“隨心飛”產(chǎn)品再迎密集營銷 航空公司扎堆力推看上流量生意？

每經(jīng)記者 張虹蕾    每經(jīng)編輯 張海妮    

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

為熬過2020年航空市場“寒冬”，從6月18日東航率先推出“周末隨心飛”以來，各大航空公司都開始推出“隨心飛”類產(chǎn)品吸引客流，攪動機(jī)票市場。此外，在線旅游平臺也紛紛入局，推出類似產(chǎn)品。

9月中下旬，借著超級黃金周的消費(fèi)高峰，東航、南航、海航等多家航空公司再次掀起“隨心飛”的“熱潮”。由于搶購火爆，海航服務(wù)器還曾一度崩潰。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，隨著產(chǎn)品之間競爭的加劇，航空公司“隨心飛”的適用時間限制條件也在明顯地不斷放寬，對高頻出行的商務(wù)乘客產(chǎn)生更大的吸引和鎖定。而“好賣不好賺”的“隨心飛”產(chǎn)品將給航空公司帶來一場挖掘流量生意的考驗(yàn)。

“隨心飛”競爭升級：限制條件明顯放寬

“隨心飛”不僅引得航企紛紛參戰(zhàn)，也讓OTA們動了心思。飛豬平臺在7月15日推出“66元飛全國”；攜程、去哪兒網(wǎng)則宣布上線發(fā)售跨航空公司“無限飛”產(chǎn)品。

而梳理此前各家航空公司的“隨心飛”產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，大部分“隨心飛”產(chǎn)品售價在3000元左右。

值得注意的是，相比普通機(jī)票，“隨心飛”價格優(yōu)惠，但也有一些使用限制。例如，多家航空公司將國慶假期排除在兌換機(jī)票時間外。此外，航空公司給“隨心飛”類產(chǎn)品的座位數(shù)量也有限制，并提醒旅客可能存在兌換不到的風(fēng)險。

雖設(shè)置門檻，但航空公司“隨心飛”產(chǎn)品基本“一售即空”。而在具體的使用過程中，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪發(fā)現(xiàn)，“隨心飛”用戶多為提前制定出行計劃的旅客。

飛友科技旗下的第三方測評機(jī)構(gòu)CAPSE發(fā)布的《2020年8月旅客出行意愿指數(shù)（TWI）分析》顯示，值得航企重點(diǎn)關(guān)注推介各類“隨心飛”出行產(chǎn)品的群體分別有：一線城市、黨政事業(yè)單位和私企員工、中大型和大型企業(yè)旅客，該類旅客商務(wù)出行增長顯著；二是60歲以上旅客、25~30歲群體、四線及以下城市旅客、國企和私企員工、中大型企業(yè)旅客及高層管理者，該類旅客旅游出行意愿環(huán)比提升超40%。

“這幾個月的周末基本都是周六很早出發(fā)，周日深夜回家。”熱愛旅行的王華（化名）對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，購買“隨心飛”之前，自己就做好了旅行計劃，三個月飛行次數(shù)超過18次，兌換機(jī)票的市場總價值超過6000元，大大節(jié)省了出行成本。但他同時也提到，能搶到滿意航段的機(jī)票不容易，也坐過幾次紅眼航班，但整體上對“隨心飛”的產(chǎn)品設(shè)計滿意。

但相比王華，李可（化名）覺得并不滿意：“當(dāng)時買‘隨心飛’希望能想飛就飛，但事實(shí)并非如此。”由于購買產(chǎn)品人數(shù)眾多，機(jī)票很難搶(兌換)。有時候搶到機(jī)票也是中轉(zhuǎn)航班，大大浪費(fèi)了時間成本，也降低了旅途愉悅度。

而在經(jīng)歷兩個多月的市場探索后，借著超級黃金周熱度，多家航空公司再次推出“隨心飛”產(chǎn)品。

例如，東航發(fā)布“大興隨心飛”，可用時間覆蓋整周，并可兌換中聯(lián)航航班，售價6666元。南航發(fā)布大興無限次套票，購買南航任意往返北京大興經(jīng)濟(jì)艙全價機(jī)票，之后每次飛這個航線，單段只需要50元（不含稅）。此外，吉祥航空也限時返場銷售暢飛卡、兒童卡、升艙卡。廈航則推出“京閩空中快線”品牌，購買廈航實(shí)際承運(yùn)往返于大興機(jī)場至福州、廈門、泉州、武夷山、三明的航班可享受地面快捷服務(wù)和免受改簽手續(xù)費(fèi)權(quán)益。此外，海航集團(tuán)旗下12家航空公司推出4999元全國“隨心飛”。

對于“隨心飛”的第二波熱潮，羅蘭貝格管理咨詢公司全球合伙人于占福對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，第二階段“隨心飛”和第一階段存在用戶群體上的“針對性差異化”。此前“隨心飛”更多瞄準(zhǔn)個人目的出行用戶；而最新公布的一批產(chǎn)品，將能對高頻出行的商務(wù)乘客產(chǎn)生更大的吸引和鎖定。

