《沉默的真相》，為什么這次網(wǎng)友不再抗拒付費(fèi)點(diǎn)播？

上周，《沉默的真相》迎來(lái)會(huì)員大結(jié)局。

這部讓很多人都忍不住淚奔的“高開(kāi)炸走”網(wǎng)劇，成了2020年少有的“現(xiàn)象級(jí)”。雖然已經(jīng)完結(jié)，熱度還在持續(xù)，很多劇迷已經(jīng)開(kāi)始二刷、三刷。

《沉默的真相》迄今在豆瓣維持著9.1的高分，被不少網(wǎng)友稱(chēng)為“年度最佳劇集”。其上線(xiàn)3天時(shí)，提供了超前點(diǎn)播選項(xiàng)。這一模式曾引起一輪不小的話(huà)題討論，也曾被不少用戶(hù)吐槽。

與以往不同的是，很多網(wǎng)友在這部劇的彈幕里紛紛為“超前點(diǎn)播”刷好評(píng)，表示“這部劇花錢(qián)花得值”。類(lèi)似“好劇花點(diǎn)錢(qián)，不心疼”的評(píng)論有很多，還有網(wǎng)友為此買(mǎi)了星鉆會(huì)員。

這在以往的超前點(diǎn)播案例，并不常見(jiàn)。這或許意味著，開(kāi)始有一定規(guī)模的用戶(hù)，從實(shí)際行動(dòng)上接受并認(rèn)同“為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)”的模式。為什么這屆網(wǎng)友對(duì)超前點(diǎn)播模式不再那么抗拒？

核心當(dāng)然在于作品。追完劇的人，大概都有同感，作為愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)收官之作的《沉默的真相》，足夠打動(dòng)觀(guān)眾，是一部少見(jiàn)的內(nèi)容真正配得上口碑的佳作。

于行業(yè)而言，其實(shí)也有另外一層思考：《沉默的真相》一定程度上證明了超前點(diǎn)播存在的合理性，也側(cè)面說(shuō)明了，其背后劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)短劇模式的初見(jiàn)成效。

一個(gè)迷霧劇場(chǎng)，兩部“年度最佳”劇集

《沉默的真相》集合了廖凡、白宇、譚卓、寧理等兼具演技與流量的演員，以電影化風(fēng)格、緊湊的剪輯節(jié)奏、深入推進(jìn)的社會(huì)化話(huà)題討論，脫穎而出。前不久，迷霧劇場(chǎng)還有一部高分熱播劇，Joyside樂(lè)隊(duì)前成員辛爽導(dǎo)演的《隱秘的角落》。

愛(ài)奇藝副總裁、自制劇開(kāi)發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩提到，愛(ài)奇藝內(nèi)部看片時(shí)就有過(guò)預(yù)判，五部作品中行業(yè)口碑最好的會(huì)是《隱秘的角落》，這部劇在視聽(tīng)風(fēng)格上跳脫了類(lèi)型化作品的傳統(tǒng)方式。而《沉默的真相》則在類(lèi)型化的框架內(nèi)做到了極致。這一預(yù)判，最終被市場(chǎng)驗(yàn)證。

圖片來(lái)源于劇集截圖

以往，各大平臺(tái)或劇場(chǎng)，出現(xiàn)連續(xù)“爆款”的概率很低。上述兩部劇都來(lái)自愛(ài)奇藝在今年重點(diǎn)布局的迷霧劇場(chǎng)，兩部劇的上線(xiàn)時(shí)間，間隔不長(zhǎng)。

自今年5月以來(lái)，迷霧劇場(chǎng)先后上線(xiàn)了《十日游戲》、《隱秘的角落》、《非常目擊》、《在劫難逃》等五部懸疑短劇，以時(shí)間線(xiàn)的方式呈現(xiàn)一個(gè)完整的劇場(chǎng)化模型。雖然《沉默的真相》作為這一季迷霧劇場(chǎng)的收官之作，據(jù)了解，愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)后續(xù)還會(huì)推出類(lèi)似的精品懸疑短劇模式。

