了不同程度的增長(zhǎng)。其中，得益于大規(guī)模的“搶人”政策，西安自2016年以來實(shí)現(xiàn)人口高速增長(zhǎng)，在基數(shù)最高的情況下，增速仍然遠(yuǎn)高于其他幾座城市。

人口仍然是商業(yè)的重中之重。在不少人眼中，正是二三線城市人口紅利不斷增長(zhǎng)，為拼多多、快手等新的平臺(tái)提供了突破BAT主導(dǎo)的商業(yè)格局的可能。

但趨勢(shì)明顯在發(fā)生變化。

在外資便利店將目光聚焦內(nèi)陸城市之前，不少高端商業(yè)體項(xiàng)目已經(jīng)首開先河。2018年，誕生于北京的高端商業(yè)體SKP在西安開業(yè)，并為西安帶來600多個(gè)時(shí)尚品牌“新面孔”。時(shí)任MCM集團(tuán)主席金圣珠認(rèn)為，西安的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)正處于“青年期”，經(jīng)歷高速發(fā)展階段。

而無論是去年開業(yè)的九龍倉(cāng)旗下長(zhǎng)沙IFS、還是已經(jīng)對(duì)外披露選址的鄭州太古里，消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)正在取代下沉市場(chǎng)慣有的“過時(shí)”印象。

在此情形下，居民的購(gòu)買力將對(duì)城市消費(fèi)發(fā)展產(chǎn)生更大影響。比較過去十年的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入，西安逐年落后，并最終從7市第二下降至末尾；相比之下，長(zhǎng)沙則連續(xù)多年保持領(lǐng)先地位。

數(shù)據(jù)來源：wind 整理制圖：城市進(jìn)化論

活力

這與長(zhǎng)沙近年來消費(fèi)市場(chǎng)的活力程度呈現(xiàn)出極強(qiáng)的相關(guān)性。

社會(huì)消費(fèi)品零售總額的變化，為了解城市居民的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)實(shí)力提供了一個(gè)觀察角度。長(zhǎng)沙自2016年超過沈陽后，連續(xù)三年保持在7座城市中保持領(lǐng)先位置，直到2018年，長(zhǎng)沙才被“后起之秀”鄭州超過。

數(shù)據(jù)來源：wind 整理制圖：城市進(jìn)化論

長(zhǎng)沙的消費(fèi)能力從何而來？

城叔查閱多份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙的青年數(shù)量及其所營(yíng)造的青年文化程度，在多個(gè)榜單中均排名靠前。

比如，在2017年QQ大數(shù)據(jù)發(fā)布的《全國(guó)城市年輕指數(shù)》報(bào)告中，長(zhǎng)沙在全國(guó)城市中排名第7。我們此次觀察的七座城市中，僅鄭州比長(zhǎng)沙高一位，合肥則與其并列居于第七位。

去年，DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2019中國(guó)青年理想城報(bào)告》，將視線進(jìn)一步聚焦于青年群體。根據(jù)包括工作機(jī)會(huì)含金量、城市發(fā)展能級(jí)等在內(nèi)的基礎(chǔ)需求指標(biāo)，環(huán)境友好度、商業(yè)資源偏好和居住便利度等進(jìn)階需求指標(biāo)，以及涵蓋文化娛樂活力、生活新鮮感、自我成長(zhǎng)氛圍的高階需求指標(biāo)打分，長(zhǎng)沙進(jìn)入全國(guó)前15名行列，在七座城市中排名第一。

圖片來源：DT財(cái)經(jīng)

無論是現(xiàn)有數(shù)量、還是對(duì)青年的吸引力，長(zhǎng)沙均具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。而這也意味著，在長(zhǎng)沙，青年影響了消費(fèi)的水平和活力。

有人曾分析發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)信心指數(shù)上，90后群體明顯高于其他年齡段，他們的購(gòu)物態(tài)度更加開放、喜歡嘗鮮，消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈。換句話說，這些新興消費(fèi)主體，更有可能提升消費(fèi)市場(chǎng)活力，不僅帶動(dòng)更多新的消費(fèi)業(yè)態(tài)發(fā)展，也將可能定義下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。

今年5月底，7-ELEVEn便利店湖南首店在長(zhǎng)沙五一商圈7mall開業(yè) 圖片來源：三湘都市報(bào)