另一方面，于占福指出，當(dāng)部分潛在乘客已經(jīng)被其他航空公司的“隨心飛”產(chǎn)品先期完成“鎖定”后，如何將那些暫未購票的乘客群體激活，使其成為自己公司產(chǎn)品的客戶，也是需要直面的挑戰(zhàn)。越是靠后推出的“隨心飛”產(chǎn)品，越是需要更高的用戶友好度和創(chuàng)新。

例如，隨著產(chǎn)品之間競爭的加劇，航空公司“隨心飛”的適用時間限制條件也在明顯地不斷放寬，從起初的周末、固定日期早晚，再到任意時間，并推出升艙服務(wù)、優(yōu)惠服務(wù)等產(chǎn)品，這均是基于提升用戶友好度，最大化地轉(zhuǎn)化為實(shí)際收入考慮。

“好賣不好賺”背后的流量富礦 

在疫情影響下，“隨心飛”一度被視為解決運(yùn)力問題和改善現(xiàn)金流的“法寶”。

此前，東航公告提到，推出“周末隨心飛”等產(chǎn)品，盤活公司當(dāng)前運(yùn)力資源，提升航班客座率，提振航空旅游的全產(chǎn)業(yè)鏈消費(fèi)水平，2020年7月旅客運(yùn)輸量較上月環(huán)比上升39.05%，客座率環(huán)比上升6.38個百分點(diǎn)。

“‘隨心飛’是航空公司把遠(yuǎn)期的需求，通過價格刺激提前變現(xiàn)的方法。”春秋航空2020年半年報電話交流會議紀(jì)要中顯示，“隨心飛”的好處有兩點(diǎn)：一是現(xiàn)金流的補(bǔ)充；二是能刺激潛在需求的恢復(fù)，激發(fā)額外的出行，還有一個墊艙的作用，方便公司遠(yuǎn)期對艙位進(jìn)行更好的安排。此外，春秋航空在公告中提到，“隨心飛”只要兌換就計入當(dāng)期收入。

但這一產(chǎn)品能帶來的收益貢獻(xiàn)也有限。民航專家林智杰認(rèn)為，“隨心飛”等創(chuàng)新產(chǎn)品對客流量的恢復(fù)和提升有較大幫助，但由于售價較低，對營收不會有較大影響，對盈利情況也不會有很大幫助，是一個“好賣不好賺”的產(chǎn)品。

眼下，“隨心飛”已經(jīng)經(jīng)歷兩撥熱潮。未來，是否有常態(tài)化的可能？于占福表示，“隨心飛”為航空公司帶來的單次飛行創(chuàng)收隨著兌換次數(shù)增加而會顯著降低，給航空公司帶來的利潤會比較有限甚至非常微薄。長遠(yuǎn)看，還是特殊時期的階段性產(chǎn)品，呈現(xiàn)“航空公司邊投放邊觀察市場邊完善策略”的特征。隨著國內(nèi)航空市場態(tài)勢格局最終趨于穩(wěn)定，“隨心飛”產(chǎn)品可能會逐步取消，推動整個行業(yè)回到正常的運(yùn)營規(guī)則之下。

民航專家綦琦對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前，“隨心飛”系列產(chǎn)品這種以低價激發(fā)消費(fèi)者克服疫情恐懼心理的階段性促銷的環(huán)境已經(jīng)改變，再無限推廣下去只能是稀釋航空公司的合理利潤，得不償失。航空公司扭虧為盈，歸根結(jié)底取決于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)活動的恢復(fù)常態(tài)，商務(wù)旅客出行頻次增加，高票價產(chǎn)品銷售量的提升。

但是不容忽視的一點(diǎn)是，“隨心飛”產(chǎn)品一定程度上改變了機(jī)票營銷格局。于占福認(rèn)為，長遠(yuǎn)來看，“隨心飛”產(chǎn)品對航空公司更加靈活地吸引客流、爭取市場份額、推動內(nèi)部部門之間緊密高效聯(lián)動等方面起到了很好的實(shí)踐和練兵作用。

值得注意的是，相比OTA平臺，各大航空公司自有APP的日活率并不高。而“隨心飛”產(chǎn)品推出后，由于需要在航空公司自有APP上購買和使用，這也提升了航空公司APP的下載量、喚醒量和總互動時間。

留給航空公司的新考驗(yàn)是，如何在用戶兌換完“隨心飛”機(jī)票之后，有意愿繼續(xù)和航空公司APP保持高頻次和高質(zhì)量的互動。于占福表示，如果能夠抓住一個市場機(jī)遇持久地將互動流量鎖定在自家的APP上，航空公司也有望打造出自己的流量經(jīng)濟(jì)，挖掘到用戶流量背后的更多“富礦”。

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