劇場(chǎng)化，是以“垂直標(biāo)簽”的運(yùn)營(yíng)方式，將同類(lèi)題材集合，服務(wù)具象群體。“劇場(chǎng)”是今年愛(ài)奇藝的發(fā)力點(diǎn)。在版權(quán)合作和聯(lián)播模式愈發(fā)普遍的背景下，“劇場(chǎng)化”成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)建立差異化的新策略。戴瑩在近日接受媒體采訪(fǎng)時(shí)提到，“明年會(huì)有更多復(fù)合類(lèi)型的創(chuàng)新內(nèi)容出來(lái)。”

為什么平臺(tái)越來(lái)越注重劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)？

撬動(dòng)更多用戶(hù)付費(fèi)

對(duì)網(wǎng)劇市場(chǎng)而言，劇場(chǎng)的意義在于，平臺(tái)更重視深度細(xì)分市場(chǎng)的用戶(hù)需求，在此基礎(chǔ)上，提升內(nèi)容品質(zhì)。將劇場(chǎng)化和系列化結(jié)合，強(qiáng)化了劇集品牌意識(shí)，也拓寬了類(lèi)型的商業(yè)化可能。

《隱秘的角落》在社交媒體發(fā)酵后，讓大眾對(duì)迷霧劇場(chǎng)接下來(lái)的排片，有了更多關(guān)注和期待。進(jìn)而，通過(guò)作品的個(gè)性和調(diào)性沉淀，提升用戶(hù)的認(rèn)同感。

劇場(chǎng)化是幫助用戶(hù)選擇“看什么”的過(guò)程。用懸疑劇場(chǎng)的品牌化效應(yīng)，促進(jìn)高討論度作品二次傳播的同時(shí)，拉動(dòng)整個(gè)劇場(chǎng)的活躍度。形成“劇養(yǎng)劇場(chǎng)，劇場(chǎng)帶劇”、“前作帶后作”的良性循環(huán)?！冻聊恼嫦唷飞暇€(xiàn)期間，《隱秘的角落》主創(chuàng)們紛紛在社交媒體上幫忙宣傳。一些并不熱門(mén)的劇，有可能因此得到關(guān)注。

愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁陳瀟對(duì)“風(fēng)格化創(chuàng)新”有過(guò)闡述，針對(duì)細(xì)分后的受眾群體，進(jìn)行有規(guī)劃、有主題的內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化標(biāo)識(shí)感，以形成可感知的垂直內(nèi)容帶。個(gè)性化和認(rèn)同感逐漸成為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的焦點(diǎn)。

精品短劇的發(fā)力，在吸引用戶(hù)付費(fèi)方面也有意義。類(lèi)型化內(nèi)容聚合，能夠在短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)定位，用主體化排播，開(kāi)拓一批泛類(lèi)型偏好和只認(rèn)內(nèi)容的用戶(hù)。

這種形態(tài)下，劇場(chǎng)相當(dāng)于與用戶(hù)形成了一個(gè)有效對(duì)話(huà)的社交場(chǎng)。此外，平臺(tái)將不同垂類(lèi)用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，成為基于會(huì)員制度運(yùn)營(yíng)之上的新方式。在營(yíng)銷(xiāo)層面結(jié)合劇場(chǎng)化，實(shí)現(xiàn)從單個(gè)劇集到劇場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)，能夠針對(duì)更精準(zhǔn)的用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。

愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾在財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上表示，《隱秘的角落》播出效果和投入產(chǎn)出比都非常好。12集的短劇，單集成本稍微高于長(zhǎng)劇，但拉新效果更好，因?yàn)榧瘮?shù)短，總成本是更低，ROI（投資回報(bào)率）更好。未來(lái)，在用戶(hù)逐漸養(yǎng)成為好內(nèi)容付費(fèi)的大趨勢(shì)下，高品質(zhì)的類(lèi)型短劇，將發(fā)揮吸引用戶(hù)付費(fèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