今年國(guó)慶黃金周期間，長(zhǎng)沙已展露出對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)的影響力。

前有以一己之力將長(zhǎng)沙推上“頂流”城市的“網(wǎng)紅奶茶”茶顏悅色，后有“一天取號(hào)超過30000桌”的超級(jí)文和友，二者從某意義上來說皆是誕生于青年文化的典范。而比起對(duì)巨大客流的吸引力，更值得關(guān)注的是其代表當(dāng)?shù)匚幕叱鲩L(zhǎng)沙的勢(shì)頭。

今年6月，裝修半年之久的超級(jí)文和友在廣州太古匯正式開門迎客。在外界看來，這可能代表著一種城市CBD的發(fā)展新趨勢(shì)——這種過去代表城市最高端商業(yè)的區(qū)域，將與街邊攤販找到一種和諧共存的方式；代表著時(shí)尚和煙火氣的兩種城市特質(zhì)，都應(yīng)在城市“櫥窗”得到最突出的展現(xiàn)。

趨勢(shì)

便利店則代表了青年的另一種面向。

在7-ELEVEn入駐即將進(jìn)入第十個(gè)年頭的成都，年輕人仍然是最主要的客群。城叔與其相關(guān)負(fù)責(zé)人交流時(shí)了解到，不僅7-ELEVEn在成都仍然延續(xù)著主要布局在商圈、服務(wù)上班族的“慣性”，其選品傾向也處處透露著年輕人的需求——作為其明星產(chǎn)品，“關(guān)東煮”、三明治等熟食類產(chǎn)品往往更能獲得年輕人青睞。

更進(jìn)一步來說，作為城市“第三空間”，便利店天然有著更親近年輕人的特質(zhì)。便利店提供的安靜休息空間，能夠讓當(dāng)代年輕人在勞累工作與家庭生活之間找到緩沖地帶、滿足“socially alone”的需求。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

這與“小鎮(zhèn)青年”在慢生活下所形成的消費(fèi)習(xí)慣存在一定的差異。

有人指出，按照過去的經(jīng)驗(yàn)，外資便利店每到一個(gè)新城市，總會(huì)經(jīng)歷一段門店總數(shù)為個(gè)位數(shù)的時(shí)間。這種謹(jǐn)慎的做法，明顯帶有試水的意味。能否在城市良好經(jīng)營(yíng)下去，取決于其經(jīng)營(yíng)模式與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境的磨合程度。

對(duì)于二三線城市和生活于其中的“小鎮(zhèn)青年”而言，這也是一次再定義當(dāng)?shù)叵M(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的機(jī)會(huì)。

以與便利店“深度綁定”的商業(yè)地產(chǎn)為例。根據(jù)2017年RET睿意德發(fā)布的《中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)活力40城》報(bào)告，七座城市的商業(yè)地產(chǎn)活力指數(shù)在40座城市中普遍居于10至20位的區(qū)間。其中，沈陽、西安分別居于12、13位，長(zhǎng)沙、大連、合肥、鄭州則位于16、18、19、20位，當(dāng)時(shí)四市得分均未達(dá)到50分。

據(jù)城叔了解，7-ELEVEn在成都等成熟地區(qū)正在探索向社區(qū)便利店發(fā)展的可能性。此類新入駐城市，或許能夠更快一步推動(dòng)外資便利店走進(jìn)社區(qū)、走向日常生活中。

但外資便利店與二線城市也不乏契合之處。

比如，24小時(shí)開放的特性，將在二線城市找到更佳用武之地。根據(jù)2019年阿里巴巴發(fā)布的12座城市夜經(jīng)濟(jì)報(bào)告，被納入評(píng)價(jià)的長(zhǎng)沙、西安兩市夜經(jīng)濟(jì)活躍度均高于上海、北京，其中，長(zhǎng)沙甚至因夜間餐飲、娛樂、網(wǎng)購(gòu)的活躍性被評(píng)價(jià)為“非?；钴S”，僅次于廣州、深圳二市。

在與新的商業(yè)形態(tài)互動(dòng)中，誰又將產(chǎn)生類似長(zhǎng)沙的現(xiàn)象級(jí)“新物種”？

編輯|鄭直?王嘉琦

校對(duì)|何小桃

本文來自我的小伙伴：城市進(jìn)化論

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