與此同時(shí)，這類(lèi)短劇也為創(chuàng)作者提供了靈活的空間。

“劇場(chǎng)化”模式開(kāi)啟，短劇市場(chǎng)提速

由于短劇在國(guó)內(nèi)影視行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，過(guò)去行業(yè)內(nèi)對(duì)12集短劇大都持觀(guān)望態(tài)度。今年，愛(ài)奇藝以劇場(chǎng)形式布局短劇，打開(kāi)了新商業(yè)的想象空間。

“既然一個(gè)作品能夠受到市場(chǎng)肯定，如果好的作品形成規(guī)?；?yīng)，那么它帶來(lái)的影響力或?qū)U(kuò)散至整個(gè)短劇生態(tài)。在未來(lái)的影視創(chuàng)作大環(huán)境里，形成良性發(fā)展。”戴瑩描述了劇場(chǎng)化對(duì)于整個(gè)短劇生態(tài)的規(guī)模效應(yīng)。

從行業(yè)來(lái)說(shuō)，迷霧劇場(chǎng)這類(lèi)劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，起到了引導(dǎo)創(chuàng)作、生態(tài)協(xié)同的作用。

“對(duì)行業(yè)端口和用戶(hù)端口，都有劃時(shí)代的推動(dòng)。”戴瑩提到，“我們?yōu)樾袠I(yè)增加了短劇的創(chuàng)作語(yǔ)境，開(kāi)發(fā)了長(zhǎng)劇集與電影之間的空白區(qū)，此后更多作品可以進(jìn)行更符合創(chuàng)作規(guī)律的開(kāi)發(fā)。而對(duì)觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，他們有更多選擇，我們把這個(gè)市場(chǎng)深處的需求挖掘釋放出來(lái)了。”

以“劇”為單位的運(yùn)營(yíng)模式隨機(jī)性較大，劇集討論熱度分散、難以形成連續(xù)性，也很難讓用戶(hù)持續(xù)地在平臺(tái)上付費(fèi)。

“迷霧劇場(chǎng)”的出現(xiàn)，進(jìn)一步豐富了創(chuàng)作方式，短劇集給創(chuàng)作者提供了另一種創(chuàng)作渠道。創(chuàng)作者可以更加靈活地處理體量，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作提供一個(gè)舒適的生長(zhǎng)環(huán)境。

短劇雖然單集成本比長(zhǎng)劇集高，但拍攝制作周期較短、能容納更多廣告，拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)的能力和長(zhǎng)劇類(lèi)似，具備更高的投資回報(bào)率。但從招商角度考慮，營(yíng)銷(xiāo)周期不夠長(zhǎng)，再加上超前點(diǎn)播模式日漸成熟，營(yíng)銷(xiāo)的熱度所能維持的時(shí)間很短。

同類(lèi)型的多部劇組合成劇場(chǎng)模式，能夠一定程度上解決類(lèi)似問(wèn)題。這是單個(gè)爆品向類(lèi)型長(zhǎng)尾效應(yīng)轉(zhuǎn)變、由類(lèi)型內(nèi)容聚合向類(lèi)型創(chuàng)作生態(tài)延伸的價(jià)值。

但是，劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)也帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)。未來(lái)，劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)下的垂類(lèi)人群，對(duì)于這類(lèi)作品會(huì)有更高要求。因此，倒逼視頻網(wǎng)站在選擇劇集時(shí)，也需要更加審慎。也就是說(shuō)，劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式下，用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)的爆款生產(chǎn)能力將會(huì)產(chǎn)生更多期待。與此同時(shí)，也可能帶來(lái)更多的付費(fèi)可能性。

文/李十一